24
в месяц в течение 6 месяцев [9].
В нашем случае у нас построение маркетинга с 0.
Учитывая выше сказанное, в интернет-магазине корейской
косметики KOREA Beauty Lab были обозначены следующие цели:
1. С марта 2020 года выйти на оборот в 350000 руб. в месяц;
2. Увеличить рекламный бюджет до 110000 руб. в месяц с сентября
2019 года;
3. Повысить посещаемость сайта до 3500 уникальных пользователей в
неделю;
4. Увеличить средний чек с 980 руб. до 1450 руб. за счет crossell;
5. Расширить к ноябрю 2019 товарную матрицу до 240 наименований
продукции.
Также на этапе постановки бизнес-цели важно выяснить, какую
сумму бизнес может потратить на ее достижение. Например, сколько мы
можем потратить на привлечение нового клиента, чтобы это окупилось.
Проблемы современного Российского маркетинга, как раз и
заключается в отсутствии четко структурированной digital стратегии и
неукоснительного выполнения, каждого из пунктов [5]. Когда мы не
понимаем какие у нас инструменты, какие у нас цели и задачи начинам
заниматься не пойми, чем, тратим на это кучу времени и потом дай бог без
потерь откатываем все обратно.
Как работает маркетинг в России — распоряжение «сверху»: «Нужно
продать товар, нужно срочно повысить продажи» - и это с точки зрения
маркетинга называется фокус на оптимизации макроконверсий, т. е.
поднимается локальный максимум, поднимается точка продаж здесь и
сейчас, и вся реклама сводится к лозунгу: «Купите наш товар! Купите наш
товар!» рисунок 1.8.
25
Рисунок 1.8 – Схема большинства рекламных компаний в
России
В реальности продажа — это следствие огромного количества
действий за которое отвечает маркетинг до момента поступления к нам
заявки. Digital стратегия это огромный набор совокупных инструментов,
сайтов, счетчиков аналитики, социальных сетей, элементов контроля задач,
отчетности, которые вместе дают некий комплекс работ для того чтобы мы
получили некий финальный результат, те самые увеличения продаж,
только это происходит итеративно, т.е. мы делаем постепенно
определенное количество шагов, и это количество шагов и показателей мы
изначально определяем до старта работ [4].
Когда мы хотим повысить продажи — это означает максимальное
количество раз для максимального количества клиентов решить их
проблему и в благодарность получить за это деньги [1]. Любая digital
стратегия включает в себя 2 момента с одной стороны у нас есть клиент, у
которого есть проблема с другой есть продукт, который решает эту
проблему рисунок 1.9. И инструмент коммуникаций между клиентом и
продуктом и есть digital стратегия это и есть технологии интернет-
маркетинга.
26
Рисунок 1.9 – Технология интернет-маркетинга
Но если мы не знаем нашу целевую аудиторию, то чего они хотят и
на каком языке с ними разговаривать и то, какими свойствами обладает
наш продукт, то технологии интернет-маркетинга применить невозможно,
не зная проблему клиента и то как наш продукт её решает, все
маркетинговые активности не будут приносить прибыль [1].
Как это все выглядит с точки зрения принятия решения в интернете.
В интернете есть большое количество людей, которое перемещается по
разным сайтам, это могут быть мужчины, женщины, дети или роботы, все
они видят наш рекламный материал, и они могут нажимать или не
нажимать на наше объявление по разным причинам. Например, сайт
корейской косметики, мужчина будет искать подарок девушке или жене,
женщина будет подбирать, что-то для себя и робот кликнет чтобы
заработать денежку хозяину сайта на котором висит наш баннер. Все три
клика будут с разной мотивацией переходить на наш сайт интернет-
магазина. Проблема заключается в том, что в счетчиках аналитики мы
видим всего лишь браузер (Opera, FireFox, Chrom, Яндекс браузер и т.д.) и
если на сайте нет ответов, которые отвечают запросам, например, мужчин
- красиво упакуем, быстро доставим, если не будут удовлетворены запросы
женщин – нет подходящего аромата, продукта, то никто и не купит. И в
27
отчетах системах аналитики мы увидим, что браузер Опера ничего не
купил, браузер Яндекс ничего не купил и Chrom зашел и вышел через 15
секунд.
Человек может находится в один и тот же момент в различных
точках доступа Вконтакте, Яндекс, Facebook, Instagram и изначально мы не
знаем откуда пойдут продажи, откуда у нас будут покупать с большей
прибыльностью, а откуда с меньшей. Поэтому необходимо заливать
рекламное предложение, зная портрет целевой аудитории, во все
рекламные системы, используя максимальное количество точек контакта с
целевой аудиторией и потом оставлять только те каналы, которые
приносят прибыль. Эта совокупность рекламной системы, рекламного
послания и браузера в маркетинге называется связкой [3].
Когда мы говорим про привлечение трафика, мы говорим, что у нас
есть некий набор рекламных материалов, которые отвечают различным
задачам: привлечь внимание к определенной проблеме, создание спроса на
продукт, привлечение потенциальных клиентов, повышение узнаваемости
бренда, создание доверия, генерация повторных продаж. Один рекламный
инструмент может отвечать разным задачам в зависимости от выбранной
стратегии и в зависимости от этого будут отличаться тексты рекламного
объявления, изображения, триггер, посадочная страница и даже ключевой
персонаж.
Сложность специалиста по привлечению платного трафика,
работающего в маленьком интернет-магазине, заключается в том, что из
всех рекламных площадок необходимо подобрать такой набор каналов,
который с одной стороны должен отвечать задачам бизнеса, а с другой
ограничен бюджетом и временными рамками и при всем при этом он, как
специалист, должен приносить максимум профита компании.
Сегодня владельцы малого и среднего бизнеса могут выбирать
эффективные каналы продвижения из множества вариантов, ориентируясь
на свой бюджет, цели и особенности сферы деятельности. Основные
28
каналы продвижения представлены на рисунок 1.10.
Рисунок 1.10 – Основные каналы продвижения в e-commerce
Рассмотрим основные каналы продвижения, первым выберем SERM.
SERM – это аббревиатура, которая расшифровывается как Search Engine
Reputation Management, что в перевод с английского означает «управление
репутацией в поисковых системах».
Другими словами – манипуляция выдачей поисковой системы для
корректировки общественного мнения.
Самый простой пример - написание положительных отзывов о
товарах в поисковиках, которые первыми выдаются по названию товара
или бренда. Если сложнее, то это репутационный менеджмент через
внешнюю SEO.
Основные направления работы:
работа с негативом - реакция от имени бренда или сообщества на
жалобы, чтоб показать заботу и решить проблемы и/или
опровергнуть клевету.
работа с позитивом - улучшение продуктов и услуг, а так же
проведения акций и других мероприятий для появления позитивных
впечатлений и их демонстрации в сети. Многие прибегают к
29
созданию поддельных мнений - так дешевле, проще и быстрее.
продвижение позитива в сети используя SEO, вытесняя негатив-
налаживание договоренности с владельцами сайтов для удаления
негатива.
С развитием социальных сетей все большую популярность набирает
SMM – маркетинг в социальных медиа, или social media marketing. Если
раньше компании преимущественно продвигались с помощью
собственных сайтов, то сейчас некоторым организациям и медийным
персонам вообще не обязательно иметь свой ресурс. Достаточно
раскрученной группы во «ВКонтакте» или аккаунта в «Инстаграм», через
которые о них будет узнавать мир. Такая популярность связана с широким
распространением соцсетей, относительной простотой и дешевизной
раскрутки в них по сравнению с разработкой личного сайта. А
функциональность многих социалок сегодня не уступает некоторым
торговым платформам.
Под аббревиатурой SMM скрывается целый комплекс мер,
направленных на раскрутку и ведение страницы в социальных сетях. С их
помощью можно привлечь внимание пользователей соц. сетей к своей
компании или проекту, завоевать их доверие, получить новых клиентов
или повысить узнаваемость. Все это позволяют делать инструменты
современных сетей, удобные, относительно недорогие и направленные
специально на поддержку желающих продвинуть свое детище.
Социальные сети, в которых чаще всего применяется SMM,
следующие:
Facebook – зарубежный гигант в мире соцсетей;
VK – российская социальная сеть, популярная среди людей всех
возрастов;
Instagram – сеть, направленная в первую очередь на выкладывание
картинок;
Twitter – соцсеть, ориентированная на короткие сообщения;
30
«Одноклассники» – проект, более известный как «соцсеть для
старшего поколения», который, тем не менее, обладает
определенной популярностью.
В рамках SMM специалисты по маркетингу используют контекстную
рекламу, сотрудничество с другими аккаунтами, контент- и
видеомаркетинг, таргетинг и прочие методы, уже успевшие стать
привычными в мире цифрового продвижения. Они позволяют держать
контакт с потенциальной целевой аудиторией, сообщать ей о важных
событиях в жизни компании, получать отзывы и в ответ оставлять
комментарии – словом, многим организациям подобное пойдет на пользу.
Ведение страницы в соцсети, которое подразумевает активное общение с
клиентами, позволяет повысить уровень их лояльности, а это важно.
Несмотря на популярность SMM, он подходит не каждому. Да,
большинство компаний успешно применяют методы социального
маркетинга и пользуются заслуженным успехом, однако не всегда стоит
тратить деньги на раскрутку в соцсетях, если это не принесет плодов. Как
правило, SMM почти не влияет на успех компаний, работающих в
сегменте B2B или продающих какие-либо дорогие товары: недвижимость,
авто. Это связано не только с тем, что целевая аудитория предпочитает
искать подобные предложения не в соцсетях: вторая причина – сложность
настройки таргетинга.
SMM может оказаться удачным выбором в случае, если компания:
работает в сегменте B2C;
продает товары или услуги, не требующие серьезного денежного
вливания (одежда, украшения, хендмейд-товары, различные билеты
или курсы);
готова активно общаться с клиентами.
Особенно часто в социальных сетях раскручиваются небольшие
магазины и мастера, которые делают что-то своими руками: спрос на такие
товары довольно высок.
31
Как уже упоминалось, SMM – это комплекс мер, среди которых
выделяют наиболее популярные и часто используемые. Без них редко
обходится полноценная кампания по продвижению в социальных сетях, а в
сочетании эти методы способны быстро и успешно раскрутить страницу.
Контент-маркетинг. Главный фактор, ради которого люди
подписываются на чью-то страницу в социальной сети, – контент. Вы
должны понимать это и грамотно наполнять группу или аккаунт
содержимым, которое привлечет и заинтересует клиента. Посты, статьи,
изображения или подкасты – все зависит от ваших возможностей, при этом
не стоит забывать: информационный контент должен быть превыше
рекламного. Соотношение 8:2 в пользу «полезных» постов считается
оптимальным балансом, при котором пользователям не станет скучно, но и
о вашем предложении они не забудут.
Видеомаркетинг. Этот вариант подходит для таких сервисов, как
YouTube, которые направлены на создание и распространение
видеороликов. Хотя видео используются и в других соцсетях – так,
например, можно показать товар «лицом» или сделать его подробный
обзор, провести какой-нибудь обучающий семинар. Стримы тоже
относятся к видеомаркетингу – эта функция делает общение с людьми
через видео интерактивным и еще более удобным.
Таргетированная реклама. Несмотря на то что встроенная в соцсети
реклама обычно предоставляется платно, она все же считается одним из
наиболее выгодных и дешевых вариантов продвижения. Когда в вашей
группе или аккаунте становится достаточно контента и вы убеждаетесь,
что можете заинтересовать широкую аудиторию, без рекламы обойтись
сложно. И именно таргетинговая – крайне удачный выбор.
Такая реклама не просто показывается случайным людям, которые
зашли в социальную сеть, а благодаря гибким настройкам целевой
аудитории вы можете демонстрировать ее только тем людям, кому
потенциально может быть интересно ваше предложение. Так вы сможете
32
не платить за нецелевые показы и более эффективно привлекать к себе
клиентов.
Реклама в сообществах и группах. Крупные паблики и сообщества в
таких социальных сетях, как ВКонтакте или Facebook, часто предлагают
рекламные услуги. За определенную плату они делают репост вашей
записи, благодаря которому она становится видна широкой аудитории.
Обычно компании, желающие раскрутиться, сотрудничают с группами,
которые имеют отношение к их тематике (например, корректорская
организация может раскручиваться с помощью сообщества для писателей).
Чем больше подписчиков у паблика, с которым вы хотите заключить
сделку, тем дороже обойдется репост, но тем эффективнее он будет.
Ретаргетинг. Этот метод позволяет соединить соцсети с основным
сайтом компании, будь то интернет-магазин или страница по продаже
услуг. С помощью определенных инструментов IP-адрес зашедшего на
основной сайт человека помечается особым образом, и, появившись в
соцсети, пользователь начинает видеть в боковом блоке рекламу этого
сайта. Так можно возвращать клиентов, которые ушли с ресурса, ничего не
купив, и направлять их в воронку продаж.
Общение с клиентами. Крайне важный пункт, от которого во многом
зависит имидж компании, – то, как ее представители общаются с
пользователями в соцсетях. Можно создать себе образ как молодежного и
прогрессивного бренда, так и формальной, серьезной организации. Кроме
того, насколько вы лояльны к своим посетителям – настолько и они
лояльны к вам. Никому не захочется иметь дело с компанией, сотрудники
которой позволяют себе грубо обращаться с клиентами.
Рекламные рассылки. Инструменты социальных сетей дают
возможность отправлять рассылки с различным содержанием людям,
которые подписались на них. Не стоит пренебрегать этим шансом: так вы
сможете вовремя информировать заинтересованных пользователей о
скидках, акциях, обновлениях ассортимента и других важных для них
33
моментах.
Любая кампания по продвижению требует отслеживания
результатов, и раскрутка в социальных сетях не исключение. К счастью,
большинство социальных сетей в этом смысле позволяет с легкостью
наблюдать за тем, как идет процесс. Проверять, насколько эффективно
продвижение, можно с помощью:
лайков;
репостов (некоторые считают, что их соотношение с лайками
должно быть не больше 8:1 в пользу лайков);
просмотров (особенно со стороны целевой аудитории);
количества подписок и отписок;
количества жалоб на записи;
рекламных показателей, которые отображаются в так называемом
«кабинете рекламы» (присутствует в большинстве популярных
социальных сетей).
Если результаты вас не удовлетворяют, значит, в SMM-кампании
следует что-то скорректировать: изменить наполнение постов,
воспользоваться другими каналами, улучшить качество контента – в
каждом случае решение может отличаться.
SMM – один из наиболее быстрых и простых способов раскрутки для
компаний, работающих непосредственно с клиентами и продающих не
самые дорогие товары. Достоинства, выгодно выделяющие его среди
прочих методов, делают маркетинг в социальных сетях популярным, а
иногда и превалирующим вариантом продвижения. К этим плюсам можно
отнести:
большой охват и обширные возможности для таргетирования;
отсутствие необходимости в сложных технических процедурах (как,
например, в SEO);
скорость продвижения, быстрый ответ пользователя на рекламные
объявления;