74
характеристикам и по интересам. Также выделили аудитории по разделам
товаров на сайте: уход за лицом и уход за волосами. В дальнейшем каждой
аудитории мы будем показывать релевантную рекламу, основой которой
являлся их интерес.
Рисунок 2.5 – Индивидуально настроенные конверсии в
Facebook
Для того, чтобы установить пиксель от myTarget – регистрируемся на
top.mail.ru, создаем пиксель, создаем там цели рисунок 2.6 и
синхронизируем его с рекламным кабинетом myTarget и тоже настраиваем
конверсии, как в Facebook. Цели выставляем на посещение определенных
разделов сайта по совпадению url, среди целей также присутствует
индивидуально настроенная конверсия на сбор посетителей, которые
оформили заказ, чтобы в дальнейшем также настроить на них Look a like
аудиторию и исключить их из показа рекламы чтобы не съедали
рекламный бюджет.
75
Рисунок 2.6 – Цели в счетчике myTarget
Основной упор в таргетированной рекламе сделали на Instagram, так
как основная часть целевой аудитории сидит именно в этой социальной
сети. Если говорить о распределении бюджета среди рекламных площадок,
то затраты на тестовые рекламные компании составили в instagram 25000
руб., Facebook и Вконтакте по 10 000 руб. и в рекламной сети myTarget по
15 000 руб., суммы указаны без НДС.
Суть тестовых рекламных компаний - определить какой плейсмент
конвертит лучше всего на начальных этапах и с маленькими бюджетами на
рекламу в 30000 – 40000 рублей в месяц, поднимать обороты и дать толчок
к росту интернет-магазину KOREA Beauty Lab.
Из-за ограниченного бюджета не было возможности протестировать
все рекламные форматы объявлений, поэтому было принято решение
тестировать самые популярные форматы рекламы исходя из кейсов по
продвижениям интернет-магазинов маркетинговыми агенствами.
76
Рекламные форматы в четырех социальных сетях представлены в таблице
2.1:
Таблица №2.1
Социальная сеть
Формат размещения
Бюджет
Instagram
Stories, видео в ленте, 1 изображение в ленте, карусель,
пост с конкурсом из аккаунта
25 000 руб.
Facebook
Пост в ленте
10 000 руб.
Vk
Карусель, запись с кнопкой
10 000 руб.
myTarget
Карусель, баннер HTML5, мультиформат
15 000 руб.
Итого, с НДС
72 000 руб.
Таблица 2.1 – Форматы размещение в рекламе в разрезе по
социальным сетям
В каждой рекламе и на каждом формате размещения отведен этап
тестирования, который заканчивается при совершении 50 кликов. Суть
тестирования отобрать такую связку интерес-возраст-креатив, которая дает
наилучшие поведенческие характеристики при цене клика ниже средней у
одной группы объявлений. Основная цель в рекламе сделать из посетителя
сайта - подписчика странички в Instagram и/или заставить подписаться на
e-mail рассылку, где рано или поздно произойдет продажа.
Рассмотрим подробнее цели и настройки основного канала
продвижения в социальных сетях и наиболее интересных форматов
размещения:
Instagram stories. Stories (истории) в Instagram – раздел, в котором
пользователи публикуют свои истории из повседневной жизни в виде
фотографий и коротких 5-15 секундных видеороликах, в вертикальном
разрешении 9:16. Прелесть данной рекламы в том, что те, кто смотрит
сторис и основную новостную ленту, это разные люди. Дело в процессе
употребления и предпочтениях в контенте. Ведь сторис это больше что-то
живое и личное, а новостная лента — это постановочный пост.
Цель рекламы: собрать живых пользователей, которые чаще сидят в
сторис, чем в ленте. По статистике эти люди более активны в онлайн.
77
Настройки: Так как это “живой” контент, исключаем статические
картинки, используем gif-анимации и 5-15 секундные видео с призывом к
действию. Выделяем интересы уход за волосами, косметика, маникюр,
красота и мода, берем возраст от 25 до 40 лет. В итоге получится связка
интерес-возраст-креатив, например, девушки от 25-40 лет интересуются
косметикой, девушки от 25-40 лет интересуются маникюром и т.д.
Настройка аудитории у всех компаний будут практически идентичны
– выделяем один интерес дробим возраст по 5-10 лет (кроме инстаграма,
там возраст дробить смысла нет) делаем креатив и запускаем.
Instagram карусель. Формат рекламы состоит из нескольких
перелистываемых изображений, более информативный вариант, чем пост в
instagram состоящий из одной картинки.
Цель рекламы: показать товара “лицом”, на нескольких
изображениях можно показать больше вариантов продукции, или донести
больше информации разместить более длинный рекламный посыл,
разделяя рекламное послание на несколько изображений.
Настройки: здесь используем стандартные настройки, делаем
картинки яркими, интересными для высокого CTR. Чтобы instagram не
урезал охват и не поднял стоимость клика на картинке текст должен
занимать менее 20% всей площади.
Instagram пост с конкурсом. Ведем трафик на пост в Instagram с
конкурсом, в настройках рекламы выбираем вовлеченность. На конкурсы
активнее реагируют, и значит больше шансов заполучить лояльного
подписчика, которого в дальнейшем можно сконвертировать в покупателя.
Цель рекламы: набрать активных подписчиков в Instagram аккаунт.
myTarget баннер HTML5. Баннер 240х400 px, который показывается
в сетях mail.ru и в социальной сети Одноклассники. Формат может быть в
3 вариантах: статичное изображение, анимация – и HTML 5. Мы же
используем статичное изображение, так как его легче всего сделать и
можно обойтись своими силами, пример изображен на рисунке 2.7.
78
Рисунок 2.7 – Баннер HTML5 в myTarget
Цель рекламы: забрать аудиторию женщин от 30 – 40 лет к себе на
сайт, прямые конкуренты вряд ли используют этот канал продвижения и
поэтому есть возможность привлечь к себе на сайт трафик по низкой цене.
Тем более читая кейсы сильных таргетологов, все заявляют, что myTarget
реально конверити.
Настройка рекламы: аудиторию для рекламы в myTarget наберем
тремя различными способами:
1. Стандартные тестрование связок по интересам;
2. Контекстный таргетинг, выделим тех, кто в последние 7 дней
вбивал в поисковую строку в одноклассниках или mail.ru запросы,
касающиеся нашей тематики;
3. Для ретаргетинга используем посетителей интернет-магазина,
взятых из счетчика top.mail.ru.
Исходя из unit-экономики цена клика не должна превышать 7,7 руб.
с учетом НДС. Расчеты сделаны с учетом примерной конверсии сайта 2%,
средним чеком в 1200 руб. и со средней рентабельностью 40%,
79
подставляем все в формулу и получаем 100 кликов х 0,02 х 1200 руб. х 0,4
= 960 руб. доход со 100 кликов, делим 960 руб. на 100 = 9,6 руб.
предельная стоимость клика (7,7 руб. с НДС). Если цена клика будет
меньше 7,7 руб., сохранится конверсия на уровне 2% и средний чек не
упадет ниже 1200 руб., то реклама будет приносить прибыль.
Вторая важная часть таргетированной рекламы — это показ
рекламных объявлений тем, кто уже проконтактировал с нашей рекламой,
тем кто уже посетил наш сайт и сделал там целевое действие или
отметился хорошими поведенческими факторами – проведенное время на
сайте, количество просмотренных страниц и показатель отказов. Это, в
свою очередь, называется ретаргетингом, таргетированная реклама на
теплую аудиторию.
Благодаря настроенным пикселям в facebook, Вконтакте и myTarget,
выделяем аудиторию, которые были у нас на сайте, показали хорошие
поведенческие характеристики и исключаем тех, кто оформил покупку.
Полученной аудитории показываем рекламу. Так же у нас настроены
индивидуальные настроенные конверсии, это люди посетившие
определенную страницу у нас на сайте, это может быть определенный
раздел товаров, бренда и т.д. В нашем случае это два глобальных раздела:
уход за кожей лица и уход за волосами, в итоге показываем рекламу товара
того раздела, который посетил клиент. Как правило показатели рекламы по
ретаргетингу выше, чем у обычной рекламы по привлечению холодного
трафика.
Третьим и самым результативным видом сбора аудитория для
таргетированной рекламы является Look a like аудитория, то есть мы
задаем определенные параметры нашей аудитории и
facebook/myTarget/Вконтакте ищут похожую на указанную аудиторию.
Данный функционал позволяет нам выделить тех, кто совершит заказ и
найти «похожую на них» аудиторию. Единственный нюанс, это то, что
вначале должно накопиться определенное количество оплаченных корзин
80
и тем больше этих оплаченных корзин тем лучше
facebook/myTarget/Вконтакте подберет аудиторию.
Таргетированная реклама началась поэтапно с сентября 2019 года с
рекламы в Instagram storis, карусель в ленте и на тип вовлеченность для
конкурсов. С конца октября поанируется добавить рекламу в myTarget:
карусель и баннер HTML5 240х400px.
В сентябре, показатели рекламы в Instagram были следующие:
● CPC– 6,4 руб.;
● CTR – 1,4%;
● CR в покупку 0,0048%.
2.3 E-mail маркетинг
Канал e-mail маркетинга имеет самый высокий показатель ROI по
сравнению с контекстной и таргетированной рекламой. При своих
небольших финансовых затратах данный канал дает хороший приток
заказов, при условии грамотной настройки.
Как говорилось выше, для того чтобы выжить в сложившихся
современных реалиях e-commerce проектов, необходимо делать основной
упор не на привлечение новых клиентов, а на стимулирование повторных
покупок у своей базы клиентов, и e-mail маркетинг один из таких
инструментов.
Ранее в интернет-магазине KOREA Beauty Lab email-рассылок не
было, поэтому этот канал продвижения нужно было создавать с нуля. В
качестве сервиса рассылок был выбран Unisender, после подключения
сервиса были выполнены следующие действия:
− настроили double - opt in;
− создали шаблон письма в фирменном стиле интернет-магазина;
− создали автоматическую цепочку с отправкой письма с промокодом
на первую покупку;
− создали прогревающую велком-цепочку писем;
81
− настроили тригерные письма после совершения заказа.
Для того чтобы добиться максимальной отдачи данного канала
продвижения - разработали стратегию e-mail маркетинга, которая
включает в себя следующие разделы:
I Постановка целей:
1. Снизить затраты на платный трафик, увеличив долю “бесплатных”
переходов на сайт на 15%;
2. Увеличить количество повторных покупок на 25% через 9 месяцев
после старта реализации стратегии email-маркетинга;
3. Повысить узнаваемость бренда и лояльность клиентов (за счет роста
упоминаний, увеличение числа адвокатов бренда, формировании
положительного мнения о компании);
II выделяем сегменты:
● Девушки 20 - 30 лет;
● Женщины 30 – 40 лет.
IV Привлечение подписчиков, среди них форма подписки на главном
экране, поп-ап, форма подписки на Instagram, форма подписки в taplink в
профиле инстаграм рисунки 2.8 – 2.11:
Рисунок 2.8 – Форма подписки на главной странице
82
Рисунок 2.9 – Призыв подписаться внизу экрана
Формы подписки, изображённые на рисунках 2.8 и 2.9 расположены
на главной странице сайта. Поп-ап изображенный на рисунке 2.10
появляется после 60 секунд проведения на сайте. На рисунке 2.11
изображена форма подписки в шапке профиле taplink.
Рисунок 2.10 – Всплывающее окно с предложением
подписаться
83
Рисунок 2.11 – Taplink в Instagram, с полем для подписки
V Контент:
5 - 7 писем в месяц, (не считая триггерных и велкам-писем):
− 2-4 письма об акциях, скидках;
− 1 письма информационного характера статья из блога / обзор
продукта;
− 2 письма с товарной подборкой, по типам кожи.
VI План коммуникации
1. Велкам-серия писем с автоматической настройкой (только для новых
подписчиков):
− первое письмо подтверждение емейл адреса, приходит сразу рисунок
2.12;
− второе письмо приветствие + узнаем имя, дату рождения и город за
скидку на покупку;
− третье письмо краткое знакомство с компанией + промокод.
2. Информационная рассылка:
− 1-2 письма в месяц на тему из Блога;
− 1-2 письма в месяц с обзором продукциии т.д.;
3. Акционные письма:
− 1 письмо в первых числах месяца и еще 1 письмо с 20 по 24;