5
ОГЛАВЛЕНИЕ
ВВЕДЕНИЕ ............................................................................................................. 6
1. ИНТЕРНЕТ-МАРКЕТИНГ КАК НЕОТЪЕМЛЕМАЯ ЧАСТЬ
ЛЮБОГО БИЗНЕСА............................................................................................ 9
1.1 Основные преимущества и виды Интернет-маркетинга ........................... 9
1.2 Возможности применения Интернет-маркетинга в сфере медицинских и
смежных услуг ....................................................................................................... 19
2. АНАЛИЗ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ В КОМПАНИИ ON
CLINIC ................................................................................................................... 30
2.1. Характеристика компании On Clinic ......................................................... 30
2.3. Анализ текущего состояния маркетинговой деятельности в компании 38
2.4. Использование Интернет-технологий в маркетинговой деятельности,
выявление возможностей в данном направлении .............................................. 48
3. ПУТИ ИСПОЛЬЗОВАНИЯ ИНТЕРНЕТ-МАРКЕТИНГА ДЛЯ
ПРОДВИЖЕНИЯ МЕДИЦИНСКИХ И СМЕЖНЫХ УСЛУГ
КОМПАНИИ ON CLINIC ................................................................................. 51
3.1. Основные задачи маркетинговой деятельности компании On Clinic ....... 51
3.2. Разработка плана мероприятий для оптимизации маркетинговой
деятельности компании On Clinic ....................................................................... 55
3.3. Создание рекламной кампании On Clinic ................................................. 61
3.4. Экономическая эффективность предложенных мероприятий ................ 66
ЗАКЛЮЧЕНИЕ ................................................................................................... 76
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ ....................................... 79
ПРИЛОЖЕНИЕ 1 ................................................................................................ 82
6
ВВЕДЕНИЕ
Интернет развивается довольно стремительно. Быстро растет количество
изданий, посвященных Сети, что предвещает широкое ее распространение даже в
далеких от техники областях. Интернет превращается из большой игрушки для
интеллектуалов в полноценный источник всевозможной полезной информации для
всех.
Процессы развития глобальных информационно-коммуникационных
технологий очень динамичны в настоящее время, а их возможности для общества и
экономики еще только начинают масштабно использоваться. Еще четыре-пять года
назад Интернет рассматривался преимущественно как гигантская библиотека и
главной его задачей считалась помощь в поиске нужной информации и
организация доступа к ней. В настоящий «коммуникационный» этап своего
развития главной задачей сети Интернет является помощь в поиске желательных
партнеров и предоставление средств для организации с ними нужного вида
коммуникаций с необходимой интенсивностью. Результаты многих исследований
показали, что использование Интернет-технологий может принести реальную
экономию и прибыль.
Для любой молодой, а значит малоизвестной, фирмы важно обеспечить
осведомленность потенциальных клиентов - добиться того, чтобы определенный
процент целевой группы был наслышан о существовании организации, ее товарах и
услугах, а также их полезности. Знание о фирме, товаре приобретается клиентом в
результате целенаправленного информирования о специфике фирмы и ее
возможностях, о способности товара удовлетворить определенную потребность.
Каналов представления организации и ее товаров достаточно много. Но на
сегодняшний момент, в связи с высокой конкуренцией, каждая коммерческая
фирма (особенно молодая), старается заявить о себе в таком сильном современном
информационном пространстве, как Интернет.
Появление и стремительное развитие глобальной сети Интернет, привело к
настоящей революции в области организации и ведения коммерческой
деятельности. Преобразования коснулись как внешних отношений между
компаниями и их партнерами или клиентами, так и внутренней структуры самих
7
компаний. Появились не только новые направления ведения бизнеса (торговые
площадки, аукционы, электронные биржи, тематические информационные бизнес-
порталы), но и принципиально изменились уже существующие.
В результате этих непрерывных глобальных изменений в области
информационных технологий (в частности, Интернета) возникает проблема,
связанная с необходимостью практического использования разнообразия методов
продвижения и «продающих» возможностей сети Интернет в сферу
взаимодействия коммерческих организаций, в сферу торговли.
Наилучший способ для любой организации показать себя потенциальным
клиентам - это демонстрация товаров и услуг. Обычная публикация объявлений и
создание простенького сайта без обновлений является в настоящее время
устаревшим способом привлечения покупателей. Необходима разработка
комплексного интернет -продвижения коммерческой организации (от создания
эффективного сайта и его оптимизации до размещения различных видов интернет-
рекламы).
В этой связи решающее значение приобретает создание и продвижение
качественных Интернет-ресурсов сферы услуг и товаров в Сети, и возможность
оперативного взаимодействия всех участников этого процесса.
Чтобы добиться максимального соответствия полученного результата
поставленным целям, необходимо в процессе работы решить определенный круг
задач.
Объектом исследования данной работы является On Clinic.
Предметом исследования данной работы является стратегия интернет-
маркетинга предприятия для организации (на примере On Clinic).
Целью данной работы является разработка стратегии интернет-маркетинга
для организации (на примере On Clinic).
Задачи исследования:
1. Рассмотреть основные преимущества и виды Интернет-маркетинга.
2. Выявить возможности применения Интернет-маркетинга в сфере
медицинских и смежных услуг.
3. Провести анализ маркетинговой деятельности в компании On Clinic.
4. Дать общую характеристика интернет-ресурсов компании On Clinic.
8
5.Проанализировать использование Интернет-технологий в маркетинговой
деятельности клиники.
6. Предложить пути использования Интернет-маркетинга для продвижения
медицинских и смежных услуг компании On Clinic.
7. Оценить экономическую эффективность предложенных мероприятий.
Практическая значимость. На сегодняшний день в России все большее
внимание уделяется информатизации общества в целом и сферы бизнеса в
частности. С каждым днем все большее число коммерческих и некоммерческих
организаций приходят к осознанию того, что им просто необходимо иметь свое
интернет-представительство. Грамотные руководители стремятся реализовать все
доступные информационные возможности сети Интернет для узнаваемости своей
компании и получении коммерческой выгоды.
Современный этап развития бизнеса в сфере торговли связан с широким
использованием современных информационных технологий и возможностей,
предоставляемых глобальной сетью Интернет.
Раскрыта важность применения Интернет-коммуникаций для современного
бизнеса, обозначена роль сети Интернет в сфере бизнеса. Кроме того, раскрыты
«продающие» возможности глобальной Сети и многообразие методов Интернет-
продвижения.
Работа состоит из введения, трех глав, заключения, списка использованной
литературы и приложений.
9
1. ИНТЕРНЕТ-МАРКЕТИНГ КАК НЕОТЪЕМЛЕМАЯ ЧАСТЬ
ЛЮБОГО БИЗНЕСА
1.1 Основные преимущества и виды Интернет-маркетинга
Маркетинг - это набор поддающихся контролю функций маркетинга,
совокупность которых фирма использует для достижения желаемых параметров
своей деятельности на целевом рынке [11, с. 99].
Основные инструменты маркетинга, образующие его комплекс, являются
определяющими в системе производства и потребления товарного продукта. Как
уже упоминалось, между этими элементами существует устойчивая внутренняя
связь, так что любое изменение одного из них влечет за собой изменение других
элементов. В условиях классического рынка изменение, например, качества
продукта влечет за собой изменение его цены, что, в свою очередь, может повлиять
на программу продвижения этого товара с соответствующими изменениями
каналов его сбыта или места продаж. В связи с этим, учитывая взаимное влияние
основных звеньев, предприятие формирует маркетинговую стратегию с запасом на
выбранный срок.
Понятие «стратегический маркетинг» стало использоваться в теории и
практике маркетинга сравнительно недавно (в конце 80-х - начале 90-х гг. 20-ого
столетия)[19].
Среди учебной литературы можно встретить множество определений
маркетинговой деятельности. У Филипа Котлера: «Маркетинг - это вид
человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей
посредством обмена» [13, с. 109]. У А.П. Панкру- хина: «Маркетинг - это рыночная
философия, стратегия и тактика мышления и действия субъектов рыночных
отношений: не только производителей и посредников в коммерческой
деятельности, но и потребителей, а также поставщиков, практических экономистов,
учёных, целых организаций, вплоть до правительственных органов».
По словам известного современного аналитика, бизнес-тренера и бизнес-
владельца, Андрея Парабеллума «маркетинг - это комбинация искусства и науки.
Маркетинг - это особый дар, особый набор навыков у людей, которые умеют
понимать рынок, чувствовать его, вовремя замечать на нем зарождение новых
тенденций, предугадывать поведение потребителя и использовать это знание».
10
Маркетинг - один из нечетко определенных видов деятельности, разные
люди понимают его совершенно по-разному. Одни утверждают, что это
продвижение продаж, которое генерирует выручку, убеждает покупателей
приобрести товары и услуги и является вспомогательной функцией сбыта.
Опасность данной точки зрения в том, что она ведет к временным, не связанным с
общей деятельностью операциям, которые стимулируют продажи через
краткосрочные акции и коммуникации. Вторые делают особое ударение на
аспектах сбыта и разработки продукции, устанавливая характеристики и цены
товара на конкурентном рынке, - подход, в результате которого компании
обречены вечно искать Святой Грааль и изобретать колесо. Третьи приравнивают
маркетинг к расходам на рекламу в СМИ, которая заполнила собой все жизненное
пространство, в частности, благодаря бурному развитию мультимедийных каналов.
Спонсорская поддержка и PR - еще два сильных варианта маркетинга, которые
играют свою роль только как часть более широкого, интегрированного подхода. В
действительности маркетинг не только включает все вышеперечисленное, но и
вбирает в себя множество других составляющих, это и определение возможностей
рынка для товаров и услуг, удовлетворяющих желания и потребности покупателей,
и координация внутренних и внешних ресурсов и т.д. [10, с. 57].
К примеру, Американская ассоциация маркетинга (АМА) придерживается
такой позиции: «Маркетинг - это процесс планирования и управления разработкой
изделий и услуг, ценовой политикой, продвижением товаров к покупателям и
сбытом, чтобы достигнутое таким образом разнообразие благ приводило к
удовлетворению потребностей как отдельных личностей, организаций, так и
общества в целом».
В каждом определении понятие маркетинга отражается по-своему. Однако,
какой бы особенной ни была точка зрения, касательно термина маркетинга, одно
мы можем сказать с уверенностью: маркетинг - это представляет собой комплекс
инструментов. С помощью этих инструментов, одни удовлетворяют нужды и
потребности заинтересованных людей, посредством обмена, другие выстраивают
стратегию продвижения товара и оттачивают тактику взаимодействия с
участниками рынка, а третьи познают тот особый бесценный дар - понимать и
чувствовать сам рынок [7, с. 69].
11
Весь перечень инструментов маркетинга достаточно широк, более того,
сложно назвать точное количество этих инструментов. По некоторым источникам,
их число достигает пяти тысяч. Более того, нет конкретно регламентированного
перечня инструментов, т.е. каждая организация при выборе маркетинговой
стратегии определяет для себя свой набор маркетинговых инструментов, с
помощью которого она планирует взаимодействовать с рыночной средой и влиять
на взаимоотношения с потребителем продукта. Весь набор маркетинговых
инструментов будет эффективен к применению только тогда, когда все они между
собой будут тесно взаимодействовать, формируя маркетинговую систему или даже,
можно сказать, маркетинговый взгляд предприятия. А уж от этой маркетинговой
системы напрямую зависит успех деятельности фирмы[20].
Рассмотрим основные инструменты маркетинга, которые используют
организации в современных условиях.
Под основными инструментами маркетинга понимаются ключевые приемы и
методы его осуществления, сюда можно отнести ценовую и сбытовую политику,
клиентский сервис, рекламу и продвижение, маркетинговые исследования, связь с
потребительской аудиторией и многое другое. Благодаря маркетинговым
инструментам, между клиентом и фирмой- производителем товаров или услуг
налаживается тесная взаимосвязь, обе стороны получают друг о друге больше
информации и подробно изучают потенциал и возможности друг друга. Зачастую,
фундаментальный набор маркетинговых инструментов рассматривается в рамках
концепции маркетинг-микса 4Р.
В статье Н. Бордена «Концепция Маркетинга-МИКС» модель комплекса
маркетинга содержала 12 элементов: товар, ценообразование, торговая марка,
каналы распределения, рекламная деятельность торговых представителей,
упаковка, демонстрация товара, обслуживание, материальная обработка, поиск и
анализ данных. Этот набор инструментов предназначался для исследования
целевого рынка и совершенствования маркетинговой деятельности предприятия.
Однако, один из последователей Нейла Бордена - известный американский
маркетолог Джером Маккарти сгруппировал первоначальный набор инструментов
по отдельным выделенным классификационным группам. В 1960 году Джером
Маккарти в своей книге «Basic Marketing» (Базовой Маркетинг) представил
12
усовершенствованную и более простую для восприятия и запоминания модель
комплекса маркетинга, состоящую из 4-х основных элементов: продукт (product),
цена (price), место (place), продвижение (promotion) [18, с. 53].
На сегодняшний день данная модель представлена уже в более расширенном
варианте и по-прежнему продолжает претерпевать изменения. В комплекс «7Р»
специалистами маркетинга были добавлены следующие компоненты: процесс
покупки process), участники торгового процесса (people) и физические
характеристики или подтверждающие факторы осуществления сделки physical
еvidence). Затем комплекс дополнился еще некоторыми Р- элементами, это:
упаковка (package), покупка (purchase) - которая включает в себя как сами
предпосылки к осуществлению покупки, так и любые последствия принятия
решения, персонал (personnel), окружающая среда (physical premises/surround) -
условия, создаваемые продавцом с целью более эффективной реализации своего
товара, прибыль (profit), связи с общественностью (PR, publicity), которые влияют
на репутацию бренда предприятия и его продукта.
Однако, большинство специалистов подвергают критике такое разрастание
комплекса маркетинг-микса, так как оно препятствует полноценному восприятию
модели ее участниками и пользователями. Здесь мнение профессионалов
разделяется, т.к. одни стремятся к пополнению стандартной общепринятой модели,
обосновывая это ее несовершенством, а другие придерживаются мнения, что
излишество составных элементов разрушает стандартную концепцию модели
маркетинг-микса. Так, Е.П. Голубков отмечает, что расширенное содержание
комплекса маркетинга перестает удовлетворять определению данного понятия.
Традиционная структура комплекса маркетинга принята ведущими маркетологами
мира.
В работе будут использоваться различные обозначения интернет-
маркетинга:
- онлайн-маркетинг;
- веб-маркетинг;
- e-marketing;
- i-marketing.
13
Несмотря на такой большой круг названий, все термины подразумевают под
собой лишь одно определение.
Для того, чтобы изучить теоретические основы интернет- маркетинга,
необходимо дат четкое определение данному понятию. Так как термин включает в
себя две составляющие, автором будет подробно разобраны каждый из них [5, с.
87].
В книге «Weaving the Web» автор Тим Бернерс-Ли (Tim Berners-Lee)
представляет следующее определение: «Интернет- это глобальная сеть, состоящая
из большого количества других сетей, через которые компьютеры и другие
электронные устройства обмениваются информацией. Каждая сеть состоит из
устройств, подключенных с помощью кабелей или беспроводных линий связи»
(Berners -Lee, 2005).
Существует большое количество определения «маркетинга». В данной
работе мы обратимся к наиболее часто используемым. Маркетинг - социальный и
управленческий процесс, направленный на удовлетворение нужд и потребностей,
как отдельных индивидов, так и общественных групп посредством создания,
предложения и обмена товарами и услугами [4, с. 11].
Рассмотрев предложенные определения, мы можем перенести основные
принципы маркетинга в сеть Интернет. Несмотря на то, что интернет- маркетинг
представляет собой традиционный маркетинг, но с использованием других каналов
и инструментов, все же присутствует некоторые особенности маркетинга в
интернете по сравнению с традиционным.
После рассмотрения двух определений мы можем сделать некое обобщение
насчет интернет-маркетинга и сказать, что данный термин представляет собой
реализацию и продвижение продуктов или услуг с использованием онлайн среды, а
также анализ и сбор информации о целевой аудитории, конкурентах и рынке.
Интернет-маркетинг подразумевает проведения исследований рынка,
деятельности конкурентов как в Интернете, так и за его пределами, а также
использование веб-сайта компании совместно с инструментами онлайн-
продвижения.
Считается, что интернет-маркетинг представляет из себя лишь создание веб-
сайта и его наполнение, но данное мнение ошибочно. Маркетинг в интернете
14
сочетает в себе множество функций и нюансов, которые мы изучим в следующих
частях работы[27].
В последующей работе, автор будет придерживаться следующего
определения интернет-маркетинга: “Необходимый комплекс действий по
исследованию такого специфического рынка, каким выражается сетевой рынок
Интернета, по эффективному продвижению и продаже товаров (услуг) с помощью
современных интернет-технологий. Интернет- маркетинг можно охарактеризовать
такими свойствами как: высокая оперативность, целенаправленность принимаемых
мер, быстрая обратная связь, сравнительно невысокие финансовые вложения [6, с.
23].
Одним из самых важных составляющих маркетинга-микса является
продвижение («promotion»), поэтому данная часть маркетинга выступает в качестве
главной роли в достижении успеха фирмой. Основная задача продвижения
направлена на осведомление покупателей о продукте и услугах[26].
Современными авторами и исследователями выделяются следующие
функции продвижения:
- Рост уровня продаж;
- Повышение рыночной доли предприятия;
- Создание благоприятной базы для последующих продаж;
- Информирование рынка о своем продукте;
- Определение конкурентного преимущества по отношению к
продукции других компаний;
- Создание образа компании на рынке;
- Изменение образа товара или услуги среди покупателей.
Продвижение проекта или продукта происходит посредством использования
рекламы, PR, event-менеджмента и прочего. Продвижение в интернете по своей
сути не отличается от традиционного продвижения, существенную разницу можно
увидеть в инструментах, которые используются для продвижения.
Всю систему продвижения авторы разделяют на три основных этапа:
предварительный (до того, как проект становится доступным публике),
непосредственно этап выхода проекта (когда основной акцент идет на рекламные