65
Outstream — реклама на площадках партнерской сети
Эти мобильные видеобаннеры с заголовками и краткими описаниями
размещаются не на YouTube, а на сторонних площадках, которые входят в
партнерскую сеть Google Video Partners. Ролики нативно встраиваются в контент
мобильных сайтов и приложений и начинают проигрываться без звука, когда
баннер появляется в видимой части экрана. По клику видео проигрывается со
звуком. Формат оплачивается по viewable CPM — оплата происходит, только если
пользователь увидел как минимум 2 последовательные секунды 50% пикселей
ролика на экране. Этот продукт наиболее эффективен для построения охвата.
Masthead — видеобаннер на главной странице YouTube
Эксклюзивный рекламный формат — ролик в течение суток находится на
главной странице YouTube. Этот продукт позволяет за день построить охват на
значительную часть населения. Продается по фиксированной цене через
представителей Google. Возможностей таргетинга нет, но есть разновидность
Reach Optimized Masthead — за меньшую стоимость можно отказаться от высокой
частоты на каждого пользователя в течения дня и показывать мобильный Masthead
не чаще 2-3 раз одному человеку. Рекламодатель получит тот же охват, что при
стандартном Masthead, но при меньшей частоте.
TrueView Discovery — контекстная видеореклама
Кликабельный баннер со ссылкой на видео появляется в поиске, списке
рекомендованных видео и на главной странице YouTube. Подходит для
продвижения YouTube-каналов, поскольку реклама показывается целевой
аудитории в те моменты, когда она ищет релевантную информацию. Обеспечивает
подписки на канал и вовлеченный контакт. Оплачивается в момент начала
просмотра ролика.
TrueView и Bumpers for Shopping — для онлайн-магазинов
Дополнения стандартных форматов TrueView и Bumper Ads динамическими
продуктовыми карточками, которые показываются в баннере-компаньоне и внутри
ролика в мобильном приложении. Карточки автоматически загружаются из Google
Merchant Center, что позволяет автоматически показывать персонализированные
предложения для каждого пользователя. Например, можно показать те продукты,
которые человек оставил в корзине. Данное расширение увеличивает количество
66
кликов в 10 раз, дает дополнительное вовлечение на последнем этапе воронки и
сокращает путь к покупке.
Universal App Campaigns — для продвижения приложений
Формат позволяет продвигать мобильные приложения на YouTube и других
площадках Google. Показы рекламы можно настроить на целевое значение
стоимости за установку, совершение определенного действия в приложении или
LTV (lifetime value) пользователя — в зависимости от целей.
В таблице ниже перечислены типы рекламных блоков с наибольшей долей
просмотров:
Таблица 3.2
Типы рекламных блоков с наибольшей долей просмотров
Тип
Доля просмотров
Полноразмерный баннер (728 на 90)
25,5 %
Встроенный прямоугольник (300 на 250)
25,1 %
Баннер (468 на 60)
12 %
Широкий небоскреб (160 на 600)
10,1 %
Большой прямоугольник
8,6 %
Полноразмерный мобильный баннер (320 на 50)
7,4 %
Блок на половину страницы (300 на 600)
4,3 %
Квадрат (250 на 250)
2,8 %
Если учесть среднюю стоимость просмотра по данной рекламе и
максимально возможный дневной бюджет на подобный эксперимент равный 1 000
рублей, то за один месяц рекламу посмотрит от 15 000 до 30 000 человек. Учитывая
средний показатель кликабельности CTR (click-through rate) Организации, согласно
показаниям Яндекс.Директ, равный 7%, то за один месяц, по данной рекламе на
сайт перейдет от 1050 до 2100 человек. Соответственно, самый важный показатель
– CPC, в данном случае будет иметь значение от 14 до 30 рублей за клик, что
вписывается в рамки бюджета Компании.
В контекстно-медийной сети можно использовать текстовые, графические,
мультимедийные и видеообъявления.
3.4. Экономическая эффективность предложенных мероприятий
Бюджет проекта - это план, выраженный в количественных показателях и
отражающий затраты, необходимые для достижения поставленной цели. В
67
бюджете представлены одиночные результаты откорректированного календарного
плана и стратегии реализации проекта. Процесс составления бюджета проекта
представляет собой распределение сметной стоимости во времени на основании
календарного плана[14].
Подводя итоги поиска и анализа различных способов продвижения, стоит
отметить, что далеко не все из найденных представляют собой реальный интерес
для Компании. Есть как абсолютно неработающие в данной отрасли варианты, есть
не сильно эффективные, а есть те, которые могут повысить некоторые показатели
Компании. Самый наглядный способ отбора данных стратегий – сравнительная
таблица, в которой расписаны все аспекты, по которым можно определить, стоит
ли тратить ресурсы на данный тип продвижения.
Вся таблица будет заполнена определенными значениями,
соответствующими оценке того или иного критерия. Оценивание будет
осуществляться значениями 0, 1 и 2 (чем больше, тем лучше). Шкала разбалловки
для каждого из показателей будет определена далее. Ключевые показатели, по
которым будет производиться оценка кампаний, следующие:
Стоимость
Оценивается показатель CPC или же стоимость внедрения, для некоторых
способов продвижения.
Для CPC:
0 ставится, если реклама слишком дорогая и не попадает в рамки бюджета
Компании (CPC > 30 руб.).
1 ставится, если кампания попадает в рамки бюджета, но CPC при этом не
меньше, чем 20 рублей.
2 ставится, если кампания попадает в рамки бюджета, и CPC при этом
меньше, чем 20 рублей.
Для стоимости внедрения инструмента:
0 ставится, если разовая оплата внедрения дороже 500 000 рублей или
ежемесячная стоимость поддержки больше 30 000 рублей
1
.
1
И 500 000 рублей, и 30 000 рублей – это цены, согласованные с коммерческим директором (допустимый
бюджет Компании).
68
1 ставится, если разовая оплата внедрения входит в промежуток от 10 000
рублей до 500 000 рублей; или ежемесячная стоимость поддержки входит в
промежуток от 10 000 рублей до 30 000 рублей.
2 ставится, если разовая оплата внедрения или ежемесячная стоимость
поддержки обходится дешевле 10 000 рублей.
Совместимость с отраслью продаж
Оценивается то, насколько инструмент может быть применим в области
продаж в целом.
0 ставится, если инструмент никак не может быть применен для улучшения
показателей Компании.
1 ставится, если инструмент может быть применен в данной области, но с
некоторыми ограничениями или не в полной мере.
2 ставится, если инструмент может быть применен в данной области без
каких-либо накладок и ограничений.
Простота реализации
Оценивается то, насколько сложно реализовать данный вид продвижения.
0 ставится, если инструмент вообще не может быть применен для Компании.
1 ставится, если инструмент может быть применен в Организации, но не
своими собственными силами, а нанимая третьих лиц.
2 ставится, если инструмент может быть применен в Компании и своими
силами.
Охват аудитории
В данной оценке отмечается то, насколько аудитория инструмента
продвижения соответствует целевой аудитории Компании.
0 ставится, если аудитория полностью не совпадает с целевой и не может
таргетироваться.
1 ставится, если аудитория частично совпадает с целевой.
2 ставится, если аудитория полностью совпадает с целевой и легко может
таргетироваться.
Профит метода продвижения
Оценка общей прибыльности инструмента.
69
0 ставится, если метод не принесет никакой прибыли в период, равный
одному году
2
.
1 ставится, если метод принесет доход, равный затратам на внедрение
данного инструмента или превышающий ее на незначительные суммы
3
за 1 год.
2 ставится, если этот метод принесет доход, превышающий затраты на
внедрение более чем на 20% за 1 год.
Общая эффективность
Данный показатель высчитывается, исходя из определенной формулы,
выведенной для данного исследования, который наиболее точно соответствует
интересам Компании:
OE – общая эффективность,
Pr – стоимость реализации,
Co – совместимость с отраслью продаж,
Si – простота реализации,
En – охват аудитории,
Be – профит метода продвижения.
Вероятность внедрения – относительный показатель, который показывает
процент вероятности того, что способ продвижения будет применен[15].
Таблица ниже отображает соответствующие оценки определенных
критериев для различных способов продвижения.
Таблица 3.3
Оценка определенных критериев для различных способов продвижения
Способ
продвижени
я
Стоимост
ь
Совместимос
ть
Простота
реализаци
и
Охва
т
Профи
т
Обща
я
оценк
а
Вероятност
ь
внедрения
CRM-
система
2
2
1
2
2
1,3
65%
Реклама на
YouTube
1
2
1
2
1
1,3
65%
Сайты-
отзовики
2
2
2
2
1
1,7
85%
2
Срок, за который инвестиции должны окупиться. Взят с учетом требований руководителей отделов по
периоду окупаемости инвестиций.
3
Незначительная сумма здесь, это преобладание доходов над расходами на значение, не превышающее 20%.
70
Чем выше показатель «Вероятность внедрения», тем выше шансы
применения данного способа продвижения. Минимальное значение, которое
определяет, достаточно ли метод эффективен, чтобы им воспользоваться, равно
80%. Данное значение было выбрано исходя из приоритетных для компании
коэффициентов и с целью отсеивания неэффективных способов продвижения. Если
крайнее правое значение метода равно или превышает 80% по данной таблице, то
такой способ можно считать достаточно эффективным, чтобы Компания
согласилась его внедрить[21].
Внедрение CRM-системы на предприятии требует немалых затрат,
включающих в себя:
• Оборудование и настройку ПО;
• Заработную плату участникам команды проекта;
• Отчисления в фонды
Подробное описание расходов по проекту приведены ниже:
Оборудование и программное обеспечение.
Информационной системой будут пользоваться 12 сотрудников. Каждому из
них необходимо соответствующее оборудование и лицензию на пользование ПО.
На данном этапе в отделе маркетинга имеются 4 компьютера. Для полного
комплекта нужно приобрести еще 8. Выбранная CRM-система рассчитана на любое
количество пользователей, поэтому ее стоимость от этого не зависит. Затраты на
оборудование в таблице 3.4.
Таблица 3.4
Затраты на оборудование
Наименование
Количество,
шт.
Цена, руб.
Сумма, руб.
Компьютер
8
35 000
280 000
Лицензия (на год)
1
3 000
36 000
Интернет-кабель
8
200
2 400
Всего
318 400
71
Формирование команды происходит на начальном этапе. Команда
специалистов по проекту представлена в таблице 3.5.
Таблица 3.5
Команда проекта
Должность
Обязанности
Период работы
Консультант по внедрению CRM
Планирование проекта
Обучение персонала
Постановка целей
На протяжении всего проекта
(62 дня)
Специалист по CRM-системам
от разработчика
Выполнение работ в соответствии
с заявленными требованиями
Составление методических
указаний
Обслуживание
30 дней
Руководитель проекта
Контролировать ход выполнения
проекта
Выделение необходимых средств
Взаимодействие с заказчиком
30 дней
В таблице 9 представлен расчет затрат на заработную плату:
Таблица 3.6
Заработная плата
Должность
Заработная плата за все время участия, руб-
Руководитель проекта
50 000
Специалист по CRM-системам от
разработчика
30 000
Консультант по внедрению
30 000
Всего
110 000
Начисление на ЗП
33 000
ИТОГО
461 000
72
На практике рассчитать экономическую эффективность внедрения CRM-
системы практически невозможно. Мы не можем утверждать, что количество
клиентов увеличилось только благодаря внедрению CRM, возможно это просто
растет компания. Система может только способствовать росту прибыли и
снижению издержек, но говорить со сто процентной уверенностью об этом нельзя.
При внедрении CRM, изменяется бизнес-процесс изменяется
последовательность и состав производственных операций, выполняемых
сотрудниками. CRM-система вносит свои требования, которые снижают
(организуют) степень свободы действий сотрудников[23].
Данная патология почти всегда встречается в малом бизнесе. Когда
компания подрастает, набирает штат сотрудников, происходит интересное
социальное явление внутри организации, заключается оно: 1. в отсутствии
переключения между ремеслом и управлением, 2. клонирование собственника.
В теории же, после внедрения CRM-системы увеличивается прибыль за счет,
во-первых, повышения качества обслуживания. Каждый человек любит внимание к
своей персоне. Даже если это внимание незначительно, люди все равно его
запомнят и оценят.
Таким образом, это способствует расширению клиентской базы, которая, в
свою очередь, приносит организации прибыль. Во-вторых, за счет снижения затрат
на маркетинг, так как CRM-система сама действует как реклама. Клиентам
производятся рассылки о проведении различных скидок, акций и мероприятий.
Благодаря высокому качеству обслуживания клиент распространяет информацию
методом «сарафанного радио» [24].
В таблице 3.7 приведены риски проекта по внедрению CRM-системы.
Таблица 3.7
Риски проекта по внедрению CRM-системы
Меры по
предотвращению
Меры по устранению
Сопротивление персонала
Заранее оповестить
персонал о внедрении
системы
Предоставление
необходимой
информации о CRM-
системе
Проведение семинара о пользе
CRM-систем как на
предприятии, так и для
сотрудников и необходимости
внедрения
73
Задержки по срокам реализации
Планирование сроков
реализации с учетом
возможной задержки
Детальное планирование
действий с
исполнителями
Создание графика
выполнения задач
Более детальное разбиение
задач, учитывать сроки с
возможной задержкой
Нехватка финансирования
Планирование средств на
реализацию проекта с
запасом
Контроль над
выделением ресурсов на
необходимые нужды и
своевременная их
корректировка по
необходимости
Использование
дополнительного
финансирования (запаса)
Недостаток профессионального
опыта у сотрудников
Изучение
соответствующей
литературы
Повышение
профессиональных
навыков
Прохождение курсов
повышения квалификации
сотрудников
Каждый проект имеет некоторые неопределенности и риски. Один из
основных процессов в управлении проектами - это управление рисками проекта,
который присутствует на всех его стадиях жизненного цикла[25].
В соответствии с определением американского стандарта в области
управления проектами PMBOK (2004), риск проекта - это неопределенное событие
или условие, которое в случае возникновения имеет позитивное или негативное
воздействие, по меньшей мере, на одну из целей проекта, например, сроки,
стоимость, содержание или качество[30].
График реализации проекта разработан в программе Microsoft Project и
представлен в таблице 3.8:
Таблица 3.8
График реализации проекта
Название задачи
Длительность (в днях)
Исполнитель
Стратегическое
планирование
12
Консультант по внедрению
CRM
74
Разработка требований
9
Консультант по внедрению
CRM
Выбор CRM-системы
11
Консультант по внедрению
CRM
Подготовка оборудования
2
Специалист по CRM- систем
Тестирование системы
14
Специалист по CRM- систем
Настройка системы
5
Специалист по CRM- систем
Обучение персонала
4
Консультант по внедрению
CRM