15
мероприятия), этап зрелости проекта (поддержка функционирования
продвижения).
Составление плана продвижения является необходимым этапом при
построении стратегии. На сегодняшний день обычно выделяют следующие пункты,
которые требуют обратить на себя внимание [29]:
- Документация данных проекта, назначение ответственных, сроков;
- Планирование фаз продвижения, применение контрольных точек;
- Определение бюджета продвижения;
- Разработка контентной составляющей продвижения, разработка
рекламных кампаний, акций и т.п.
Еще совсем недавно рынок информации был довольно скудным и был в
основном представлен печатными СМИ, другими бумажными изданиями и
телевидением, радио. За последние десятилетия ситуация значительно изменилась:
для многих стран сферы услуг и информации стали одни из важнейших. Это
очевидно, что развитие интернета, веб-технологий и мобильных устройств внесло
значительный вклад в эти процессы.
Как можно заметить, рост пользователей за последние 15 лет составил
больше 800%. Это говорит о том, что Интернет захватывает с каждым годом
захватывает все больше пользователей и внедряется практически во сферы
человеческой жизни, в том числе и бизнесе. Таким образом, мы можем сделать
вывод о том, что изучение маркетинга в сети Интернет является актуальной и
перспективной задачей не только для представленной работы, но и для будущих
исследователей.
На сегодняшний день, возможности всемирной сети для развития
коммерческих проектов оцениваются очень высоко, так как Интернет является
отличным каналом для установления связей с покупателями, к тому же является не
только недорогим средством коммуникации, но и довольно эффективным.
Транзакционные каналы служат для установления деловых связей между
покупателями и производителями с целью осуществления операций купли –
продажи, при этом их использование ведет к существенным преимуществам,
выраженным в составлении ядра постоянных клиентов, а также существенной
16
экономии за счет обработки бумажных документов, при этом ускоряются сами
бизнес – процессы.
Вторым существенным достоинством при использовании транзакционных
каналов в Интернете является доступность и удобство в эксплуатации, что играет
немаловажную роль при выполнении срочных сделок, так как приводит к
высвобождению времени, - одного из необходимых ресурсов в бизнес – среде. В то
же время могут возникать существенные сбои, что приводит к проявлению мульти
функциональности.
В условиях динамично развивающихся условий ведения бизнеса, Интернет
приобретает все больше пользователей – представителей деловой среды, которые
используют глобальную сеть для укрепления своих конкурентных позиций на
рынке электронных услуг, оптимизации деловых контактов с партнерами в режиме
online [18, с. 11].
Организация деловых отношений в сети Интернет в сфере малого и среднего
бизнеса значительно отличается от крупных компаний. Главными отличиями
можно назвать: упрощенная система менеджмента, ограниченный объем ресурсной
базы, высокая степень гибкости к изменениям внешней среды.
В организации как малого, так и среднего бизнеса применение Интернета
первостепенно, так как от продуктивности его использования зависит характер
отношений с потенциальными клиентами, результативность системы сбыта и
скорость продвижения продукции[1].
Джозеф Гилмор (Joseph Gilmore) отмечает, что особенные моменты при
создании рекламных кампаний в сфере мaлого и среднего бизнесa состоят в том,
что все мероприятия преимущественно осуществляются с использованием сети
Интернет, что в свое время ведет к существенному уменьшению затрат за счет
уменьшения расходов на печатную продукцию такую, как бумажные катaлоги и
брошюры.
Чaстое использование Интернета в качестве маркетинговых каналов
обуславливается тем, что представители малого бизнеса несут на себе огромное
количество рисков и опасностей, основными среди которых являются
ограниченность ресурсов, недостаток опыта, высокие барьеры для вхождения на
17
рынок, игнорирование данных факторов снижает уровень качества в Интернете,
потере клиентов, снижении прибыли и разорению фирмы.
Из мировой практики известно, что вложения в интеллектуальный капитал
весомы, поэтому владелец бизнеса, минимизируя риск, стремится использовать
ресурсы Интернета в своих деловых интересах.
Гилмор продолжает свои мысли, утверждая, что система управления
бизнесом должна стремиться к выработке рациональных решений, а не
интуитивных, как это часто бывает в практике бизнеса, что приводит к
хаотичности и непредвиденности экономических процессов.
Использование Интернета для ведения бизнеса дает фирмам значительные
преимущества для повышения квалификации персонала, найма работников,
разработки программ выхода на новые рынки.
Поскольку современная рыночная среда отличается высокой степенью
конкуренции практически во всех сферах бизнеса, предприниматели направляют
все усилия на привлечение внимания к своей продукции, услугам, при этом
основным инструментом является реклама. Однако недостатком рекламных
кампаний является их высокая стоимость, поэтому лишь немногие бизнесмены
могут позволить себе инвестировать средств в данный процесс, при этом
незначительный бюджет рекламы вынуждает максимально продумать ту
информацию, которая должна быть выпущена на рынок с целью получения
максимального эффекта [4, с. 108]
Это обстоятельство объясняется рядом причин, рассмотрим некоторые из
них[2]:
- необходимо сделать свою торговую марку известной и хорошо
раскрученной, так как при выходе на рынок продукция недостаточно известна, что
вызывает недоверие со стороны целевых потребителей, в то время как бренды уже
подсознательно вoспринимаются как гарантия качества. Малые же предприятия
могут себе позволить реализовать продукцию известных торговых марок;
- покупатели oбычно стремятся приoбрести продукцию более дешевую, при
этом одной положительной репутации недостаточно. К тому же на рынке
существует определенная категория покупателей, которая одну и ту же марку
18
продукции будут покупать по более низкой цене, даже в случае их минимальной
разницы у нескольких торговых предприятий;
- существеннoе влияние имеет фактор размещения бизнеса, чем лучше
фирма расположена, тем больше у нее будет наблюдаться уровень посещаемости
клиентами. Эффективная реклама не сможет компенсировать недостаток,
связанный с невыгодным местоположением фирмы.
Можно анализировать множество причин покупок продукции различных
фирм, но даже самая эффективная реклама не сможет сгладить низкое качество
продукции или услуг, что делает актуальным вопрос организации сервисного
обслуживания потребителей на месте продажи.
Во время работы над рекламной кампанией, в первую очередь нужно
сосредоточить свое внимание на целевой аудитории, то есть на своих действующих
и потенциальных клиентах. Нередко, на первом этапе работы компании обходятся
довольно низким бюджетом на рекламу (объявления в газете, реклама в Интернет,
листовки и т.п.). В первое время такой тип рекламы поможет привлечь клиентов,
но по мере роста таких рекламных действий будет недостаточно[3].
Это вызвано рoстом условной стоимости каждого нового клиента. Можно
привести пример: реклама в Интернет за 3000 рублей в месяц привлекала 5-10
покупателей, а при размещении рекламы на уличных плакатах стоимостью 30 000
рублей, можно будет получить только 20 покупателей. Превалирующим
принципом служит уровень рентабельности затрат, которые были вложены в
рекламу.
Это является причиной ограниченного набора средств рекламы, которые
может использовать мелкий бизнес.
Часто небольшие компании проводят рекламные кампании не постоянно, а
периодически, так как выделяются небольшие средства на рекламу. Как часто, это
вызвано следующими причинами [8]:
- сезонность товара, когда продукция больше всего необходима целевым
потребителям;
- при пoявлении бoльшого кoличества кoнкурентов;
- также считается целесообразным проводить рекламу в случае если о товаре
могут забыть.
19
На сегодняшний день как правило выделяют два вида рекламы:
корпоративную и товарную. Главной целью корпоративной рекламы является
продвижение самой фирмы, то есть она направлена на повышение
осведомленности потребителей о деятельности компании.
Для целей донесения информации о товарах и услугах, которые
предоставляет компания служит товарная реклама. Также она направлена на
поддержание спроса на данный вид продукции или услуг.
Перед открытием бизнеса предпринимателям рекомендуется заранее
проводить рекламную кампанию, это мероприятие привлечет внимание
потенциальных клиентов, даст информацию о профиле ведения бизнеса
открываемого предприятия.
Реклама данного характера будет иметь эффект, если продукция компании
полезна и востребована на рынке. Одним из требований к таким мероприятиям
является отсутствие конкурентов либо их низкая конкурентоспособность.
Относительно товарной рекламы следует учесть, что она допустима в
условиях малого бизнес только при рекламировании только вышедших на рынок
товаров или услуг, когда существенный акцент делается на предлагаемом товаре
или услуге, при этом название компании не приоритетно[9].
1.2 Возможности применения Интернет-маркетинга в сфере
медицинских и смежных услуг
“Медицинское учреждение - это специализированное лечебно-
профилактическое заведение, в котором людям с теми или иными заболеваниями
оказывается полный спектр медицинских услуг: диагностика, лечение,
реабилитация после перенесенных болезней”.
Федеральный закон «Об охране здоровья граждан» следующим образом
трактует понятие медицинских услуг: “Медицинские услуги - это комплекс
специальных вмешательств, проводимых медицинскими специалистами для
лечения пациента, диагностики у него заболеваний, а также в профилактических и
реабилитационных целях”. При этом платные медицинские услуги понимаются как
«услуги, предоставляемые на возмездной основе за счет личных средств граждан,
20
средств юридических лиц и иных средств на основании договоров, в том числе
договоров добровольного медицинского страхования”[17].
Специалист по медицинскому маркетингу В.В.Галкин в своей работе
отмечает, что “медицинские услуги отличаются от большинства других, например,
соотношением спроса и предложения. Специфична и организация продвижения
платных медицинских услуг. Эти обстоятельства порождают необходимость
применения маркетинговых и PR-коммуникаций в индустрии медицинского
бизнеса”.
Продвижение платных медицинских услуг - это совокупность различных
видов деятельности клиники по донесению информации о достоинствах и
полезности медицинской услуги до потенциальных потребителей и
стимулированию возникновения у них желания стать потребителями этих услуг.
Продвижение медицинских услуг требует понимания специфики этого
рынка. Выделим основные характеристики, отражающие специфику положения
частного медицинского учреждения[16]:
- частным клиникам конкуренцию составляет бесплатная медицина,
которая способна снижать возможность реализации платных услуг;
- низкий уровень дохода населения также ведет к ограничению спроса
на платные медицинские услуги;
- неравномерность распределения медицинских услуг между рынками
платных и бесплатных услуг часто ведет к ценовой диспропорции. Специалисты
выделяют следующие особенности, отличающие медицинские услуги от услуг
другого рода:
- отсутствие у потребителей полного объема информации,
неопределенность. Пациенты обращаются к врачам с проблемами здоровья за
решением в виде назначенного специалистом лечения, однако часто за отсутствием
медицинского образования очень сложно оценить компетентность врача и
необходимость в назначении лечения;
- асимметрия информации: кроме отсутствия специальных знаний на
восприятие пациентов влияет также и их болезненное состояние, страх за свою
жизнь и др., что лишает возможности объективной оценки информации;
- неэластичность спроса. Под неэластичностью спроса понимается “слабая
21
реакция величины спроса на изменение цены, так что относительное снижение
цены приводит к меньшему относительному увеличению спроса”. Специалисты
выделяет эту особенность как специфическую черту именно медицинского рынка,
т.к. при приобретении услуг люди в большей степени руководствуются
необходимостью действий, вызванной страхом за свою жизнь, чем ценовыми
факторами (исключение: эстетическая медицина).
Ф. Котлер отмечает четыре характерных черты медицинских услуг, которые
следует учитывать в продвижении медицинских учреждений[12]:
1) Медицинские услуги неосязаемы.
Услуги, предоставляемые медициной, нельзя ощутить сразу, люди не могут
их потрогать или увидеть, как обычный продукт в магазинный. Чтобы
сформировать мнение об услуге, оценить ее, пациенты должны дождаться
результата лечения, операции и др., но поскольку тема здоровья всегда вызывает
повышенное беспокойство, люди до приобретения медицинских услуг пытаются
найти какую-то информацию об их качестве и профессионализме врачей клиники.
Такими сведениями служат место размещения учреждения, персонал клиники,
стоимость услуг, наличие современного оборудования и т. д. Котлер также
выделяет следующие индикаторы высокого качества услуг, на которые обращают
внимание люди при выборе медицинского учреждения: лицензии, которые сейчас
клиники размещают на официальных сайтах; сертификаты; фотографии
оборудования; отзывы на официальных сайтах, мнение потребителей на форумах и
специализированных медицинских порталах; мнение экспертов и др. - все эти
действия повышают доверие пациентов и служат дополнительным стимулом
выбора медицинского учреждения за счет повышения осязаемости качества услуг.
2) Медицинские услуги невозможно отделить от источника.
Важная черта медицинской услуги — она одновременно предоставляется и
потребляется. Независимо от способа предоставления услуги ее невозможно
отделить от источника, например, ультразвуковая диагностика или прием врача -
терапевта не могут быть проведены без личного присутствия пациента.
Следовательно, взаимодействие производителя услуги (медицинского работника) и
потребителя (пациента) является неотъемлемой частью медицинской сферы.
3) Непостоянство качества медицинских услуг.
22
Качество услуг в медицине зависит от многих факторов: уровня
квалификации персонала и специалистов; скорости обслуживания; новизны и
точности оборудования и др. Также большую роль играет человеческий фактор:
усталость врача, личные проблемы. В совокупности все перечисленные факторы
сложно поддаются контролю. Так, в одном и том же медицинском учреждении
один врач может быстро и качественно оказать помощь и поддержку, а другой
может грубо вести себя с пациентами. Даже качество обслуживания одним
специалистов может изменяться из-за плохого самочувствия или настроения в
процессе работы с каждым пациентом.
4) Непостоянство спроса на медицинские услуги.
Непостоянство спроса в медицине может зависеть от разных факторов,
например, сезонности заболеваний. Летом в связи с теплой погодой, наличием
фруктов и овощей процент обращений за медицинской помощью значительно
ниже, чем зимой, когда риск заболеть серьезно повышается. При этом, кроме
климатических изменений, меняется и образ жизни людей, так, летом в связи с
повышенной активностью людей учащается частота обращений в травмпункты.
Таким образом, сезонность следует понимать не просто как факт снижения
обращений в клинику в летний период и повышения в зимний, а, скорее, как факт
зависимости частоты обращений по тем или иным медицинским профилям от
времени года.
Отечественный исследователь В.Леоненко выделяет еще несколько
ключевых моментов, которые играют важную роль в продвижении медицинского
учреждения:
1. Нельзя приравнивать пациента к клиенту.
Пациенты — потребители медицинских услуг, которые почти всегда
находятся в “особом состоянии” и отличаются от клиентов:
- уровнем страха за свою жизнь или жизнь и здоровье близких;
- уровнем «боли»;
- скоростью принятия решений и мотивацией;
- доверием к источникам информации и специалисту;
- недостатком знаний (а часто и невозможностью эти знания получить);
23
- эмоциональной незащищенностью.
2. Изменчивость, не постоянность медицинских услуг
Медицина - это сфера, где большое влияние имеет человеческий фактор.
Нельзя предоставить стопроцентную гарантию эффективности лечения, т. к.
многое зависит от индивидуальных физиологических особенностей человека и
точности следования рекомендациям врача [1, с. 32].
Цифровые каналы связи настолько вошли в повседневную жизнь людей, что
новости, информация и контент распространяются с огромной скоростью. Нужен
более динамичный подход к управлению брендом, притом, что маркетологи
должны быть готовы делать это, сообразуясь с более высокой скоростью
изменения рынка и с большей степенью вовлечения потребителя. Планы
цифрового маркетинга будут постоянно изменяться и улучшаться с учетом
последних данных о действиях потребителей.
Новые медиаканалы позволяют это делать, чтобы предприятие заняло
наиболее благоприятное положение на 127 рынке. Цифровой трейд - маркетинг
открывает огромные возможности для сотрудничества множества организаций как
государственных, так и не государственных. Интернет-маркетинг не только может
стимулировать продажи, повышать прибыль с оказания медицинских услуг, но и
сокращать путь потребителя к покупке или так называемой точке конверсии.
Особенности интернет-маркетинга в сфере медицины присутствуют, а
именно: медицинский продукт в большинстве случаев неосязаем и неоднороден;
возникает сложность с его демонстрацией; потребитель несет большие риски при
покупке услуги, а сопоставить цену и качество на этапе принятия решения для него
затруднительно. В наше время большинство людей пользуются современными
технологиями, которые позволяют сократить время ожидание ответа на
телефонные звонки, занятости в живой очереди для записи к врачу ит.д.
По статистике около 80% обращений в клинику происходит по телефону.
Такой способ обращений становится всё менее эффективным для клиник в силу
разрастающейся нагрузки на регистратуру и телефонию. Для многих пациентов
звонки являются также нежелательным способом записи на приём или ответов на
вопросы. Рост различных сервисов записи на приём спровоцировал быстрый рост
вовлеченности в интернет-среду. Пациенты, желающие обсудить детали
24
обращения, не хотят звонить, а пытаются общаться через онлайн-чаты и
социальные сети. Для крупных клиник уже стало привычным общаться через
«ВКонтакте», Facebook или Twitter. Но лишь немногие начали давать возможность
общаться через привычные людям мессенджеры: WhatsApp, Telegram, Viber, Skype.
Можно проанализировать популярность социальных медиа по России в 2017
году.
Самым популярным каналом для продвижения являются социальных медиа
70,1% (ВКонтакте, Facebook,WhatsApp, Telegram, Viber, Skype), на втором месте
Twitter 11,7%, что касается предоставление информации через такой канал как
Видео 10,8%. Большинство населения пользуются соц сетями в возрасте 24-34
года, это 34,1% от всего населения, затем самыми активными гражданами являются
в возрасте 18-24 лет, это 28,5%. Проблема возникает с людьми, возраст которых
достигает 55 лет и старше, данные потребители занимают наименьшую долю в
числе пользователей в социальных сетях, а именно 2,4%.
Рис.1.1. Активность социальных медиа по типам источников
Таким образом, мы можем сделать вывод, что затраты на рекламу в
интернет-маркетинге могут варьироваться по-разному, в зависимости от целей
организации. Но в основном здравоохранение преследует определенные тренды,
такие как: позиционирования себя, как больницы с узкой специализации, а именно