55
Возможности соцсетей уже давно расширились за границы только лишь
увеличения числа подписчиков. Можно выделить 3 основных способа
взаимодействия с ними:
Мотивация посетителей сайта делиться вашим контентом у себя на странице
в социальных сетях;
Создание собственной страницы в социальных сетях;
Работа с популярными личностями в социальных сетях.
3.2. Разработка плана мероприятий для оптимизации маркетинговой
деятельности компании On Clinic
Несмотря на общность применения принципов маркетинга медицинская
сфера имеет свою специфику.
При выборе, где приобрести товар/услугу целевой клиент, потребитель,
руководствуется так называемыми критериями потребительских предпочтений. В
медицине основным таким критерием является "доверие". Именно это и делает эту
сферу с точки зрения маркетинга сложной и требующей особых решений, ведь
гораздо легче продать, скажем, пылесос, руководствуясь его техническими
параметрами, гарантиями и ценой, чем продавать услуги, за которыми стоит
здоровье и даже жизнь.
Медицинский маркетинг начинается с концепции клиники. Ведь именно она
объясняет пациенту, что это за клиника и какие виды помощи он может в ней
получить. Базовых концепций существует ровно четыре: поликлиника, стационар,
реабилитационное медицинское учреждение (например, санатории) и
узкоспециализированное ЛПУ (лечебно-профилактические учреждения)
(стоматологии, ЛОР-кабинеты, клинические лаборатории). ЛПУ указанных типов
существуют со времен СССР и интуитивно понятны любому пациенту.
Однако в наше время можно наблюдать множество клиник, отклонившихся
от базовых концепций. Самый распространенный пример ЛПУ — соединение
стоматологии, гинекологии и урологии. Логика рождения такого типа клиник
очевидна — создатели просто взяли и соединили три самых «кассовых», на их
взгляд, медицинских направления. В результате мы имеем клинику, в которой
56
соединены слабо сочетающиеся между собой специализации. А в этом случае
маркетинг для каждой специализации — свой, что ведет к существенному росту
затрат на продвижение.
Маркетинг — важная составляющая работы любой клиники, но чудес ждать
не стоит в любом случае. Медицина — это отрасль, успех в которой как нигде
зависит от человеческого фактора, а точнее — от личностей работающих в клинике
врачей. И никакие успехи в маркетинге не спасут клинику, если помощь
оказывается некачественно. Ведь пациента недостаточно привлечь — его
необходимо удержать.
По результатам данного исследования среди множества способов
продвижения были отобраны самые актуальные для Компании и наиболее
результативные. Общая стратегия содержит в себе комплекс методов рекламы и
распространения в сети Интернет для компании On Clinic.
Принимая во внимание данные анализа главы 2, On Clinic необходимо как
можно тщательнее проработать алгоритм общения компании с потребителями. Для
этого необходимо применить разработанную стратегию интернет маркетинга,
которая позволить усовершенствовать различные каналы коммуникации компании
с клиентами. Это позволит одновременно решить все слабости компании:
- во-первых, разработанная стратегия будет применена на практике, что
будет являться определяющим фактором структурированного подхода
к маркетингу в компании, как к основному залогу успеха предприятия;
- во-вторых, таким образом будет решена проблема с низкой
узнаваемостью компании, так как проведенные мероприятия позволят
в значительной степени повысить информированность целевых
сегментов рынка;
- в-третьих, компания избавиться от недозагруженности мощностей, так
как проведенные кампании позволят в значительной степени
увеличить количество как реальных, так и потенциальных клиентов.
Стоит так же отметить тот факт, что мероприятия по развитию
маркетинговой деятельности компании с целью реализовать ее возможности
полностью отвечают цели компании по увеличению собственной доли рынка, что
подтверждает целесообразность использования данного комплекса мер.
57
Таким образом, нами была предпринята попытка внедрения в On Clinic
облачной автоматизированной CRM-системы.
До сегодняшнего дня предложение на российском рынке CRM-систем было
направлено на нужды отдела продаж и не учитывало взаимосвязь маркетинга и
бюджеты на привлечение клиентов.
Маркетологи и рекламщики пользуются целым набором разнообразных
инструментов: системами аналитики интернет-трафика, программами для
автоматизации электронных рассылок, электронным базами данных сомнительного
качества, собственными отчетами в Excel или MS Project.
Компания «Расчетный центр «Практик» выпустила в начале 2014 года на
рынок готовое решение для автоматизации интернет-маркетинга, включающее все
перечисленные инструменты в рамках Microsoft Dynamics CRM Online.
Есть несколько стадий автоматизации маркетинга
1. Создание и продвижение контента
2. Рекламная кампания (технологии, которые обеспечивают входящий
трафик)
3. Конвертация лидов (инструменты для получения контактных данных,
каналы общения)
4. Взаимодействие с лидами (email, SMS, звонки, push, чат-боты)
5. Управление лидами (CRM, квалификация лидов, инструменты для
движения лида по разным стадиям воронки продаж)
6. Биллинг (прием платежей)
7. Аналитика рекламных кампаний (все инструменты, которые могут
подсчитать какие-то метрики и выдать показатели)
58
Рис.3.1. Автоматизация маркетинга (marketing automation)
Для разных стадий автоматизации маркетинга есть множество инструментов.
Возможности CRM (см. рис. 3.2):
Рис.3.2.Функционал CRM
CRM-маркетинг построен на идее о том, что взаимоотношениями с клиентом
можно управлять, анализируя сведения о его потребительской активности в
прошлом для стимулирования потребления в будущем. Благодаря современным
прикладным CRM-системам появилась возможность обрабатывать большие
объемы информации. На основании полученных выводов можно выбирать
Разрабатывать
стратегии
развития
Качественный
контроль работы
отдела продаж
Получать
статистику и
аналитику по
лидам
Создать базу
контрагентов и
клиентов
CRM
59
правильную стратегию поведения на рынке, лучший вариант взаимодействия как с
каждым отдельным клиентом, так и с определенным сегментом потребителей.
Прежде чем стать самостоятельным направлением, CRM-маркетинг прошел
большой путь от неперсонализированной email-рассылки для всех пользователей
до коммуникации с клиентами с учетом их интересов и потребительской
активности. Сегодня очевидна путаница в терминологии, которая затрудняет
объективный анализ ситуации на рынке. Digital- и BTL-агентства предлагают
маркетинг отношений, eCRM (взаимоотношения с клиентами при помощи веб-
браузеров и мобильных приложений) и другие услуги — все это по сути тот же
CRM-маркетинг.
Сегодня в России есть несколько десятков компаний, которые предлагают
CRM-маркетинг в пакете с другими маркетинговыми коммуникациями. А также
чуть более 10 компаний, специализирующихся исключительно на CRM-
маркетинге. Самые распространенные отрасли, в которых востребована CRM— E-
commerce, FMCG-товары, продажа автомобилей, банковские услуги.
Flocktory – маркетинговая облачная SaaS-платформа онлайн, которая
позволяет привлекать новых клиентов, увеличивать конверсию текущих
посетителей в полезные действия, работать с лояльностью покупателей и другими
целями на любом этапе воронки продаж через мотивирующий
персонализированный покупательский опыт и работу с Big Data.
Показатели конверсии в канале Flocktoryобычно значительно выше, чем в
большинстве других маркетинговых каналов. В post-checkout технологии средняя
конверсия трафика от одного покупателя составляет 350%, а рост объемов продаж
— до 8%.
В таблице 8 представлены преимущества платформы Flocktory.
60
Таблица 3.1
Преимущества платформы Flocktory
Единый личный кабинет
Интуитивно понятный веб-интерфейс личного
кабинета Flocktory позволяет вам легко
настраивать новые кампании в любом из
модулей за считанные минуты, анализировать
эффективность своей кампании и напрямую
контролировать все параметры без установки
каких-либо программ и затрат технических
ресурсов.
Глубокое сегментирование и анализ Big Data
Работа с данными – драйвер коммерческого
успеха. Зная это, компания разработала Saas-
платформу с нуля, чтобы могли легко
идентифицировать клиента и
персонализировать свои коммуникации с ним.
Отслеживание и обработка социальных
профилей, историй покупок, и поведения на
сайте суммарно 60 млн пользователей делают
доступными глубокий когортный анализ в
сочетании с интеллектуальными алгоритмами
для оптимизации интернет маркетинга.
Готовность к самым высоким нагрузкам
Платформа Flocktory разработана для работы с
высоким трафиком, большим количеством
целевых действий пользователей и
значительным объемом транзакций. Технологии
соответствуют самым высоким требованиям к
быстродействию и безопасности. Flocktory
сегодня обрабатывает более 32% всех онлайн-
транзакций в Рунете.
Платформа основана на модулях, каждый из которых решает конкретные
проблемы клиента, такие как:
Привлечение новых клиентов
Увеличение числа заказов
Повышение лояльности
Увеличение среднего чека
Узнаваемость бренда
Активация покупателей
Лидогенерация
Таргетинг по множеству параметров
A/B, MVT тестирование гипотез
Автоматизация кампаний, триггеры
Многое другое.
Платформа включает 15 функциональных модулей, каждый из которых
позволяет решать целый ряд интернет-маркетинговых задач.
61
С помощью платформы Flocktory можно подобрать решения ваших
маркетинговых задач, таких как: персонализация сайта и анализ покупательского
опыта, повышение конверсии и среднего чека (cross и up-sell), лидогенерация,
привлечение трафика, активация покупателей, укрепление лояльности, сбор и
публикация отзывов и рейтингов, настройки автоматизированных email или push-
кампаний, применение различных моделей мотивации (уникальные или
неуникальные промокоды, подарки) и многое другое.
3.3. Создание рекламной кампании On Clinic
При построении рекламной кампании необходимо учитывать так называемое
социальное доказательство. Это такое психологическое явление, при котором
потребители не могут определить предпочтительный способ поведения в
определенных ситуациях, к которым и относится выбор услуги центра. Поэтому
следует понимать механику выбора потенциального клиента[8].
Зачастую, люди, которые присматривают себе какую-то вещь,
непосредственно перед покупкой читают различные отзывы и обзоры на данный
предмет, чтобы составить некую картину и впечатления. Соответственно, если
выбор состоит из нескольких продуктов или услуг, среднестатистический человек
выберет тот, рейтинг которого выше.
В целом, в качестве социального доказательства очень хорошо работают
цифры. Чем больше людей заходит на сайт, в группы соцсетей определенного
бренда, чем больше упоминаний и прочих чисел, тем больше потенциальный
клиент доверяет компании. В эту категорию и попадают отзывы.
Например, согласно порталу Invespcro.com, 90% людей читают отзывы в
сети, 88% людей доверяют этим отзывам, а 72% потенциальных покупателей
совершат сделку только после прочтения отзывов.
В подобной ситуации, для повышения доверия, необходимо, в первую
очередь, оперативно отвечать на все отрицательные отзывы на всех площадках, на
которых они появляются. Если потенциальный покупатель видит оставленный без
ответа негативный отзыв, он подумает, что компании все равно, что они могут
быть ненадежными. Если же отзыву последует комментарий от организации, то
62
подобный расклад уже не так сильно может повлиять на выбор потребителя, а
иногда именно официальные комментарии от Организации под отрицательными
отзывами переубеждают людей на положительный настрой.
Отдельно следует упомянуть рекламу на YouTube. В своем классическом
виде, либо с нее начинается ролик, который пользователь намеревается
посмотреть, либо она прерывает ролик, который пользователь уже смотрит.
Вообще, сервис видеохостинга YouTube предлагает довольно широкий выбор
различного рода рекламы, как обычной текстово-графической, в классическом
формате, так и видеореклама. Все виды рассмотрены в списке ниже:
Видеореклама TrueView
Какими способами происходит взаимодействие с рекламным контентом:
1. Клик по ссылке на канал.
2. Клик на оверлей с призывом к действию.
3. Переход на сайт рекламодателя.
4. Нажатие на сопутствующий баннер справа, но он не всегда
присутствует.
Средняя стоимость просмотра такого рода рекламы – 1-2 рубля.
Графическая реклама представляет собой два блока, один прямо поверх
ролика, второй справа, в колонке с другими видеоклипами. Подобная реклама
обычно блокируется соответствующим ПО, если оно установлено, поэтому
размещение данного рода рекламы может быть не сильно эффективным.
Подобно графическому объявлению, оно показывается поверх ролика, и
тоже может быть удалено блокировщиками рекламы. Поэтому данный тип
рекламы не сильно популярен и не особенно эффективен.
Резервируемая реклама
Очень дорогой вид рекламы ввиду размещения на главной странице сервиса
YouTube. Оплата идет за каждый день размещения, а минимальный заказ равен
600 000 рублей. Так как таргетировать данный баннер не получится, да и стоимость
размещения высока, эта реклама не подходит Компании.
Из всех типов рекламы, больше всех On Clinic подходит TrueView In-Stream.
Стоит заметить, что такого рода реклама зачастую всего вызывает раздражение у
пользователей, особенно если прерывает просматриваемое видео. Однако если сам
63
контент рекламного ролика попадает в сферу интересов потенциального клиента,
то есть вероятность, что он досмотрит его до конца и заинтересуется.
Аудитория YouTube довольно обширна и разношёрстна, как говорится,
присутствует и стар, и млад. Учитывая данную особенность, можно попробовать
протестировать данный формат.
Сам YouTube предлагает широкий спектр тонких настроек рекламной
компании:
ретаргетинг;
интересы;
демографические группы;
темы;
ключевые слова.
Схема оплаты за размещение видеорекламы TrueView довольно простая –
плата за просмотр видео. Причем максимальное значение стоимости одного
просмотра выставляется заказчиком рекламы, то есть Компанией. Соответственно,
алгоритмы YouTube, на основании предельных ставок и настроек рекламы
(таргетинг, ключевые слова, темы), сами подбирают те видеоролики, в которые они
могут разместить рекламный видеоклип. Интересным моментом ценообразования
является то, что пропущенные ролики не оплачиваются. То есть если пользователь
нажал на кнопку «Пропустить», то ему не интересна данная реклама, а значит,
оплачиваться она тоже не будет.
«Фирменный» и наиболее популярный формат на YouTube. Длительность
рекламного ролика не ограничена, а после 5 секунд просмотра пользователь может
пропустить видео. Просмотр ролика засчитывается после одного из этих событий:
Проигрывание 30 секунд видео.
Проигрывание всего видео, если оно длится меньше 30 секунд.
Клик по одному из интерактивных элементов.
Оптимизация размещения и оплата происходит по CPV (cost per view) —
стоимости за просмотр. Это значит, что если пользователь пропустит ролик до
наступления события просмотра, показ не придется оплачивать. Это позволяет
бесплатно отсеивать пользователей, не заинтересованных в коммуникации. Формат
подходит для получения просмотров на канале. Чтобы решить конкретные
64
маркетинговые задачи, есть другие продукты, например, TrueView for Reach и
TrueView for Action).
TrueView for Reach — для широкого охвата
Цель формата — добиться широкого охвата при минимальной стоимости
контакта. Поэтому объявления закупаются по CPM-модели и настраиваются на
максимальный охват. Во время бета-тестирования этого продукта 8 из 10 кампаний
показали значительный рост запоминаемости рекламы — в среднем на 20%.
Рекомендуемая длительность — 15-20 секунд. Этот формат мы рекомендуем
сочетать с 6-секундными Bumper Ads.
TrueView for Action — для конверсий
Цель формата — получить конверсии с видеорекламы. Это могут быть
посещение сайта, заполнение заявки, оформление заказа и другие целевые
действия на сайте. У этого формата максимальный показатель кликабельности
(CTR — click-through-rate) за счет дополнительных интерактивных элементов.
Кнопка с призывом к действию появляется в трех местах: на оверлее в нижней
части видео, на баннере-компаньоне сверху списка рекомендованных роликов и на
конечной заставке. Формат показывает высокие результаты по конверсиям с
помощью оптимизации размещения на CPA (сost per action).
Bumper ads — 6-секундные ролики для увеличения частоты и охвата
Bumper ads — непропускаемые 6-секундные видеоролики. У них самая
низкая стоимость за показ (CPM) и максимальный охват рекламного инвентаря
YouTube. Bumper ads хорошо сочетаются с TrueView для увеличения частоты и
охвата кампании, а также для напоминания основного сообщения с помощью
ремаркетинга. По данным мета-исследования Brand Lift в России 97% кампаний
значительно увеличили запоминаемость рекламы с помощью Bumper ads, при этом
средний прирост по всем кампаниям составил более 40%.
Reserve Video Ads — для широкого охвата и досмотров
Это наиболее похожий на ТВ-рекламу формат — непропускаемые ролики
длительностью до 20 секунд. Используется для построения охвата. Формат можно
закупить на YouTube по фиксированной цене через представителей Google. В
роликах нет кнопки «Пропустить» — это обеспечивает максимальную
досматриваемость и VTR (view-through rate).