25
офтальмологии; развитие социальных медиа с целью получения наибольшего
трафика клиентов и в дальнейшем получения большей прибыли с оказания
медицинских услуг; с помощью интернет-маркетинга многие организации
“зарабатывают имя”, путем правильного ведения контекстной рекламы;
происходит персонализации клиентов с целью поддержания общения постоянных
клиентов и привлечения новых; оптимизирование всей информации под
мобильные устройства, разрабатывая специальные приложения для больницы.
Для наглядного представления затрат на развитие медицинской организации
в социальных сетях, необходимо создать медиаплан для понимания количества
затрат из бюджета организации (таблица 1.1).
26
Таблица 1.1
Медиаплан в социальных сетях на примере частной клиники
Рекламная
система
Плейсмент
Показы
CPM (цена за
тысячу
показов)
CTR
(%)
Клики
Бюджет
CPC (цена
за клик)
ВКонтакте
Промо-пост в
ленте
новостей
24 000
р.185,00
0,75%
180
р.4
440,00
р.24,67
ВКонтакте
ТГБ (Баннер
в левой
колонке)
24 000
р.10,00
0,03%
7
р.240,00
р.33,33
Facebook
Промо-пост в
ленте
новостей
8 850
р.200,00
0,60%
53,1
р.1
770,00
р.33,33
Facebook
ТГБ
(баннеры в
правой
колонке)
1 600
р.130,00
0,07%
1,04
р.208,00
р.200,00
Instagram
Промо-пост в
ленте
новостей
16 000
р.150,00
0,60%
96
р.2
400,00
р.25,00
Итого
74 450
337
р.9
058,00
Также в наше время всё чаще становятся популярным разработка
медицинских гаджетов. Здравоохранение в IT входит в одну из самых
развивающихся областей. Инвесторы давно поняли перспективы отрасли и активно
вкладывают деньги в медицинские стартапы. Одно из направлений — медицинские
гаджеты. Преимущественно они выполняют функции диагностики здоровья.
Такие крупные компании, как Apple, начали активно осваивать эту сферу,
выпустив Apple Watch и подписав партнёрство со страховой компанией, которая
покрывает часть покупки гаджета, если врач предписывает его носить. Фитнес-
браслеты, футболки, считывающие ЭКГ, умные весы уже сейчас доступны и умеют
отправлять данные в интернет. Много людей активно их используют.
27
Таким образом, можно сделать вывод, что наиболее высокий CTR можно
получить благодаря размещению рекламы рекламного поста в социальной сети
Вконтакте в ленте новостей, эффективность объявления рекламы составляет 0,75%.
Доля бюджета, затраченная на продвижение Вконтакте, составляет 48% от общей
суммы, затраченной на размещение в социальных сетях. Наиболее низкая
эффективность продвижения является текстово-графический блок Вконтакте и
составляет 0,03%. Остальные платформы могут предоставить хороший траффик
клиентов при запуске рекламы в Facebook и Instagram.
Комплексный интернет-маркетинг — это работа направленная, на создание и
эффективное продвижение сайта, а также это использование всех инструментов
продвижения бренда в глобальной сети.
К наиболее популярным и эффективным инструментам комплексного
интернет-маркетинга относятся: поисковая оптимизация; контекстная реклама;
медийная (баннерная) реклама; вирусный маркетинг; SMM — продвижение в
социальных сетях; e-mail-маркетинг (тематические рассылки); контент-маркетинг.
Грамотно реализованная стратегия интернет - маркетинга позволит
медицинской клинике быстро привлечь внимание потенциальных пациентов и
значительно сократить расходы на рекламу, увеличив эффект от нее, но только при
условии, что им занимаются профессионалы.
Таким образом, можно сделать вывод, что интернет-маркетинг в сфере
здравоохранения необходим, так как будет происходить: увеличение объема
продаж услуг клиники; повышение рентабельности вложений в рекламу;
увеличение среднего чека; увеличение количества постоянных клиентов;
повышение узнаваемости клиники (брендинг).
Комплексный маркетинг медицинских услуг состоит из систематического
сбора, регистрации и анализа сведений в сфере рынка медицинских товаров и
услуг.
Россияне чаще выбирают платную медицину, а ДМС – больше не пустой
набор букв: за 5 лет число клиентов частных клиник увеличилось на 10%. Причины
этого — нехватка врачей в государственных больницах, огромные очереди,
отсутствие узких специалистов и другие последствия неэффективных реформ в
здравоохранении.
28
Эксперты прогнозируют рост популярности частных клиник как минимум до
2019 года. Это рождает конкуренцию на рынке коммерческой медицины.
Платежеспособные слои населения больше не доверяют сарафанному радио,
врача ищут через интернет. Поэтому профессионализм специалиста по
продвижению в сети для коммерческой клиники не менее важен, чем штат
высококвалифицированных докторов.
Таким образом, маркетинговая стратегия медицинского центра зависит не
только от потребностей клиентов и самого предприятия, но и от спроса на
предоставляемый спектр услуг. Учесть все нюансы маркетинговой политики могут
только настоящие специалисты, поэтому доверять продвижение медицинского
центра можно только профессионалам с большим опытом.
Медицинский маркетинг — это, в первую очередь, пациент-
ориентированный подход. Он заключается в поступательном решении тех задач,
которые мешают клинике получать пациентов прямо сейчас. И включает в себя
систему маркетинговых инструментов, аналитики и масштабируемых
возможностей для продвижения медицинских услуг.
Успех любого медицинского центразависит от многих факторов, но одним из
ключевых является четко поставленная цель и пошаговый план ее достижения.
Наш опыт показывает, что если не будут приниматься маркетинговые меры, то
следует ожидать сокращения обращений в клинику и потери основных пациентов,
и как следствие переход пациентов к конкурентам.
Маркетинговая стратегия и планирование - основа жизнеспособности и
успеха компании.
Первым признаком эффективной стратегии является четко поставленные
цели. Цели должны быть привязаны к срокам. Эффективная стратегия должна
иметь не только количественную и качественную оценку своих целей, но и
отображать экономический рост: иметь как соотношения увеличения объемов
продаж и прибыльности, так и темпы этих изменений.
Второй признак эффективной стратегии – ее предельная рациональность, т.е.
ее необходимо структурировать и представить в виде детального плана с
периодами, промежуточными показателями достижения задач на период и
ответственными за них.
29
Для каждой сети медицинских центров или его отдельного филиала, а также
для каждой услуги компании может быть разработано одновременно несколько
стратегий, способствующих достижению маркетинговых целей.
Для эффективной реализации стратегии развития медицинского центра
необходимо разработать маркетинговую программу, которая позволит оптимально
совмещать возможности клиники и конъюнктурные условия рынка, определить
профиль компании. Провести сегментацию рынка медицинских услуг и его
дифференциацию на отдельные группы. Приоритетными при этом будут группы с
наибольшей рентабельностью, а группы с меньшей рентабельностью, необходимые
для обязательного ассортимента, будут развиваться по остаточному принципу.
30
2. АНАЛИЗ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ В КОМПАНИИ ON
CLINIC
2.1. Характеристика компании On Clinic
On Clinic – сеть многопрофильных медицинских центров для взрослых и
детей; здесь работают более 600 врачей 60 различных специализаций.
24 года успешной работы центра в России позволили накопить бесценный
опыт врачебной практики, выйти на мировой уровень диагностики, лечения и
обслуживания.
В центре работает профессионально подготовленный персонал: профессора,
доктора и кандидаты медицинских наук, врачи высшей категории. Специалисты
повышают квалификацию и консультируют в лучших клиниках России и мира.
В течение всего периода существования On Clinic в Москве сотни тысяч
мужчин, женщин и детей прошли здесь лечение и вернулись к здоровой и
полноценной жизни.
Московские клиники расположены в комфортабельных зданиях в
красивейших районах столицы, являющихся историческими и культурными
центрами города – на Цветном бульваре, Новом Арбате, Улице 1905 года, Парке
культуры и Таганской площади, рядом с метро.
Преимущества лечения в On Clinic
Многопрофильность центра: услуги более чем по 60-ти направлениям
(все детские и взрослые врачи)!
Консультации лучших специалистов, уникальные авторские
программы лечения
Современное оборудование
Диагностика европейского уровня
Все виды анализов (более 1000) на базе собственной клинико-
диагностической лаборатории
Выезд на дом и в офис для забора анализов
Выезд на дом врачей-педиатров и других детских специалистов
Возможность оплаты услуг с помощью пластиковых карт
31
Предоставление медицинской документации государственного
образца
Гарантия анонимности (без предъявления паспорта)
Работа без выходных и праздничных дней
Удобное месторасположение в центре Москвы, рядом с метро
Лучшая клиника по отзывам многих клиентов
Комфортабельный дневной стационар
Аптечный киоск
Разнообразные программы годового обслуживания (детские,
семейные, корпоративные, VIP, программы ведения беременности)
Гибкая система скидок, возможность лечения в кредит
On Clinic располагает собственной клинико-диагностической лабораторией,
имеющей международный сертификат контроль качества. Результаты анализов
готовятся в кратчайшие сроки и действительны во многих странах мира. Занимает
ведущее место в рейтинге клиник и медицинских центров Москвы.
Основными потребителями платных медицинских услуг центра (39,91%)
являются пациенты в возрастной группе от 26 до 45 лет. Большую часть
составляют работники коммерческих организаций (26,15%). Более половины
пациентов (54,58%) оплачивают медицинскую помощь за счет личных средств.
Низкий уровень дохода семьи (до 15 тыс. руб. на человека) значительно
ограничивает возможность получения платных медицинских услуг. Для населения
основными источниками информации о медицинской организации являются
мнение знакомых, родственников 43,34%, информация от лечащего врача 37,84%,
средства массовой информация (реклама) 21,33%. Наиболее значимыми
факторами, влияющими на выбор медицинской организации для пациентов,
являются имидж, престиж лечебного учреждения, качество работы медицинского
персонала, оснащенность оборудованием и использование современных
медицинских технологий.
Технико-экономические показатели организации позволяют оценить
эффективность деятельности организации за предыдущие периоды. Анализ
технико-экономических показателей организации позволяет выявить слабые или
32
сильные экономические стороны, которые, будут влиять на перспективу развития
организации в будущем.
Технико-экономические показатели ON CLINIC за последние три года
представлены в таблице 2.1.
Таблица 2.1
Технико-экономические показатели деятельности ON CLINIC тыс.р.
Показатели
Обо-
значе
ние
Фактическое значение
2015 г
2016 г
2017 г
Абсо
лютная
величи
на
Абсо
лютная
величи
на
Темп
роста,%
Абсо
лютная
величи
на
Темп
роста,%
Выручка
В
436060
445940
102
453750
102
Себестоимость продаж
С
341000
345600
101
348220
101
Валовая прибыль
ВП = ВС
95060
100340
106
105530
105
Коммерческие расходы
КР
14968
15956
107
16874
106
Управленческие расходы
УР
15123
16854
111
17964
107
Прибыль (убыток от
продаж)
ПП =
ВП-КР-
УР
64969
67530
104
70692
105
Прибыль (убыток) до
налогообложения
ПН
64969
67530
104
70692
105
Текущий налог на при-
быль
ТНП
12994
13506
-
14138
-
Чистая прибыль
ЧП
51975
54024
104
56554
105
Увеличение управленческих расходов связано непосредственно с
увеличением количества персонала, а так же с увеличением заработной платы
сотрудников. Решение об увеличении расходов на заработную плату полностью
оправдано, с точки зрения развития компании и резкого увеличения объема
33
работы. Управленческие расходы так же включают в себя обучение персонала:
семинары для профессионального развития, печать методичек (брошюр) и т.д.
2.2. Общая характеристика интернет-ресурсов компании On Clinic
Для того, чтобы проанализировать исходные данные Компании, необходимо
изучить внутренние документы и получить консультации с руководителями
отделов.
Следующая задача – сбор и систематизация всех использующихся каналов
продвижения в Компании. Равно как и исходные данные, изучение
использующихся каналов будет проходить на основе внутренних документов,
договоров и распоряжений, консультаций с коммерческим и генеральным
директорами; по данным показаний Яндекс.Метрика и Google Analytics.
Задача оценки эффективности текущей кампании представляется наиболее
сложной, так как прямых показателей, которыми можно было бы точно оценить
эффективность – подобрать не получится (в непосредственно разделе оценки будет
расписано, почему). Однако применение общепринятых показателей (например,
CPC – стоимость клика) для оценки эффективности кампаний представляется
наиболее удобным и наиболее репрезентативным.
Интернет - маркетинг в качестве инструмента маркетинговых коммуникаций
используется недостаточно. Размещение информации только на официальном
сайте и основных поисковых системах не позволяют в полной мере реализовать
потенциал данного инструмента.
Информация о клиники размещается на порталах, предоставляющих
информацию о конкретных группах юридических лиц, например, на:
- Zoon.ru. https://zoon.ru/ - дана информация о компании, контакты,
схема проезда, отзывы;
- Cataloxy - бесплатное рекламное пространство. http://st-
petersburg.cataloxy.ru/ http://st-petersburg.cataloxy.ru/ - информация о деятельности,
карта расположения, контакты, отзывы;
- Сайт отзывов Yell ru. . https://www.yell.ru/ - представлена
информация о компании, контакты, отзывов нет.
34
При запросе ON CLINIC - отзывы» в поисковой системе Google дается
ссылка только на официальный сайт компании, где размещена просьба о
размещении отзывов в группе ON CLINIC.
Мероприятия по стимулированию сбыта включают акции, дополнительные
скидки на представленные услуги, специальные предложения (Приложение 1).
Информация о скидках и акциях размещается не только на официальном сайте, но
и в группе ВКонтакте.
При проведении акций руководство ON CLINIC учитывает определенные
особенности рынка, на котором осуществляется деятельность.
Подарочный сертификат - это заранее оплаченная покупка определенного
номинала. Владелец сертификата ON CLINIC имеет право на предоставление
услуг, на сумму, которая эквивалентна номиналу карты. Он может свободно
передавать ее другому человеку. Основным условием является тот факт, что
возврату за деньги сертификат не подлежит.
Наибольший удельный вес в системе ИМК занимает реклама. На нее
приходится 63% объема реализуемых мероприятий. Высокий уровень лояльности
аудитории к проекту переносится и на размещаемую рекламу. Это достигается за
счет минимальной нагрузки рекламой на пользователя. На страницах сайт не
размещены баннеры объявлений. Это позволяет не отвлекать внимание
посетителей.
Наличие группы ВКонтакте позволяет компании использовать рекламу в
социальных сетях для продвижения услуг, а также ознакомления посетителей
страницы с новыми услугами, специальными предложениями, акциями и т.д.