45
5) Недостаточный сервис в клинике может привести к снижению лояльности
к клинике, что приведет к уменьшению клиентской базы. Необходимо проводить
обучение для администраторов по этике поведения с клиентами.
6) Угроза снижения доходов населения уже влияет на выручку МЦ.
Необходимо разработать систему скидок для филиалов с большим отставанием от
плана продаж. Так же можно рассмотреть возможность работы одного филиала (с
большим отставанием ) по полисам ОМС.
Используем PEST-анализ для выявления политических (Political),
экономических (Economic), социальных (Social) и технологических (Technological)
аспектов внешней среды, которые влияют на бизнес компании.
Внешняя среда включает в себя рыночные тренды и динамику,
экономическую и политическую ситуации, каждую из которых необходимо
проанализировать для определения и уточнения возможностей и угроз. Внешняя
среда постоянно меняется, влияя как на саму компанию, так и на ее конкурентов,
тем не менее.
Видно явное преобладание негативных факторов внешней среды над
позитивными. Основным фактором, влияющим на высокий уровень угроз, является
политическая неопределенность. Политическая неопределенность влечет за собой
ухудшение экономических и других факторов внешней среды.
Политическая неопределенность характеризуется невозможностью строить
прогнозы на средне- и долгосрочную перспективы. Через год (если ситуация не
будет улучшаться) негативное влияние станет очевидным, и тогда все угрозы
реализуются в полной мере. В данной ситуации обычно не рекомендуется
совершать стратегические инвестиции, крупные перестройки, изменение бизнес-
модели, реорганизации и так далее. Рекомендуется сконцентрироваться на
сохранении ключевых компетенций, позволяющих компании сохранять лидерские
позиции и, в случае благоприятной конъюнктуры, быть готовыми к тому, чтобы
подхватить клиентов в случае ухода их от конкурентов.
Таблица 2.6
Негативные факторы, влияющие на работу медицинского центра
Политические
Экономические
-высокий уровень политической
- возможность негативных последствий от
46
неопределенности в виду международной
ситуации и украинского кризиса;
- негативные изменения в вопросах
регулирования и ограничения
международной торговли;
- чрезмерное административное
регулирование;
- нечестная конкуренция
введения экономических санкций со
стороны ЕС и США;
- рост курса иностранных валют и
повышение цен на закупки;
- замедление или прекращение
экономического роста;
- невыгодные процентные ставки;
- высокая инфляция
Социальные
Технологические
- снижение покупательской способности
населения и спроса на отдельные виды услуг
(в основном верхнего ценового сегмента);
- неравномерное распределение доходов
среди населения;
- низкий уровень рынка труда и
квалификации сотрудников (кадровый
голод);
- низкая трудовая и социальная мобильность
населения
- угроза прекращения поставок
оборудования и материалов из стран ЕС
(Германия, Швейцария), и США;
- короткий жизненный цикл методик
лечения и технологического оборудования
(каждый год качественные изменения);
- рост затрат на энергоресурсы и
коммунальные услуги;
- снижение госрасходов на научные
исследования;
- технологическое развитие отрасли, новые
изобретения и развитие находятся за
пределами страны
47
Таблица 2.7
Позитивные факторы внешней среды, оказывающие влияние на работу медицинского
центра
Политические
Экономические
-перспектива учреждения частного
партнерства со стороны государства,
позволяющего обслуживать пациентов
с ДМС
- льготное налогообложение в частной
медицине;
- банки охотно кредитуют компанию для
рассрочки платежа пациентов за лечение (это
выгодно)
Социальные
Технологические
- рост популярности здорового образа
жизни и необходимости заботиться о
своем здоровье;
- усиление потребности выглядеть
модно, стильно и респектабельно;
- усиление потребности улучшения
эстетического внешнего вида и
благополучия, имиджевой
составляющей;
- усиление потребности улучшать свои
жизненные условия
- большая часть необходимого оборудования и
материалов также производятся в Южной
Корее, Китае и Израиле (нет монополии у стран
ЕС и США)
Необходимо выделять конкретные услуги, которые являются уникальными
или очень редкими в городе.
Такими являются: имплантология, плазмолифтинг в стоматологии,
гинекологии и косметологии, так же шинирование зубов, лингвальные брекет-
системы. Позиционирование на данных услугах поможет привлечь внимание к
клинике, а так же ко всем сопутствующим услугам. Все услуги клиники
непременно проходят контроль специалистом по качеству, что означает, что все
услуги пациентам проходят качественный контроль.
48
2.4. Использование Интернет-технологий в маркетинговой
деятельности, выявление возможностей в данном направлении
Основные функции маркетологов ON CLINIC – это:
продвижение бренда компании и отдельных категорий услуг,
постоянный мониторинг новостей и рыночных изменений,
информационное наполнение сайта компании, составляемых буклетов,
методических пособий, рекламных проспектов, поздравительных открыток и т.д.
организация участий компании в выставках, салонах, на форумах и
пр.,
получение обратной связи от клиентов
мониторинг и анализ деятельности конкурентов,
создание рекламы услуг,
оповещение о новостях компании, выпуске новых видов услуг, акциях
и специальных предложениях,
e-mail-рассылка писем по собранной базе клиентов,
взаимодействие с заинтересованной аудиторией,
составление коммерческих предложений и прочих маркетинговых
материалов для продукции,
выявление сильных и слабых сторон, идеи по улучшению, сравнение
собственных моделей с моделями конкурентов,
сбор и подготовка фото-/видео- и текстового материала, gif-анимаций,
фотоколлажей информационного, развлекательного и продажного характера.
Основные функции SMM-менеджера на предприятии:
Ежемесячное составление контент-плана,
Наполнение контентом групп в социальных сетях: (ВКонтакте, Инстаграм,
Facebook),
Работа с клиентами в социальных сетях: полное информирование, ответы на
запросы, рассылка требуемых материалов (инструкции, мет. пособия, видео и т.д.),
49
Постановка задач отделу тех.поддержке при возникновении проблем с
сайтом у пользователей и при обращении пользователя, посредством социальных
каналов,
Проверка и редактирование коммерческих предложений и прочих
корпоративных текстов. при необходимости, составление текстовой основы для
документов,
Выполнение «разовых» заданий (например, корректировка или внесение
информации по концептам интерактивных решений на сайт),
Масс-лайкинг, инвайтинг ЦА, работа с целевой аудиторией в соц. сетях,
Добавление новостей на сайт (по плану – 1 раз в месяц, по необходимости,
чаще),
Сбор контента (фото-/видеосъемка, запрос нужной информации у
сотрудников и т.д.),
Мониторинг и анализ деятельности конкурентов, используя специальные
сервисы,
Поиск и настройка новых каналов продвижения,
Поиск и внедрение в работу новых вспомогательных сервисов (Sobot, Joinsta,
VKInformer и т.д.)
Разработка цепочки писем для e-mail-рассылки,
Разовые задачи от руководителя (подготовка шаблонов для информационной
рассылки/осуществление e-mail-рассылки через сервис SendPulse, разработка анкет
для участия в общественных мероприятиях, общение с конкурентами, разработка
рекламных буклетов для выставок и конференций, сбор и систематизация
информации для партнеров и клиентов и т.д.).
В целом, данное исследование есть своего рода руководство по различным
каналам Интернет-продвижения.
В таблице 2.8 представлены задачи и инструменты Интернет-технологий в
маркетинговой деятельности ON CLINIC.
50
Таблица 2.8
Задачи и инструменты Интернет-технологий в маркетинговой деятельности ON
CLINIC
Задача
Инструменты
Изучение литературы (Научные статьи, книги, публикации и подобное)
Сбор, систематизация и формализация
исходных данных Компании и оценка
текущего состояния
Яндекс.Метрика, Google Analytics,
Яндекс.Директ, внутренние документы и
консультации с менеджерами
Поиск новых, наиболее эффективных и
ранее не применявшихся Компанией
способов продвижения
Литература, Интернет, конкуренты и
практические эксперименты
Определение наиболее эффективных
способов продвижения из найденных
Изучение целевой аудитории, оценивание по
ключевым показателям
Совмещение новых способов вместе со
старыми – полностью новая стратегия
Яндекс.Метрика, Google Analytics,
Yandex.Direct и другие площадки
Финальная оценка кампаний
Оценка эффективности по влиянию на
ключевые показатели Компании (продажи,
доход и т.д.)
Таким образом, медицинский маркетинг в силу особенности сферы имеет
определенные ограничения и отличия от маркетинга в другом бизнесе. Являясь
максимально человекоориентированным, этот бизнес объединяет в едином
пространстве частные и государственные клиники, решение проблемы, то есть
лечение, подчиняется логике и требует стандартизации, а информационная
незащищенность пациентов при неквалифицированном враче может стоить им
жизни.
51
3. ПУТИ ИСПОЛЬЗОВАНИЯ ИНТЕРНЕТ-
МАРКЕТИНГА ДЛЯ ПРОДВИЖЕНИЯ МЕДИЦИНСКИХ И
СМЕЖНЫХ УСЛУГ КОМПАНИИ ON CLINIC
3.1. Основные задачи маркетинговой деятельности компании On Clinic
Руководители медицинских учреждений по-разному организовывают
маркетинговую деятельность своих клиник. Одни предпочитают лично курировать
эти вопросы, другие нанимают на работу менеджеров по маркетингу, а некоторые
отдают маркетинг на аутсорсинг. Всё зависит от возможностей каждого
медицинского центра и личных предпочтений его руководства.
При этом неоспоримым остаётся факт – важность маркетинга в наши
дни неоспорима. Так же, как и наличие в штате клиники грамотного и креативного
главы отдела маркетинга, который прекрасно ориентируется на рынке рекламы и
умеет эффективно продвигать медицинские услуги.
На основе многолетнего опыта управления частными медицинскими
центрами мы пришли к выводу, что штатный специалист, управляющий
маркетингом и рекламой клиники, является наилучшим вариантом. Для этого есть
множество причин: высокая динамичность медицинского бизнеса, потребность в
ежедневном пересечении с остальными подразделениями клиники, большое
количество времени, затрачиваемое на продвижение услуг клиники, необходимость
руководства регулярно контролировать работу маркетинга и иметь возможность
вносить изменения в режиме онлайн.
Конечно, есть в этой модели и свои особенности, ведь для того, чтобы
оптимально и грамотно управлять маркетингом и рекламой клиники,
нужен профессионал с опытом в медицинском бизнесе. Найти такого специалиста
сложно.
Отдел маркетинга в медицинском центре является первичным внутренним
заказчиком, а все остальные отделов его поставщиками. Отдел маркетинга
выстраивает работу всех остальных отделов, потому что только он знает, чего
хочет и в чем нуждается пациент. Часто на первых этапах развития медицинского
центра маркетологом становится сам руководитель, однако позже, когда
52
появляются сотрудники, он все равно не должен полностью дистанцироваться от
работы отдела маркетинга.
Основные задачи маркетинговой стратегии и политики продаж платных
медицинских услуг направлены на освоение новых сегментов рынка, привлечение
платежеспособных клиентов и формирования долгосрочного сотрудничества с
организациями в рамках ДМС за счет:
– обеспечения гибкой и стабильной ценовой политики, как во временном
периоде, так и по набору услуг (формирование новой линейки пакетов программ
лечения и оздоровления для различных клиентских групп и контрагентов);
– эффективное управление медицинскими и административными
процессами;
– высокая квалификация и профессионализм сотрудников;
– современное оборудование;
– соблюдение российских и международных стандартов медицинской
помощи;
– тщательный технологический и санитарно-эпидемиологический контроль;
– разработки специальных программ-предложений для пациентов;
– активного рекламного продвижения услуг;
– проведения рекламно-ознакомительных мероприятий;
– внедрения в практику специальных программ для физических лиц в виде
подарочных сертификатов, дающих право обладателю (приобретателю) на
получение дополнительных услуг, предоставляемых Учреждением, в пределах
суммы, указанной на сертификате;
– выхода на более высокий клиентоориентированный уровень медицинского
обслуживания за счет комплексной стандартизации оказываемых услуг.
Понятие контент-маркетинга существует уже давно и относится к
инструментам формирования средне- и долгосрочного контактов с потребителями
товаров и услуг.
Эта тенденция, в первую очередь, связана с тем, что потребители все больше
используют интернет для поиска любой информации. В России крупнейшей
поисковой системой по тематике индустрии красоты является Яндекс.
53
Контент-маркетинг — совокупность маркетинговых приёмов, основанных
на создании и/или распространении полезной для потребителя информации с
целью завоевания доверия и привлечения потенциальных клиентов. Контент-
маркетинг подразумевает подготовку и распространение высококачественной,
актуальной и ценной информации, которая не является рекламой, но которая
косвенно убеждает аудиторию принять необходимое распространителю решение,
выбрать его услугу.
Данные статистики влияния контент-маркетинга на принятие решений в
покупке услуг за прошлый год подтверждают эту тенденцию:
63% читателей принимают решение на основании информации, прочитанной
в блогах, а не в глянцевых журналах.
73% игроков рынка b2b в прошедшем году сгенерировали больше контента,
чем годом ранее.
У 66% успешных кампаний контент-маркетинга есть четкая стратегия
развития.
52% потребителей признают, что блоги влияют на их решения о покупке.
Отзывы покупателей сильнее остальных факторов (примерно в 89% случаев)
влияют на решения потенциальных покупателей.
По сравнению с традиционным, контент-маркетинг обходится на 62%
дешевле и может быть до трех раз более эффективным.
Одним из весомых инструментов привлечения внимания пациентов к
клинике всегда было так называемое сарафанное радио. В интернете роль
«сарафана» взял на себя именно контент-маркетинг. Среди его инструментов
можно выделить создание профессиональных статей, которые простым языком
разъясняют применение тех или иных методик, мотивацию своих клиентов на
написание отзывов о посещении, привлечение авторов с большой интернет-
аудиторией для написание рецензий об услугах. Как же правильно выстраивать
стратегию контент-маркетинг в клинике для достижения максимальной
эффективности?
В выборе врача и клиники для пациентов самым важным фактором является
уровень доверия. Создание хорошей репутации в интернете требует, как правило,
постоянной и длительной работы. Еще несколько лет назад можно было без труда
54
«нагенерить» много контента и отзывов и быстро распространить по всему
интернету. В результате произошло захламление всемирной паутины, а
потребители перестали доверять тому контенту, который представлен в интернете.
Однако в последнее время интернет-компании все больше уделяют внимания
модерации: для них важно собирать полезную для пользователя информацию.
Даже поисковые машины сейчас в своих алгоритмах смотрят не только на тексты и
количество ссылок на сайт, но и пытаются оценить полезность информации при
помощи поведения посетителя.
При построении стратегии контент-маркетинга нужно особое внимание
уделить следующим факторам:
Выбор площадок для размещения контента;
Уникальность и полезность контента;
Визуализация контента.
Учитывая тот факт, что количество потребляемой пользователем в интернете
информации огромное, представленный материал должен быть максимально
лаконичен и содержать большое количество медийной информации.
Современный контент-маркетинг немыслим без социальных сетей. Это
связано с тем, что потребители охотнее доверяют мнению своих виртуальных
друзей, нежели мнению профессионалов из индустрии. Поэтому они должны стать
одним из ваших главных инструментов. Статистика влияния социальных сетей
четко говорит о росте их присутствия в жизни потенциальных потребителей:
Соцсети влияют на 93% решений о покупке;
В следующие пять лет бюджеты на маркетинг в соцсетях будут удвоены;
71% пользователей общаются в соцсетях при помощи мобильных устройств;
72% активных интернет-пользователей зарегистрированы в соцсетях;
Членами соцсетей являются:
89% пользователей возрастной категории 18-29 лет;
72% пользователей возрастной категории 30-49 лет;
60% пользователей возрастной категории 50-60 лет;
43% пользователей возрастной категории 60+ лет.