5
СОДЕРЖАНИЕ
ВВЕДЕНИЕ .......................................................................................................... 6
Глава1. Теоретические основы разработки маркетинговой стратегии ............. 8
1.1 Понятие и сущность стратегии маркетинга .................................................. 8
1.2 Инструменты разработки маркетинговой стратегии предприятия ............ 16
1.3 Разновидность инструментов интернет маркетинга .................................. 20
Выводы по Главе 1 ............................................................................................. 32
Глава 2. Анализ деятельности ООО Торговый дом «Премиум Табакко» ...... 35
2.1 Общая характеристика ООО Торговый дом «Премиум Табакко» ............ 35
2.2 Анализ финансово-экономической деятельности ООО Торговый дом
«Премиум Табакко» ........................................................................................... 40
2.3 Анализ маркетинговой деятельности ООО Торговый дом «Премиум
Табакко» ............................................................................................................. 54
Выводы по главе 2 .............................................................................................. 59
Глава 3. Предложения по разработке стратегии интернет-маркетинга для ООО
Торговый дом «Премиум Табакко» .................................................................. 61
3.1 Основные направления стратегии интернет-маркетинга для ООО Торговый
дом «Премиум Табакко» .................................................................................... 61
3.2 Мероприятия по реализации стратегии ...................................................... 66
3.3 Оценка эффективности предлагаемых мероприятий ................................. 72
Выводы по главе 3 .............................................................................................. 77
ЗАКЛЮЧЕНИЕ .................................................................................................. 79
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ .......................................... 82
Приложение 1 ..................................................................................................... 86
Приложение 2 ..................................................................................................... 88
6
ВВЕДЕНИЕ
Функционирование современных субъектов хозяйствования в условиях
стремительно растущей конкуренции, неопределенности и рисков, связанных
с влиянием факторов внешней среды, невозможно представить без выявления
направлений усовершенствования маркетинговой деятельности. Маркетинг
играет ведущую роль в развитии рыночных экономических отношений. В
связи с этим возникает необходимость применения в предпринимательской
деятельности маркетинговых решений, неординарных подходов, которые
базируются на глубоком изучении рынка и потребностей потребителей.
Неприменение маркетинговых аспектов в практической деятельности
однозначно приведет к утрате конкурентных позиций предприятия и
приверженности его покупателей, и как результат – к снижению объемов
продаж и прибыльности.
Все вышеизложенное обусловило актуальность исследования. В
современных условиях свободной конкуренции и насыщенности рынков на
эффективность деятельности любой организации влияет своевременность и
правильность принимаемых стратегических решений, которые помогают
организациям адаптироваться к постоянно меняющимся условиям внешней и
внутренней среды. Разработка маркетинговой стратегии напрямую связана с
данной проблематикой и направлена на помощь организации в повышении
успешности и развитии ее деятельности.
Объект исследования - маркетинговая деятельность на предприятии в
условиях развития рыночной экономики.
Предметом исследования выступает процесс разработки стратегии
интернет-маркетинга для предприятия.
Цель работы – разработки стратегии интернет-маркетинга для
предприятия для ООО Торговый дом «Премиум Табакко» на основе изучения
теоретических основ стратегического маркетингового планирования
предприятия и анализа деятельности предприятия.
7
Для достижения цели исследования представляется целесообразным
решить следующие задачи:
- изучить понятие и сущность стратегии маркетинга;
- охарактеризовать инструменты разработки маркетинговой стратегии
предприятия
- рассмотреть и изучить разновидность инструментов интернет
маркетинга;
- предоставить характеристику ООО Торговый дом «Премиум
Табакко»;
- провести анализ финансово-экономической деятельности ООО
Торговый дом «Премиум Табакко»;
- проанализировать маркетинговую деятельность ООО Торговый дом
«Премиум Табакко»;
- сформировать основные направления стратегии интернет-маркетинга
для ООО Торговый дом «Премиум Табакко»;
- разработать мероприятия по реализации стратегии;
- обосновать эффективность предложенных мероприятий.
Теоретической и методологической основой работы являются научные
концепции и теоретические разработки отечественных и зарубежных ученых
по проблемам маркетинга, менеджмента, стратегического управления,
стратегического маркетинга; законодательные и нормативные акты.
В процессе исследования для достижения поставленной цели
использованы методы системного анализа и синтеза; детализации объекта
исследования путем его декомпозиции на отдельные составляющие и
объединения конкретных элементов в целостную систему; логического
обобщения – для обоснования положений и проверки гипотез;
статистического анализа – для выявления факторов, которые следует
учитывать при организации маркетинговой деятельности предприятия;
современных информационных технологий.
8
Глава 1. Теоретические основы разработки маркетинговой стратегии
1.1 Понятие и сущность стратегии маркетинга
Стратегический маркетинговый подход к ведению бизнеса все больше
становится основой формирования конкурентной стратегической
перспективы предприятия в современных условиях. Сущность
стратегического маркетинга заключается в согласовании маркетинговых
целей с возможностями предприятия, требованиями потребителей,
использовании слабых позиций конкурентов и собственных конкурентных
преимуществ. Стратегический маркетинг – система организации деятельности
предприятия по разработке производства и сбыта товаров и оказания услуг на
основе комплексного изучения рынка и реальных запросов покупателей.
Именно стратегический маркетинг обеспечивает адаптацию деятельности
предприятия к рыночным условиям, ликвидацию разрыва между его
стратегией и конкурентной средой, реализацию стратегических возможностей
предприятия.
Во всем мире принято начинать бизнес со стратегии маркетинга.
Зарубежные исследователи считают, что маркетинговые стратегии
предприятий предусматривают отсутствие вредного воздействия на экологию
и потребителей. Особую важность в этих условиях приобретает развитие
системы стратегического маркетинга на тех принципах, которые
подтверждены мировой практикой
Поэтому, на данный момент, очень важным является выбор правильной
маркетинговой стратегии для предприятия. В частности, необходимо знать,
как исследовать рыночные возможности, как провести отбор целевых рынков,
как разработать эффективный комплекс маркетинга и успешно управлять
претворением в жизнь маркетинговых усилий. Разработка стратегии
предприятия осуществляется в условиях неопределенности. Внешняя среда
характеризуется неустойчивостью действия факторов, вынуждающих
9
организацию изменяться. Маркетинговая стратегия представляет собой
систему действий предприятия, при которой внутреннюю среду
уравновешивается с внешней.
Многообразие подходов к определению маркетинговой стратегии
обусловлено глубиной самого термина «стратегия» и масштабами его
использования. В экономической литературе (как зарубежной, так и
отечественной) отсутствует единство взглядов относительно сущности и
содержания маркетинговой стратегии предприятия.
Можно выделить ряд подходов к определению маркетинговой стратегии
(рис 1.1)
1
.
Рисунок 1.1 Сущность подходов к определению
«Маркетинговая стратегия
Отдельного внимания заслуживают следующие трактовки категории
«стратегия маркетинга». Так, согласно мнению А.В. Алферова
2
,
маркетинговая стратегия - это выбор целевого рынка, конкурентной позиции
и разработка эффективной программы мероприятий маркетинга для
достижения и обслуживание выбранного рынка.
1
Маркетинг / под общ. редакцией Р.Б.Ноздрева. - Москва: Юристъ, 2014. – 511с.
2
Алферов А. В. Методы маркетинговой деятельности / А. В. Алферов. – СПб.: СПбГЕУ, 2014. – 155
Маркетинговая стратегия предприятия
Способ достижения
маркетинговых целей
предприятия
Система организационно-
технических и финансовых
мероприятий для активного
влияния на спрос и предложение
Программ (план)
действий
Долго-и среднесрочные
решения относительно
комплекса маркетинга
Метод (способ)
влияния на целевых
потребителей
10
В то же время, Д. Хасси сторонник возведения состава и содержания
маркетинговой стратегии до четырех элементов комплекса маркетинга -
товара, цены, сбыта и продвижения, которые «необходимо принимать во
внимание для разработки маркетинговой стратегии продуктов и услуг».
Рассматривая содержание маркетинговой стратегии, автор постепенно
оценивает маркетинговые товарные, ценовые, сбытовые стратегии и стратегии
продвижения
3
. Такого же мнения придерживается и М. МакДональд
4
.
В то же время Ф. Котлер определяет маркетинговую стратегию как
логическую схему маркетинговых мероприятий, с помощью которой
компания надеется выполнить свои маркетинговые задачи
5
.
Стоит отметить, что Ж.Ж. Ламбен, определяет содержание
маркетинговой стратегии как составного элемента стратегического плана
маркетинга. По его мнению, маркетинговая стратегия должна содержать такие
элементы, как определение одного или нескольких целевых сегментов,
позиционирование относительно приоритетных конкурентов, требования по
ассортименту товаров, каналы сбыта, цены и условия продажи, торговый
персонал, его задачи и организация, реклама и стимулирование сбыта,
послепродажное обслуживание, гарантии, услуги, исследования рынков
6
.
Проанализировав существующие трактовки категории «маркетинговая
стратегия», целесообразно отметить, что маркетинговая стратегия является
основным долгосрочным планом маркетинговой деятельности предприятия,
направленной на выбор целевых сегментов потребителей. Она объединяет
элементы комплекса маркетинга, основываясь на которых предприятие
осуществляет свои эффективные маркетинговые мероприятия, направленные
на достижение маркетинговых целей.
3
Хасси Д. Стратегия и планирование: путеводитель менеджера URL:
https://www.biznesbooks.com/books/biznes/devid-hassi-strategiya-i-planirovanie
4
Маркетинг: иллюстрированный путеводитель по джунглям бизнеса / М. Макдональд, П. Моррис. – М.:
Махаон, 1997. – 9-32 с
5
Котлер Ф. Основы маркетинга / Ф. Котлер, А.Гари. – Москва: Вильямс, 2016. – 752 с.
6
Ламбен Ж. Ж. Менеджмент ориентированный на рынок /Ж.Ж. Ламбен, Р. Чумпитас, И.Шулинг. - 2-е изд.
СПб.: Питер, 2014. - 718 с. Пер. с англ. под ред. В. Б. Колчанова.
11
По нашему мнению, можно выделить следующие недостатки трактовки
термина «маркетинговая стратегия»:
- определение маркетинговой стратегии исключительно как план
действий, неуместно, так как маркетинговая стратегия может и не
представлять собой детальный план или программу;
- определение «маркетинговая стратегия - это средство достижения
маркетинговых целей предприятия», является слишком обобщенным,
поскольку не раскрывает сущности и различия именно маркетинговой
стратегии, в том числе в сфере услуг;
- слабость определение маркетинговой стратегии как средства влияния
фирмы на ее потребителей в том, что без внимания этого определения остались
конкуренты предприятия;
- по М. Мак-Дональду, сводить маркетинговую стратегию предприятия
только к воздействию на элементы комплекса маркетинга некорректно,
потому что они - лишь одна из разновидностей маркетинговых стратегий
предприятия. С другой стороны, комплекс маркетинга является вторичным
элементом любой маркетинговой стратегии, но она сама может не сводиться к
элементам комплекса маркетинга.
Стоит заметить, что в каждой компании есть своя уникальная и
неповторимая маркетинговая стратегия, которую она использует в своей
деятельности. При ее выборе нужно сконцентрировать все усилия на
достижении поставленных целей, учитывая при этом гибкость и способность
приспосабливаться к условиям рынка. При этом необходимо учитывать
особенности освоенного рынка, государственные программы в этой области, а
также законодательные нюансы.
Итак, решающим элементом разработки и реализации стратегии
является целевая ориентация в использовании ресурсов предприятия. В
конечном итоге, стратегия приводит к созданию системы конкурентных
преимуществ. Основные элементы стратегии маркетинга представлены на
рис.1.2.
12
Рисунок 1.2 Входящие и выходящие элементы стратегии
маркетинга
7
Анализируя вопрос выбора и использования стратегий различными
организациями, можно говорить о большом разнообразии маркетинговых
стратегий. Несмотря на то, что базовая цель функционирования всех
компаний-производителей на рынке одинакова – получение прибыли, не
существует единой маркетинговой стратегии по ее достижению, которая была
приемлемая для всех фирм.
Мы предлагаем маркетинговые стратегии классифицировать
следующим образом:
1) стратегии для продуктов и рынков;
2) стратегии для элементов комплекса маркетинга.
В рамках основных типов стратегий для продуктов и рынков могут
разрабатываться более конкретные стратегии, которые различаются в
зависимости от поведения на рынке, перспектив роста, конкурентной силы
рынка и т.п. При этом выделяют следующие основные группы маркетинговых
стратегий:
7
Кондратенко Н.М. Маркетинг / Н.М. Кондратенко. – Москва: Юрайт, 2014. – 542
Входящие элементы
Цели
маркетинга
Внешняя среда
Факторы
маркетинга
- увеличение объема
сбыта;
- увеличение доли рынка;
- увеличение прибыли
- экономические факторы;
- демографические
факторы;
- социально-культурные
факторы
- конкурентные позиции;
- маркетинговые
возможности
Маркетинговая стратегия
Выходящие элементы
Товар
Цена
Сбыт
Продвижение
13
I. Стратегии поведения на рынке (по Р. Майлзом и П. Сноу):
стратегия предприятий-защитников - предоставление потребителям в
основном стабильного набора продуктов или услуг на существующих
исследованных и стабильных рынках; завоевания лидерских позиций в своей
сфере деятельности;
стратегия предприятий-исследователей – разработка новых продуктов и
поиск рыночных возможностей;
стратегия предприятий-аналитиков - сочетание стратегий предприятий -
защитников и предприятий-исследователей;
стратегия реагирующих предприятий - быстрое реагирование на
отдельные события в маркетинговой среде; отсутствие предусмотренной и
прогнозированной линии поведения.
II. Стратегии роста, которые включают:
Стратегия интенсивного роста. Выделяют следующие разновидности
этой стратегии:
стратегия проникновения на рынок - суть заключается в увеличении
объемов сбыта существующих товаров на существующих рынках;
стратегия развития рынка - предполагает увеличение объемов сбыта
через продвижение традиционных (существующих) товаров на новые рынки;
стратегия развития через товары - предполагает увеличение объемов
сбыта путем продвижения новых товаров на традиционные рынки;
стратегия развития через товары и рынки - увеличение объемов сбыта
путем продвижение новых товаров на новые рынки.
Стратегия интегративного роста. Существуют 3 разновидности этой
стратегии:
стратегия прямой интеграции (объединяются производитель с
торговыми посредниками) - позволяет обеспечить контроль над каналами
распределения;
стратегия обратной интеграции (объединение производителя с
поставщиками ресурсов) - используется для защиты основных источников с
14
целью увеличение производства и сбыта продукции;
стратегия горизонтальной интеграции предусматривает расширение
масштабов деятельности компании за счет объединения его усилий с
предприятием-конкурентом.
3. Стратегии роста через диверсификацию. Используются тогда, когда
фирма не имеет возможности для роста или не может обеспечить
рентабельность производства, когда рынок на стадии спада или когда позиции
конкурентов достаточно сильны.
Выделяют следующие виды этой стратегии:
стратегия концентрической (вертикальной) диверсификации
(производство новых товаров, технически связанные с существующими
товарами)
стратегия горизонтальной диверсификации (выпуск предприятием
новых товаров, которые технически не связаны с существующими товарами,
но ориентированы для существующих потребителей)
стратегия конгломеративной диверсификации (освоения совершенно
новых для
предприятия сфер деятельности).
III. Конкурентные стратегии (выделены Ф. Котлером).
1. Стратегия лидера (лидер - это предприятие, которое занимает
доминирующие позиции на рынке). Стратегия лидера предусматривает
защиту своих позиций на рынке.
2. Стратегии претендентов на лидерство (эти стратегии приемлемые для
предприятий, занимающих вторые или третьи места в отрасли). Стратегия
предусматривает атаку на позиции лидера.
Так, Роджер Бест выделяет 6 основных маркетинговых стратегий,
представленных на рисунке 1.3.