55
Коммуникации можно назвать стратегическими, так как задействованы
многие отделы компании.
Для продвижения своей продукции «Премиум Табакко» использует
следующие каналы коммуникаций с курильщиками:
- HoReCa (хорека);
- Retail (ритейл);
- Event (ивент);
- Привлечение блогеров.
1. HoReCa (Хорека) – это сегмент сферы услуг и канал сбыта товаров с
непосредственным потреблением товара в месте продаж. Термин HoReCa –
аббревиатура от английских слов, обозначающих места продажи с
непосредственным потреблением товаров и услуг: Hotel, Restaurant, Catering.
«Премиум Табакко» использует информирование совершеннолетних
курильщиков о табачной продукции в сегменте horeca (проведение промо-
акции табачных изделий запрещено по закону).
Команда horeca работает в популярных кафе, ресторанах, барах города.
Структура общения и суть информирования в следующем: на первом этапе
представитель horeca (далее, консультант) спрашивает у совершеннолетнего
человека, является ли он курильщиком (обязательный этап – по закону
табачные компании не могут информировать некурящих людей о своей
продукции), если да, то марку какого табака для кальяна он предпочитает.
Если собеседник отвечает утвердительно и курит кальян, но конкурентной
компании, то консультант спрашивает согласие собеседника на
информирование его о продукции компании «Премиум Табакко». Если
собеседник изначально не настроен на диалог или отказывается от
информирования, консультант прекращает беседу. Если собеседник настроен
положительно, консультант его информирует, далее выясняет, собирается ли
курильщик приобретать табак для кальяна в скором времени.
Совершеннолетний курильщик сам делает свой выбор в пользу того или иного
бренда, если же он решает приобрести, табак ООО консультант предлагает
56
пройти короткую регистрацию. За прохождение регистрации
совершеннолетний курильщик получает комплимент. Также ведется диалог с
лояльными потребителями бренда. Если на вопрос, какую марку табака для
кальяна предпочитает курильщик, он называет, ту, которую представляет
компания, то также предлагается регистрация на сайте, чтобы быть в курсе
всех событий. Во время регистрации консультант спрашивает, как давно
собеседник курит именно этот бренд, что бы хотел добавить, почему выбрал
именно его.
2. Retail – продажа товаров (услуг) небольшим количеством, поштучно.
Осуществляется через предприятия розничной торговли. Структура диалога
ведется так же, как и в сфере horeca, отличием является, соответственно, места
продаж, в ритейле это фирменные магазины ООО «Премиум Табакко».
3. Event (ивент) в связях с общественностью – специальное
мероприятие, инструмент событийного маркетинга, позволяющий
манипулировать мнением и поведением специально приглашенной на
мероприятие аудиторией.
Компания несколько раз в год выступает партнером для ярких
мероприятий. Собственное мероприятие организовывать нерентабельно, так
как аудитория мероприятия обязательно будет состоять как из курильщиков,
так и некурящих (освещение мероприятия ни в коем случае не должно вестись
от лица бренда, например, на наружной рекламе не должно быть логотипов
табачной продукции). Представители компании имеют право
коммуницировать только с совершеннолетними курильщиками, поэтому для
сокращения расходов одно мероприятие организовывается несколькими
брендами.
В соответствии с пунктом 9 части 2 статьи 2 Федерального закона» «О
рекламе» запрет не распространяется на упоминания о товаре или
производителе, которые органично интегрированы в произведения науки,
литературы или искусства и сами по себе не являются сведениями рекламного
характера. Поэтому информация, размещенная в блоге, мобильных
57
приложениях для телефонов, играх и др., хоть и подлежит в каждом отдельном
случае оценке на предмет органичности, но прямо не запрещена.
В связи с вышеизложенным, к продвижению продукции были
привлечены блогеры, которые делали обзоры продукции и описывали ее
характеристики. Также, популярные блогеры делали ролики или статьи с
упоминанием определенной марки табака для кальяна, рассказывали, что
понравилось в кальянах. Информация была органично вплетена в
обычный контент, и собрала достаточное количество просмотров.
Одним из ключевых каналов коммуникации для табачных брендов в
digital остаются сайты брендов. Сайт бренда сам по себе не являются
рекламой, согласно поправок, внесенных в российское законодательство. На
них может быть представлена продукция, информация о ее особенностях и
преимуществах, о проводимых акциях и конкурсах. Но доступ на эти сайты –
не для всех, существует ограничение по возрасту. На базе сайтов можно
проводить различные конкурсы. Так, например, проводился творческий
конкурс, для участия в котором любой желающий (заполнивший
регистрационную форму и подтвердивший возраст) может выиграть
путешествие на яхте. Продвижение таких конкурсов ограничено, и их
проведение не повлияет напрямую на рост продаж: для участия в конкурсе
компания не может требовать купить его продукцию. Но такие действия
хорошо влияют на имидж и вовлекают участников в коммуникацию,
формируют и укрепляют образ компании.
Что касается сайта ООО «Премиум Табакко» – www.doobacco.su, то на
данный момент он не работает, а на бизнес портале компания упоминает
ссылки еще на два сайта.
Первый сайт - http://www.kayashisha.ru/, на котором нет конкретно
информации об ООО «Премиум Табакко», но имеется подробная информация
о кальянах, представлен их ассортимент и условия заказа, а также размещен
телефон и электронный адрес (рис.2.)
Второй сайт - http://www.artsmoke.ru/about.html, также не содержит
58
информацию о компании. На сайте размещена следующая информация:
ArtSmoke является официальным дистрибьютором компании Meduse Design
на территории России. Компания осуществляет прямую розничную продажу
дизайнерских и коллекционных кальянов Meduse в Москве, оптовые поставки
региональным партнерам и самостоятельно предоставляем услуги по курению
кальянов в партнерских ресторанах, кафе и клубах. Также на данном сайте
размещены контактные данные и условия заказа продукции.
Также имеется сайт швейцарской компании SWISS DOOBACCO, о
которой компания упоминает в информационном портале. Сайт на немецком
языке, но имеется функция перевода на русский язык. На сайте представлена
информация о продукции, о компании, размещены фотографии и информация
о сетевых магазинах (рис.2.8).
Рисунок 2.8 Стартовая страница сайта Doobacco
Следует отметить, что компания не имеет страницы в социальных сетях,
что является не очень хорошей тенденцией, поскольку в условиях сокращения
каналов коммуникации, в том числе в digital, табачные компании активно
вкладываются в развитие своих страниц в социальных сетях. И небезуспешно:
по количеству подписчиков и уровню вовлеченности такие страницы
уступают разве что автомобильным. Но необходимо указать, что Google,
«ВКонтакте», Facebook не разрешают рекламировать ничего, что связано с
59
курением табака.
Когда нельзя привлекать к курению новую аудиторию, бренды
поддерживают базу лояльных потребителей. Так, компания «Премиум
Табакко» общение идет через email-рассылки. Контакты получают во время
опросов. Рассылки проводятся с любыми информационными поводами: от
анонсов акций до поздравления с Днем рождения.
Выводы по главе 2
Проанализировав деятельность ООО ТД «Премиум Табакко»
установлено, что основным видом деятельности ООО ТД «Премиум Табакко»
является оптовая торговля табачными изделиями. Компания ООО «ТД
Премиум Табакко» успешно работает на рынке реализации кальянных
продуктов, является эксклюзивным дистрибьютором ведущих европейских
марок, имеет собственное производство в Нижнем Новгороде и представляет
уникальный сервис для хореки.
Согласно Уставу ООО ТД «Премиум Табакко», руководство
организацией осуществляет генеральный директор. организационная
структура управления ООО ТД «Премиум Табакко» линейная. Это
характеризуется тем, что каждое структурное подразделение контролирует
один руководитель. Управление организацией является централизованным,
поскольку генеральный директор контролирует всю деятельность
предприятия.
Анализ финансово-экономической деятельности показал, что за
анализируемый период активы предприятия сократились на 5433000 руб. или
на 9,1%. Данные изменения связаны с сокращением запасов предприятия на
16354000 руб. или на 86,8%, уменьшением дебиторской задолженности на
11843000 руб. или на 52,2. 78,6% от всего имущества предприятия в 2017 г.
составляют оборотные активы. Основную часть пассивов ООО ТД «Премиум
Табакко» в 2017 г. составляют краткосрочные обязательства.
60
Анализ коэффициентов финансовой устойчивости показал, что у
предприятия низкие значения коэффициента концентрации собственного
капитала и коэффициента соотношения собственных и привлеченных средств.
Так, на конец 2017 г. с помощью собственного капитала сформировано 23%
активов ООО ТД «Премиум Табакко». Также, выявлено, что на 1 руб.
собственных средств приходится 3,8 руб. привлеченных средств. Однако,
стоит отметить, что наблюдается динамика улучшения значений данных
показателей.
Анализ коэффициентов ликвидности и платежеспособности показал, что
предприятие является платежеспособным.
Анализ коэффициентов рентабельности позволил сделать выводы, что в
2017 г. с 1 рубля собственного капитала предприятие получало 1,4 руб. чистой
прибыли. С 1 руб. выручки предприятие получает 0,06 руб. чистой прибыли.
С 1 руб., вложенного в активы, предприятие получало 0,42 руб. прибыли.
Проанализировав маркетинговую деятельность ООО ТД «Премиум
Табакко» установлено, что целевая аудитория компании – молодежь в
возрасте 18 – 40 лет, амбициозные и нацеленные на успех люди.
Приоритетным условием для компании является получение обратной
связи и налаживание контакта с потребителями. Моделью коммуникации,
которую использует «Премиум Табакко», является двусторонняя
симметричная модель.
Для продвижения своей продукции «Премиум Табакко» использует
следующие каналы коммуникаций с курильщиками: HoReCa, Retail (ритейл),
Event, привлечение блогеров.
Можно сделать вывод, что маркетинговая деятельность предприятия
строго регулируется законодательством РФ, в связи с чем для организации
недоступны привычные инструменты маркетинга. Анализ маркетинговой
деятельности ООО ТД «Премиум Табакко» показал, что маркетинговая
деятельность компании нуждается в усовершенствовании.
61
Глава 3. Предложения по разработке стратегии интернет-маркетинга
для ООО Торговый дом «Премиум Табакко»
3.1 Основные направления стратегии интернет-маркетинга для ООО
Торговый дом «Премиум Табакко»
Проанализировав деятельность ООО ТД «Премиум Табакко»
установлено, что маркетинговая деятельность предприятия строго
регулируется законодательством РФ, в связи с чем для организации
недоступны привычные инструменты маркетинга. Анализ маркетинговой
деятельности ООО ТД «Премиум Табакко» показал, что маркетинговая
деятельность компании нуждается в усовершенствовании. Учитывая
вышесказанное целесообразно предложить разработку стратегии
продвижения продукции и бренда ООО ТД «Премиум Табакко» с помощью
инструментов интернет-маркетинга.
Разработка стратегии интернет-маркетинга для ООО ТД «Премиум
Табакко» предполагает построение алгоритма разработки данной стратегии,
который должен включать в себя следующие этапы:
исследование спроса в Интернете;
анализ использования инструментов интернет-маркетинга в компании;
разработка медиаплана;
анализ эффективности инструментов интернет-маркетинга
относительно отрасли;
выбор подходящих маркетинговых решений и инструментов.
Этапы разработки стратегии интернет-маркетинга для ООО ТД
«Премиум Табакко» представлены на рис.3.1.
Первым этапом разработки стратегии интернет-маркетинга для ООО ТД
«Премиум Табакко» является разработка целей стратегии. Руководству
предприятия необходимо обдуманно подходить к выбору цели, для того чтобы
62
стратегия интернет-маркетинга принесла ожидаемый результат. Необходимо
отметить, что цели стратегии динамичны и могут быть изменены со временем.
Рисунок 3.1 Этапы разработки стратегии интернет-
маркетинга
Вторым этапом разработки стратегии интернет-продвижения продукции
является определение позиционирования и формирование уникального
торгового предложения конкретной компании. Специалистам отдела
маркетинга необходимо четко сформулировать конкретные выгоды от
приобретения товара. Для этого можно воспользоваться методикой оценки
Оценка эффективности предлагаемой стратегии
Разработка медиаплана
Выбор подходящих инструментов интернет-маркетинга
Анализ эффективности инструментов интернет-маркетинга относительно отрасли
Исследования
Исследование спроса в
интернете
Анализ конкурентов
Анализ использования
инструментов интернет-
маркетинга
Сегментация клиентов
Определение позиционирования и формирование уникального торгового предложения
Формирование целей разрабатываемой стратегии
63
конкурентоспособности на основе концепции «4P». Данная методика
уникальна и проста в использовании, она помогает разработать
маркетинговую политику предприятия на основе анализа его деятельности по
четырем параметрам: продукт, цена, место продажи и продвижение товара.
Элемент «Продукт» отвечает на вопрос «Что необходимо рынку или
целевой аудитории?», элемент «Цена» помогает определить стоимость
продажи товара и оценить уровень рентабельности продаж, элемент «Место
продажи» помогает выстроить правильную модель дистрибуции (или
доставки товара до конечного потребителя), а элемент «Продвижение»
отвечает на вопрос «Каким способом информация о товаре компании будет
распространяться на рынке?».
После того, как составлена модель «4Р», необходимо сформулировать
уникальное торговое предложение для формирования концепции стратегии
интернет-маркетинга.
Третий этап разработки программы интернет-продвижения
промышленного предприятия – это сегментация клиентов. Сегментация
клиентов предполагает сбор информации относительно ожиданий клиентов,
принятия решений о покупке, особенностей целевых групп и т.д. После того,
как собрана полная информация обо всех целевых группах, необходимо
выделить среди них узкие сегменты, на которые будет направлена рекламная
кампания.
Следующий этап – это масштабный блок исследований, которые можно
разделить на:
исследование спроса в интернете;
анализ конкурентов;
аудит актуального состояния развития электронного маркетинга в
компании.
Основной задачей исследования спроса интернете является поиск мест
концентрации целевой аудитории. Задача маркетолога компании на данном
этапе – собрать возможные площадки, где может происходить коммуникация
64
с целевой аудиторией: отраслевые порталы, партнерские сети, социальные
сети, медийная реклама и т.д.
Анализ конкурентов предполагает следующие основные направления
исследования:
позиционирование и уникальное торговое предложение;
ассортимент и ценовая политика;
клиентский сервис;
инструменты интернет-маркетинга и бюджеты на их продвижение;
точки контакта с целевой аудиторией.
Выбор подходящих инструментов интернет-маркетинга должен быть
произведен с учетом особенностей предприятия:
наличием ограничений по рекламному бюджету;
наличием оптимальных инструментов интернет-маркетинга, которые
отвечают потребностям целевой аудитории.
Недостаточно выбрать совокупность инструментов интернет-
маркетинга для реализации поставленной цели, дополнительно необходимо
выбрать носители, место и время размещения рекламы, позволяющие охватить
необходимое количество целевой аудитории достаточное количество раз в
рамках определенного бюджета. При разработке медиаплана нужно
определить:
бюджет – в зависимости от размеров бюджета определяются те или иные
носители, а также частота и продолжительность демонстрации рекламного
сообщения;
охват аудитории – какая часть целевой группы должна увидеть рекламу;
частота показа рекламных объявлений;
основные медианосители - где и как будут демонстрироваться
рекламные материалы.
масштаб носителей;
период проведения рекламной кампании – определяются точные даты
проведения кампании.