25
на специализированные веб-ресурсы и т.д.
3. Реклама. Наиболее популярным инструментом продвижения является
реклама. В интернет-маркетинге выделяют два типа рекламы – медийная
(баннерная) и контекстная.
Медийная (баннерная) реклама в интернете представлена следующими
форматами:
баннеры и тизеры – статичные или иногда интерактивные картинки с
текстом или без него;
видеореклама;
мобильная реклама.
Медийная реклама может размещаться как на тематических сайтах, так
и на популярных порталах. В зависимости от решаемых задач можно выделить
три вида медийной рекламы:
а) имиджевая – реклама бренда или торговой марки. Решает задачи по
формированию и поддержанию имиджа и увеличению узнаваемости бренда;
б) продуктовая (товарная) – реклама конкретного продукта. Направлена
на повышение осведомленности о существовании продукта и на увеличение
продаж;
в) торговая – реклама конкретного торгового предложения. Основной
задачей данного вида рекламы является стимулирование сбыта.
Современная медийная реклама может размещаться как напрямую через
отдельную рекламную площадку, так и через рекламные сети. К достоинствам
рекламных сетей можно отнести единый интерфейс ведения рекламных
кампаний, одинаковые требования к форматам баннеров и широкие
возможности настройки высокоточных таргетингов. Наиболее популярными в
России рекламными сетями являются рекламная и портальная сеть Яндекса,
Google Display Network, Soloway, Каванга и Tergetix. Каждая из сетей
позволяет показывать рекламу на нескольких тысячах сайтов.
19
Начиная с
19
Шаров Д. Баннерная реклама в Интернете: преимущества и подводные камни. URL:
http://www.slideshare.net/ssuserd581ee /pegasmedia? qid=0498dc07-a0a7-49d8-bb66-
65b1d0b0d82f&v=qf1&b=&from _search=9/
26
2012 г. широко стала обсуждаться новая технология размещения медийной
рекламы по RTB-протоколу (Real Time Bidding), который предполагает
проведение аукционов в реальном времени за каждый отдельный показ
конкретному пользователю, т. е. в медийной рекламе сейчас происходит
смещение фокуса с выбора рекламных площадок на выбор отдельных
потребительских сегментов, до которых необходимо донести рекламное
сообщение.
20
Системы RTB рекламы собирают большой объем данных о
каждом интернет-пользователе по оставленному им индивидуальному
цифровому следу на посещенных сайтах, в социальных сетях и приложениях,
платежных системах и специальных провайдерах данных. Однако на данный
момент развитие RTB-рекламы сдерживается сравнительно высоким порогом
вхождения (бюджеты от 100 тыс. р.) и отсутствием в России рынка данных об
интернет-пользователях, из-за чего рекламным сетям приходится
ограничиваться исключительно собственной информацией, что в конечном
счете уменьшает точность таргетирования рекламы.
2122
Отдельно следует рассмотреть новые инструменты медийной рекламы –
видеорекламу и рекламу на мобильных устройствах.
Видеореклама. Ежемесячно российские пользователи Интернета
просматривают около 157 роликов, при этом в начале, при постановке видео
на паузу, или в конце воспроизведения ролика им может быть показана
реклама бренда. Главной особенностью видеорекламы в Интернете является
система оплаты за полный просмотр: когда пользователи запускают
воспроизведение видео, им сначала показывается видеореклама какого-либо
бренда, которую они могут пропустить спустя 5–15 с. На практике часто
только один человек из четырех досматривает видеорекламу до конца,
поэтому при создании рекламных видеороликов необходимо постараться
20
Пиманова Н. Баннерная реклама 2.0: баннер будет жить. URL:
http://www.slideshare.net/TECHART_UNIVERSITY/20-26162518?qid= 0498dc07-a0a7-49d8-bb66-
65b1d0b0d82f&v=qf1&b=&from_search=3.
2121
Пыхтина И. Н., Клинкова Д. В. Тенденции развития маркетинговых коммуникаций онлайн-площадок //
Маркетинг в России и за рубежом. 2013. № 4. С. 62–68.
22
Новикова А. Итоги года: 7 причин, почему RTB не смог оправдать ожидания рынка интернет-рекламы.
URL: http://www.cossa.ru/articles/234/60466.
27
донести ключевую мысль в первые секунды ролика, что позволит компании
бесплатно получить в 2–3 раза больше рекламных контактов с аудиторией.
Мобильная реклама. В последние годы активно растет число
пользователей смартфонов и планшетных компьютеров. Мобильные медиа
являются самым недооцененным рекламным инструментом: на смартфоны и
планшеты приходится 23% времени от общего объема медиапотребления (рис.
1.6), но при этом в данном направлении размещаются всего 1% рекламных
бюджетов. При этом пользователи только 14% времени проводят за
посещением сайтов, в остальное время они играют и используют различные
приложения (36%), общаются в социальных сетях и мессенджерах (26,5%),
смотрят видео (4%) и читают новости (3%).
23
Рисунок 1.6 Распределение времени, затрачиваемого
пользователями на медиа
Высокая эффективность рекламы на мобильных устройствах
объясняется следующими факторами:
24
1) мобильное устройство «всегда под рукой»;
2) высокая степень вовлеченности пользователей
23
Рейтинг сотовых операторов в Екатеринбурге. URL:http://ekb.dk.ru/wiki/reyting-sotovykh-operatorov.
24
Райен Д., Джонс К. Краткий курс интернет-маркетинга. М.: ШКИМБ, 2013. – 320 с.
40%
6%22%
9%
23%
TV
Печатные СМИ
Интернет
Радио
Мобильные платформы
28
3) широкие возможности таргетинга по географии с точностью до 50 м,
по марке и модели смартфона или планшета, по используемой операционной
системе и сотовому оператору;
4) неперегруженность рекламой мобильного Интернета;
5) интерактивная коммуникация с аудиторией (есть возможность сразу
позвонить, перейти на карту, создать напоминание, событие в календаре);
6) низкая цена контакта и клика из-за малой конкуренции.
К эффективным способам коммуникации на мобильных платформах
относятся:
2526
медийная (баннерная) реклама в мобильных сетях, приложениях, играх;
баннеры на мобильных версиях популярных сайтов;
мобильный поиск (контекстная мобильная реклама);
мобильный сайт;
реклама в специализированных мобильных приложениях, например, в
геолокационном сервисе Foursquare и социальной сети по распространению
фотографий Instagram.
Контекстная реклама – основной источник прибыли поисковых систем.
Существуют два механизма действия контекстной рекламы (рис. ).
27
В первом
случае контекстная реклама отображается прямо на странице результатов
поиска, и ее содержание полностью соответствует поисковому запросу
пользователя. Во втором случае контекстная реклама демонстрируется на
сайтах самой разнообразной тематики; при этом содержание рекламы часто
соответствует не содержанию сайта, а информации о предыдущих запросах
пользователя (поисковый ретаргетинг). В большинстве случаев механизмы
демонстрации контекстной рекламы действуют одновременно.
4. Email-маркетинг. Наиболее распространенная форма прямого
маркетинга в Сети. По данным опроса американских компаний, работающих
25
Игитян Т. Мобильный маркетинг и кроссплатформенные решения. URL: http://www.slideshare.net/rubynn/ss-
13512679?qid=cd53462c-955a-49f4-ab20-b028215e5043&v=default&b=&from_search=12.
26
Мобильная реклама от Click.ru. URL: http://www.slideshare.net/Click4/click-ru?qid=09821140-8f9f-4302-8b5d-
999b8b54a021&v=qf1&b=&from_search=2.
27
Вирин Ф. Ю. Интернет-маркетинг. Полный сборник практических инструментов. М.: Эксмо, 2010.
29
на рынке B2B, 59% респондентов считают email-маркетинг наиболее
эффективным инструментом продаж.
Основные преимущества email-маркетинга:
1) низкая стоимость. Расходы на доставку писем через Интернет
существенно ниже, чем стоимость доставки традиционных видов
корреспонденции;
2) высокая скорость. По скорости доставки email-сообщения
значительно превосходят традиционные письма, особенно в странах с плохо
развитыми почтовыми службами;
3) возможность встраивать аудио- и видеоконтент, гиперссылки;
4) простота отслеживания эффективности рекламных кампаний. С
помощью инструментов мониторинга веб-статистики в любой момент можно
узнать, сколько писем было доставлено, сколько открыто и какая доля людей,
открывших сообщение, перешла по ссылкам в письме;
5) персонификация сообщений при наличии базы данных;
6) сочетаемость с другими инструментами онлайн-маркетинга.
Существуют четыре типа сообщений, которые можно использовать при
email-маркетинге:
1) образовательная коммуникация. В данном случае электронное письмо
обычно принимает форму регулярно выходящего бюллетеня. Например,
магазин стройматериалов может выпускать бюллетени, посвященные дизайну
помещений и непосредственной технологии проведения ремонта, работая на
увеличение количества желающих отремонтировать квартиру. В конце писем
обычно размещается небольшой каталог товаров, которые можно заказать
через онлайн-магазин;
2) новостная коммуникация. Позволяет оповещать подписчиков о
поступлении нового товара или об изменениях в бизнесе (смена номеров
телефонов, адреса офиса, открытие новых торговых точек и т. д.);
3) прямая рекламная коммуникация. Получателю предлагается
напрямую приобрести тот или иной товар, работу, услугу;
30
4) выстраивание отношений с клиентами. Сообщения данного типа
обычно содержат предложения оформить онлайн-подписку на
информационные рассылки компании, благодарность за покупку товара,
поздравление с днем рождения и какими-либо праздниками, предложения
пройти опрос для повышения качества обслуживания и т. п.
Главный недостаток email-маркетинга сводится к тому, что многие
получатели рекламных писем могут счесть их надоедливыми, неактуальными
или вовсе принять за спам. Именно поэтому одним из принципиальных
моментов в email-маркетинге является получение от клиентов двойного
разрешения отправлять им электронные письма с разнообразной
информацией.
5. Связи с общественностью в Интернете. Как и традиционный PR, связи
с общественностью в Интернете нацелены на то, чтобы оказывать влияние на
людей, привлекая внимание к фирме и ее товарам. Существуют следующие
принципиальные отличия PR в реальном и виртуальном мире:
1) однонаправленность связей в традиционном PR: компании выпускают
пресс-релизы, рассылают их в традиционные средства массовой информации,
которые могут рассказать о наиболее интересных событиях, после чего
аудитория данных СМИ узнает о событиях. При PR в Интернете потребители
получают возможность отправить обратную связь, коммуникации становятся
более интерактивными, что одновременно и дает новые возможности, и
усложняет работу специалистов по связям с интернет-общественностью;
2) взаимосвязь всех участников целевой группы в Интернете. Они видят
все комментарии, оставленные под той или иной записью в блоге, сами
активно включаются в процесс обсуждения;
3) доступ к различным источникам информации. В Интернете человек
может за несколько минут сделать обзор ряда веб-сайтов, проанализировать и
проверить всю получаемую от компании информацию, сформировать
комплексное представление о ее деятельности.
31
Основными инструментами PR в Интернете являются
2829
:
1) работа с блогерами и СМИ. В онлайн мире монополия старых СМИ
на свежие новости ослабла, а все большее влияние приобретают гражданская
журналистика и блогеры.
2) ведение блога компании и официальных сообществ в социальных
сетях. Блог (от web log – интернет-дневник, состоящий из записей и
комментария к ним). Корпоративный блог обычно ведется одним или
несколькими сотрудниками компании. Блоги компаний, как правило, носят
менее официальных характер, чем заявления для прессы. В них могут
содержаться: информация об истории успеха компании, примеры удачного
использования продукта, рассказы о спонсорской и благотворительной
деятельности, новости рынка, итоги голосования, опросы, конкурсы с
призами, рассказы о внутренней жизни компании и т. д.;
3) контентный маркетинг – привлечение и удержание потребителей с
помощью интересной для них информации, например: интервью с лидерами
мнений, обзоры продуктов, вебинары – любой качественный контент, который
имеет отношение к бизнесу компании и при этом может представлять интерес
потенциальным клиентам;
4) мониторинг публикаций о компании и отрасли. Проводится для
выяснения реального отношения людей к бренду, определения наиболее
интересной для целевой аудитории темы. Также в последнее время многие
крупные российские компании стали пытаться вовремя реагировать на жалобы
клиентов компании, чтобы предотвратить или минимизировать негативный
эффект от распространения данной информации.
6. Партнерский маркетинг. Рекламодатель создает партнерскую
программу, к которой может присоединиться любой желающий. Чаще всего
партнерами становятся интернет-маркетеры, которые хотят заработать на
своих знаниях, и владельцы веб-ресурсов, желающие увеличить доходы от
28
Шестакова Е. В. Продвижение товаров в социальных сетях// Маркетинг в России и за рубежом. 2013. № 1.
С. 96–106.
29
Интернет-маркетинг за 55 минут. URL: http://smm.ingate.ru/smm-issledovaniya.
32
своих активов. Партнеры получают специальную ссылку, которую они могут
размещать в разрешенных рекламодателем рекламных каналах. Когда кто-то
переходит по данной ссылке, система четко привязывает данного посетителя
к партнеру, который его привел. Если посетитель совершает на сайте целевое
действие (чаще всего это покупки или отправка контактных данных), партнер
получает заранее оговоренное вознаграждение. Главным преимуществом
партнерского маркетинга для рекламодателя является тот факт, что
оплачивается только совершение целевого действия.
30
Однако партнерский
маркетинг имеет и свои недостатки
31
:
1) необходимо стимулировать партнеров различными конкурсами и
большими выплатами за приведенные заявки и заказы;
2) осуществим он только когда на сайте есть возможность совершить
четко отслеживаемое целевое действие.
Формы реализации партнерского маркетинга в Интернете:
1) создание собственной системы;
2) присоединение к одной или сразу к нескольким партнерским
рекламным сетям (самыми популярными в России являются сети широкого
профиля Admitad, Ad1, ActionPay, CityADS, специализированная банковская
сеть Leads.su и др.). На сегодняшний день эта форма – одна из самых простых,
потому что крупные партнерские сети широко известны, сотрудничают с
сотнями партнеров, а также содействуют технической настройке партнерской
системе на сайте рекламодателя.
Выводы по Главе 1
Стратегический маркетинговый подход к ведению бизнеса все больше
становится основой формирования конкурентной стратегической
30
Конотоп Д. А., Хилинская А. Ю. Новые методы маркетинга в Интернете. Лидогенерация // Маркетинг и
маркетинговые исследования. 2014. № 2. С. 140–146.
31
Партнерский маркетинг. Эффективность CPA-сетей. URL:http://expbiz.ru/biznes-stati/internet-
biznes/partnerskij-marketing-effektivnostcpa-setej.html.
33
перспективы предприятия в современных условиях.
В экономической литературе (как зарубежной, так и отечественной)
отсутствует единство взглядов относительно сущности и содержания
маркетинговой стратегии предприятия.
Был выделен ряд подходов к определению маркетинговой стратегии.
Отдельного внимания заслуживают следующие трактовки категории
«стратегия маркетинга». Проанализировав существующие трактовки
категории «маркетинговая стратегия», целесообразно отметить, что
маркетинговая стратегия является основным долгосрочным планом
маркетинговой деятельности предприятия, направленной на выбор целевых
сегментов потребителей. Она объединяет элементы комплекса маркетинга,
основываясь на которых предприятие осуществляет свои эффективные
маркетинговые мероприятия, направленные на достижение маркетинговых
целей.
Была рассмотрена классификация маркетинговых стратегий: стратегии
для продуктов и рынков; стратегии для элементов комплекса маркетинга.
В рамках основных типов стратегий для продуктов и рынков могут
разрабатываться более конкретные стратегии, которые различаются в
зависимости от поведения на рынке, перспектив роста, конкурентной силы
рынка и т.п.
Основными инструментами, которые следует использовать для
разработки стратегий маркетинга, являются:
1) модель «продукт - рынок», предложенная И. Ансоффом;
2) модель М. Портера, которая отражает взаимодействие
конкурирующих сил на товарных рынках;
3) матрица «рост - доля рынка» - модель Бостонской консалтинговой
группы (БКГ)
4) матрица «привлекательность - конкурентоспособность» - модель
Мак-Кинси и «Дженерел электрик»);
5) модель жизненного цикла товара (ЖЦТ).
34
Были рассмотрены инструменты Интернет-маркетинга:
- Веб-сайт.
- Поисковая оптимизация
- Реклама. В интернет-маркетинге выделяют два типа рекламы –
медийная (баннерная) и контекстная.
- Email-маркетинг.
- Связи с общественностью в Интернете. Как и традиционный PR, связи
с общественностью в Интернете нацелены на то, чтобы оказывать влияние на
людей, привлекая внимание к фирме и ее товарам.