15
Рисунок 1.3 Основные маркетинговые стратегии по Р. Бесту
8
Стратегия управления спросом применяется в случае негативного или
отсутствующего спроса. Для данной стратегии необходимо использовать
инструменты логистики, сбыта и коммуникационные инструменты.
Стратегия увеличения доли рынка является самой распространенной и
направлена на рост выручки и прибыли. Суть стратегии заключается в
фрагментации рынка, на котором действует организация, слиянии его с
альтернативными отраслями на основе цепочки ценностей текущих или
потенциальных потребителей.
Стратегия повышения прибыльности клиентов направлена на
оптимизацию портфеля клиентов. Основными маркетинговыми
инструментами в рамках данной стратегии являются внутренние
маркетинговые исследования и аналитика, а также инструменты
ценообразования. В рамках данной стратегии целесообразно выделить группы
покупателей по их среднему чеку или частоте покупок и сфокусировать
основные силы на более прибыльных сегментах
8
Бест Р. Маркетинг от потребителя // Эффективность и рентабельность маркетинга. — Изд-во “Манн, Иванов,
Фербер”. — 2008. – 83-102 с.
Стратегия управления спросом
Стратегия увеличения доли рынка
Стратегия повышения прибыльности клиентов
Стратегия управления рынками сбыта
Стратегия уменьшения переменных марктинговых
издержек
Стратегия оптимизации постоянных маркетинговых
инвестиций
16
Стратегия управления рынками сбыта заключается в расширении или
сокращении рынков сбыта. Данную стратегию обычно применяют на первых
этапах проведения антикризисных мероприятий и в случае, если ниша еще не
занята конкурентами.
Стратегия уменьшения переменных маркетинговых издержек
заключается в снижении переменных затрат. Данная стратегия эффективнее
всего работает для организаций с крупной клиентской базой или брендов,
работающих в сегменте «премиум».
Стратегия оптимизации постоянных маркетинговых инвестиций
используется в случае нестабильного состояния организации и
предусматривает сокращение затрат, не связанных с дистрибуцией и
обслуживанием потребителей
1.2 Инструменты разработки маркетинговой стратегии предприятия
Решение вопросов по выбору оптимальной маркетинговой стратегии
включает следующие основные этапы:
1) оценка текущей маркетинговой стратегии фирмы;
2) анализ портфеля бизнеса и выявление альтернативных маркетинговых
стратегий;
3) оценки и выбор оптимального варианта стратегии маркетинга.
Процесс выбора оптимальной стратегии маркетинга начинается с
оценки текущей стратегии фирмы, которая даст четкое представление о том, в
каком состоянии сейчас находится фирма, какую стратегию реализует. Это
позволит определить дальнейшие пути развития фирмы. Один из возможных
подходов к оценке текущей стратегии рассмотрен А. Томпсон и Дж.
Стриклендом
9
, где авторы выделяют внешние и внутренние факторы, которые
необходимо проанализировать и оценить для выяснения текущей стратегии.
9
Томпсон А. А. Стратегический менеджмент: искусство разработки и реализации стратегии: пер. с англ. / А.
А. Томпсон, А. Д. Стрикленд; под ред. Л. Г. Зайцева, М. И. Соколовой. – М.: ЮНИТИ, 2014. – 576 с.
17
Обобщив подходы этих авторов, мы предлагаем такие стратегические
ориентиры для оценки текущей стратегии:
- пространственное разделение рынка (локальный, региональный,
национальный, глобальный)
- способ охвата рынка (дифференцированный, недифференцированный)
- степень новизны рынка (старый рынок, новый рынок);
- степень охвата рынка (один сегмент, несколько сегментов, весь рынок);
- концентрация стратегии на одном из инструментов комплекса
маркетинга (товар, цена, продвижение, стимулирование);
- первоочередная цель (сбыт, прибыль, рентабельность, доля рынка);
- отношение к конкурентам (агрессивное, лояльное, нейтральное)
- темпы роста фирмы (быстрый рост, умеренный рост, сокращение
производства);
- отношение к инновациям (инновационность, адаптация).
По результатам анализа, разрабатывается SWOT - анализ, то есть анализ
сильных и слабых сторон предприятия по отношению к его конкурентам, а
также возможностей и угроз, вытекающих из внешней среды. Успех
дальнейших этапов зависит от глубины анализа ситуации в целом и
правильности определения проблем в ходе анализа внешней и внутренней
среды и SWOT- анализа.
Важно отметить, что SWOT-анализ должен базироваться на
объективных фактах и данных маркетинговых исследований. При его
осуществлении нужно соблюдать следующие требования:
1) SWOT-анализ должен быть сфокусированным.
Это позволит четко определить рамки анализа и использовать имеющую
непосредственное отношение к этому информацию;
2) Сильные и слабые стороны компании должны отражать состояние
компании относительно ее конкурентов на рынке.
Сильные стороны будут отображаться только тогда, когда компания
имеет конкурентные преимущества на рынке;
18
3) Информацию нужно фиксировать как можно кратко и четко.
Интерпретация того или иного факта может иметь субъективный
характер.
Итог SWOT - анализа - системное описание ситуации. Таким образом,
правильно проведенный SWOT - анализ дает предприятию основательное
представление о конкурентных преимуществах, потребностях покупателей (в
видении работников предприятия), потребностях в модификации товарного
портфеля, позиционирование конкурентов, соотношении между заявленными
целями организации и ее состоянием и иные факты, касающиеся рыночных
возможностей и угроз, а также сильных и слабых сторон предприятия.
Оценка текущей стратегии фирмы создает объективные предпосылки
для анализа портфеля бизнеса и выявление альтернативных маркетинговых
стратегий. Портфельный анализ – это оценка направлений деятельности
компании.
Ученые и практики разработали ряд моделей для анализа бизнес-
портфеля компании.
Основными инструментами, которые следует использовать для
разработки стратегий маркетинга, являются:
1) модель «продукт - рынок», предложенная И. Ансоффом
10
;
2) модель М. Портера, которая отражает взаимодействие
конкурирующих сил на товарных рынках
11
;
3) матрица «рост - доля рынка» - модель Бостонской консалтинговой
группы (БКГ)
4) матрица «привлекательность - конкурентоспособность» - модель
Мак-Кинси и «Дженерел электрик»);
5) модель жизненного цикла товара (ЖЦТ).
10
Ансофф. И. Стратегический менеджмент: классическое издание / Игорь Ансофф. – Москва: Питер, 2009. –
342 с.
11
Портер М. Конкурентная стратегия: Методика анализа отраслей и конкурентов: пер. с англ. / М. Портер. –
М.: Альпина Бизнес Букс, 2015. – 454с.
19
Как видим, в ходе анализа портфеля бизнеса обнаружено много
альтернативных вариантов стратегий. Итак, альтернативность -
принципиальный подход в формировании стратегии. Поскольку среда
предприятия в рыночной экономике многогранна и чрезвычайно динамична,
поэтому многовариантность выбора становится необходимостью и важным ее
фактором. И ни один вариант не может быть лучшим по всем параметрам
сразу, поэтому возникает вопрос выбора наилучшего варианта из
альтернативных стратегий.
Этапы портфельного анализа
12
1) Определение стратегических бизнес-единиц, другими словами -
основных направлений деятельности;
2) Оценка привлекательности различных СБЕ (стратегических бизнес
единиц) и принятие решения об объемах инвестирования в каждую из них.
На выбор стратегий влияют следующие факторы:
- размер предприятия (малое, среднее, крупное)
- состояние отрасли и позиция предприятия в отрасли;
- привлекательность выбранного рынка;
- стратегии конкурентов;
- конкурентные преимущества предприятия;
- цели, миссия, потенциал предприятия, особенности продукции
предприятия;
- этап жизненного цикла товара или этап жизненного цикла
предприятия;
- затраты на производство и сбыт;
- интересы руководства, собственников, квалификация и качественный
состав персонала.
Оценка и выбор стратегий из альтернативных вариантов можно
осуществлять двумя способами:
12
Шиповских, И. Ю. Основы маркетинга. Краткий курс: учебное пособие / И. Ю. Шиповских. Ульяновск:
УлГТУ, 2010. 176 с.
20
1. Использовать компьютерную программу. Для этого необходимо
построить все возможные комбинации стратегий из установленных в процессе
анализа бизнес-портфеля, провести оценку по всем возможным ограничениям
и критериям, и программа поможет выбрать оптимальный вариант.
2. Если альтернативные стратегии нельзя формализовать, то выбор
осуществляют «Вручную» экспертным методом.
1.3 Разновидность инструментов интернет маркетинга
Продвижение бренда в Интернете может осуществляться с помощью
широкого набора инструментов. Выбор того или иного инструмента зависит
от типа бизнеса, его размеров и конкретных ситуативных задач. Каждый
инструмент решает свою задачу и может быть использован на отдельных
стадиях работы с целевой аудиторией.
13
Начальным этапом работы с аудиторией в интернет-маркетинге является
ее привлечение на сайт, что решается с помощью таких инструментов как:
поисковая оптимизация, контекстная и медийная реклама, работа с блогерами
и СМИ, партнерский маркетинг и контентное продвижение. После стадии
привлечения контактной аудитории следуют стадии вовлечения, конвертации
и удержание, основной целью которых является создание и развитие
заинтересованности потенциальных потребителей в продуктах и услугах
компании, превращение посетителя сайта в клиента компании, а также
дальнейшая работа с ними для увеличения повторных продаж.
Основные инструменты по этапам работы с аудиторией представлены на
рис.1.4.
13
Давыдов В. В. Пошаговое руководство по созданию стратегии интернет-маркетинга в сфере b-2-b //
Интернет-маркетинг. 2013. № 2. С. 66–80.
21
Рисунок 1.4 Классификация инструментов интернет-
маркетинга по этапам работы с аудиторией
Рассмотрим инструменты интернет-маркетинга детальнее:
1. Веб-сайт. Наиболее важной частью интернет-маркетинга является
корпоративный сайт, так как сайт выступает ядром всей онлайн-активности
компании. Страницы в социальных сетях являются вспомогательными и
должны вести на основной сайт компании. И содержание, и дизайн сайта
должны служить формированию и поддержанию имиджа организации и
бренда.
14
За последнее время функции, которые выполнял веб–сайт
претерпели изменения. Так, раньше многие крупные бренды соперничали друг
с другом, разрабатывая креативные веб-сайты, то сегодня главной задачей веб-
ресурса компании является решение бизнес-задач. Сайты становятся
14
Miller M. The ultimate web marketing guide // Pearson Education.2011. – 637 p.
Привлечение
Вовлечение
Удержание
Конвертация
Контентный маркетинг (вебинары, интервью, обзоры и т.д.)
Поисковая
оптимизация
Контекстная
реклама
Медийная
реклама
Работа с
блогерами и
СМИ
Видеореклама
Мобильная
реклама
Партнерский
маркетинг
Веб – сайт
Рассылка по электронной почте и сообщества в
социальных сетях
22
минималистичными, чтобы не отвлекать посетителей от изучения
информации и совершения ожидаемых от них целевых действий.
15
В
настоящее время выделяют следующие требования, предъявляемые к сайту
организации:
- наличие названия компании, адреса, контактных данных (e-mail, номер
телефона головного офиса и филиалов), упоминание данных о регистрации
юридического или физического лица;
- запоминающийся адрес. У каждого сайта в Интернете имеется свой
уникальный адрес, например: www.yandex.ru. Адрес должен, по возможности,
совпадать с названием компании и не допускать двойного восприятия;
- наличие данных обо всех других способах получения информации о
компании – официальные группы в социальных сетях и т. д.;
- описание услуг и продуктов, предоставляемых компанией;
16
- в случае создания интернет-магазин, должна быть создана удобная для
пользователя система регистрации, четко прописаны все условия по доставке
и оплате товаров, а также возможность оплаты товара через несколько самых
популярных платежных систем: наличными при доставке, кредитными или
расчетными картами Visa, MasterCard, AmericanExpress; Яндекс Деньги,
Webmoney, Qiwi и т. д.;
17
- доступность сайта в любое время суток, высокая скорость загрузки
страницы;
- наличие программ лояльности для клиента, форм обратной связи и
возможности получить помощь и поддержку по использованию продукции и
услуг компании.
2. Поисковая оптимизация Поисковая оптимизация (search engine
optimization, SEO) – комплексная методика и набор инструментов по
повышению места сайта на странице результатов поиска, которую выдает
15
Сухов С. Интернет-маркетинг на 100% / под ред. С. Сухова. СПб.: Питер, 2013. – 240 с.
16
Гавриков А. В. Эффективный сайт: алгоритм успеха // Интернет-маркетинг. 2013. № 1. С. 18–29.
17
Агапов И. В. России сотовые абоненты «бегают» чаще и «живут» меньше, чем в мире // Маркер. 2012.
URL: http://marker.ru/news/521916.
23
поисковая система в ответ на поисковый запрос пользователя. Чем выше место
сайта по результатам поиска, тем больше вероятность того, что пользователь
его посетит. Так, вероятность перехода посетителя на сайт, в случае если сайт
занимает 1 позицию в результатах поиска, равняется 89%. Поисковые системы
(Google, Bing, Yandex) располагают сайты в зависимости от соответствия
ключевых слов на веб-страницах поисковому запросу. Механизм работы
поисковых систем представлен на рис.1.5.
Рисунок 1.5 Механизм формирования страницы результатов
поиска
После формирования запроса поиска, поисковая система анализирует,
как часто на страницах в Интернете встречаются ключевые слова: чем больше
ключевых слов на странице, тем выше позиция по результатам поиска. Также
для ранжирования сайтов используется авторитет (индекс цитирования)
каждого отдельного сайта. Авторитет сайта зависит от того, кто и как часто на
Поисковый запрос
Декомпиляция запроса по
ключевым словам
Поиск ключевых слов на всех
страницах в базе данных
Ранжирование страниц по
плотности ключевых слов
Ранжирование сайтов по
авторитетности
Объединение рейтингов
Формирование страницы
результатов поиска
24
него ссылался в Сети. Алгоритмы ранжирования страниц в результатах поиска
быстро меняются. Современные поисковые системы для определения
авторитетности веб-сайтов начинают использовать поведенческие факторы
(время проведения на сайте; среднее количество изученных страниц на сайте;
способ перехода на сайт; написание комментариев на сайте и т.д.).
Таким образом, с целью повышения места сайта на странице результатов
поиска рекомендуется
18
:
- убедиться, что поисковые системы вообще индексируют сайт, т. е.
анализирует его содержание;
- придать сайту простую и понятную поисковому роботу структуру;
также следует указать разделы сайта, которые поисковая машина не должна
учитывать при поиске информации.
- давать заголовки и списки ключевых слов в структуре сайта,
оформленные по стандартам языка разметки гипертекста (HTML);
- включать большое количество текстовой тематической информации,
поскольку только такой тип представления данных умеет анализировать
поисковая система. В случае, если сайт размещает фотографии с текстом,
видео- и аудиозаписи, то они должны сопровождаться текстовым описанием
содержимого, а лучше стенограммой;
- учитывать все возможные ключевые слова, которые могут задать
потенциальные посетители при поиске информации;
- увеличить количество веб-ресурсов, ссылающихся на продвигаемый
сайт, для повышения авторитетности. Это возможно сделать следующими
способами: создавать уникальный и интересный контент, которым
пользователи захотят делиться и укажут ссылку на первоисточник;
зарегистрироваться на различных порталах, указав контактные данные сайта;
покупать или обмениваться перекрестными ссылками с другими сайтами;
зарегистрироваться в популярных каталогах сайтов, рассылать пресс-релизы
18
Загуменов А. Ю. Как попасть в семантическую паутину, или современная оптимизация веб-контента //
Интернет-маркетинг. 2013. № 5. С. 280–290.