СОДЕРЖАНИЕ
ВВЕДЕНИЕ .......................................................................................................... 2
ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ И МЕТОДИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ
ФОРМИРОВАНИЯ МАРКЕТИНГОВОЙ СТРАТЕГИИ В ИНТЕРНЕТЕ ........ 5
1.1. Классификация и виды стратегий фирмы: уровни стратегии ..................... 5
1.2. Сущность и методологические основы формирования маркетинговой
стратегии ............................................................................................................... 8
1.3. Направления развития теоретических и методологических основ
формирования стратегии интернет - маркетинга ............................................. 14
Выводы по Главе 1 ............................................................................................. 22
ГЛАВА 2. АНАЛИЗ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ООО «ГК ИРИДИУМ» .................... 24
2.1. Общая характеристика ООО «ГК ИРИДИУМ»......................................... 24
2.2. Анализ внешней и внутренней среды ООО «ГК ИРИДИУМ» ................. 31
2.3. Анализ маркетинговой деятельности ООО «ГК ИРИДИУМ» ................. 37
Выводы по Главе 2 ............................................................................................. 58
ГЛАВА 3. РАЗРАБОТКА ПРОЕКТА СТРАТЕГИИ ИНТЕРНЕТ -
МАРКЕТИНГА В «ГК ИРИДИУМ» ................................................................. 61
3.1. Сущность предлагаемого проекта .............................................................. 61
3.2.Оценка эффективности проекта .................................................................. 68
Выводы по Главе 3 ............................................................................................. 74
ЗАКЛЮЧЕНИЕ .................................................................................................. 76
СПИСОК ИСПОЛЬЗУЕМЫХ ИСТОЧНИКОВ ............................................... 80
ПРИЛОЖЕНИЯ .................................................................................................. 84
2
ВВЕДЕНИЕ
Актуальность работы обусловлена тем, что Интернет все в большей
степени проникает во все сферы жизни, его аудитория постоянно
увеличивается, а возможности для организации коммуникаций, передачи
информации и продвижения товаров и услуг расширяются. Кроме этого,
происходит рост влияния интернет-рынка на потребителей. Интернет
становится одной из наиболее динамично развивающихся отраслей
экономики. В связи с этим у потребителей появились новые возможности:
низкие издержки на поиск информации, широкий ассортимент товаров,
возможность заказать товар удаленно и многие другие. Это все изменило
установки потребителей и повысило их требования к компаниям.
Для многих компаний из различных отраслей, использующих Интернет
как канал продвижения или продаж, повысилась рентабельность инвестиций,
а расходы удалось снизить, однако, с увеличением популярности Интернета
значительно усилилась и внутриотраслевая конкуренция.
Таким образом, в настоящее время Интернет становится одним из
самых эффективных и удобных каналов как для осуществления стратегий
продвижения, так и в целом организации торговли, однако, деятельность в
Интернете теперь становится сопряжена с повышением требовательности и
избирательности потребителей, а также ростом конкуренции. Роль
разработки стратегий интернет-маркетинга возрастает практически во всех
отраслях и сферах производства.
Степень разработанности проблемы. Тема интернет-маркетинга
является на сегодняшний день недостаточно изученной в современной
научной литературе, что обусловлено тем, что это достаточно новый сегмент
маркетинга, кроме того, способы и инструменты продвижения в Интернете
постоянно совершенствуются, появляются новые. Значительный вклад в
изучение данной темы внесли авторы Д.Г. Кот, Д. Халилов, Д.А. Шахов,
М.В. Акулич, Н. Андросов, С. В. Никифорова, Д. Райен и др.
3
Цель работы – разработать стратегию интернет-маркетинга для
продвижения предприятия ООО «ГК Иридиум».
Для достижения поставленной цели необходимо решить следующие
задачи:
1. Рассмотреть классификацию, виды и уровни стратегии фирмы.
2. Определить сущность и методологические основы формирования
маркетинговой стратегии.
3. Выявить направления развития теоретических и методологических
основ формирования стратегии интернет – маркетинга.
4. Дать организационно-экономическую характеристику объекту
исследования - ООО «ГК Иридиум».
6. Провести анализ внешней и внутренней среды ООО «ГК Иридиум».
7. Провести исследование маркетинговой деятельности ООО «ГК
Иридиум».
8. Разработать проект стратегии интернет-маркетинга для ООО «ГК
Иридиум».
9. Провести оценку эффективности проекта стратегии интернет-
маркетинга для продвижения объекта исследования.
Объектом исследования является предприятие ООО «ГК Иридиум».
Предмет исследования – стратегии интернет-маркетинга,
используемые ООО «ГК Иридиум» для продвижения.
Методологическая основа исследования. В работе использовались
общенаучные методы познания, включающие методы эмпирического
исследования (наблюдение, сравнение) и теоретического (анализ, синтез,
индукция), специальные маркетинговые методы анализа: PEST-анализ и
SWOT-анализ, эмпирический метод – анкетирование персонала.
4
Теоретическую основу исследования составляют работы
отечественных и зарубежных специалистов в области маркетинга и интернет-
маркетинга, аналитические исследования.
Эмпирической базой исследования послужили внутренние источники
ООО «ГК Иридиум» о его деятельности, реализации маркетинговой
политики и осуществления деятельности по интернет-маркетингу, а также
открытые источники о состоянии рынка.
Структура работы определена целью, задачами и внутренней логикой
исследования. Работа состоит из введения, трех глав, заключения, списка
использованных источников и приложения.
5
ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ И МЕТОДИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ
ФОРМИРОВАНИЯ МАРКЕТИНГОВОЙ СТРАТЕГИИ В ИНТЕРНЕТЕ
1.1. Классификация и виды стратегий фирмы: уровни стратегии
Стратегия каждого предприятия уникальна, так как она зависит от
множества факторов как внешней, так и внутренней среды. Не существует
единой стратегии для всех субъектов хозяйствования, но несмотря на это,
можно сформировать общие подходы и выделить основные варианты
стратегий развития. Наиболее известными в научной литературе являются:
базовые стратегии М. Портера, матрица Ансоффа, матрица БКГ, матрицы
McKinsey, ADL/LC. Так, например, М. Портер выделяет три основные
варианта стратегии (рис. 1)
1
.
Рисунок 1. Основные варианты стратегии развития М. Портера
Рассмотрим каждый вариант стратегии более подробно.
1. Стратегия лидерства по издержкам. Предприятие добивается
снижения объемов производственных затрат. Эта стратегия отличается рядом
преимуществ:
– предприятие имеет право снижать уровень цен, при этом не теряя в
величине прибыли;
– снижая уровень цен, предприятие получает возможность увеличить
объемы реализации или оказания услуг, что приведет к приросту прибыли;
– стратегия позволяет вести конкурентную борьбу и вытеснить
конкурентов, предлагая товары и услуги по более низким ценам.
1
Портер М. Конкурентная стратегия. – М.: Альпина Паблишер, 2019. – 345 с. С.89-90
6
2. Стратегия дифференциации заключается в создании у покупателя
чувства убежденности, что продукт компании превосходит подобные
продукты конкурентов
2
.
3. Стратегия фокусирования основана на концентрации усилий
предприятия на определенных сегментах рынка. При этом организация
может применять любую из двух ранее указанных стратегий при
ограничении масштаба.
Анализ теоретических положений современных представителей
позволяет выделить дополнительные виды стратегий. Так, автор Виханский
О.С., выделяет три вида стратегий развития: концентрированного,
диверсифицированного и интегрированного роста.
Стратегия концентрированного роста связана с изменением продукта и
рынка: основное внимание направлено на улучшение или создание и
развитие своего продукта, а также улучшение положения на рынке
3
. К этой
группе относится стратегия развития бизнеса на основе повышения качества
продукции и услуг как главной цели оценки эффективности деятельности,
когда в компании у каждого исполнителя контролируется уровень качества
ежедневно: внедряется система подготовки персонала, планирования, аудита
и контроля, регулирования качества на всех этапах создания продукта
компании.
Стратегия диверсифицированного роста применяется, когда фирма не
видит перспектив развития на своем рынке со своим продуктом в рамках
своей отрасли. Она основана на поиске дополнительных возможностей
производства нового продукта, которые есть в существующем бизнесе, ищет
новые рынки, сегменты рынка.
2
Портер М. Конкурентная стратегия. – М.: Альпина Паблишер, 2019. – 345 с. С.100
3
Виханский О.С., Наумов А.И. Менеджмент. – М.: Деловая литература, 2016. С.113
7
Стратегия интегрированного роста связана с расширением, когда
появляются новые структуры в бизнесе: снабжение, распределение и
продажи.
Также, современная теория менеджмента выделяет следующие три
вида стратегий:
– базовая стратегия (общие возможные направления развития
предприятия);
– конкурентная стратегия (направление развития предприятия на
отдельном занимаемом сегменте рынка, в конкретной области);
– функциональная стратегия (отдельное направление развития для
каждого структурного подразделения предприятия)
4
.
Перечень функциональных стратегий предприятия представлен в
таблице 1.
Таблица 1
Перечень функциональных стратегий предприятия
Подсистема
Функциональные стратегии
Маркетинг
- Увеличение объема продаж на существующих
рынках.
- Расширение рынка сбыта с выходом на другие
территории.
Маркетинг
- Увеличение объема реализации продукции и услуг
за счет выхода на рынок с новой продукцией и услугами.
- Совершенствование ценовой системы.
- Внедрение новых формрасчетов с потребителями.
Производство
- Снижение затрат на производство продукции.
- Разработка норм расхода материальных ресурсов.
- Обновление производства.
- Внедрение программы энергосбережения.
- Автоматизация процесса производства.
Финансы
Финансовое оздоровление предприятия.
- Внедрение системы бюджетирования.
- Погашение кредиторской задолженности.
Обеспечение кредитования.
Кадры
Разработка системы переподготовки кадров.
- Разработка системы стимулирования роста объема
реализации продукции и услуг.
- Обеспечение социальной защиты работников
предприятия.
4
Котлер, Ф. Маркетинг менеджмент: экспресс-курс [Текст] / Ф. Котлер, К. Л. Келлер. – Санкт-Петербург:
Питер, 2016. – 480 с. С.234
8
Инновации
- Разработка новых видов продукции и услуг.
- Внедрение имеющихся разработок.
- Участие в выставках, конкурсах и т.д.
Обеспечение
материально
техническими
ресурсами
- Приобретение ряда предприятий - поставщиков.
- Оптимизация запасов МТР.
- Приобретение высокоэффективного оборудования,
техники и др.
- Поиск новых поставщиков.
Организационные
возможности
- Изменение структуры управления.
- Создание новой организационной структуры.
- Перераспределение функциональных обязанностей.
Таким образом, в рамках данного параграфа были рассмотрены
классификации и уровни стратегий. Исходя из этого, стратегия развития
предприятия должна представлять собой совокупность нескольких
стратегий, которые необходимо согласовать и привести в тесное
взаимодействие друг с другом.
1.2. Сущность и методологические основы формирования
маркетинговой стратегии
Большинство исследователей склоняются к тому, что разработка
маркетинговой стратегии – наиболее важный этап для ведения успешного
бизнеса. На протяжении всей истории изучения маркетинга (с начала 1920х
годов до настоящего времени) ведутся ожесточенные споры об определении
данного понятия. Согласно подходу, предложенному одним из «пионеров
маркетинга» Лионом, маркетинговая стратегия отождествляется с
управлением продажами и означает «постоянную задачу планирования и
перепланирования маркетинговой функции бизнеса для соответствия
изменениям условий внутри и вне предприятия». Согласно другому подходу,
предложенному Кэнноном, термин «маркетинговая стратегия» равнозначен с
понятием «управление маркетингом» (marketing management) и
9
рассматривается как одно из направлений стратегического менеджмента
компании
5
.
Следующий подход, предложенный Хантом, подразумевает понимание
маркетинговой стратегии с позиции дифференциации продукта и
сегментации рынка. Согласно данной теории, для успешного ведения бизнеса
в рамках маркетинговой стратегии необходимо разделить потребителей на
группы, имеющие схожие характеристики и склонности к покупке, выделить
основной сегмент и предложить ему дифференцированных товар,
обладающий особенными свойствами, отличающими его от любого другого
товара, предложенного конкурентами по схожей цене.
Маркетинговая стратегия – это четко структурированный план, в
котором прописаны маркетинговые действия и мероприятия по улучшению
позиций компании и её отдельных брендов на рынке. Стоит отметить, что
крайне важной чертой маркетинговой стратегии является именно правильная
и четкая структура её написания. В современном мире бизнеса, особенно в
России, предприниматели зачастую представляют себе маркетинговую
стратегию, как примерный, общий план действий, детали которого будут
уточняться по ходу деятельности компании. И зачастую это приводит к
гибели фирмы, ведь при отсутствии заранее выработанной и, разумеется,
обоснованной маркетинговой стратегии, рыночные риски компании
повышаются многократно
6
.
Разработка маркетинговой стратегии и выработка конкретных
мероприятий тесно связана со стратегическим менеджментом.
Действительно, невозможно провести разработку нового продукта, его
позиционирование, эффективное ценообразование, мероприятия по
стимулированию сбыта и другие маркетинговые активности без анализа
конъюнктуры рынка, конкурентов, потребителей и многих других факторов.
5
Вебер Л. Эффективный маркетинг в Интернете. Социальные сети, блоги, Twitter и другие инструменты
продвижения в сети. [Текст]: М.: Манн, Иванов и Фербер, 2019. – 320 с. С.112
6
Кот Д.Г. E-mail маркетинг. Исчерпывающее руководство. – М.: Манн, Иванов и Фербер, 2017. – 192 с. С.34
10
Все эти внутренние и внешние факторы должны быть проанализированы
системно, неразрывно друг от друга для успешной выработки маркетинговой
стратегии
7
.
Маркетинговая стратегия предприятия является фундаментом всей
осуществляемой маркетинговой деятельности. Маркетинговая стратегия
может включать в себя различное количество инструментов
8
. Её масштабы
зависят от масштабов компании. Однако вне зависимости от того, использует
ли фирма всего один инструмент продвижения или намного больше, все они
должны идти в соответствии с главной целью компании, прописанной в
маркетинговом плане
9
.
Исследуя данные понятия, мы столкнулись с тем, что в научной
литературе используют два терминальных сочетания: «маркетинговая
стратегия» и «стратегия маркетинга» и пришли к решению, что для данной
работы стоит принять точку зрения академика Е.П. Голубкова
10
, который не
разграничивает данные термины и считает, что «маркетинговая стратегия –
это то же, что стратегия маркетинга».
Ряд авторов трактует понятие «маркетинговая стратегия» как комплекс
взаимосвязанных мероприятий, используя которые, фирма стремится
реализовать поставленные задачи и цели. Б.И. Герасимов дает определение
маркетинговой стратегии как «эффективно распределенные и
скоординированные рыночные ресурсы и виды деятельности для выполнения
задач фирмы на определенном товарном рынке
11
. Этот признак выделят
всемирно известный профессор маркетинга Ф. Котлер в своем труде,
7
Болотова А. А., Карпунина Е. К. Роль и место маркетинговой стратегии продвижения товара в системе
развития современного предприятия // Социально-экономические явления и процессы. – 2017. – №4. – С. 35-
40.
8
Маркетинг для топ-менеджеров / И.В. Липсиц – М.: Эксмо, 2015. – 448 с. С.90
9
Осипова Л.В., Синяева И.М. Основы коммерческой деятельности: учебник для вузов. - М.: Банки и биржи:
ЮНИТИ, 2017. С. 308
10
Голубков Е.П. Основы маркетинга: Учебник. – М.: Издательство «Финпресс», 2016. – 656 с. С.90
11
16. Герасимов Б.И., Мозгов Н.Н. Маркетинговые исследования рынка: Учебное пособие / Б. И.
Герасимов, Н.Н. Мозгов., – 2-е изд. – М.: ФОРУМ: ИНФРА-М, 2018. – 336 с. С.90