61
ГЛАВА 3. РАЗРАБОТКА ПРОЕКТА СТРАТЕГИИ ИНТЕРНЕТ -
МАРКЕТИНГА В «ГК ИРИДИУМ»
3.1. Сущность предлагаемого проекта
Автором разработан алгоритм разработки программы интернет-
продвижения для ООО ГК «Иридиум». Предложенный алгоритм включает в
себя новые, не используемые ранее Отделом маркетинга и рекламы этапы, а
именно:
- исследование спроса в Интернете;
- аудит актуального состояния электронного маркетинга в компании;
- разработка медиаплана;
- анализ эффективности инструментов интернет-маркетинга
относительно отрасли;
- выбор подходящих маркетинговых решений и инструментов;
- формирование программы интернет-продвижения.
Формализована процедура формирования целей рекламных кампаний и
предложена методика оценки состояния электронного маркетинга в
компании. Алгоритм представлен на рисунке 8.
Разработанный алгоритм включает 11 последовательных этапов
(шагов) выбора и оценки инструментов интернет-маркетинга, разделенных
на три блока:
1-й блок – это подготовка информации и утверждение целей;
2-й блок – это разработка и выбор маркетинговых решений и
инструментов;
3-й блок – это оценка выбранных инструментов интернет-маркетинга с
точки зрения эффективности их реализации.
Первый этап разработки программы интернет-продвижения для ООО
ГК «Иридиум» – это формирование целей рекламной кампании.
62
Рисунок 8. Алгоритм разработки программы интернет-
продвижения для ООО ГК «Иридиум»
Ниже представлен перечень наиболее часто используемых целей ООО
ГК «Иридиум», которых можно достичь, используя инструменты интернет-
маркетинга:
- выход на новые рынки сбыта;
- вывод на рынок нового продукта;
- увеличение первичных/вторичных продаж;
- увеличение продаж в определенных регионах страны;
63
- увеличение продаж среди дилеров/в филиалах;
- поиск новых ниш;
- ускорение срока принятия решения потребителем;
- привлечение клиентов из смежного и конкурентного спроса;
- усиление позиций бренда медийными интернет-активностями;
- продажа высокотехнологичной продукции, спрос на которую не
сформирован через Интернет;
- удержание текущих клиентов.
В действительности, список бизнес-целей намного шире. Компании
ООО ГК «Иридиум» необходимо обдуманно подходить к их выбору для того,
чтобы программа продвижения товара в сети Интернет принесла ожидаемый
результат.
Необходимо отметить, что бизнес-цели компании ООО ГК «Иридиум»
динамичны и могут быть изменены со временем. Соответственно, с
изменением бизнес-цели, должна быть изменена программа продвижения в
сети Интернет.
Очень важно, чтобы владелец бизнеса участвовал в формировании и
утверждении бизнес-целей для построения программ продвижения.
Зачастую, именно владелец бизнеса владеет полной информацией о
долгосрочных и краткосрочных целях компании. В вопросах целеполагания
специалистам компании ООО ГК «Иридиум» необходимо полагаться, в том
числе, на его видение.
Вторым этапом разработки программы интернет-продвижения
продукции ООО ГК «Иридиум» является определение позиционирования и
формирование уникального торгового предложения компании. Нередко у
компании нет полного понимания того, каковы ожидания клиента от
продукта. Специалистам отдела маркетинга и рекламы ООО ГК «Иридиум»
необходимо четко сформулировать конкретные выгоды от приобретения
товара. Для этого можно воспользоваться методикой оценки
64
конкурентоспособности на основе концепции «4P». Данная методика
уникальна и проста в использовании, она помогает разработать
маркетинговую политику предприятия на основе анализа его деятельности по
четырем параметрам: продукт, цена, место продажи и продвижение товара.
Элемент «Продукт» отвечает на вопрос «Что необходимо рынку или
целевой аудитории?», элемент «Цена» помогает определить стоимость
продажи товара и оценить уровень рентабельности продаж, элемент «Место
продажи» помогает выстроить правильную модель дистрибуции (или
доставки товара до конечного потребителя), а элемент «Продвижение»
отвечает на вопрос «Каким способом информация о товаре компании будет
распространяться на рынке?».
После того, как собрана полная информация обо всех целевых группах,
необходимо выделить среди них узкие сегменты, на которые будет
направлена рекламная кампания. Чаще всего, специалисты компании должны
самостоятельно определить именно те узкие сегменты, за счет которых они
видят развитие своего бизнеса.
Следующий этап – это масштабный блок полевых и кабинетных
исследований, которые можно разделить на:
- исследование спроса в Интернете;
- анализ конкурентов;
- аудит актуального состояния развития электронного маркетинга в
компании.
После того, как выделены целевые аудитории и сформировано
уникальное торговое предложение, специалистам ООО ГК «Иридиум»
необходимо заняться изучением мест нахождения целевых групп в сети.
Самая важная часть этого этапа – составление базы поисковых запросов (или
исследование спроса в Интернете).
Семантическое ядро (база поисковых запросов), составленное на
основе сегментации целевой аудитории, выглядит как список из нескольких
65
сотен запросов. Оптимальное количество поисковых запросов для рекламной
кампании в сфере B2B – 800-1 200 шт. На данном этапе очень важно учесть
те запросы, которые имеют большой потенциал, но не пересекаются ни с
одной из целевых аудиторий.
Поиск мест концентрации целевой аудитории – следующий шаг в
изучении спроса в Интернете. Задача маркетолога компании ООО ГК
«Иридиум» на данном этапе – собрать возможные площадки, где может
происходить коммуникация с целевой аудиторией: отраслевые порталы,
партнерские сети, социальные сети, медийная реклама и т.д.
Ещё одно исследование, необходимое для того, чтобы разработать
программу интернет-продвижения продукции ООО ГК «Иридиум», это
анализ конкурентов. Шаблонных схем для анализа нет, но можно выделить
основные направления исследования для анализа конкурентов:
- позиционирование и уникальное торговое предложение;
- ассортимент и ценовая политика;
- клиентский сервис;
- инструменты интернет-маркетинга и бюджеты на их продвижение;
- точки контакта с целевой аудиторией.
Наконец, специалистами компании ООО ГК «Иридиум» должен быть
проведен аудит актуального состояния развития электронного маркетинга в
компании.
Возможные критерии для аудита состояния развития электронного
маркетинга в компании ООО ГК «Иридиум» представлены в таблице 15.
Таблица 15
Аудит состояния развития электронного маркетинга в компании
ООО ГК «Иридиум»
Основные параметры
Детальные критерии
для рассмотрения
Инструменты для
реализации аудита
Корпоративный сайт
компании
- маркетинговая
деятельность;
- юзабилити;
- эффективность
поисковой оптимизации;
- юзабилити аудит;
- SEO-аудит сайта;
- технический аудит.
66
- техническое
состояние.
Состояние бизнес-
процессов
- IT-инфраструктура;
- состояние внутренней
финансовой отчетности;
- аналитические
процессы в компании.
- аудит IT-
инфраструктуры;
- аудит бухгалтерской
финансовой отчетности.
Деятельность отдела
продаж
- прием заявок и
обработка входящих
звонков;
- взаимодействие с CRM-
системой
- аудит действующей
CRM-системы.
Эффективность
текущих
маркетинговых
мероприятий
- настройка систем
аналитики (веб-
аналитика, телефония,
CRM);
- эффективность
рекламных
инструментов и каналов.
- аудит текущих
маркетинговых
мероприятий.
Результатом первого блока «подготовки» должен стать документ, в
котором отражены:
- цели рекламной кампании в Интернете;
- позиционирование компании и уникальное торговое предложение для
клиентов;
- выделены узкие сегменты потенциальных клиентов, на которых будет
направлена рекламная кампания в Интернете;
- определены места нахождения целевых групп в сети;
- составлено семантическое ядро (база поисковых запросов);
- представлены результаты анализа конкурентов в сети Интернет.
Второй блок алгоритма подразумевает выбор оптимальных
инструментов интернет-маркетинга для проведения рекламной кампании.
Данный блок составлен с учетом особенностей промышленного
предприятия бизнеса, а именно:
- наличием ограничений по рекламному бюджету;
67
- наличием оптимальных инструментов интернет-маркетинга, которые
отвечают потребностям целевой аудитории промышленного предприятия.
В колонке микс-инструменты, все инструменты поделены на:
- базовые (основные, без которых нельзя добиться поставленной цели);
- быстрые (инструменты, позволяющие получить результат в самые
кратчайшие сроки).
В таблице 16 представлена апробация алгоритма разработки
программы интернет-продвижения ООО ГК «Иридиум».
В Приложении 4 представлена схема организации разработки
программы интернет-продвижения для ООО ГК «Иридиум».
Таблица 16
Реализация проекта интернет-маркетинга ООО ГК «Иридиум»
Этап
Практическое применение для ООО ГК «Иридиум»
1 блок. Подготовка
Формирование
целей рекламной
кампании
Цель рекламной кампании – увеличение
осведомленности о компании среди потенциальных
клиентов в Московской области
Позиционирование
ООО ГК «Иридиум» - надежный поставщик
железобетонных изделий в Московской области, потому
что:
- система менеджмента качества по международным
стандартам;
- наличие сертификатов качества авторитетных
российских сертификационных центров
УТП
Мы создаем железобетонные изделия, полностью
соответствующие всем критериям качества. Мы не
используем какие-либо добавки, поэтому наш товар
всегда остается экологически чистым и состоит
исключительно из природных компонентов. Кроме того,
наше производство ЖБИ отвечает всем современным
требованиям. Производственный процесс постоянно
модифицируется, поэтому все изделия
стандартизированы и изготавливаются по мировым
стандартам.
Сегментация
клиентов
По отраслям: металлургия, машиностроение,
промышленность строительных материалов, энергетика,
нефтехимия.
Портреты целевой аудитории:
- мужчины, 40-65 лет, высокий доход, руководящая
должность, работа связана с вышеперечисленными
отраслями, имеют семью и детей;
- женщины и мужчины в возрасте 25-40 лет, работа
связана с вышеперечисленными отраслями (менеджер
68
по закупу), средний доход.
Кабинетные и
полевые
исследования
Основные выводы:
На данный момент, корпоративный сайт – единственный
инструмент интернет-маркетинга, который использует
компания. Ежемесячно поставщиков железобетонных
изделий в Московской области ищут 2 163 человека. В
компании функционирует CRM-система, а также
многофункциональная телефония.
Второй блок алгоритма – «Разработка и выбор инструментов интернет-
маркетинга». Предполагается, что ежемесячный бюджет на интернет-
продвижение составляет 100 000 рублей.
Медиаплан проекта интернет-маркетинга ООО ГК «Иридиум» сроком
на 1 месяц, а также прогнозные показатели эффективности представлены в
Приложении 5. Исходя из целей рекламной кампании и рекламного бюджета,
были выбраны следующие инструменты интернет-маркетинга:
- видеоролики;
- экспертные доклады;
- социальные медиа;
- PR-активности в Интернете;
- электронные журналы;
- баннерная реклама.
3.2.Оценка эффективности проекта
В зависимости от того, какие цели и задачи стоят перед компанией
ООО ГК «Иридиум» при разработке программы интернет-продвижения
продукции, в качестве критериев эффективности этой программы могут
выступать различные показатели. Например, если целью программы является
увеличение продаж, то показателями эффективности могут служить:
- фактическое увеличение объема продаж;
- прирост числа новых клиентов и др.
69
Существует несколько стадий процесса коммуникации рекламодателя
и интернет-пользователя. На каждой из этих стадий подбирается
оптимальный комплекс показателей, наиболее полно характеризующих
эффективность программы продвижения продукции в сети Интернет.
Можно выделить четыре основные стадии процесса коммуникаций
между рекламодателем и интернет-пользователями:
- демонстрация рекламного сообщения;
- заинтересованность;
- посещение сайта;
- действие.
На каждой из стадий процесса коммуникаций целесообразно выделить
отдельный набор показателей эффективности. Рассмотрим отдельно каждую
стадию процесса и характеристики показателей эффективности.
Первая стадия процесса коммуникации – это демонстрация рекламного
сообщения пользователю. Демонстрация (показ) в данном случае – это
загрузка рекламного сообщения программой просмотра. Предполагается, что
интернет-пользователь имеет возможность увидеть это сообщение.
Рекламное сообщение может быть продемонстрировано пользователю
множество раз, в зависимости от того, как часто он посещает ресурсы, на
которых оно расположено.
На данной стадии вычисляются показатели, представленные в таблице
17.
Таблица 17
Показатели эффективности и затратности на стадии
коммуникации «Демонстрация рекламного сообщения»
Название
показателя
Характеристика
Един
ица
изме
рени
я
Позитивные
экономические
последствия
Число
показов
Загрузка (показ)
рекламного материала на
веб-странице рекламной
площадки при заходе на нее
шт.
Оптимизация программы
интернет-продвижения -
рост продаж -
увеличение прибыли.
70
интернет-пользователя.
Число
уникальных
показов
Число показов за вычетом
повторных показов одним и
тем же интернет-
пользователям. Данный
показатель дает компании-
рекламодателю
информацию о численности
(охвате) интернет-
аудитории, которой была
показана интернет-реклама.
шт.
Оптимизация программы
интернет-продвижения -
рост продаж -
увеличение прибыли.
Пересечение
аудиторий
Часть интернет -
пользователей, которая
видела рекламу сразу на
нескольких площадках.
шт
Оптимизация затрат
предприятия на
маркетинг – увеличение
прибыли.
Стоимость
размещения
рекламы
Сумма денег, уплаченных
рекламодателем за
размещение своей рекламы.
у.е
Оптимизация затрат
предприятия на
маркетинг – увеличение
прибыли.
Частота
показа
рекламы
Среднее число показов
рекламных материалов
уникальному пользователю
за определенный период
времени.
шт.
Оптимизация программы
интернет-продвижения -
рост продаж -
увеличение прибыли.
Стоимость
тысячи
показов
Модель оплаты за интернет-
рекламу, при которой цена
устанавливается сразу за
1000 показов рекламного
блока
у.е
Оптимизация затрат
предприятия на
маркетинг – увеличение
прибыли.
Стоимость
тысячи
уникальных
показов
Рекламные затраты на охват
каждой тысячи уникальных
интернет-пользователей.
у.е
Оптимизация затрат
предприятия на
маркетинг – увеличение
прибыли.
Показатели эффективности на стадии «Заинтересованность»
характеризуются тем, что рекламное сообщение, должно быть выполнено и
размещено таким образом, чтобы привлекать внимание и заинтересовать
пользователей, иначе оно не окажет надлежащего рекламного воздействия.
Если пользователь не совершил каких-либо действий, а просто
пассивно просмотрел рекламу, это не означает, что рекламные затраты на
него были впустую. Если сообщение заинтересовало пользователя, то он
может запомнить рекламное сообщение и проявить активность позже,
например, если встретит рекламируемый товар в магазине, либо повторно