11
ставшем настольной книгой любого маркетолога, «Основы маркетинга»
12
,
давая следующее определение: «Маркетинговая стратегия – это логическая
схема маркетинговых мероприятий, с помощью которой компания надеется
выполнить свои маркетинговые задачи».
Маркетинг определяется как множество процессов создания и
планирования, а так же оценки нужды в потреблении того или иного
продукта с последующим его распределением и рекламой. Близким по
значению является и определение П. С. Завьяловой, по мнению которой
основой маркетинга является рынок и отношения участников внутри него
13
.
Для более полного понимания данного термина хочется отметить, что
маркетинг не пытается принудить покупателя к совершению ненужной ему
покупки с помощью различных рекламных ходов. Напротив основной
задачей маркетологов является изучение потребностей потребителя и
создание такого продукта, который будет действительно нужен и полезен в
применении
14
. Маркетинг-это такая же дисциплина, как и архитектура или
медицина, которая интегрирует или синтезирует знания и понимание из
других самостоятельных дисциплин
15
.
После того как мы обозначили основные аспекты стратегии и
маркетинга, перейдем к понятию стратегического маркетинга. Известный в
профессиональных кругах интернет-журнал «Маркетинг и реклама»
связывает данное определение с публичным обозначением занимаемого
компанией места на рынке, выбором стратегии действий в отношении сбыта
собственного товара и конечно же анализом потребительских нужд и
потребностей. На основе проведенного анализа производится новая группа
12
Котлер Ф. Основы маркетинга: пер. с англ. М.: Ростинтэр, 2016. С. 704.
13
Маркетинг: учебник и практикум для СПО / под ред. Т.А. Ликичевой, Н.Н. Молчанова. – М.: Издательство
Юрайт, 2018. – С.15.
14
Боровикова А.Н., Волкова С.Н., Замятина И.Е., Никольская В.А. Основы маркетинга: учеб. Пособие, 1-е
изд. Тверь: ТГТУ, 2017. С. 176
15
Аренков И.А., Багиев Е.Г. Бенчмарк и маркетинговые решения. - М., 2013. С. 94
12
товаров, которая будет предложена потребителю в дальнейшем
16
. Чтобы
понять, как происходит формирование этапов стратегии, рассмотрим рисунок
в Приложении 1.
Основными задачами стратегического маркетинга является
ценообразование, логистика, реклама товара. Планирование в этом случае
всегда ориентировано на долгосрочный период.
Мы видим, что стратегический маркетинг имеет как теоретическое, так
и практическое основание. Для осуществления стратегического
маркетингового планирования необходима особая внешняя среда, в которой
существует организация. Для того чтобы приступить к такому
планированию, необходима тщательная подготовка, которая подразумевает
несколько этапов, а так же анализ внешней и внутренней среды компании.
Отличительной особенностью является и то, что при анализе маркетинговой
среды учитываются неуправляемые элементы внешней среды:
демографические, культурные, природные и так далее. Это позволяет
маркетологам сделать принятые решения более эффективными. Именно
стратегический маркетинг занимается проработкой рекламных планов и
решает, как и с помощью каких средств будет донесена до потребителя
информация о товаре или услуге. Практика показывает, что наиболее
успешны те компании, которые преуспели в использовании инструментов
стратегического маркетинга. Регулярная аналитика даёт возможность
оставаться предельно чувствительными к потребностям клиентов, и знать,
чего они ждут в перспективе
17
.
Очевидно, что на вопрос «что такое стратегический маркетинг»
существует не одна точка зрения. Будет верным утверждение А.Н.
Боровиковой, доктора экономических наук, о том, что это своеобразный
16
Маркетинг: учебник и практикум для СПО / под ред. Т.А. Ликичевой, Н.Н. Молчанова. – М.: Издательство
Юрайт, 2018. – С.13.
17
Меньшиков Е.В. Сущность и содержание финансовой стратегии организации // Экономика: вчера,
сегодня, завтра. – 2017. – Том 7. – № 2А. – С. 28
13
способ восприятия окружающей среды
18
. Если представить данный термин в
виде временной шкалы, можно выделить несколько самых важных этапов,
которые являются основанием стратегического маркетинга. Для организации
этого процесса необходима серьезная подготовка и опытный исполнитель.
По мнению автора, деятельность таких исполнителей может включать в себя
следующие ступени. Во-первых, необходимо провести ситуационный анализ,
чтобы оценить текущее состояние компании, разработать будущий сценарий
и оценить, какие факторы внешней среды могут повлиять на процесс работы
компании. Данный вид анализа послужит фундаментом для формирования
целей, соответствующих деятельности компании. Затем осуществляется
стратегическое планирование согласно поставленным целям. На данном
этапе достаточно распространенным является метод мозгового штурма, где
формулируются все возможные способы достижения целей и далее
выбираются оптимальные.
Следующая ступень – это детальная проработка тактического плана по
достижению целей. Заключительным, является этап, посвященный контролю
их исполнения. Он включает в себя постоянный сбор данных и имеет
перманентный характер, так как внешняя и внутренняя среда постоянно
меняется и оказывает прямое воздействие на успех достижения целей
19
.
Хочется подчеркнуть, что каждый этап основывается на результатах
предыдущего и имеет одинаковую ценность для целостной результирующей
картины. В стратегическом маркетинге планирование, исполнение и
контроль коррелируют друг с другом и имеют систематический характер.
Таким образом, стратегический маркетинг являет собой непрерывный
последовательный процесс, объединяющий различные взаимосвязанные
элементы. Он включает в себя исследование рынка и оценку его состояния,
анализ конкурентов и уровня конкурентоспособности компании, постановку
18
Боровикова А.Н. Основы маркетинга: учеб. Пособие, 1-е изд. Тверь: ТГТУ, 2017. С. 176
19
Литвак Б.Г. Стратегический менеджмент: учебник для бакалавров / Б. Г. Литвак. – М.: Издательство
Юрайт, 2016. С.78
14
маркетинговых целей и задач, а так же выбор целевой аудитории и
позиционирование.
Как уже было сказано, в процессе общего стратегического
планирования затрагиваются различные сферы деятельности компании:
маркетинг, финансы, логистика и так далее. Маркетинговая стратегия
является одной из составляющих общей картины направления компании в
долгосрочной перспективе. Период, на который ориентируются при
разработке маркетинговой стратегии, зависит от отрасли, позиции компании
на рынке и её производственных мощностей. Наиболее часто этот период
составляет от года до трёх лет.
Тем не менее, существуют компании, чья отраслевая принадлежность и
опыт позволяют проработать стратегию на 10 лет и более. Так же как и в
любой другой сфере, прежде чем начинать выстраивать маркетинговую
стратегию, необходимо установить цели. Они должны соответствовать
правилам и согласоваться с миссией и принципами компании
20
. Подводя
итоги всего вышеизложенного, стоит выделить, что основополагающей базой
при реализации маркетинговой стратегии являются нужды потребителя. И
именно их точное выявление, анализ и, в конечном счете, удовлетворение
находится в основе маркетинговой стратегии.
1.3. Направления развития теоретических и методологических основ
формирования стратегии интернет - маркетинга
Комплексная стратегия, совмещающая маркетинговые миксы 4Р, 4С и
стратегию STP может успешно использоваться и в интернет-маркетинге.
Главная особенность комплексного подхода в интернет-маркетинге
заключается в изменениях концепции 4Р. Поскольку продукт, продаваемый
онлайн, имеет другие свойства, методы его продвижения и продажи также
20
Дорман В.Н. Экономика организации. Ресурсы коммерческой организации: учебное пособие для
академического бакалавриата / В.Н. Дорман; под науч. ред. Н.Р. Кельчевской. – М.: Издательство Юрайт,
2017. – С. 76
15
изменяется. Это связано с тем, что Интернет представляет из себя
специфическую среду, которая отличается от оффлайн-среды каналами
сбыта, а также поведением и образом мышления потребителей. Поэтому, с
точки зрения концепции 4Р, стратегия интернет-маркетинга обладает
следующими особенностями
21
:
Product: некоторые физические товары приобрели электронный
формат, в связи с чем их характеристики и функции изменились. Как пример
можно привести электронные версии книг, программное обеспечение,
дистанционные образовательные мероприятия (речь о которых пойдет во
второй главе). Несмотря на очевидное преимущество онлайн-товаров над их
физическими аналогами, качество таких продуктов должно быть
соответствующим.
Price: Интернет как канал продаж значительно сокращает
издержки компаний. Если же компания является полноценным электронным
бизнесом, затраты на сбыт товара становятся минимальными. Происходит
экономия на логистике, заработной плате некоторых штатных сотрудников,
зачастую на арендной плате. Минимизация затрат – это возможность для
эффективного ценообразования без снижения прибыли. Более того,
выгодные цены в том или ином сегменте рынка привлекают потенциальных
покупателей, создавая конкурентное преимущество. Поэтому, в основном,
цены в онлайн-среде ниже, чем в оффлайне.
Place: в Интернете под местом продажи подразумевается
платформа, на которой размещены карточки товара с его описанием,
ценником и инструментами для совершение покупки онлайн. Это может быть
веб-сайт компании, либо landing page – сайт, созданный специально для
продажи конкретного продукта. В последнее время популярность также
набирают сайты формата market-place: автоматизированные платформы, где
21
Акулич, М. В. Интернет-маркетинг: учебник для бакалавров [Текст] / М. В. Акулич. – Москва:
Издательско-торговая корпорация «Дашков и К°», 2016. – 352 с. С.54
16
все заинтересованные участники рынка (поставщики, ритейлеры, конечные
потребители) могут совершать сделки. Такие платформы широко
используются B2B-компаниями, но не менее популярны в сегменте B2C за
счет удобства использования и возможности прямого контакта
непосредственно с поставщиком.
Promotion: для продвижения товаров в Интернете используется
большое количество онлайн-инструментов, с помощью которых компании
осуществляют коммуникацию с потенциальными потребителями. Каждый
инструмент используется для какой-либо определенной цели. Например,
поисковая оптимизация позволяет повысить доверие пользователей
Интернета к продукту или компании, а e-mail рассылка может
информировать потенциальных потребителей о новостях продукта.
Главными преимуществами онлайн-инструментов продвижения являются
низкая стоимость, возможность быстрого сбора данных и аналитики, а также
оперативность коммуникации с клиентами. Для каждого сегмента рынка и
целевой аудитории различные инструменты могут оказаться более или менее
эффективными. Чтобы правильно подобрать инструменты для продвижения
конкретного товара, необходим детальный анализ рынка и выявление
наиболее эффективных способов рекламы в онлайн-среде.
Один из важнейших аспектов построения эффективной стратегии
интернет-маркетинга – правильный подбор инструментов. В рамках
исследования был проведен обзор современных инструментов интернет-
маркетинга с целью выявления наиболее подходящих в конкретной сфере.
Обзор состоит из нескольких частей: краткое описание основных
инструментов, обзор преимуществ и недостатков, анализ эффективности
инструментов.
Как правило, малые бизнесы используют для продвижения в Интернете
1-2 инструмента, однако для достижения наибольшей эффективности нужно
продумать комплекс мер по продвижению, используя минимум 4
17
инструмента. Некоторые инструменты продвижения в онлайн-среде
являются бесплатными, для других же нужны либо разовые, либо
постоянные инвестиции. Если сопоставить наружную рекламу и интернет-
рекламу и сравнить размер издержек и количество привлеченных
покупателей, то получится наглядный пример, иллюстрирующий выгоду
использования инструментов интернет-маркетинга для бизнеса. Затратив
около 30 000 руб. на создание наружной рекламы в виде уличных плакатов
можно привлечь около 20 человек за месяц, в то время как баннерная
реклама в Интернете стоимостью около 3000 руб. может привлечь от 5 до 10
тыс. потенциальных покупателей в такой же промежуток времени.
Эффективность привлечения целевой аудитории при низкой стоимости
рекламных кампаний – одна из основных причин, почему малые бизнесы
активно используют онлайн-среду как рекламную площадку.
По данным исследования «Digital Marketing Survey», проведенного
Vocus Inc. в 2017 году, больше 50% средних и малых бизнесов с годовой
выручкой более 1 млн. долларов используют для продвижения такие
инструменты интернет-маркетинга, как
22
:
Внешний вид веб-сайта (87% средних и малых бизнесов
используют данный инструмент);
SMM (78%);
E-mail маркетинг (70%).
Вместе с этим, данные инструменты признаются максимально
эффективными для продвижения малых и средних бизнесов в онлайн-среде.
33.9% исследованных компаний считают веб-сайт наиболее эффективным
инструментом интернет-маркетинга, 24,9% приходится на маркетинг в
социальных сетях, а 19,6% респондентов признают эффективным e-mail
маркетинг.
22
Бабаев А. Контекстная реклама. – СПб.: Питер, 2018. – 304 с. С.87
18
Данные инструменты являются популярными в силу своей
универсальности. С помощью них можно охватить практически всю целевую
аудиторию для конкретной компании или продукта. Тем не менее, многие
малые и средние бизнесы предпочитают дополнять популярные инструменты
более «утонченными» методами, которые охватывают меньший процент
целевой аудитории, но, в то же время, являются более эффективными.
SEO (Search Engine Optimization), или поисковая оптимизация – это
составляющая поискового маркетинга, которая включает в себя процессы и
механизмы оптимизации сайта с целью повышения его позиций в выдачах
поисковых систем по определенным запросам. Осуществляется путем
изменения HTML-кода таким образом, что при конкретных запросах сайт
отображается на первой странице поиска. Данный метод хорошо работает
для повышения доверия пользователей к сайту, однако требует относительно
больших временных затрат
23
.
Контекстная реклама - это форма прямого маркетинга, представляющая
собой рекламные объявления в поисковых системах и на других сайтах,
появляющиеся в выдаче при определенных поисковых запросах. Чаще всего
контекстная реклама предлагает готовое решение потребителю, максимально
соответствующее его запросу. Эффективность рекламной кампании
определяется реакцией пользователей, которую достаточно легко измерить.
В этом заключается одно из главных преимуществ контекстной рекламы. Как
правило, за реакцию считается переход пользователя на рекламируемый сайт.
Самая распространенная финансовая модель, согласно которой оплачивается
размещение контекстной рекламы, называется PPC (pay per click) и
заключается в том, что компания платит рекламодателю за каждый переход
по рекламному объявлению
24
.
23
Бабаев, А. Создание сайтов [Текст] / А. Бабаев, Н. Евдокимов, М. Боде. – Санкт-Петербург: Питер, 2017. –
304 с. С.90
24
Бабаев А. Контекстная реклама. – СПб.: Питер, 2018. – 304 с. С.113
19
Соединение поисковой оптимизации и контекстной рекламы имеет
название SEM (Search Engine Marketing) – поисковый маркетинг и
объединяет преимущества двух видов продвижения сайтов в поисковой
системе
25
.
Медийная реклама – это графическое изображение или анимация в
виде баннера. Такая реклама размещается на различных веб-сайтах с целью
привлечения пользователей. Некоторые баннеры могут быть
интерактивными или в виде всплывающих окон. Такой вид рекламы
эффективно привлекает внимания пользователей, однако не всегда имеет
положительный эффект. Медийная реклама должна выполнять три функции:
привлекать внимание, содержать сообщение для пользователя, предполагать
действие. Оптимизация медийной рекламы осуществляется с помощью
рекламных серверов и таргетинга. Таким образом баннер с большей
вероятностью будет отображаться только для целевой аудитории
рекламируемой компании.
Измерить эффективность медийной рекламы достаточно сложно, так
как в случае ее использования необходимо анализировать все маркетинговые
каналы в совокупности. Исследование, проведенное в 2016 г. в области
баннерной рекламы показало, что медийная реклама может увеличить
показатели переходов по ссылкам контекстной рекламы на 249%
26
.
SMM (Social Media Marketing) – продвижение компании в социальных
сетях. На сегодняшний день SMM – самый быстроразвивающийся и
эффективный инструмент интернет-маркетинга. Преимуществом социальных
сетей является то, что пользователи делятся друг с другом всевозможным
контентом различными способами. Любую информацию в социальной сети
можно оперативно прокомментировать или отправить другому человеку.
25
Бортникова А.А. Понятие Интернет-рекламы, ее особенности и виды // Маркетинг, маркетинговые
исследования и технологии активных продаж. –2016. – № 14. – С. 30
26
Катаев, А. В. Интернет-реклама как комплекс инструментов эффективного маркетингового продвижения
предприятия малого бизнеса [Текст] / А. В. Катаев, Н. А. Кринчиян // Альманах современной науки и
образования. – 2015. – № 6. – С. 83
20
Более того, создание такого контента не предполагает больших затрат,
зачастую SMM-продвижение можно осуществлять с нулевым бюджетом. Все
показатели для анализа, такие как просмотры записей, «лайки», «репосты»,
комментарии, легко собрать и проанализировать их динамику. Коммерческие
сообщества и аккаунты активно развиваются в социальных сетях,
предоставляя пользователям интересный контент в определенных сферах как
часть маркетинговой кампании.
Вирусный маркетинг. Один из самых инновационных способов
продвижения компании в Интернете, представляющий собой совокупность
различных методов распространения информации о продукте или компании
через непосредственно получателей информации. Использование вирусного
маркетинга для продвижения компании возможно при наличии измеримых
целей и четкого понимания сроков кампании. Имеет значение также анализ
потребностей целевой аудитории и разработка качественного креатива.
Только в таком случае маркетинговое послание будет донесено правильно.
E-mail маркетинг. Это эффективный инструмент интернет-маркетинга,
где коммуникация с клиентами осуществляется посредством регулярных e-
mail рассылок различного содержания. Цель рассылки – сообщив
пользователю какую-либо рекламную информацию, привлечь его на сайт.
При использовании данного инструмента важным аспектом является сбор
базы подписчиков. Чаще всего это делается с помощью регистрации на сайте
с вводом электронного адреса.
Различают несколько видов рассылок, например, анонс, рекламное
письмо, триггер, информационное письмо и др. Измерить эффективность e-
mail рассылок можно с помощью таких параметров, как траффик на сайт из
писем, количество отписок, динамика покупок.
Контент-маркетинг – это комплекс маркетинговых мер, которые
основываются на создании интересного для целевых пользователей контента