27
формировании достаточной, но не излишней мотивации, обычно, обеспечивает
положительный результат.
3. Размещение анкет в Интернет-конференциях. Данный метод считается
гораздо лучшим, чем предыдущий. Он также позволяет сфокусировать опрос на
целенаправленной аудитории, так как конференции в глобальной сети
ранжированы в соответствии с тематикой, но проблема поиска адресов
отсутствует и, обычно, на предложение о заполнении анкеты откликается
значительно большее количество пользователей. Впрочем, перед тем как
разместить анкету, сначала необходимо некоторое время наблюдать за
обсуждениями и принять оживленное участие в дискуссии, в обратном случае,
это может производить впечатление скверного тона, что отрицательно скажется
на имидже предприятия.
4. Рассылка анкет посредством электронной почты. Это способ хорош с
позиции достижения точной адресности опроса, помимо этого, анкета может
заполняться в любой удобный период и, в противоположность от
обыкновенной почтовой рассылки анкет, он считается более экономичным, так
как электронная почта является бесплатной. Но, в таком случае появляется
вопрос, состоящий в поиске источников необходимых адресатов. Пользователи
ненужную почту получать не любят, это пробуждает только отрицательную
реакцию. Некоторые предприятия берут адреса участвующих в конференции
либо в регистрационной карточке, а потом этот источник указывают в анкете.
Это решает данную проблему, впрочем, согласно данным признанных
мониторинговых агентств, доля возврата анкет в процентном выражении
невелика.
На базе анализа влияния рекламы в Интернете, а также изучения научной
литературы по этой проблеме, выяснено, что качественный компонент
результативности Интернет-рекламы обуславливается такими факторами:
- Интернет предоставляет возможность работать без привязки к
локальному рынку или определенной территории, без каких-нибудь
пространственных ограничений.
28
- Опираясь на передовые компьютерные технологии, Глобальная сеть
предоставляет невиданные возможности глубокого и эффективного анализа
рекламных процедур благодаря обратной связи с потребителями.
- Всемирная сеть является интерактивной средой, которая представляет
коммуникационную модель «многие-многим», что предоставляет предприятию
возможность взаимодействия с потребителями, а не односторонней передачи
информации.
- Интернет представляет собой среду для предельно продуктивной
презентации рекламируемой продукции. Этот факт связан как с возможностью
передавать исчерпывающие сведения о товарах, так и с мультимедийным
характером Сети, которая использует видео, звук, графику и текст.
- Высокий уровень фокусированности рекламы, вплоть до любого в
отдельности взятого пользователя. Почти все остальные средства рекламы
нацелены на массы, Глобальная сеть же позволяет продемонстрировать
рекламу четко конкретной группе лиц.
Именно таким является общее нынешнее состояние Интернет-
маркетинга. В следующем параграфе будут приведены результаты
выполненного анализа применения технологий Глобальной сети в
маркетинговой деятельности определенными предприятиями,
осуществляющими свою деятельность на потребительском рынке.
29
2. ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА И АНАЛИЗ
МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ТОО "АРСЕНАЛ PRO"
2.1. Общая характеристика ТОО "Арсенал PRO"
Компания ТОО «Арсенал PRO» является одной из ведущих компаний в
Казахстане по строительству и установке систем охраны. Основным видом
деятельности является «Строительство систем охраны жилых и нежилых
зданий», зарегистрировано 5 дополнительных видов деятельности.
Производство данного предприятия оборудовано современным
оборудованием и обслуживается профессиональными специалистами. При
выполнении разнообразных этапов работ построение сотрудничества с
предприятиями - заказчиками всегда осуществляется на партнерских
взаимовыгодных отношениях. Все поставленные задачи решаются в самые
короткие сроки.
На рисунке 11 представлена организационная структура ТОО «Арсенал
PRO». Организационная структура считается линейно-функционального типа.
ТОО «Арсенал PRO» возглавляет директор, который организовывает
работу предприятия, в установленном порядке распоряжается имуществом
предприятия, выдает доверенности, в банках открывает расчетные и прочие
счета, в рамках своей компетенции издает приказы и прочие акты, утверждает
штатное расписание, принимает и увольняет сотрудников предприятия,
принимает к ним меры поощрения и дисциплинарного взыскания.
Для более глубокой оценки эффективности работы ТОО «Арсенал PRO»
проанализируем его основные экономические и технические показатели
деятельности (таблица 5).
По результатам анализа основных экономических и технических
показателей деятельности ТОО «Арсенал PRO» за период 2016-2018 г., можно
увидеть, что предприятие существенно увеличивало объемы реализации
строительных услуг, что оказало существенное влияние на рост выручки от
реализации продукции ТОО «Арсенал PRO» на 3310,17 тыс. руб. в сравнении с
30
2016 г. и на 2133,75 тыс. руб. в сравнении с 2017 г.
Рисунок 11 Организационная структура ТОО «Арсенал PRO»
Таблица 5
Анализ основных финансово-экономических показателей
деятельности ТОО «Арсенал PRO»
Показатели
2016
год
2017
год
2018
год
Отклонение,
+/-
Темп
изменения, %
2018 г.
к 2016
г.
2018 г.
к 2017
г.
2018 г.
к 2016
г.
2018 г.
к 2017
г.
1
2
3
4
5
6
7
8
Выручка от продаж,
тыс. руб.
6785,33
7961,75
10095,5
3310,17
2133,75
148,78
126,80
Себестоимость
продукции, тыс. руб.
3214,02
3568,23
4918,46
1704,44
1350,23
153,03
137,84
Валовая прибыль,
тыс. руб.
3571,31
4393,52
5177,04
1605,73
783,52
144,96
117,83
Операционная
прибыль, тыс. руб.
856,73
998,32
1067,4
210,67
69,08
124,59
106,92
Чистая прибыль, тыс.
ру
б.
796,56
888,62
967,91
171,35
79,29
121,51
108,92
Среднегодовая
стоимость основных
производственных
фондов, тыс. руб.
3204,27
3124,55
4172,69
968,42
1048,14
130,22
133,55
31
Продолжение таблицы 5
1
2
3
4
5
6
7
8
Среднегодовая
стоимость активов,
тыс. руб.
8427,5
9214,6
10738,9
2311,36
1524,26
127,43
116,54
Среднесписочное
количество
работающих, чел.
82
88
85
3
-3
103,66
96,59
Фонд оплаты труда,
тыс. руб.
15104,4
17719,7
19385,3
4280,9
1665,62
128,34
109,40
Производительность
труда, тыс.руб./чел.
82,75
90,47
118,77
36,0227
28,2962
143,53
131,28
Среднемесячная
заработная плата,
тыс. ру
б
.
15,35
16,78
18,35
3,6552
2,2252
119,54
109,36
Фондоотдача
2,12
2,55
2,42
0,30
-0,13
114,25
94,95
Фондоемкость
0,47
0,39
0,41
-0,06
0,02
87,52
105,32
Фондовооруженность
, руб. /чел.
39,08
35,51
49,09
10,01
13,58
125,63
138,26
Затраты на 1 руб.
реализованной
продукции, коп.
0,47
0,45
0,49
0,01
0,04
102,85
108,71
Рентабельность
продаж, %
11,74
11,16
9,59
-2,15
-1,57
-
-
Однако вместе с тем отмечается и повышение себестоимости
реализованных услуг, к примеру, в ТОО «Арсенал PRO» она выросла в
сравнении с 2016 г. на 53,03% и в сравнении с 2017 г. на 37,84%, что
объясняется ростом цен на энергоносители и сырье.
За анализируемый период увеличилась производительность труда на
предприятии на 43,53% в сравнении с 2016 г. и на 31,28% в сравнении с 2017 г.,
что оказало влияние на повышение выручки от продаж.
Повышение среднегодовой стоимости основных производственных
фондов на 30,22% в 2016 г. и на 33,55% в 2016 г., а также показателя
фондоотдачи на 14,25 % в 2016 г., что свидетельствует об эффективном
применении и обновлении основных средств.
Прибыль от реализации повысилась на 210,67 тыс. руб. в сравнении с
2016 г. и на 69,08 тыс. руб. в сравнении с 2017 г., т.е. на 24,59% и 6,92%
соответственно, что объясняется, прежде всего, повышением объемов
производства продукции. Однако рентабельность продаж в 2017 г. снизилась на
32
1,57% в сравнении с 2016 г., что можно объяснить непропорциональным
увеличением выручки от продаж и чистой прибыли.
В общем финансовое состояние ТОО «Арсенал PRO» за 2016-2018 гг. как
можно считать удовлетворительным, прослеживается положительная динамика
основных экономических и технических показателей его деятельности.
На рис. 12 представлена динамика объема работ объектов ТОО «Арсенал
PRO» в натуральном выражении.
Рисунок 12 Динамика объема работ объектов ТОО «Арсенал PRO»
за период 2014-2018 гг. в натуральном выражении
Производство и реализация продукции в натуральном выражении не
имеет хорошо выраженной тенденции, максимальный показатель наблюдается
в 2016 г. (22 объекта), а дальше объемы выработанной продукции уменьшаются
вплоть до 2018 г. (17 объектов). Такое понижение можно охарактеризовать
наличием высокой конкуренции среди похожих предприятий. Поэтому
появилась необходимость в анализе конкурентоспособности ТОО «Арсенал
PRO» на рынке строительных услуг по охране объектов.
2.2. Анализ маркетинговой деятельности ТОО "Арсенал PRO"
Риск дополнительных утрат связан с реализацией некоторых
33
низкорентабельных типов объектов строительства, которые поддерживают
марку предприятия. Впрочем, ТОО «Арсенал PRO» негативных последствий
может избежать благодаря тому, что такие ассортиментные позиции не
считаются главными объектами строительства, а, следовательно,
незначительные потери могут перекрываться прибылью от других типов
объектов строительства. В общем, на протяжении анализируемого периода
ситуацию в отрасли строительства систем охраны можно оценить, как
стабильную. Имевшие место несущественные изменения не привели к
ослаблению позиций ТОО «Арсенал PRO».
Возможными факторами, которые также могут оказать негативное
влияние на сбыт продукции ТОО «Арсенал PRO» считаются: повышение цен на
материалы и соответственно тарифы. Так как эти факторы считаются
внешними, то изменить влияние этих факторов пока невозможно. Требуется
постоянный анализ рынка и осуществление маркетинговых исследований,
другими словами для дальнейшего роста объемов продаж потребуется развитие
маркетинга ТОО «Арсенал PRO». Данный факт подтверждается и тем, что
рынок строительства систем охраны можно охарактеризовать большим уровнем
конкуренции, поэтому на данной стадии развития необходимо понимание
новых условий работы, обуславливающих необходимость применения
новейших концепций современного маркетинга в деятельности ТОО «Арсенал
PRO».
В последнее время отраслевые предприятия рынка строительства
довольно активно применяют маркетинг в своей деятельности. В ТОО
«Арсенал PRO» данное направление деятельности начало развиваться с 2017
года. ТОО «Арсенал PRO» использует различные способы и каналы продаж
объектов строительства: прямой маркетинг (предусматривает установление
прямых связей между покупателем и продавцом), а также косвенный способ
сбыта (предусматривает применение торгово-посреднического звена).
В современных условиях на ТОО «Арсенал PRO» применяется большое
различных способов стимулирования сбыта. Важнейшими из них считаются:
34
реализация рекламных кампаний и система по формированию спроса
потребителей и их надобностей, которая создается посредством установления
личных контактов с покупателями в пунктах продаж, которыми считаются
фирменные офисы обслуживания предприятия, презентации, деловые встречи,
ярмарки и выставки, адресное распространение проспектов и каталогов
предприятия, демонстрация и показ объектов строительства. И все же,
рыночные отношения в условиях высокой информированности потребителей
вынуждают предприятия осуществлять разработку эффективных программ
стимулирования, включающих комплексы взаимосвязанных коммуникаций,
которые направлены на достижение целей и решение задач по развитию
предприятия.
За разработку подобных программ отвечают маркетологи предприятия.
Главная цель деятельности маркетолога заключается в организации содействия
остальным структурным подразделениям ТОО «Арсенал PRO» в вопросах,
связанных с увеличением розничных и оптовых продаж посредством выявления
и оценки надобностей покупателей, в реализации действенных мер для
удовлетворения таких потребностей, в координации деятельности ТОО
«Арсенал PRO» в этой сфере.
В процессе выполнения действующей программы стимулирования сбыта,
ТОО «Арсенал PRO» применяет такие средства влияния на потребителей:
стимулирование сбыта, реклама, личные продажи, PR и промоушен. Частота
применения способов маркетинговых коммуникаций различная. Сегодня самым
популярным средством маркетинговых коммуникаций, который применяется в
программах лояльности клиентов и стимулирования сбыта на ТОО «Арсенал
PRO» считается реклама. К примеру, в процессе проведения рекламной акции
использовались реклама в прессе и наружная реклама. Помимо этого,
выпускались различные плакаты, листовки, каталоги с описанием продукта и
его достоинств.
ТОО «Арсенал PRO» во время рекламной компании в периодической
печати, ставило задачу по достижению таких целей: максимальный охват
35
целевой потребительской аудитории, обеспечение узнаваемости объектов
строительства, позиционирование логотипа. Рекламный материал размещался в
областных газетах.
PR и промоушен тесно связаны друг с другом и включены в единую PR-
политику предприятия. В деятельность менеджеров отдела маркетинга ТОО
«Арсенал PRO» входят разработка имиджа и создание благоприятной
репутации. «Арсенал PRO» периодически размещает обзоры и статьи о
развитии, о выходе новинок и пр.
В программе по стимулированию сбыта неотъемлемой частью считаются
личные продажи. Данный компонент применяют в пунктах продаж объектов
строительства. В качестве инструмента коммуникации личные продажи
считаются наименее управляемыми, поскольку обеспечить воздействие на
качество работы менеджеров по продажам предприятия можно исключительно
в своих коммерческих магазинах, удельный вес которых среди остальных
пунктов сбыта продукции предприятия считается сравнительно небольшим.
Резюмируя сказанное выше, можно прийти к выводу, что на ТОО
«Арсенал PRO» существует довольно масштабная программа по
стимулированию сбыта объектов строительства, которая адаптирована под
имеющуюся конъюнктуру рынка и имеет свои недостатки и достоинства.
На рисунке 13 представлена структура действующей программы
стимулирования (продвижения) сбыта ТОО «Арсенал PRO».
Рисунок 13 Структура затрат на мероприятия программы
продвижения в ТОО «Арсенал PRO»
36
По данным рисунка 13 можно увидеть, что для ТОО «Арсенал PRO» на
сегодняшний день самым предпочтительным средством продвижения считается
реклама с долей в 60 %. Такие способы: стимулирование сбыта, личные
продажи и PR в ТОО «Арсенал PRO» особого влияния не оказывают, поскольку
их суммарная доля составляет всего 40 %. Возможно «Арсенал PRO»
необходимо пересмотреть собственные взгляды на применяемые способы
продвижения и расставить грамотно приоритеты.
Недостатками считаются: не всегда высокий уровень качества и высокая
стоимость рекламы, не обусловленность ее преобладающей роли в программе
по стимулированию сбыта, в то время как в ТОО «Арсенал PRO» доля рекламы
составила 60,0% в общей структуре затрат на коммуникации, с одной стороны,
и с другой стороны - недостаточное применение ее малобюджетных форм (к
примеру, Интернет - технологии).
Требует доработки недостаточность использования в ТОО «Арсенал
PRO» информационных ресурсов в процессе реализации программы: часто не
доступен официальный веб-сайт, почтовые рассылки или опросы посредством
Интернета не проводятся. В то время как, опираясь на современные
компьютерные технологии, сеть Интернет открывает большие возможности
глубокого и оперативного анализа коммуникационных мероприятий благодаря
обратной связи с потребителями, а сравнительно низкая цена
коммуникационных контактов делает Интернет доступным практически для
любого предприятия, поскольку интернет представляет собой среду
максимально продуктивного представления рекламной продукции. Все это
основывается на возможности передачи всесторонней информации о товарах, а
также на мультимедийной природе среды Интернет, которая позволяет
использовать видео, звук, графику и текст.
Помимо этого, должна учитываться сравнительно низкая стоимость
рекламных контактов в Интернете, особенно в сравнении с телерекламой. При
реализации рекламы в Интернете достигается существенная экономия.
Использование Интернет в качестве интерактивной среды считается