37
коммуникационной моделью «многие - многим» и позволяет предприятию
осуществлять взаимодействие с потребителями, а не только одностороннюю
передачу информацию. Также Интернет дает возможность работать без
привязки к локальному рынку или конкретной территории, поскольку
отсутствует пространственное ограничение.
В результате, можно отметить, что в сегодняшних условиях насыщенного
рынка, руководители ТОО «Арсенал PRO» понимают практическую
значительность создания оптимальной программы по стимулированию
продвижения и сбыта, что предоставит возможность получения реального
коммуникативного эффекта и существенного увеличения продаж предприятия.
Из-за типичности информационной системы, применяемой на ТОО
«Арсенал PRO» можно выделить некоторые специфические проблемы,
характерные такой системе:
1) К проблемам, которые связаны с получением из внешней среды
исчерпывающей маркетинговой информации, относятся: информационная
закрытость объектов изучения, нечеткое сосредоточение на приоритетных
объектах, недостаточная активность в процессе поиска и сбора информации об
объектах, отсутствие маркетологов и аналитиков в отделе маркетинга.
2) Ограниченные возможности по восприятию и обрабатыванию данных,
воздействие статусных и прочих личностных интересов обуславливают круг
проблем, которые касаются получения маркетинговой информации
посредством внутрифирменных каналов.
3) Проблемами, которые затрагивают хранение информации считаются
нечеткое планирование и координирование информационной работы,
отсутствие регламента распространения маркетинговой информации.
4) Проблемы, которые касаются аналитической обработки данных
состоят в векторе на подтвержденные данные и пренебрежении к остальной
информации, нежелании изменять устоявшиеся методы обрабатывания
информации. А также в склонности основываться на события, которые
максимальным образом информированы, в склонности людей воспринимать
38
проблемы через призму личного опыта либо позиции; в переоценке
возможностей количественного анализа в ходе описания событий либо
процессов.
5) В диапазон проблем, которые касаются использования маркетинговой
информации для выработки управленческих решений, входят и неудобные для
руководителей формы представления информации, сопротивление среднего
звена менеджмента, неготовность руководителей к восприятию и применению
поступающей информации, нечеткость при определении целевых установок и
планов руководства для персонала.
6) Проблемы, которые касаются осуществления непосредственно
коммуникативно-информационного «давления» на рынок содержат в себе
недостаточность мероприятий, связанных с ограничением утечки негативной и
закрытой информации, нечеткое сосредоточение на целевых аудиториях.
Основываясь на изложенном выше материале, можно сделать вывод, что
на ТОО «Арсенал PRO» существует сформированная и в целом
функционирующая система маркетинга. Максимальный удельный вес в ней
принадлежит рекламе и стимулированию сбыта, в гораздо меньшей мере в
данной системе представлены личные продажи, PR и промоушен. Продукция,
выпускаемая ТОО «Арсенал PRO», в течении последних лет стала более
узнаваемой и приобретаемой, другими словами задача по повышению степени
потребительской осведомленности о реализуемых ТОО «Арсенал PRO»
объектах строительства выполнена.
В ТОО «Арсенал PRO» работает всего лишь один маркетолог, который не
в состоянии своевременно отреагировать на изменения внешней среды и
отлаженной маркетинговой информационной системы, что сказывается на
качественной разработке и эффективном выполнении программы по
стимулированию сбыта на ТОО «Арсенал PRO».
Отрицательными моментами работающей системы маркетинга также
можно считать: использование высоко-затратных средств рекламы и
несистемное применение способов коммуникаций. В маркетинговой
39
деятельности ТОО «Арсенал PRO» промоушен и PR играют менее важную
роль, нежели в маркетинге большинства успешных предприятий. В комплексе,
вскрытые проблемы требуют поиска и аргументации правильных
управленческих решений, связанных с их устранением.
В рассматриваемой компании большая роль отведена отделу маркетинга
и рекламы. На регулярной основе проводятся опросы клиентов, осуществляется
обработка присылаемых писем для выяснения их мнения о работе предприятия
и о том, на какие вопросы клиенты бы хотели получить ответы и консультации
экспертов.
Для привлечения максимально большего количества клиентов
предприятие проводит специальные лекции, семинары и конференции.
Хотя компания и начала свою деятельность «с нуля», политика, которую
она проводит обеспечила ей стремительное повышение объема продаж, а,
соответственно, и доходов. Следовательно, сегодня данная компания может
считаться преуспевающим высоко прибыльным предприятием ТОО «Арсенал
PRO».
Ежегодный оборот рассматриваемой компании с начала ее работы по
2018 г. увеличивался довольно быстрыми темпами. В среднем годовой прирост
дохода составлял более 50000$.
Следовательно, несмотря на стремительный рост годового дохода, за
последние время работы рассматриваемой компании, ее оборот остался
неизменным, что показывают данные, приведенные ниже в таблице 6. Оборот
интернет-магазина за прошедший год показан на рисунке 14.
Таблица 6
Динамика годового оборота ТОО «Арсенал PRO» за 2009-2018гг.
Годы
Оборот фирмы, руб.
2014
260000
2015
320000
2016
400000
2017
1000000
2018
1000000
40
Рисунок 14 Оборот интернет-магазина за 2018 год
Такая обстановка говорит о том, что в наши дни рынок уже насыщенный
и если в компании не предпримут соответственные меры, ориентированные на
повышение доходов, то останется на прежнем уровне оборот в 2019-2020гг, а
при неблагоприятных условиях произойдет его снижение.
Учитывая, что прекратилось увеличение объема продаж, а прогнозы
представляются такими, что в обозримой перспективе по причине появления
новых конкурентов на рынке, оборот компании будет снижаться, в компании
выработали решение о расширении своего рынка сбыта в целях дальнейшего
увеличения объема продаж.
Перед компанией стоял выбор: воспользоваться ли ей для привлечения
новых покупателей какими-либо методами в рамках классического подхода к
маркетингу, либо повысить долю рынка посредством Интернет-аудитории,
другими словами при помощи проведения комплекса маркетинговых
мероприятий в Глобальной сети.
С одной стороны, как показывают данные, которые приводятся в Табл.
1.5, рынок находится на стадии насыщения, и попытки расширить его
обычными методами требуют больших финансовых вложений. К тому же
степень риска не окупаемости подобных затрат крайне высокая, поскольку
рыночный сегмент, занимаемый компанией уже достаточно насыщен, а кроме
того, на рынке работают предприятия-конкуренты, которые в своем развитии
41
не планируют останавливаться.
С другой стороны, высокая оперативность работы с клиентами, работа
согласно строгому графику, своевременное предоставление всей необходимой
информации, мгновенная реакция на пожелания потребителей, т.е. все то, что
является условиями работы в Интернет-среде, не можно считать чем-то новым
для рассматриваемой компании. Для нее это прежде всего обычный ритм
работы и можно сделать вывод, что к переводу своего бизнеса в
киберпространство компания готова полностью.
Опираясь на это, в компании было принято решение о расширении
объема продаж благодаря пользователям Интернета, другими словами не
использовать не традиционные методы маркетинговой деятельности, а начать
реализацию Интернет-маркетинга.
2.3. Конкурентный анализ товарной политики ТОО "Арсенал PRO"
Рассмотрим конкурентные преимущества предприятий аналогичных ТОО
«Арсенал PRO» (табл. 7). Оценку проводили по 5-ти бальной шкале. Если
оценка составила 1 балл, то позиция крайне плохая, 2 - плохая, 3 - средняя, 4 -
хорошая, 5 - отличная. Подобная методика предоставила возможность
ориентировочной оценки компонентов, формирующих позиции предприятия на
рынке. Балльная оценка по любому из показателей определена по сравнению с
предприятиями, которые имеют наилучшую позицию по данному критерию.
Как параметры для сравнения были избраны показатели, по которым
предприятия имеют возможности по улучшению своих конкурентных позиций.
Итак, на рынке основными конкурентами являются ТОО «Безопасность»
и ТОО «Системы охраны».
Выполненная балльная оценка конкурентных преимуществ в таблице 7
продемонстрировала, что по сравнению с ТОО «Системы охраны» ТОО
«Арсенал PRO» имеет конкурентные преимущества по такими позициям, как
имидж предприятия, разнообразие номенклатуры продукции, взаимоотношения
с местными и государственными властями, уровень рекламной деятельности.
42
Таблица 7
Оценка компонентов конкурентных позиций предприятий
Показатели
ТОО
«Арсенал
PRO»
ТОО
«Системы
охраны»
ТОО
«Безопаснос
ть»
1
2
3
4
Качество продукции
Качество объектов
4
4
5
Маркетинговая деятельность
Наличие стратегии маркетинга
3
3
4
Имидж предприятия
4
3
3
Частота и глубина проводимых
маркетинговых исследований
2
3
5
Разнообразие номенклатуры услуг
5
3
5
Рыночная стоимость с учетом
возможных скидок либо наценок
4
4
3
Эффективность продаж с позиции
применяемых каналов
продвижения
3
3
5
Уровень рекламной деятельности
3
2
5
Продвижение продукта
3
2
5
Итого:
31
27
42
Средний балл:
3,4
3,0
4,7
Технологический уровень
Оснащенность основными фондами
3
3
5
НИОКР
2
2
5
Итого:
5
5
10
Средний балл:
25
25
5
Политическая среда, в которой действует предприятие
Отношения с местными и
государственными властями
4
3
4
Уровень квалификации персонала и менеджмента
Уровень квалификации персонала
3
3
5
Уровень производительности
труда, балльная оценка
3
3
5
Итого:
10
9
14
Средний балл
3,3
3
4,6
Всего:
46
41
68
Интегрированный средний балл:
3 3
3
48
Проведем анализ уровня цен на строительные объекты ТОО «Арсенал
PRO» и его конкурентов (таблица 8).
По результатам таблицы 8 можно увидеть, что у ТОО «Арсенал PRO»
цены на реализуемую продукцию более низкие, нежели у ТОО «Безопасность»,
а у ТОО «Системы охраны» цены преимущественно ниже, чем у ТОО «Арсенал
PRO».
43
Таблица 8
Уровень цен на строительные объекты ТОО «Арсенал PRO» и его
конкурентов
№
п/п
Характеристика
объектов
строительства
Название предприятия
ТОО «Арсенал
PRO»»
ТОО
«Системы
охраны»
ТОО
«Безопасност
ь»
1
Квартиры
37 505 руб./м
2
36 897 руб./м2
38 213 руб./м2
2
Офисные здания
36 625 руб./м2
37 013 руб./м2
37 324 руб./м2
3
Комплексы
37 794 руб./м2
36 986 руб./м2
39 124 руб./м2
Чтобы уточнить рыночные позиции указанных предприятий необходим
анализ влияния факторов макросреды на отраслевой рынок (PEST - анализ)
(таблица 9).
Таблица 9
PEST - анализ факторов макросреды на ТОО «Арсенал PRO»
Факторы
Состояние фактора
Характер влияния на ТОО
«Арсенал PRO»
«-» - отриц.; «+» - положит.
1
2
3
1 Экономические
1.1 Уровень
инфляции
В РФ в 2018 г. инфляция
составляла 11,4% годовых,
что на 4,8 процентных
пункта больше, нежели за
2017 г. (6,6% годовых)
«+» - заключение долгосрочных
договоров с поставщиками;
«-» - повышение реальных
доходов населения; «-» -
улучшение «настроений»
потребителей на рынке
1.2 Доходы
населения
Доходы населения
снижаются
«-» - снижение
платежеспособности спроса
1.3 Уровень
безработицы
Высокий уровень
безработицы
«-» - сокращение
платежеспособного спроса;
«+» - возможность найма
дешевой рабочей силы.
1.4 Курс
национальной
валюты
Ослабление курса рубля в
отношении иностранной
валюты
«-» - стабилизация отношений с
зарубежными поставщиками;
«-» - современное зарубежное
оборудование становится более
доступным;
«+» - снижение реального курса
рубля ведет к тому, что
увеличивается эффективность
экспорта и уменьшается
эффективность импорта.
44
Продолжение таблицы 9
1
2
3
2 Политические
2.1 Ориентация
на поддержку
российского
производителя
Государство продолжает курс
на поддержку российского
производителя
«+» - увеличение госпошлин на
импорт положительно сказывается
на конкурентоспособности
российской продукции;
«+» - расширение сегментов
рынка в связи с экономическими
санкциями
2.2
Государственно
е
регулирование
экономики
Развитие в будущем
«+» - понижение тарифов на
Электричество, газ и ж/д
перевозки, следовательно,
уменьшение себестоимости
продукции;
«-» - ограничение свободной
торговли
3 Технологии
3.1 НТП в
области
производства
Постоянный процесс
появления новых технологий,
материалов, оборудования,
«+» - рост эффективности
благодаря внедрения НТП,
следовательно, уменьшение
себестоимости продукции;
«-» - появление на рынке более
конкурентоспособной продукции
3.2 НТП в
социальной
сфере
Повышение уровня
потребностей населения
Оказывает слабое воздействие на
предприятия отрасли
4 Социальные
4.1 Отношение
к сложившимся
условиям жизни
Рост недовольства и
обострение проблем
Возможность социальных
потрясений, следовательно,
понижение спроса на объекты
строительства
4.2 Количество
населения
больших
населенных
пунктов
Устойчиво растет благодаря
притоку людей из небольших
населенных пунктов
«+» - повышение количества
потребителей
С учетом данных таблицы 9, можно подметить, что к угрозам со стороны
факторов макросреды относительно развития ТОО «Арсенал PRO» необходимо
отнести - повышение госпошлин, возможность уменьшения реальных доходов
населения. К возможностям необходимо отнести - рост доходов потребления,
НТП в социальной сфере и области производства, а также расширение
межгосударственного сотрудничества внутри СНГ. Анализ факторов
макроокружения на отраслевом рынке дополнялся маркетинговым анализом
микросреды компаний - конкурентов.
45
По результатам анализа макросреды ТОО «Арсенал PRO», можно прийти
к выводу в отношении потенциальных возможностей и угроз, которые должны
учитываться данным предприятием.
По такой же методике анализа воздействия факторов макросреды,
проводился анализ воздействия факторов маркетинговой микросреды на
деятельность ТОО «Арсенал PRO». В таблице 10 приведены основные факторы
макросреды и их воздействие на деятельность ТОО «Арсенал PRO».
Таблица 10
Воздействие факторов маркетинговой микросреды на деятельность
ТОО «Арсенал PRO»
Факторы
микросреды
Положительное
воздействие
Ст.важ
ности
Отрицательное
воздействие
Ст.важн
ости
Потребительска
я среда
1.Степень зависимости
покупателя от продавца
2.Объем закупок,
осуществляемых
покупателем
3.Уровень
информированности
покупателя
4.Чувствительность
покупателя к цене,
обусловленная
ориентацией на
торговую марку,
качество и размер его
доходов
5. Готовность
покупателей к
использованию
продукции и услуг
6. Степень влияния
производимой
продукции на качество
производства или
потребления клиентов
7. Привязанность
потребителей к
торговой марке
9
9
6
9
9
9
9
1.Степень
зависимости
продавца от
покупателя
2 Уровень
доходов целевых
групп
покупателей
3.Уровень
обратной
интеграции с
потребителями
4. Оценка
качества
обслуживания
потребителями
5. Оценка
надежности и
мощности
каналов
распределения,
доступность
товаров,
реакция на
рекламу и
стимулирование
сбыта
-9
-6
-6
-9
-6
46
Продолжение таблицы 10
Факторы
микросреды
Положительное
воздействие
Ст.важ
ности
Отрицательное
воздействие
Ст.важн
ости
Конкурентная
среда
1.Имидж, опыт
2.Финансовое состояние
3.Наличие и уровень
развития
информационно-
аналитических
подразделений
4.Наличие
высококвалифицирован
ных кадров
5.Финансовые цели
6.Существующие
ценности и нормы в
организации
7. Системы контроля и
стимулирования
8. Система
бухгалтерского и
управленческого учета
9
6
9
9
6
9
6
9
1.Обслуживаема
я доля рынка
2.Способность к
маневру,
гибкость в
приспособлении
к изменениям
3.Уровень
сервисного
обслуживания
4.Виды и
количество
рекламы
5.Уровень
планирования
6.Структура
организации
7.Типы
руководителей и
стиль
руководства
8.
Сформированны
е представления
про будущие
направления
развития
-6
-6
-6
-9
-9
-6
-6
-9
Среда
поставщиков
1.Оценка важности
отдельных ресурсов для
отрасли
2.Количество и
концентрация
поставщиков
3.Размер затрат
поставщика при смене
покупателя
9
9
6
1.Поставка
бракованной
продукции
2.Поставки
продукции не в
срок
3.Невозможность
обеспечить
поставки в
нужных объемах
-9
-6
-9
Среда
контактной
аудитории
1.Оценка вновь
выявленных
потенциальных
конкурентов
2.Поиск новых
покупателей
3.Осуществление
крупных
закупок
8
8
7
1.Пристальное
внимание
2.Клевета СМИ
3.Призыв к
бойкоту товаров
-1
-6
-6