5
СОДЕРЖАНИЕ
стр.
ВВЕДЕНИЕ
6
I. ПОНЯТИЕ ИНТЕРНЕТ-МАРКЕТИНГА И ЕГО ОСОБЕННОСТИ
9
1.1. Понятие интернет-маркетинга
9
1.1.1. Преимущества интернет-маркетинга
12
1.1.2. Недостатки интернет-маркетинга
16
1.1.3. Основные цели и задачи интернет-маркетинга
17
1.2. Взаимодействие онлайн и офлайн маркетинга
20
1.3. Аналитика работы интернет-маркетинга на различных устройствах
26
II. СУЩЕСТВУЮЩИЕ ИНСТРУМЕНТЫ ИНТЕРНЕТ-
МАРКЕТИНГА
29
2.1. Инструменты интернет-маркетинга
29
2.1.1. Веб-сайт
30
2.1.2. Баннерная реклама
31
2.1.3. SEO-оптимизация
32
2.1.4. Контекстная реклама
35
2.1.5. Социальные сети
38
2.1.6. Контент
44
2.1.7. E-mail маркетинг
50
2.1.8. Блогеры
53
2.1.9. Краудфандинговые платформы
57
2.2. Анализ эффективности работы инструментов интернет-маркетинга
61
III. РАЗРАБОТКА СТРАТЕГИИ ПРОДВИЖЕНИЯ В ИНТЕРНЕТЕ
63
3.1. Описание компании ТОО «ДезГарант»
63
3.1.1. Веб-сайт компании
64
3.1.2. Анализ конкурентов
66
3.1.3. Анализ целевой аудитории
68
3.1.4. SWOT-анализ компании
71
3.2. SEO стратегия. Внутренняя и внешняя оптимизация сайта
dezgarant.kz
72
3.2.1. Семантическое ядро сайта
73
3.2.2. Контент сайта
77
3.2.3. Индексация сайта в Google и Яндекс
79
3.2.4. Арендные ссылки
81
3.4. Стратегия контекстной рекламы в Google Ads
82
3.5. SMM стратегия. Таргетированная реклама в Facebook и Instagram
85
3.6. Определение основных показателей для мониторинга
эффективности работы инструментов интернет маркетинга
91
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
93
СПИСОК СОКРАЩЕНИЙ И ОПРЕДЕЛЕНИЙ
102
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ
104
ПРИЛОЖЕНИЯ
107
6
ВВЕДЕНИЕ
Во введении обосновывается актуальность выбранной темы, указывается
объект исследования, теоретические и методологические аспекты,
информационная база написания, формулируются цель и задачи выпускной
квалификационной работы. Кратко освещается основное содержание глав
работы и её общая структура.
Актуальность темы исследования обусловлена выявлением
эффективных каналов продвижения для компании, которые точно позволят
достичь целевую аудиторию, получить качественный трафик на сайт и отдачу от
вложений.
Цель настоящей работы состоит в формировании стратегии продвижения
компании в Интернете, используя инструменты интернет-маркетинга.
Для достижения цели работы требуется реализация следующих задач:
раскрыть сущность интернет-маркетинга, его понятие, историю
развития и состояние на современном этапе;
рассмотреть преимущества, недостатки, основные цели и задачи
интернет-маркетинга;
проанализировать взаимодействие онлайн и офлайн маркетинга;
дать оценку работе интернет-маркетинга на различных устройствах;
Рассмотреть новые и существующие инструменты интернет-
маркетинга;
раскрыть значимость инструментов интернет-маркетинга: веб-сайт,
SEO-оптимизация, контекстная реклама, SMM и трагетированная реклама,
контент, E-mail маркетинг, реклама с привлечением блогеров, крадфандинговые
платформы;
проанализировать эффективность инструментов интернет-
маркетинга;
определить основные показатели для отслеживания эффективности
работы инструментов интернет-маркетинга;
разработать стратегию продвижения в Интернете;
7
проанализировать конкурентов и целевую аудиторию компании
ДезГарант;
составить SWOT-анализ компании;
провести внутреннюю оптимизацию сайта dezgarant.kz, подготовить
семантическое ядро сайта, проработать контент используя ключевые слова,
отправить сайт на принудительную индексацию в поисковые системы;
провести внешнюю оптимизацию сайта dezgarant.kz, закупить
арендные ссылки;
настроить контекстную рекламу, создать кампанию и группы
объявлений, подобрать ключевые слова, отрегулировать ставки;
работа с веб-аналитикой, проанализировать трафик сайта
dezgarant.kz;
настроить аккаунты в социальных сетях, составить контент-план,
настроить таргетированную рекламу в Facebook и Instagram для повышения
узнаваемости аккаунта, разработать индивидуальный дизайн, отслеживать
результаты работы;
дать анализ проделанной работы по продвижению.
Объектом исследования в выпускной квалификационной работе является
компания ДезГарант, а также сайт компании dezgarant.kz.
Предметом исследования являются существующие и новые инструменты
интернет-маркетинга.
В результате исследования разработан план продвижения компании,
основанный на комплексном исследовании рынка.
В рамках данной работы были использованы следующие общенаучные
методы:
В работе в целом применяется метод системного анализа, позволяющий
рассматривать как отдельные элементы, так и весь комплекс инструментов
интернет-маркетинга, определяющих эффективность продвижения компании в
Интернете.
Метод структурного анализа проводится с целью исследования
статистических характеристик состояния сайта dezgarant.kz на современном
8
этапе. Данный метод применяется для выявления факторов продвижения
различного уровня при сравнении данных об эффективности кампаний.
В работе также применяется метод индукции и дедукции, а также метод
сравнительного анализа. Составляются данные, отображающие показатели
посещения сайта, что позволяет выявить изменения темпов продвижения за
разные периоды, позитивные и негативнее тенденции. С помощью данного
метода можно анализировать и оценить эффективность работы инструментов
интернет-маркетинга.
Теоретическая и практическая значимость работы: стратегия может быть
использована в качестве основы для разработки плана продвижения компании.
Результаты исследования представляют собой практический интерес для
компании «ДезГарант». Результаты проделанной работы применяются для
корректировки стратегии продвижения компании, а также будут использоваться
в дальнейшей работе по продвижению с иными продуктами.
Источниковая база. В написании работы были использованы такие
источники, как:
научные публикации отечественных и зарубежных авторов;
информационно-аналитические материалы;
электронные ресурсы.
Необходимо отметить, что типология источников в большей степени
зависит от темы исследования.
9
I ПОНЯТИЕ ИНТЕРНЕТ МАРКЕТИНГА И ЕГО ОСОБЕННОСТИ
Интернет маркетинг – это искусство продвижения товаров и услуг,
используя онлайн-рекламу, которая доставляет маркетинговые сообщения
клиентам. Охват потребителей с помощью интернет-маркетинга считается
наиболее перспективной областью развития маркетинга [22].
Искусство онлайн-маркетинга включает в себя поиск правильного
сочетания стратегии интернет-маркетинга, которая направлена на целевую
аудиторию и приводит к продажам.
Наука онлайн-маркетинга – это исследование и анализ успеха выбранной
стратегии интернет-маркетинга.
1.1. Понятие интернет маркетинга
Интернет-маркетинг – это использование Интернета и связанных с ним
инструментов для создания и предоставления информации клиентам.
Интернет маркетинг имеет решающее значение для удовлетворения
меняющихся потребностей потребителя и позволяет оставаться
конкурентоспособным в деловой среде.
Учитывая текущий объем интернет-маркетинга, трудно поверить
насколько молод интернет рынок. В то время как сроки развития интернет-
маркетинга совсем короткие, совокупные события, приведшие к тому, где мы
сейчас находимся повлияли на весь мир быстрее, чем любая маркетинговая
революция в истории. В 1994 году расходы на интернет-маркетинг составляли
почти ничего, но выросли до 300 млн. долларов в 1995 году. Чуть более десяти
лет спустя, расходы на маркетинг и бизнес интернет-маркетинга вырос почти до
200 млрд. долларов [5]. Сегодня трудно поверить что есть организация, которая
не имеет какого-либо присутствия в Интернете.
Когда Интернет был представлен впервые в начале 90-х годов, он не
считался рекламным инструментом. Интернет рассматриваля как инструмент
для обмена электронными письмами и цифровой информацией. Однако вскоре
маркетологи начали видеть потенциал развития для интернет-маркетинга, а
10
также начали появляться графически привлекательные рекламные баннеры.
Даже для самые скептические рекламодатели начали видеть ценность в
интернет-рынке. Компании начали создавать сайты и тратить большую часть
бюджета на привлечение трафика. Интернет-рынок стал глобальным рекламным
средством, который привел к одной из самых прибыльных возможностей
индивидуальных предпринимателей и небольшие стартапы. Кто знает куда
приведет революция интернет-маркетинга, но одно это точно: тот, кто понимает
принципы, на которых построен и основывается процветающий интернет-рынок,
имеет возможность добиться успеха и получать доход.
Интернет-маркетинг – это применение всех сторон традиционного
маркетинга, таких как: цена, продукт, местоположение и продвижение. Главной
целью интернет-маркетинга является отдача от целевой аудитории сайта.
Главными элементами комплекса интернет-маркетинга являются цена, товар или
услуга, продвижение, а именно seo-оптимизация, контекстная реклама,
баннерная реклама, партнерский маркетинг, вирусный маркетинг, работа с
блогерами и т.д., и место продаж. Электронные продажи и интернет-маркетинг
являются частью рекламной кампании.
Раздел интернет-маркетинга и рекламы в интернете возрастает, как в
частном секторе, так и в сегменте B2B.
Основными преимуществами интернет-маркетинга являются
интерактивность, настройка точного таргетинга, и возможность анализа last-
click-конверсии, что ведет приводит к возрастанию конверсий сайта и прибыли
от вложений [13].
Термин «Интернет-маркетинг» чаще всего предполагает применение
стратегий маркетинга прямого отклика, которые обычно применяются в прямых
e-mail рассылках, реклама на телевидении и радио. Данные методики оказались
эффективными благодаря возможности отслеживать статистику, возможности
находиться в относительно постоянном контакте в потребителями сектора B2B
или B2C, а также появляется возможность получить статистику продаж и тд. [11].
На сегодняшний день тяжело найти крупную компанию, которая не
осуществляет продвижение в интернете. В интернете есть большие
преимущества, к ним относятся: низкая стоимость – в офлайне необходимо
11
платить заработную плату, аренду за офис и прочие расходы, а в интернете всего
лишь за хостинг, домен и их обслуживание; доступность целевой аудитории –
постепенно аудитория Интернета отказывается от других источников
информации; скорость получения обратной связи – например, отклик от
электронной рассылки можно получить через несколько минут, после
отправления [30].
Интернет-маркетинг включает в себя 3 составляющие маркетинговой
деятельности: исследование рынка, покупателей и внешней среды; продвижение
брендинг, организацию продаж. Онлайн маркетинг обладает особой
спецификацией, которая заключается в появлении все новых инструментов
маркетинга [17].
Можно выделить 3 главных направления интернет-маркетинга:
маркетинговые исследования со стороны продавца; кампании по продвижению;
организация торговли онлайн. Маркетинговый анализ может быть основан на
сборе как существующей информации, так и полученных данных путем опроса
потребителей [17].
Одно из главных направлений онлайн маркетинга это проведение
эффективных кампаний по продвижению в Интернете – одна из важных
составляющих любой компании. Опыт четырех развитых стран показывает, что
использование Интернета с целью продвижения производит большой эффект.
Наряду с традиционными каналами рекламы Интернет стал одним из
равноправных каналов передачи информации.
На основе анализа эффективности рекламных кампаний в интернете, а
также на основе литературы по данному вопросу, определено, что важная
составляющая эффективности онлайн-рекламы обусловлена несколькими
факторами: высокая сфокусированность пользователя на рекламе; возможность
прямого взаимодействия компании и потребителя; отсутствие пространственных
ограничений – работа удаленно, без привязки к местоположению.
Инструменты интернет-маркетинга можно использовать в кризисном
положении, когда компании необходима срочная реакция на влияние ситуации
на рынке, если нет времени успеть реализовать другие средства рекламы.
12
Интернет-маркетинг это новый вид маркетинга, который включает в себя
традиционные элементы (товар, продвижение, исследования, ценообразование),
которые реализуются с помощью инструментов интернета и обеспечивают
возможность ускорения, удешевления и качественную реализацию
маркетинговых стратегий [17].
1.1.1. Преимущества интернет маркетинга
Рост интернет-пользователей влияет на развитие интернет-маркетинга. С
появлением интернет-технологий число интернет-пользователей увеличивается
по всему миру. На 2019 год Китай на первом месте по количеству интернет-
пользователей – 829 млн., на втором месте Индия – 560 млн. пользователей
Интернет [6].
Рис. 1.1. Топ-20 стран с наибольшим количеством интернет пользователей
13
Интернет-маркетинг становится все более важным для любого среднего и
малого бизнеса. В прошлом, интернет-маркетинг был чем-то, что небольшие
компании могли его игнорировать. Не было смысла тратить время и деньги на
онлайн-маркетинг, когда весь ваш бизнес был локальным.
Теперь у людей выработалась привычка всё необходимое искать в
Интернете, это стало важно.
Интернет-маркетинг относится к набору мощных инструментов и
методологий, которые используют для продвижения товаров и услуг через
интернет. Интернет-маркетинг включает в себя более широкий спектр элементов
маркетинга, чем традиционный бизнес-маркетинг, благодаря дополнительным
каналам и механизмам, которые доступны в интернете.
Интернет-маркетинг заключает в себе несколько преимуществ, таких как:
Рост потенциала компании
Небольшие расходы, по сравнению с медиа-рекламой
Прямое общение с клиентами
Легкий контроль рекламных кампаний
Улучшенное обслуживание клиентов
Преимущество перед конкурентами
Если у Вас есть обычный магазин, создание стратегии интернет-
маркетинга является ключом к привлечению клиентов. Вот почему онлайн
брендинг имеет жизненно важное значение.
Ranking.kz сообщает, что число пользователей интернета в Казахстане
составляет 2,5 млн. В региональном разрезе наибольшее число абонентов
наблюдается в Алматы: 397,2 тыс. единиц. На втором месте Нур-Султан: 272,7
тыс. абонентов. Закрывает тройку лидеров по количеству абонентов
фиксированного интернета Карагандинская область: 267,6 тыс. единиц [8].
14
Рис. 1.2. Число пользователей интернета РК. Февраль 2019
Электронная коммерция – это не будущее – это настоящее.
В Казахстане на сегодняшний день средний чек в интернет втрое выше,
чем в магазинах. Средний чек по безналичным платежам с использованием
карточек в данный момент составляет 10 362 тенге. В то время как средний
размер суммы снятия в банкомате в 4,4 раза превышает данную величину и
составляет 45 744 тенге. Однако суммы разнятся в зависимости от того, где
казахстанцы тратят деньги. При оплате через POS-терминалы средний чек
составляет чуть менее 7 тыс. тенге, тогда как при оплате в интернете – более 23,1
тыс. тенге.
Рис. 1.3. Статистика безналичных и наличных платежей в Казахстане,
Январь 2019
Как итог: 53% объема безналичных платежей по карточкам приходятся на
оплату в интернете, в то время как 40% приходятся на оплату через POS-