15
терминалы. При этом за последние 12 месяцев доля POS-терминалов в общем
объеме транзакций по карточкам снизилась на 5% [24].
Онлайн-продажи опережают розничные продажи. Можно с уверенностью
сказать, что электронная коммерция с каждым годом становится все более
популярной.
Интернет-маркетинг является экономически эффективным инструментом
рекламы с измеримыми результатами. В старые времена покупка газетной
рекламы была одним из способов привлечь потенциальных клиентов, но сейчас
тираж газеты резко снизился. Однако целая страница или даже половина все еще
может стоить тысячи долларов и может не охватить вашу целевую аудиторию.
Инструменты веб-аналитики позволяют вам отслеживать значимые
метрики и предлагают вас возможность принимать обоснованные бизнес-
решения на основе точных данных, а не только предположений. На основании
полученных данных можно определить фактическую рентабельность
инвестиций в онлайн-кампании. Если данные не соответствуют ожиданиям, то
это основание для прекращения кампании либо ее доработки.
Онлайн-бизнес работает круглосуточно.
В интернете нет «режима работы». Он открыт 24 часа в неделю, 365 дней
в году. Это дает возможность продвигать, привлекать и самое главное продавать
круглосуточно. Как упоминалось выше, традиционная реклама в СМИ
(например, газета или телевидение) ограничена во временном пространстве.
Интернет-маркетинг экономит время и деньги.
Распространение смартфонов ускорило процесс развития интернет-
маркетинга. Больше не требуется чтобы клиент сидел за столом с компьютером с
доступом к интернету. Сидят ли клиенты в пробках или гуляют в парке - у них
есть доступ к веб-сайту компании и интернет-рекламе.
Одним из важнейших преимуществ является быстрая доступность
информации. Клиента могут легко получить информацию в интернете о
продуктах или услугах, которые они хотят получить, и кроме того, информация
доступна в любое время суток.
16
1.1.2. Недостатки интернет маркетинга
Потенциальный клиент принимает решение о приобретении товара или
услуги в различные моменты: к примеру, в процессе изучения товара и услуги за
компьютером на работе, дома с планшета или находясь в пути через смартфон.
Путь к приобретению, как правило, сложен и содержит несколько точек
взаимодействия различных каналов продвижения, поэтому распределять бюджет
довольно сложно.
Проблема оценки эффективности рекламы на сегодняшний день довольно
актуальна в маркетинге. Как проследить эффективность рекламной кампании?
Имеет ли она вспомогательный потенциал? Возможно, необходимо по-другому
распределять маркетинговый бюджет? Ответы на данные вопросы необходимы,
так как бюджет на следующие кампании находится в прямой зависимости от
эффективности проведенной рекламной кампании.
При распределении бюджета необходимо экспериментировать: применять
новые каналы продвижения и различные варианты объявлений. Эксперименты
помогают правильно оценить и распределить вложения в рекламу и получить
точные данные по результативности.
Нередко интернет-маркетинг проводится бездумно. На сегодняшний день
компании хаотично пробуют различную рекламу, например: очень дорогая
медийная реклама, которая не подходит к бюджету владельцев среднего и
малого бизнеса – она будет не эффективна, продвижение на нетематических
форумах, платные статьи в СМИ, Социальные сети (SMM – Social media
marketing – процесс привлечения трафика к товару или бренду через социальные
платформы) [3]. Хаотичное применение рекламных каналов не накапливает
данные для аналитики, поэтому результаты продвижения не улучшаются. Для
этого необходимо разработать стратегию интернет-маркетинга.
Наиболее распространенной ошибкой является использование интернет
рекламы без учета стадий принятия решения о покупке товара или услуги.
Например, если контекстная реклама создаётся на товары с ключевыми
запросами «купить», «сколько стоит», «цена» и тд., мы привлекаем покупателя
на стадии, когда он уже созрел сделать покупку. В итоге получаем высокую
17
конверсию и ROI. Но все не так хорошо, как кажется. По статистике 20%
размышляют о покупке, 10% уверены что хотят купить, а остальным 70%
вообще ничего не нужно. Поэтому на эти 10% и нужно настраивать контекстную
рекламу, так как цена за клик высокая. Для остальных 90% существует
развлекательный SMМ, медийная реклама, SEO, контент-маркетинг, E-mail
маркетинг и др. Поэтому каждый инструмент интернет-маркетинга необходимо
распределить на свою стадию принятия решений.
К недостаткам интернет-маркетинга также можно отнести медленное
интернет-соединение. Медленное интернет-соединение может вызывать
трудности. Если у компании построен слишком сложный или слишком большой
сайт, пользователи слишком долго будут разбираться в нем и ждать пока
прогрузится сайт, в конце концов им станет скучно и они закроют сайт и найдут
лучше.
Электронная коммерция не позволяет покупателю дотронуться до товара
при его покупке. Поэтому некоторые продавцы начинают гарантировать
возможность возврата товара. В Германии, например, действует закон, который
регулирует электронную коммерцию и гарантирует полный возврат денег
клиентам. Закон существует с 2000 года, покупки в интернете там безопасны и
очень популярны.
Другим фактором является онлайн-оплата: многие люди по-прежнему не
доверяют электронным способам оплаты и отказываются от покупки из-за этого.
Одним из основных недостатков может быть недоверие пользователей из-
за постоянных виртуальных рекламных акций, которые кажутся обманчивыми.
Это аспект, который ухудшает имидж и репутацию качества и ценности
компании.
1.1.3. Основные цели и задачи интернет-маркетинга
Почти все владельцы бизнеса на сегодняшний день знают, что интернет-
маркетинг необходим, но не все понимают конечные результаты, которые можно
получить с помощью интернет-стратегии.
Компании должны иметь два разных типа интернет-маркетинга.
18
Веб сайт это всего лишь средство, которое можно использовать в
продвижении своей компании в Интернете. Но есть также достаточно большое
количество других действий, чтобы продвигать свой бизнес в Интернете.
Поэтому, должны быть две цели интернет-маркетинга:
Основные цели, которые будут определять цель интернет-маркетинга для
компании. Чтобы определить эти цели, необходимо ответить на вопрос: Чего я
хочу достичь с помощью инетрнет-маркетинга? Чтобы приступить к созданию
своего присутствия в Интернете, можно принять во внимание следующие цели:
создание бренда, реклама, продажа, предоставление информации о товара или
услугах, обслуживание и поддержка клиентов.
Вторичные цели помогут достичь основные цели. Когда компания знает
свои основные цели интернет-маркетинга, можно думать о вторичных целях.
Необходимо понимать, как использовать веб-сайт в коммерческих целях и иметь
ввиду, что сайт должен быть разработан грамотно относительно поисковых
систем, должен стимулировать интерес и доверие к компании, продуктам и
услугам.
К задачам интернет-маркетинга можно отнести следующие пункты:
1. Увеличить доход
Основная цель любой маркетинговой стратегии – увеличить доход. К
счастью, Интернет предоставляет множество возможностей для каждого бизнеса
улучшить свое положение.
Используя поисковую оптимизацию и контекстную рекламу, у компании
возрастает шанс, что потенциальные клиенты найдут ее в Интернете. А
благодаря такой стратегии, как контент-маркетинг и маркетинг в социальных
сетях, можно позиционировать себя в качестве эксперта в своей сфере, быть
социально активным и заботиться о своих клиентах.
2. Создать бренд
Задачи инетрнет-маркетинга включают в себя создание бренда. Это
означает не только установление логотипа и названия компании в сознание
потребителей, но и что значит компания. Как правило, покупатели больше
доверяют компаниям которое ассоциируются позитивно. Интернет является
отличным инструментом для создания этого доверия, потому что имеет широкий
19
охват аудитории и позволяет напрямую общаться с людьми. Социальные сети
будут особенно полезны при создании бренда, они позволяют компаниям
создавать и публиковать более открытый контент. Создание бренда можно
стимулировать с помощью таких социальных сетей, как Facebook, Instagram, VK,
Twitter и Telegram. С помощью этих площадок можно повысить узнаваемость
бренда. Доверие и лояльность клиентов развивается в течение многих месяцев, и
даже лет.
3. Улучшить SEО-оптимизацию
Необходимо оптимизировать страницы на сайте компании для
привлечения клиентов, которые ищут товары или услуги. Гораздо более
качественный трафик приходит если оптимизация включает в себя отрасль
компании, местоположение и тд.
4. Увеличить качественный трафик
Каждый владелец бизнеса хочет, чтобы посещаемость на сайте и
просмотры целевых страниц увеличились. Но эти цифры не имеют значения,
если трафик некачественный. Не каждый посетитель сайта собирается
совершить покупку. Это следует принять как данность. Однако, если компания
совсем не получает клиентов, вероятно привлекается некачественный трафик,
люди которые не собираются становиться клиентами.
5. Управлять онлайн-репутацией
На сегодняшний день любой может публиковать свое мнение о
компаниях, продуктах или услугах. Для бизнеса очень важно поддерживать
положительную репутацию в Интернете. Это значит необходимо проводить
постоянный мониторинг отзывов и комментариев, и соответственно
своевременное реагирование на плохие отзывы. Один плохой отзыв не говорит о
плохой репутации компании, но одна плохая реакция на негативный отзыв
может. То, как публично компания реагирует на отзывы, покажет нынешним и
потенциальным клиентам, насколько важны их мнения. Поэтому необходимо
проявлять уважение и заботу к клиентам, ведь от плохого пиара в Интернете
очень трудно избавиться.
6. Занять лидирующие позиции на рынке
20
В каждой отрасли есть компании, которых считают лидерами рынка. В
основном они всегда делятся своими идеями и новой, полезной информацией.
Например, компания может регулярно писать посты и микроблоги на своем
сайте и в социальных сетях. Эти усилия могут сделать компанию экспертом не
только в глазах других специалистов, но и в глазах потенциальных клиентов.
Возможностей интернет-маркетинга очень много, и вполне возможно
достичь всех этих целей при правильной маркетинговой стратегии.
1.2. Взаимодействие онлайн и офлайн маркетинга
Офлайн и онлайн маркетинг – это две маркетинговые стратегии, которые
являются ключевыми для компании в любой сфере. В основном офлайн
маркетинг важен для финансовых компаний, которые ориентированы на
клиентов всех возрастов, национальностей, интересов, профессий и тд. Им
необходимо расширить охват аудитории, вне зависимости есть ли у них доступ к
интернету или нет.
Офлайн маркетинг – это маркетинговая стратегия, которая
осуществляется за пределами сети Интернет. Офлайн стратегия может
использовать различные СМИ, радио, телевидение, рекламные баннеры, щиты и
брощюры.
Онлайн-маркетинг – использует Интернет для рекламы и привлечения
целевой аудитории. Включает в себя множество инструментов рекламы [3].
Несмотря на то, что это две совершенно разные стратегии, при
правильном использовании они могут быть сверхэффективными.
Чтобы успешно сочетать онлайн и офлайн стратегии, необходимо:
1. Знать свою целевую аудиторию
Прежде чем составлять комбинированную стратегию, важно знать: на кого
она нацелена? Что люди получат от вашей компании? По каким причинам они
узнают о вашей компании, о товарах и услугах? Чтобы понять и узнать свою
целевую аудиторию нужно ее изучить:
Фокус-группы: разгруппировать по интересам, проблемам,
социальному положению, географическим данным и тд.
21
Анализ рынка соц. сетей: анализировать комментарии и вопросы в
социальных сетях, насколько они удовлетворены продуктами или услугами.
Опросы: задать ряд вопросов, узнать интересы своих клиентов и что
они хотят получить от услуги или товара.
2. Ставить четкие цели
Установить конкретную цель для каждого действия и убедиться что это
действие можно измерить. Если невозможно измерить результат, то невозможно
узнать насколько эффективно действие для вашей целевой аудитории.
Необходимо иметь не только конкретную цель для каждого действия, но и
общую цель для всех действия, чтобы обеспечить сплоченность. Например, если
это офлайн кампания, такая как рекламный щит, измерить эффективность
кампании можно отследив количество звонков или электронных писем на
определенный телефонный номер или E-mail адрес, сделать это можно привязав
цель к Google Analytics.
3. Переходить между онлайн и офлайн каналами
Для обеспечения плавного перехода между онлайн и офлайн каналами
можно менять действия с помощью:
Предоставления специальных скидок подписчикам в социальных
сетях для использования в определенной точке продаж.
Предоставлять новые продукты в Интернете и призывать
пользователей получить дополнительную информацию, посетив местный офис
или позвонив по телефону.
Проведение личных встреч для консультирования
Одной из основных задач для маркетолога является определение влияния
бюджета на поставленные цели. Контролируемые каналы позволяют правильно
оценивать вложения бюджета в рекламу и получать верные данные об
эффективности.
Преимущества офлайн маркетинга:
Разнообразие каналов ТВ
многолетний опыт
доступность аудитории
22
правдпободность
Недостатки офлайн маркетинг:
дорогостоящий
временные ограничения
ограниченный таргетинг
сложность отслеживания результатов
Офлайн и онлайн каналы можно интегрировать тремя способами:
1. Согласованность бренда – поддержание фирменного стиля
компании. Например, если потенциальный покупатель видит листовку, визитку,
сайт – все это должно отражать фирменный стиль. Необходимо сделать свой
бренд узнаваемым, который будет внушать доверие.
2. Направлять из офлайн в онлайн и наоборот, в зависимости от целей.
Например, если это реклама на телевидении или радио, можно предложить
потребителям посетить сайт компании.
3. Ключевые слова. Использовать одни и те же ключевые слова в
офлайн и онлайн каналах [6].
Самый простой способ перенаправить потенциальных покупателей с
офлайн-каналов на онлайн-каналы – это призыв к действию. Например,
«закажите бесплатную консультацию прямо сейчас», если ваша цель переходы.
QR-коды – отличный способ заставить потенциальных покупателей узнать
ваш бренд онлайн. Маркетологи экспериментируют с дизайном кодов, используя
креативный подход, например:
Источник: Pinterest
23
Кампании по электронной почте – эффективный способ развития бизнеса.
Качество рассылки имеет важно значение для успеха рекламной кампании,
поэтому необходим надежный способ сбора базы электронной почты.
Выставки – отличная возможность получить электронные адреса
потенциальных покупателей, потому что участники тематической выставки
охотно делятся своими контактами. Можно привлечь их с помощью скидочной
листовки или анкеты. На всех печатных материалах необходимо указывать адрес
своего сайта. Используя UTM-метки, можно отслеживать, откуда приходят
посетители и определять наиболее эффективный канал.
Код UTM - это отличный инструмент для мониторинга кампаний,
поскольку он позволяет Google Analytics сообщать, откуда поступили запросы и
какая кампания направила их на определенный URL. Использование кода UTM в
онлайн-кампании может предоставить информацию о демографии для
конкретных офлайн-кампаний.
Маркетинг - относительно молодая дисциплина по сравнению с другими
сферами бизнеса, такими как экономика, бухгалтерский учет и тд. Разработка
тактики и стратегии в маркетинге была мотивирована поведением и
отношениями, существовавшими между продавцами и их клиентами. Со времен
бартерной системы до эры интернет-маркетинга мы видели, как компании
разрабатывали новые методологии для привлечения все большего числа
клиентов.
Когда появились новые медиа-каналы, они научились приспосабливаться
к новым способам общения. Владельцам бизнеса важно грамотно выбирать свою
маркетинговую стратегию. Каждый день публикуются новые исследования,
опросы и статистика о маркетинге. Одно исследование убедит вас в том, что
интернет-маркетинг - это лучший способ привлечь ваших клиентов, а в другом
будет сказано, что печатная реклама вернулась в игру.
Будут исследования, которые покажут, что прямая почтовая рассылка -
это ключ к эффективному маркетингу. Но правда в том, что большинству
предприятий требуется сочетание маркетинговых стратегий и тактик, чтобы
максимизировать потенциал своих кампаний.
24
Есть несколько популярных неудачных примеров интеграции онлайн и
офлайн стратегии:
Источник: Google
В 2012 году компания McDonald’s запустила кампанию в Твиттере с
использованием хештега #McDStories. Когда они активировали кампанию, они
ожидали, что люди опделятся своими теплыми воспоминаниями из детства и
историями о еде.
Но, к сожалению, вся кампания оказалась катастрофой. Причина: не те
люди получили не то сообщение. Вот один из твитов после запуска кампании:
«Однажды я вошел в Макдональдс, и я почувствовал запах диабета второй
степени, парящий в воздухе, и меня вырвало #McDStories». Компания
остановила таргетированную рекламу в течение двух часов после запуска, но
краудсорсинговые кампании трудно остановить, когда они запущены.
Если бы они запустили свою кампанию в Твиттере с любой другой
маркетинговой информацией, это могло бы лучше сработать с их аудиторией, и
они получили бы ожидаемый результат. Кампания на телевидении могла бы
эффективнее передать их намерение поделиться ностальгией и заставила бы
людей глубже погрузиться в нужное направление.
Есть еще один неудачный пример - это популярное шоу, которое
запустило скрытую рекламную кампанию. Они установили светодиодные
дисплеи различных персонажей шоу во многих городах США, включая Нью-
Йорк и Лос-Анджелес.