25
Источник: Google
Единственная проблема заключалась в том, что на дисплеях не было
никакой дополнительной информации и текста, и это выглядело достаточно
загадочно.
В итоге, в Бостоне эти дисплеи были определены как общегородская
угроза теракта, и полиции пришлось перекрыть все дороги, чтобы расследовать
признаки наличия бомбы. В результате компании пришлось заплатить огромный
штраф.
Проблемы не возникли бы, если они в своем рекламном щите указали бы
сайт для привлечения посетителей, на котором можно было бы узнать всю
информацию о шоу.
Думаю, неудивительно то, что телевизор сейчас смотрят реже. 84
процента интернет-пользователей просматривают видео онлайн. У радио
рекламы еще есть небольшой шанс, ведь все клиенты часто находятся в пути на
автобусе или за рулем авто, и радио является оптимальным способом связи с
ними. Журналы и газеты давно отошли на последний план с развитием
интернет-технологий, однако есть люди все еще доверяющие газетам, но
реклама в них ограничена местоположением.
Тем не менее исследование американской маркетинговой компании
показало, что 49 процентов всей интернет-рекламы никогда не просматривалось
[19].
Это означает, что маркетологам пора разрабатывать интегрированный
маркетинговый план. Онлайн и офлайн маркетинговая стратегия даст больше
26
возможностей эффективно передавать информацию по множеству различных
каналов.
Главным преимуществом онлайн-маркетинга является то, что он
полностью отслеживается и измеряется. Результаты онлайн-каналов легко
проследить, поскольку любая тактика требует определенного отслеживаемого
действия, например посещение веб-сайта и тд. Такое измерение невозможно для
большинства офлайн-каналов. Интеграция онлайн и офлайн каналов позволит
определить, какая кампания наиболее эффективна для клиентов.
В заключение следует еще раз отметить, что офлайн и онлайн покупки
тесно взаимосвязано и динамичны. Чтобы бизнес преуспел в современной
ситуации, он должен учитывать множество факторов: категорию товаров и
услуг, регион, потребности и проблемы своих клиентов. По статистике покупок
в Интернете, определенные категории товаров длительного пользования
лидируют, например косметические товары.
Классические каналы продаж иногда не решат все задачи потому, что они
не всегда в контакте с целевой аудиторией. Отсутствие интеграции между
онлайн и офлайн каналами введет к снижению эффективности продвижения
компании, и компания начинает терять клиентов. Поэтому не целесообразно
вкладывать весь рекламный бюджет в один канал – необходимо комбинировать
все подходы, тестировать различные инструменты и находить лучшее решение.
1.3. Аналитика работы интернет-маркетинга на различных
устройствах
Согласно результатам за 2019 год, во всем мире более 50% всех запросов
Google приходят с телефонов и 12% с планшетов. Мобильные устройства
суммарно одержали победу над десктопом по числу поисковых запросов
пользователей. Если говорить о маркетинговых бюджетах, то бесспорно,
рекламодатели никак не идут впереди пользователей, а наоборот следуют за
ними. Многие видят в преобладании смартфонов вызов, нежели новейшие
возможности. Для многих рекламодателей смартфоны являются препятствием,
так как требуют другого подхода, в отличие от компьютеров. По этой причине
27
часть бюджета делится не так, как часть интересов и времени пользователей
[18].
Важно отметить, что на сегодняшний день большое количество
разработчиков создают приложения, которые используют по всему миру. Для
любого разработчика рост смартфонов является большой возможностью, их
бюджеты и обороты увеличиваются.
Рекламодателям, которые привыкли считать last-click конверсии
(конверсия по последнему взаимодействию) кажется, что версии на смартфонах
работают похуже. Однако при правильно выстроенной стратегии, имеют все
шансы работать лучше, чем десктопные версии. В особенности если учитывать
покупки через телефонные звонки и в офлайне, совершенные под воздействием
смартфонов. Сформировавшийся стереотип о том, что эффективность рекламной
кампании необходимо оценивать согласно последнему клику только на том же
устройстве и с того же браузера, приводит к тому, что смартфоны пока
недооценены. В аналитическом центре «Видео Интернешнл» зафиксировали
меняющиеся действия рекламодателей. Они переходят к краткосрочному
планированию, проводят повсеместную оптимизацию. Согласно результатам
2015 года массовые капиталовложения в мобильную интернет рекламу
составляют 50 миллиардов долларов, за 2018 год вложения достигли 114
миллиардов долларов, что уже составляет 50,2% от общих вложений в интернет
рекламу. Это дает возможность смартфонам стать вторым каналом продвижения
после телевидения, инвестиции которого за 2018 год составили 215 миллиардов
долларов [28]. В 2019 году интернет-трафик беспроводных устройств превысил
трафик проводных. Проводные устройства составили 33%, а использование Wifi
и смартфонов составило 67% [3]. В 2019 году число устройств, которые
подключены к IP-сетям в три раза вышей общей численности населения.
Насчитывается около трех сетевых устройств на душу населения [28].
В настоящее покупатель способен посетить ряд сайтов, чтобы провести
сравнение и найти самый дешевый товар. Маркетинговые кампании необходимо
углубить так, чтобы сделать продукт заманчивым и актуальным. Для этого
немаловажно понимать, о чем думает клиент, что и где будет искать. Только так
будет представление где и какую рекламную информацию размещать.
28
Кроме отличий в конверсии, есть разница и в поведенческом факторе: у
пользователей мобильных устройств показатель отказов в основном выше, чем
на десктопах, а средняя продолжительность сессии короче. Подобная разница в
первую очередь сопряжена с различными сценариями применения устройств На
смартфонах более «отрывистый ритм», так как ими пользуются в дороге, в
перерывах, когда под рукой нет ноутбука или компьютера. Кроме того имеются
технические ограничения: проводить сравнение товаров в инернет-магазине
комфортнее на крупном экране, плюс есть клавиатура и мышка. Отсюда
появляются различия в конверсии и поведении. Если покупатель хочет
использовать услуги компании при помощи смартфонов, то компания должна
быть там. Маркетинговые каналы должны оказывать помощь клиентам получать
необходимую информацию об интересующем их продукте в тот момент, когда
им это нужно и когда они этого хотят.
29
II СУЩЕСТВУЮЩИЕ ИНСТРУМЕНТЫ
ИНТЕРНЕТ-МАРКЕТИНГА
2.1. Инструменты интернет-маркетинга
Самым главным и распространенным инструментом интернет-маркетинга
является веб-сайт. Данный инструмент открывает новые возможности
привлечения потребителей, с помощью него можно информировать клиентов,
рекламировать продукт и многое другое
Вторым по популярности инструментом интернет-маркетинга является
SEO-оптимизация. Чтобы привлечь внимание к сайту и добиться определенных
результатов, необходимо провести трудоемкую работу. Потребитель ищет
определенный запрос в поисковой системе. Для того чтобы клиент узнал о сайте
компании, необходимо вывести сайт на первые строчки поискового результата.
Контекстная реклама также является актуальным инструментом интернет-
маркетинга. Этот вид рекламы является платным и представляет собой обычное
рекламное сообщение, которое имеет точность охвата, возможность быстро
оценивать эффективность работы. В контекстной рекламе можно использовать
не только текстовые сообщения, но и баннерные.
Также активно применяется E-mail маркетинг. Данный инструмент
позволяет донести рекламное сообщение клиентам на электронную почту, что не
требует больших затрат. E-mail маркетинг позволяет ориентироваться на
определенный сегмент покупателей и отслеживать эффективность.
Еще одно направление в интернет-маркетинге – это социальные сети. На
сегодняшний день каждый человек общается в Интернете. Данный инструмент
используется для привлечения клиентов и продвижения продукции. В
социальных сетях, распространено понятие вирусного маркетинга. Суть данного
инструмента заключается в распространении «вируса», который привлекает
потребителей и они начинают его распространять в качестве развлечения. Это
может быть что угодно: челлендж, фото, видео и т.д.
Пиар в Интернете также является эффективным инструментом интернет-
маркетинга и заключается в формировании общественного мнения и
30
позитивного имиджа компании. Это можно сделать при помощи
распространения тематических статей, положительных комментариев, отзывов
клиентов. Все это будет положительно влиять на имидж компании и давать
скрытую рекламу.
2.1.1. Веб-сайт
В традиционном маркетинге магазин имеет возможность привлекать
покупателей создавая положительную атмосферу при помощи украшений,
музыки, и других инструментов. При применении онлайн-маркетинга
практически невозможно создать определенную атмосферу, веб-сайт – это
просто виртуальный образ магазина. Атмосфера очень важна для продажи
товаров и услуг. Зайдя в магазин, если увидеть неорганизованный магазин
беспорядочно заполненный какой-то одеждой, вряд ли захочется заходить туда и
искать что-то. То, как оформлен магазин влияет на мнение о бизнесе и его стиле.
Думая об этом, можно понять важность наличия физического магазина.
На сегодняшний день необходимо думать как передать атмосферу
магазина через веб-сайт. Например, магазин H&M всегда пытается создавать
атмосферу на их сайте, что и в физических магазинах. Физический магазин
значительно отличается от онлайн магазина. Интернет помогает компаниям быть
доступными в любое время суток, независимо от часов работы, которые есть в
физическом магазине. Кроме того, веб-сайт имеет более широкий охват, по
сравнению с офлайн магазином.
Что касается поведения потребителей на веб-сайтах, то большинство
исследований посвящено тому, как компании могут использовать свой веб-сайт
для сбора данных о своих клиентах. Компании могут использовать данные о
посещаемости веб-сайта для укрпеления долгосрочных отношений со своими
клиентами через персонализированный маркетинг. Чтобы иметь эти данные,
клиент должен войти в личный кабинет либо заполнить форму на сайте.
В настоящее время социальные сети и веб-сайты компаний, как правило,
связаны друг с другом. Это помогает привлечь больше посетителей, построить
стратегию цифрового маркетинга, чтобы получить больше клиентов.
31
2.1.2. Баннерная реклама
Одна из наиболее широкой используемых форм рекламы в Интернете –
это баннерная реклама. Объявление размещается на веб-сайте и, как правило,
имеет привлекательный дизайн. Баннер может быть интерактивным, текстовым,
графическим, сегодня распространены видео и анимации. Также баннер может
быть с формой обратной связи. ROI для баннеров можно измерить скоростью
взаимодействия – рейтинг кликов CTR – чем больше людей, которые кликнули
на баннер, тем больше узнаваемость бренда.
Баннерная реклама изучалась с самого начала коммерциализации
интернета. Форма баннера, размер, цвет и звук, место размещения на странице –
все эти факторы необходимо учитывать, чтобы донести сообщение до целевой
аудитории. Исследование от Университета Кингстона в Великобритании показал,
что чем больше баннер, тем лучше. Однако в исследовании не приняли во
внимание размещение на сайте. Например, баннер, размещенный в верхнем
левом углу может охватить большую часть аудитории. Исследования также
показали, что сообщение на баннере также оказывает влияние. Упоминание
цены, подарочные или бесплатные предложения фактически снижают CTR,
тогда как баннеры не имеющие ни рекламных предложений, ни акций
оказывают большее влияние на CTR и узнаваемость бренда.
Таргетинг баннеров также ведет к повышению CTR.
«Существует немало свидетельств о том, что таргетинг может улучшить
рейтинг кликов. Различают три аспекта таргетинга: непосредственное
отношение продукта к аудитории, актуальность для целевой аудитории и
актуальность продукта. Интернет позволяет рекламодателям выбирать
соответствующие сторонние сайты с целевой аудиторией и размещать на них
баннерную рекламу».
Баннерная реклама – это больше, чем хорошее рекламное предложение.
Необходимо ориентироваться на конкретную аудиторию.
32
2.1.3. SEO-оптимизация
Сайт является частью бизнеса. Критерий успешности сайта – строчка в
результате целевого поиска в поисковых системах. Seo-оптимизация помогает
продвинуть сайт компании в поисковых системах. Цель использования
инструмент – увеличение тематического трафика, повышение качество трафика,
получение большего количества заявок. Также seo-оптимизация позволяет
проверить работу сайта и системы продаж (выявить проблемы). Поисковые
системы сами решают какие сайты будут на первой странице поисковика, а
какие на второй и так далее. Суть seo-оптимизации заключается в том, чтоб
подсказывать поисковым системам какой сайт, какую именно страницу сайта
сделать выше в результате выдачи. Seo-поддержка включает в себя реакцию на
изменения алгоритмов и действия конкурентов, повторные правки контента по
результатам продвижения. Seo-оптимизация является сложным для понимания,
медленным по реализации инструментом, имеет вокруг себя большое
количество мифов. На 2015 год уже нельзя было добиться быстрых результатов
дешево, как это было в 2008 году. Также нельзя получить результат не меняя
сайт [0]. Seo-оптимизация имеет два направления: Оптимизация под поисковые
запросы. Это позволяет потенциальным клиентам увидеть ссылку на сайт при
поиске тех или иных товаров или услуг. Оптимизация сайта под пользователя.
Сайт наполнен уникальным, полезным, интересным для пользователя
контентом, структура удобная и понятная. Только комплексный подход к seo-
оптимизации может дать результат. Работа лишь в одной из направлений будет
неэффективной тратой финансов. Предпосылки для использования seo-
оптимизации: если seo-оптимизация дешевле покупного трафика или входящего
потока мало и нужно использовать что-то еще. Основной проблемой для seo-
оптимизации является конкуренция. Есть целый ряд тематик, где конкуренции
очень много – тут seo-оптимизация будет бессильна. В таких ситуация важно
понимать, что скорее всего сайт не займет первого места в поисковике при
прямом запрос. Пользователей перестали интересовать конкретные сайты, для
них важна необходимая информация, и не важно где именно будет эта
информация. Пора перестать рассматривать сайт в виде пирамиды с верхушкой
33
на главной странице и начать относиться к другим страницам как к возможности
презентовать бренд и завязывать отношения с пользователями. Пользователи
обращают все меньше внимания на главную страницу сайта, и разработчики и
люди, занимающиеся seo-оптимизацией должны об этом помнить. Если когда-то
веб-студии предпочитали тратить 80% дизайнерских и программистских
ресурсов на создание главной страницы, и только 20% — на все остальные, то
сейчас все изменилось. Источником большей части онлайн-трафика являются
социальные сети, откуда пользователи заходят сразу на нужные им страницы,
которым теперь приходится выполнять функции главных. Они должны
представлять бренд, задавать тон всему сайту и призывать к действию.
Использование инструмента seo-оптимизации имеет свои плюсы и минусы. К
плюсам можно отнести: Длительный эффект. При использовании seo-
оптимизации большие вложения средств и времени необходимо на начальном
этапе, но сильный и мощный эффект будет длительное время. Большой охват
целевой аудитории компании. Поисковые системы обладают большой
аудиторией пользователей. Количество пользователей, которые посетят сайт, в
результате успешного продвижения, будет колоссальным. Ни один способ
продвижения не может сравниться с seo-оптимизацией. Минусами
использования инструмента считаются следующие: Длительное время до
результата. Seo-оптимизация медленный процесс. Эффекта стоит ожидать через
год – полтора. Гарантии результата нет. Дорого. Услуги сторонних людей по
seo-оптимизации стоят дорого. Если у компании есть желание делать
самостоятельно, то это большие временные затраты и человеческие. Санкции со
стороны различных поисковых систем. Поисковые системы часто меняют
правила по расстановке приоритетов для вывода сайтов. Возможно, позиции
сайта компании могут понизить в выдачи результатов или ограничить или
лишить прав пользователя сайта. Важно наблюдать за поведением входящих на
наш сайт, их переходы, отказы. Интернет-маркетинг включает много
инструментов, используя seo-продвижение, нельзя забывать и про другие.
Поисковые системы помогаю миллионам пользователей находить
необходимую информацию по нескольким словам. В Google 1,6 миллиард
ежемесячных пользователей, он является лидирующей поисковой системой.
34
Поисковые результаты можно разделить на две категории: органические
и платные. Нетрудно отличить органические результаты от платных.
Оплаченные результаты имеют пометку «реклама». Обычно органический
поиск собирает до 80% внимания посетителей, так как вызывает большее
доверие, чем проплаченная реклама.
Общеизвестный факт, что многие люди ищут информацию о продуктах и
местах, где их можно купить онлайн все больше и больше. Некоторые из них
переходят на онлайн-покупки, потому что это удобнее и проще, чем ходить в
местные магазины. Учитывая это поисковые системы являются одним из
наиболее успешных инструментов направления всех заинтересованных лиц в
товаре на страницу компании. Когда клиент уже в хорошем настроении и чтобы
пройти через различные варианты, компания должна быть готова удовлетворить
этот интерес, но если он не появляется в результате поиска, возможность
теряется. Чтобы избежать ненужных потерь, компания должна платить. Надо
уделять особое внимание к поисковым запросам и используемым
словам. Ошибки в поисковой оптимизация компании обязательно приведут к
тому, что веб-сайт не будет найден, даже если он полностью подходит для
запроса пользователя.
Факторы ранжирования SEO
Одним из наиболее важных факторов ранжирования в SEO является
использование соответствующих терминов и ключевых слов. Ключевые слова,
включенные в домен, заголовки страниц и содержание страниц имеют большое
влияние на SEO сайта. Ключевые слова должны быть связаны с тематикой сайта
или продуктом, и они должны иметь относительно высокие объемы поиска.
Другим важным фактором рейтинга является пользовательский
опыт. Оценка пользовательского опыта влияет на то, сколько времени люди
проводят на сайте и поведенческий фактор. Чем больше времени люди тратят на
сайт, тем лучше, и если люди, как правило, прокручивают страницу вниз, это
окажет положительное влияние на SEO.
Высокий показатель отказов означает, что люди, процентное соотношение
количества посетителей, покинувших сайт прямо со страницы входа или