36
Рисунок 1.19 – Этапы разработки маркетинговой стратегии
33
На рисунке 1.19 представлена последовательность этапов разработки
маркетинговой стратегии, составленная Кетовой Н.П. и Усовой В.А.
Данная последовательность составлена путем обобщения различных
подходов, и в полной мере соответствует содержанию маркетинговой
стратегии современного предприятия.
Данное утверждение можно обосновать тем, что последовательность
этапов разработки маркетинговой стратегии, представленная на рисунке 1.19,
наиболее структурированно раскрывает анализ внутренних и внешних
возможностей предприятия и направлена на реальные запросы современного
рынка в условиях серьезной конкуренции.
Таким образом, существует множество научных подходов к
формированию маркетинговой конкурентной стратегии предприятия. Эти
подходы, как правило, отличаются очередностью этапов формирования и
33
Кетова Н.П. Использование потенциала маркетинговых стратегий зарубежных компа¬ний российскими
бизнес-структурами: монография / Н.П. Кетова, В.А. Усова. – Ростов н/Д: Изд-во «Содействие-ХХI век»,
2013. – С. 74.
37
реализации стратегии, ее инструментарием, спецификой обоснования
приоритетов и др.
1.3 Особенности формирования стратегии интернет-маркетинга
Интернет-маркетинг (internet marketing) рассматривается в качестве
направления маркетинга. При его реализации применяются все компоненты
традиционного маркетинга, но в интернет-среде. Компоненты маркетинг-
микса включают цену, товар, продвижение (поисковый маркетинг и
маркетинговые коммуникации в интернете) и распределение.
Особое значение имеют коммуникации ввиду широких
коммуникативных возможностей, предоставляемых маркетингу интернетом.
Интернет-маркетинг (онлайн-маркетинг) можно рассматривать и как
часть электронной коммерции. Он включает ряд разновидностей, в
частности:
– поисковый маркетинг;
– скрытый маркетинг;
– партизанский маркетинг;
– вирусный маркетинг;
– маркетинг в социальных сетях;
– аффилированный (партнерский) маркетинг.
В интернет-маркетинге можно выделить два направления
34
:
1) направление, связанное с применением возможностей интернета для
расширения системы маркетинга компаний традиционного типа. Оно
касается аспектов организации информационного взаимодействия между
такими субъектами рынка, как сотрудники компании, заказчики
(потребители, клиенты), партнеры. Маркетинг данного направления
34
Акулич Н.В. Интернет-маркетинг: Учебник для бакалавров / М. В. Акулич. — М.: Издательско-торговая
корпорация «Дашков и К°», 2016. - С. 8.
38
предусматривает проведение маркетинговых исследований, а также
продвижение и продажу товаров через интернет;
2) направление, связанное с появлением моделей бизнеса, основой
которых стал непосредственно сам интернет. Оно касается деятельности
интернет-магазинов, торговых электронных площадок, виртуальных
информационных агентств, компаний, оказывающих услуги для клиентов
непосредственно через интернет (копирайтинг, продвижение сайтов и т. д.).
Маркетинг-микс в интернет-маркетинге состоит из четырех основных
компонентов (4P).
35
1. Товар (Product). Компании, в том числе те, которые реализуют
продукцию только через интернет, должны разрабатывать товарную и
сервисную политику. Это основной компонент маркетинг-микса.
Принципиально важно, чтобы товар был качественным и мог удовлетворять
потребительские потребности. Ему нужна хорошая сервисная поддержка, его
ассортимент должен быть продуманным. При этом нельзя забывать, что
интернет-магазин вынужден выдерживать конкурентное противостояние со
стороны не только других подобных интернет-магазинов, но и физических
торговых точек.
2. Цена (Price). Цены в интернет-магазине должны формироваться на
базе принятых стратегий и тактик. В то же время нельзя забывать, что
интернет-магазин должен продавать товары дешевле, чем физические
магазины, поскольку потребители ожидают, как правило, более низких цен
из-за меньших расходов ресурсов в таких магазинах. По этой причине для
интернет-магазина весьма актуальным является тщательный контроль цен и
издержек.
3. Продвижение (Promotion). Продвижение касается, с одной стороны,
продвижения сайта компании (поисковый маркетинг), с другой —
маркетинговых коммуникаций в интернете и инструментов, применяемых в
рамках интернет-маркетинговой коммуникационной политики.
35
Там же. – С. 8-9.
39
4. Распределение (Placement). Местом продаж в онлайн среде служит
сайт. Поэтому необходимо, чтобы он имел высокое качество дизайна,
контента (наполнения), был удобен для пользователей (здесь нужно
учитывать скорость работы веб-сайта, простоту заказа на нем, наличие
разных способов оплаты, доставки, характеристики интерактивной работы с
клиентами до и после совершения покупки).
Интернет - маркетинг имеет ряд особенностей.
В интернете ключевая роль на рынке спроса и предложения перешла от
товаропроизводителей к потребителям: отдельная компания способна быстро
привлекать внимание пользователей, но такая же возможность имеется у ее
конкурентов, поэтому компании вынуждены соперничать за внимание
потребителей в интернет – среде, налаживая и улучшая взаимодействие с
ними.
Другая особенность интернет – маркетинга состоит в отсутствии
обязательной пространственной локализации, т. е. возможно осуществлять
деятельность без привязки к определенной территории либо локальному
рынку. Кроме того, происходит глобализация деятельности. Благодаря
интернету происходит изменение пространственного и временного масштаба
ведения бизнеса. Он предоставляет возможности для глобальных
коммуникаций, которые не ограничиваются территориально. Стоимость
доступа к имеющейся в интернете информации не зависит от того, насколько
географически удалены от пользователя те, кто ее предоставляет.
Компании независимо от их специализации и размера могут заниматься
бизнесом и обеспечивать свое глобальное присутствие с использованием
возможностей интернета.
Расстояние от поставщика до клиента может иметь значение лишь при
необходимости доставки грузов.
Еще одной особенностью интернет – маркетинга является быстрое
нахождение партнеров. Практически у всех компаний сегодня имеются веб-
сайты, найти которые по поисковым запросам не представляет труда.
40
Благодаря интернету и его высокому коммуникативному уровню компании
быстрее находят партнеров, принимают решения, осуществляют разного
рода сделки и т. д. Это достигается при небольшой стоимости коммуникаций
и высоком уровне их функциональности и масштабируемости.
Огромное практическое значение в условиях ускорения устаревания
информации имеет особенность интернет – маркетинга, имеющая отношение
к предоставлению информационных услуг.
Также следует отметить, что с помощью интернета минимизируются
трансакционные издержки, касающиеся аспектов налаживания, поддержания
и развития взаимодействий между компанией и ее рыночными партнерами. В
том числе сокращаются накладные расходы (командировочные сотрудникам,
потери от несостоявшихся, неправомерных либо недобросовестных сделок).
Особенность интернет – маркетинга состоит и в персонификации
взаимодействия. Благодаря интернету компании получают подробную
информацию о клиентах и их запросах, а также широкий спектр
возможностей взаимодействия. Все это содействует предоставлению ими
товаров и услуг, соответствующих индивидуальным потребностям клиентов.
Посредством интернета происходит снижение асимметрии
информации, то есть ее неполноты и неравномерности распределения. Это
сокращает информационные трансакционные издержки.
Главное преимущество интернет – маркетинга заключается в его
интерактивности, которая обеспечивается благодаря возможности
максимально точного таргетинга (нацеленности на конкретные аудитории),
проведению анализа кликов, ведущего к росту как конверсии сайта
(превращения посетителей в покупателей), так и эффективности интернет-
рекламы.
36
Также потенциальному потребителю предоставляется возможность
получения информации о товарах и их покупки через интернет. Если какая-
36
Панкрухин А.П. Маркетинг: учеб. для студентов, обучающихся по специальности «Маркетинг» / А.П.
Панкрухин. – 6-е изд., стер. – М.: Издательство «Омега – Л», 2009. – С. 444.
41
то компания не предоставит подобную информацию, потребитель сможет
найти ее у конкурента этой компании и приобрести его товары.
Эффективность интернет – маркетинговой кампании определяется
легче, чем традиционной. Статистическое оценивание числа покупок и
посещений сайта клиентами гарантирует получение надежных данных о
результатах проведенной кампании.
Помимо преимуществ, описанных ранее, интернет – маркетингу также
присущ ряд ограничений. Одно из них вызвано наличием раздражающих
факторов.
Некоторые компании и отдельные персоны предпочитают чрезмерно
часто напоминать о себе другим, навязывать свои торговые предложения и
предложения о сотрудничестве. Не всегда люди, занимающиеся бизнесом в
интернете, и клиенты оказываются деликатными, культурными и хорошо
обученными. К сожалению, они могут раздражать.
Другое ограничение связано с нечестностью, обманом и
мошенничеством, которых в интернете гораздо больше, чем в офлайн-
пространстве. Здесь обманывать друг друга могут разные стороны: клиенты
— товаропроизводителей, товаропроизводители — клиентов, рыночные
партнеры — друг друга. И поэтому совершаемые в интернете сделки
зачастую являются довольно рискованными.
Стратегическое интернет – маркетинговое планирование в компании
необходимо осуществлять поэтапно
37
:
1) определение миссии организации;
2) проведение аудита маркетинга;
3) проведение SWOT-анализа;
4) формирование маркетинговых стратегий развития;
5) установление стратегических целей.
37
Акулич Н.В. Интернет-маркетинг: Учебник для бакалавров / М. В. Акулич. — М.: Издательско-торговая
корпорация «Дашков и К°», 2016. - С. 16-18.
42
На основании этого осуществляется формирование стержневой
стратегии.
На этапе определения миссии компании формулируются четыре ее
компонента: предназначение, стратегия, поведенческие нормы, система
ценностей.
Следующим этапом является проведение аудита интернет-маркетинга,
который подразделяется на внешний и внутренний.
Внешний аудит осуществляется по трем направлениям: микросреда;
конкуренция; рынок.
В процессе аудита микросреды:
– анализируется экономика страны (или стран, если компания
распространяет свою деятельность на ряд стран): уровень безработицы,
инфляция;
– исследуется социально-культурная сфера: взгляды и ценности
интернет – пользователей, изменения в стиле жизни людей, возрастная
структура интернет-пользователей;
– изучаются политика и право, изменения в законодательстве,
ограничения, касающиеся интернет – деятельности.
Аудит конкуренции подразумевает анализ:
– основных потенциальных и существующих конкурентов (которые
присутствуют в интернете);
– стратегий и задач основных конкурентов;
– сильных сторон конкурентов (их конкурентоспособность и
исключительная компетентность в определенных областях);
– слабых сторон конкурентов (их уязвимость в конкретных областях),
масштаб организаций-конкурентов и их рыночные доли;
– прибыльности конкурентов.
Последнее направление внешнего аудита — рынок, при исследовании
которого:
43
– определяют темпы роста рынка, тенденции развития и размеры; –
анализируют потребителей (кем они являются, когда, где и как они
приобретают товары и услуги и т. д.);
– устанавливают возможности распределения (методы физического
распределения (логистики), субъекты влияния и принятия решений, степень
привлекательности распределительных каналов, в том числе в интернете,
возможности роста);
– осуществляют сегментацию (разбиение рынка на потребительские
группы и определение выгод, к получению которых эти группы стремятся).
При проведении внутреннего аудита изучаются производственные
результаты компании (в географическом, товарном и потребительском
разрезах). Для этого определяются: объемы продаж, рыночная доля, прибыль,
затраты, маркетинговые задачи, сегменты рынка и позиционирование
товаров, сферы исключительной компетентности, преимущества в
конкуренции (потенциал предприятия, его имидж, ресурсы и т. д.);
проводится анализ бизнес-портфеля.
Внутренний аудит также подразумевает определение эффективности
маркетингового комплекса в интернете (товарной и ценовой политики,
продвижения и распределения товаров и услуг).
Кроме того, при внутреннем аудите анализируются системы
планирования и управления маркетингом в интернете, а также получения
маркетинговой информации из интернета.
Аудит маркетинга служит базой для проведения SWOT-анализа,
который предусматривает определение и изучение сильных сторон (Strengths,
S), слабых сторон (Weakness, W), возможностей (Opportunities, O), угроз
Threats, T). S и W описывают состояние компании,
O и T — внешнее окружение организации (рисунок 1.20).
44
Внешняя среда
Возможности
Угрозы
Внутренняя
среда
Сильные
Стороны
Поле СИВ (сильных
сторон
и возможностей)
Поле СИУ (сильных
сторон
и угроз)
Слабые
стороны
Поле СЛВ (слабых сторон
и возможностей)
Поле СЛУ (слабых
сторон
и угроз)
Рисунок 1.20 – Матрица SWOT – анализ
38
При SWOT-анализе на базе синтеза результатов аудита маркетинга
практикуется применение структурного подхода к оценке положения
компании, предусматривающего рассмотрение компонентов изучения (S, W,
O и T) в комплексе. При этом используется матрица, представленная на
рисунке.
По итогам аудита маркетинга и SWOT-анализа формируются
маркетинговые стратегии развития и устанавливаются стратегические цели.
Выводы по 1 главе
По результатам исследования теоретических основ разработки
маркетинговой стратегии можно сделать следующие обобщающие выводы.
Понятие «маркетинговая стратегия» включает в себя планирование,
обоснование и реализацию комплекса мероприятий, осуществляемых
фирмой и направленных на достижение запланированных им целей.
Маркетинговая стратегия разрабатывается, во-первых, с целью оптимизации
использования имеющихся ресурсов и, во-вторых, динамичного сбыта
продукции на долгосрочную перспективу.
В настоящее время существует большое количество различных
стратегий, однако, все эти стратегии в той или иной степени являются своего
рода модификациями нескольких базовых стратегий.
38
Акулич Н.В. Интернет-маркетинг: Учебник для бакалавров / М. В. Акулич. — М.: Издательско-торговая
корпорация «Дашков и К°», 2016. - С. 19.
45
В зарубежной и отече6ственной теории маркетинга существует
множество научных подходов к формированию маркетинговой конкурентной
стратегии предприятия, которые, как правило, отличаются очередностью
этапов формирования и реализации стратегии, ее инструментарием,
спецификой обоснования приоритетов и др.
Интернет-маркетинг – это комплекс философии, стратегии и
инструментарий информационной маркетинговой деятельности и
взаимодействия в компьютерных сетях, позволяющий исследовать рынок,
адекватно структурировать информационную среду, продвигать, продавать и
покупать товары, идеи и услуги. Вместе с тем интернет-маркетинг – это не
самостоятельная область маркетинга, это всего лишь один из инструментов
маркетингового анализа и воздействия, одна из составляющей общей
маркетинговой стратегии фирмы.
39
39
Панкрухин А.П. Маркетинг: учеб. для студентов, обучающихся по специальности «Маркетинг» / А.П.
Панкрухин. – 6-е изд., стер. – М.: Издательство «Омега – Л», 2009. – С. 448.