42
покупатели. Удельный вес каждой группы клиентов в общей структуре
объемов продаж ООО «Движок» представлен на Рисунке 2.
Рисунок 2 - Структура покупателей ООО «Движок», в %, 2014-2015 гг.
Как видно из Рисунка 2, основными клиентами ООО «Движок» в
2014/2015 гг. стали розничные магазины, их доля в общей структуре
выручки составляет 32,6%. 28,4% у сервисных центров, которые
приобретают крупные партии автотоваров со склада ООО «Движок».
Автомойки, в основном приобретают автокосметику и моющие средства. На
долю розничных покупателей приходилось в 2014-2015 гг. 12,4% % от
выручки. При этом, практически 70% - это постоянные клиенты компании.
Для реализации товара используются разные каналы продвижения
товара: во-первых, товар реализуется со склада для оптовых покупателей; во-
вторых – через собственный розничный магазин.
ООО «Движок» является коммерческой организацией, основная цель
деятельности которой заключается в получение прибыли от хозяйственной
деятельности за счет эффективного осуществления предпринимательской
деятельности, оговоренной Уставом. У компании нет задокументированных
миссии и задач. Также, на предприятие нет разработанной стратегии
развития. Проанализируем сбытовую деятельность ООО «Движок» по
43
следующим направлениям:
1. Анализ показателей результативности сбытовой деятельности;
2. Анализ качества поставляемой покупателям продукции;
3. Анализ влияния сбытовой деятельности на прибыль предприятия.
К показателям результативности сбытовой деятельности, прежде всего,
относится объем реализации продукции. Этот показатель для анализа следует
принимать или в натуральных единицах измерения, или в сопоставимых
ценах, чтобы исключить влияние цен на рост объема реализации продукции.
В рамках данного исследования, изменение динамики объемов продаж было
проведено на основании изучения отчета о финансовых результатах,
поскольку измерение в натуральных единицах не даст полной картины, так
как товар, реализуемый ООО «Движок» не равнозначный. Согласно данным
отчета по итогам 2015 года выручка компании от реализации товаров
снизилась на 444 тыс. рублей или на 1,81% по сравнению с 2014 годом.
Тогда как, в 2014 году выручка ООО «Движок» была на 2334 тыс. руб. или
10,51% больше чем за 2013 год.
Таким образом, существующая на данный момент система сбыта
является не эффективной. Исследование внутренней и внешней среды
предприятия ООО «Движок» позволили проанализировать деятельность
предприятия и определить сильные и слабые стороны. Для определения
сильных и слабых сторон предприятия, помимо изучения внутренней среды
организации, проанализируем деятельность основных конкурентов ООО
«Движок». Основными конкурентами ООО «Движок» являются: ООО
«Альтаис» и ООО «Интерком - Лада».
ООО «Альтаис» занимается оптово-розничной продажей оригинальных
автозапчастей и кузовных деталей для автомобилей марки ВАЗ в Перми и
Пермском крае с 2003 года. Компания имеет четыре крупных склада-
магазина, два автосервиса, имеет свой сайт. Помимо продажи автозапчастей
и автотоваров, специалисты предприятия предоставляют профессиональную
консультацию по установке, назначению и техническим параметрам
44
реализуемым товарам. Компания постоянно расширяет свой ассортимент, и
на сегодняшний день он составляет более 15 000 наименований
автозапчастей ВАЗ, ОКА, кузовных деталей, тюнинга, автоаксессуаров,
автоинструмента, технической литературы. Компания предлагает продукцию
таких производителей как: АО «ВАЗ», ОАО «МЗАТЭ-2»,ОАО «СААЗ»,
ОАО «ДААЗ», ОАО «Завод им. А.М. Тарасова»,ООО «БИГ-ФИЛЬТР», ЗАО
«ТЗА», ОАО «Северский трубный завод», «SS-20», «БРТ», «CHAMPION»,
«FERODO», «GLO», «GKN LOBRO», MAPA (KRAFTTECH), «BOSCH»,
«FINWHALE», «VALEO», «KAYABA», «FRAM» и других.
Широкий ассортимент товаров обеспечивает клиентов компании
объективной информацией, отражающей все плюсы и минусы каждого
производителя, и позволяющее подобрать наиболее подходящий вариант с
оптимальным соотношением цены и качества товара для каждого, учитывая
все его пожелания. Клиентами компании являются: ООО «Дав-Авто», ООО
«Экс-Авто», ООО «Форвард-Авто», «Авто-Фан», являющиеся дилерами АО
«ВАЗ», холдинги ООО «Сатурн-Р», Класс Элит, ООО «Тозма Сервис», ООО
«АвтоИнвест» и др.
ООО «Урал-Авто» это стабильная, динамично развивающаяся
компания с 15-летней историей успешной работы на рынке автозапчастей и
кузовных деталей.
Компания «Интерком-Л» - официальный представитель многих
заводов- изготовителей, и предлагает запчасти и автотовары по приемлемым
ценам на всем Урале. На все запчасти и автотовары предоставляется
гарантия от завода-изготовителя. В компании существует такая услуга как
товар под заказ. То есть, если на данный момент на складе компании в нет
необходимой деталей, то клиент может приобрести их под заказ. Компания
«Интерком-Л» осуществляет доставку для своих клиентов. Мы имеем
большой парк автомобилей, который обеспечивает доставку запчастей и
автотоваров до наших оптовых клиентов на всей территории Урала.
Широкий ассортимент товаров и услуг позволяет компании занимать
45
лидирующие позиций в сфере оптово – розничной торговли автомобильными
запчастями и аксессуарами.
Таким образом, с целью исследования фактического положения и
стратегических перспектив оптово-розничного предприятия «Движок» на
основе изучения ее сильных и слабых сторон, рыночных возможностей и
факторов риска проведем SWOT – анализ компании. Комплексная оценка
возможностей и угроз с учетом сильных и слабых сторон предприятия
представлена в Таблице 7.
Таблица 7
SWOT - анализ деятельности ООО «Движок»
Возможности
Угрозы
1. Использование новых
каналов сбыта, в том чис-
ле интернет – продажи;
2.Расширение и оптимиза-
ция ассортимента товаров
3.Увеличение доли на
рынке, выход на регио-
нальные рынки;
4. Снижение затрат на реа-
лизацию товаров.
1. Рост закупочных цен на
товар, вследствие измене-
ния таможенного законо-
дательства
2. Агрессивный рост круп-
ных ритейлов и появление
интернет - магазинов с
аналогичным и более де-
шевым ассортиментом
3. Снижение фактических
располагаемых средств у
покупателя
Сильные стороны
1. Широкий ассортимент
товаров;
2. Наличие постоянных
клиентов;
3.Возможность предо-
ставления клиентам рас-
срочки платежа;
4. Финансовая устойчи-
вость
Поле СИВ
Поле СИУ
Слабые стороны
1.Неэффективная сбыто-
вая деятельность пред-
приятия;
2.Нерациональная струк-
тура ассортимента това-
ров;
3.Отсутствие четкой стра-
тегии развития компании;
4. Слабая маркетинговая
деятельность
Поле СЛВ
Поле СЛУ
46
В отношении тех пар, которые находятся на поле СИВ, разработаем
стратегию по использованию сильных сторон организации для того, чтобы
получить отдачу от возможностей, которые появились во внешней среде.
Рассмотрим наиболее значимые из них. Представление сильных сторон ООО
«Движок», как конкурентных преимуществ, при расширении сбытовой сети и
выходе на новые рынки позволит компании за более короткий период при-
влечь новых клиентов и сформировать у них положительное отношение к
компании. Кроме того, устойчивое финансовое положение и наличие доста-
точного количества собственных средств позволит компании более полно ре-
ализовать свои возможности на рынке. Для тех пар, которые оказались на по-
ле СЛВ, построим стратегию таким образом, чтобы за счет появившихся
возможностей попытаться преодолеть имеющиеся в организации слабости.
Так, снижение затрат позволит высвободить значительное количество
средств для создания интернет сайта или интернет магазина.
Рассматривая пары на поле СИУ, разработаем стратегии, предполага-
ющие использование силы организации для устранения угрозы. Так, широ-
кий ассортимент товаров и наличие возможности предоставление рассрочки
платежей для постоянных клиентов дает ООО «Движок» значительные кон-
курентные преимущества перед более крупными участниками рынка. Таким
образом, при разработке стратегии ООО «Движок» важно также учитывать
состояние рынка и автомобильной отрасли, а также, результаты анализа
внутренней среды предприятия, конкурентов и SWOT – анализа. Стратегия
ООО «Движок» должна быть ориентирована на расширение продаж, цено-
вую войну с конкурентами, освоение новых секторов рынка, продвижение
брендов. При этом, компании необходимо сосредоточиться именно на усиле-
ние своих конкурентных преимуществ (сильных сторон) и устранение сла-
бых. Это, в свою очередь, создаст основания для динамичного и стабильно-
го развития предприятия и позволит в короткие сроки и с минимальными
издержками достичь основных стратегических целей ООО «Движок».
47
ГЛАВА 3. РАЗРАБОТКА СТРАТЕГИИ ПРЕДПРИЯТИЯ
ООО«ДВИЖОК»
3.1. Обоснование направлений развития ассортимента
В качестве основной стратегии предприятия ООО «Движок» выбрана
стратегия, направленная на расширение продаж, ценовую войну с конкурен-
тами, освоение новых секторов рынка, продвижение брендов, а также на
усиление конкурентных преимуществ (сильных сторон) и устранение сла-
бых сторон деятельности. Проанализировав основные характеристики дея-
тельности предприятия, изучив тенденции развития рынка и отрасли, в рам-
ках выбранной стратегии планирует сосредоточить свое внимание именно на
увеличение объемом продаж за счет оптимизация ассортимента товаров, реа-
лизуемых ООО «Движок».
На сегодняшний день, ассортимент ООО «Движок» представлен более 10
000 наименований автотоваров российских и зарубежных производителей. Пред-
ставлена продукция таких производителей как: AV Autotechnik; BOSH; HOFER;
NGK, Тюмень и т.д. За 2015 год компанией ООО «Движок» было реализовано
(за вычетом возвратов) 57138 единиц товара. На объем продаж автотоваров зна-
чительное влияние оказывает фактор сезонности, так например, объем продаж
дисков и шин значительно увеличивается осенью и весной. Наибольший объем
продаж (единиц товара) приходился на октябрь и декабрь. В феврале спрос на ав-
тотовары самый низкий.
Все товары, реализуемые на ООО «Движок» можно объединить в 7 круп-
ных групп. На рисунке 3 представлена доля каждой товарной группы в общей
структуре выручки ООО «Движок» за период с октября 2014 по октябрь 2015 года.
48
Рисунок 3 – Характеристика ассортимента ООО «Движок», в %
Таким образом, по данным рисунка можно сделать вывод о том, что
наибольший объем продаж предприятию обеспечивают автозапчасти для отече-
ственных автомобилей. Удельный вес данной группы товаров в общей структуре
выручки предприятия составит 32,3%. На втором месте автохимия, которой при-
надлежит 23,28% выручки ООО «Движок». Продажа автозапчастей для иномарок
в 2014/2015 гг. обеспечила предприятию 26,92% прибыли. В целях определения
наиболее приоритетных направлений совершенствования ассортиментной поли-
тики, проведем анализ существующего ассортимента, используя следующие ме-
тоды:
1. Расчет показателей ассортимента;
2. ABC – анализ;
3. Расчет коэффициента Маржинального Дохода;
Рассчитаем показатели ассортимента товаров, реализуемых предприятием
ООО «Движок». Показатель ассортимента товаров - количественная характери-
стика одного или нескольких свойств ассортимента товаров. Одними из основных
показателей ассортимента являются показатели широты, полноты, глубины. Для
ООО «Движок» Кш = 6850/10640*100= 63,77%, то есть, на момент исследования
ассортимент предприятия содержал только 73,77% от возможных наименований
49
товаров. С одной стороны это позволяет компании избежать дополнительных за-
трат, так как, широкий ассортимент требует дополнительных торговых и склад-
ских площадей, транспортных расходов и т.д. С другой стороны, отсутствие неко-
торых позиций может привести к потере выручки в случае резкого роста спроса
на них. Поэтому, необходимо проанализировать ассортимент с использованием
других показателей.
Следующее свойство ассортимента — это его глубина. Она характеризуется
такими показателями, как количество видов подгрупп и товарных категорий, вхо-
дящих в одну товарную группу и нацеленных на удовлетворение однородных по-
требностей. Выражают глубину ассортимента через коэффициент глубины (Кг)
ассортимента. Рассчитаем данные коэффициент для группы товаров автозапчасти
для ВАЗ, ГАЗ, УАЗ и т.д. Кг = 2995/3280 *100 %= 91,31%.
Показателем устойчивости ассортимента является коэффициент устойчиво-
сти. Он рассчитывается как соотношение количества товарных групп, подгрупп и
категорий, пользующихся устойчивым спросом, к общему количеству товарных
групп, подгрупп и категорий. Ку = 2181/7850*100% = 27,78%.
Такое значение коэффициента устойчивости для предприятия является до-
статочно низким и свидетельствует о неспособности ассортимента ООО «Дви-
жок» удовлетворять спрос на одни и те же товары в течение продолжительного
времени. Клиенты предпочитают обращаться, как правило, к тем торговым фир-
мам, которые предоставляют ему самый широкий ассортимент товаров. От
устойчивости и полноты ассортимента во многом зависит время, которое затрачи-
вается клиентом для приобретения необходимого товара (есть или нет в наличии,
в достаточном количестве или нет и т.д.).
Полнота и стабильность ассортимента способствуют популярности фирмы,
росту сбыта, валовых доходов и прибыли. Все это необходимо учитывать и при
формировании ассортимента ООО «Движок». Дополним расчет коэффициентов
ассортимента предприятия, методикой ABC–анализа. По данным проведенного
по ассортименту товаров ООО «Движок» были выделены три группы товаров
50
(Таблица 8). Товары, попавшие в группу А дают 79% от общей выручки, и
содержат 9,4% от всего ассортимента товаров.
Товары группы Bсоставляют 20,5% от всего ассортимента и их доля в
общей выручке в 2012 году составила 20,5%. И 7% выручки приходится на
товары группы С – самая многочисленная группа (79,4% от общего числа ре-
ализованных ООО «Движок» товаров). Таким образом, 9,4 % позиций ас-
сортимента дают выручку в 79%.
Таблица 8
Результаты анализа ассортимента ООО «Движок», в %.
Группа товаров
Выручка, %
Наименований, %
Группа А
79
9,4
Группа В
14
20,5
Группа С
7
79,4
То есть, товары, входящие в группу А (1029 наименований) - очень
важные товары, которые всегда должны присутствовать в ассортименте.
Именно эти товары, в 2015 году были наиболее прибыльными для предприя-
тия. Согласно условиям Парето, в целях обеспечения максимизации прибы-
ли, необходимо, прежде всего, обеспечить рост производства и продаж това-
ров данных групп [27].
В группу В попали товары средней степени важности. Группа С –
наименее важные товары, это претенденты на исключение из ассортимента и
товары-новинки. Распределение категорий товаров по группам представлено
в Приложение 8. Поскольку компания планирует расширение ассортимента
в 2014 году, эти данные могут послужить основой для принятия решения о
том, за счет какого вида товара ассортимент будет расширен.
Результаты ABC – анализа, хотя и дают представление о значимости
той или иной группы товаров в общем ассортименте, однако они не прояс-
няют уровень рентабельности товар для предприятия. Для того, чтобы опре-
делить, насколько выгоден товар/товарная группа для предприятия рассчи-
51
таем долю маржинального дохода каждой группы товаров в выручке за год и
произведем ранжирование. Результаты ранжирования ассортимента групп
товаров ООО «Движок» представлены в таблице 9.
Таблица 9
Ранжирование ассортимента ООО «Движок» по уровню маржинальной
прибыли, тыс.руб.
Категория товаров
Выручка
Перемен-
ные затра-
ты
Маржи-
нальный
доход
Кмд, р/р
Порядко-
вый номер
Кмд, р/р
Автозапчасти для
ВАЗ, УАЗ, ГАЗ
8569,32
7455,31
1114,01
0,13
1
Автозапчасти для
иномарок
3808,59
3503,90
304,69
0,08
2
Автокосметика
6665,03
5665,28
999,75
0,15
3
Диски и шины
2193,55
1974,20
219,36
0,1
4
Автомасла
1181,14
1027,59
153,55
0,13
5
Тюнинг и аксессуа-
ры
1236,6
1100,57
136,03
0,11
6
Прочее
450,75
428,21
22,54
0,05
7
Итого
24105
21155,06
2949,94
Таким образом, наивысший Кмд у такой группы товаров как автохимия
(0,15 р/р). На втором месте по величание коэффициента маржинального до-
хода автозапчасти для отечественных автомобилей и автомасла. Их Кмд ра-
вен 0,13 р/р. На третьем месте товары их группы тюнинг и аксессуары, с Кмд
0,11 р/р. То есть, именно эти товары приносят наибольшую прибыль для
ООО «Движок». Наименьший Кмд у прочих товаров (0,05 р/р) и автозапча-
сти для иномарок (0,08 р/р), а следовательно, именно эти товарные группы
являются наименее выгодными для ООО «Движок».
Для того, чтобы определить наиболее стратегически важные группы
товаров для ООО «Движок», сопоставим результаты ABC - анализа с ре-