24
превышение экономических показателей и улучшение репутации компании на
рынке.
Таблица 3
Результативность клиентоориентированного маркетинга
для предпринимателей и потребителей
Какие задачи компании
поможет решить клиен-
тоориентированный под-
ход?
В чем выражается
результат клиенто-
ори- ентированно-
сти?
Каковы показатели для
оценки уровня клиен-
тоо- риентированности?
- привлечение и удержание
клиентов, рост клиентской
лояльности;
- повышение доходов ком-
пании;
- предоставление
информации для каждого
конкретного клиента;
- достижение статуса луч-
шей компании в своем сег-
менте;
- увеличение доли рынка;
- развитие компании и
клиентов;
- глубокое понимание
потребностей клиентов;
- достижение максимальной
удовлетворенности клиен-
тов;
- понимание того, почему
клиент выбрал конкретную
компанию, и того, как этого
клиента можно сохранить
навсегда
- повышение уровня
лояльности клиентов;
- улучшение финансо-
вых показателей ком-
пании;
- рост
удовлетворенности
клиента;
- повышение степени
ответственности со-
трудника за свои дей-
ствия;
- увеличение спроса
на товары и услуги
компании;
- расширение круга
потребителей, рост
числа новых клиентов;
- увеличение доли по-
вторных покупок;
- улучшение репута-
ции компании
- уровень и индекс
удовлетворенности;
- отсутствие жалоб;
- количество новых клиен-
тов;
- увеличение объема про-
даж;
- частота повторных поку-
пок;
- превышение показате-
лями компании
среднерыночной нормы;
- изменения во внутрен-
ней культуре;
- увеличение срока дей-
ствия договоров
Рассмотрим основные методы применения клиентоориентированного
маркетинга, т. е. то, каким образом на практике компания может сделать так,
чтобы показать своим потребителям заинтересованность в их потребностях, за-
воевать доверие, предложить им выгодное конкурентное преимущество в виде
постоянного взаимодействия.
Для достижения ощутимых рыночных преимуществ
клиентоориентированная стратегия компании должна обеспечивать гармонич-
ное сочетание в себе всех методов, необходимых для достижения вышепере-
численных результатов. Вопрос влияния клиенториентированной стратегии на
результаты деятельности компании активно рассматривается как
25
отечественными, так и зарубежными авторами (В. Копченков, С. Зверев, А.
Нефедов, Дж. Шоул и др.).
В любой компании можно выделить два типа подразделений: «внешние»,
напрямую взаимодействующие с клиентом (например, продажи, маркетинг) и
несущие ответственность за результат этого взаимодействия, и «внутренние».
Они напрямую с клиентом не взаимодействуют (например, производство,
бухгалтерия), и их интересы могут быть непосредственно не связаны с интере-
сами клиента. Однако способность компании удовлетворить потребности кли-
ента в значительной степени зависит именно от работы «внутренних» подраз-
делений. Внедрение клиентоориентированного маркетинга позволяет повысить
согласованность действий «внутренних» и «внешних» подразделений за счет
понимания общих стратегических целей и смещения фокуса сотрудников с ин-
тересов подразделения на интересы компании в целом.
Для изучения возможностей внедрения методов клиентоориентированно-
го маркетинга компанией, придерживающейся стратегии ориентации на запро-
сы потребителей в формировании своей маркетинговой деятельности,
целесообразно использовать взаимосвязи, изображенные на рисунке 6.
26
Рисунок 6. Методы использования клиентоориентированного
маркетинга в стратегии компании, ориентирующейся
на запросы клиентов
Резюмируя трактовки возможностей обеспечения эффективности внедре-
ния клиентоориентированного подхода в деятельность компании, отраженные в
большом числе работ, можно сформулировать ряд принципиальных преиму-
ществ внедрения такой стратегии, что отражает авторское видение маркетинга,
ориентированного на клиентов:
• повышение прибыльности (увеличивается частота и/или объем закупок
и/или снижаются издержки по сделкам);
• обучение компании (клиент становится поставщиком информации, ко-
торая помогает развивать бизнес);
• продвижение бизнеса (клиент рекомендует компанию другим потреби-
телям);
• повышение конкурентоспособности за счет рыночной направленности
компании, которая соответствует тенденциям и правилам современного рынка;
• выстраивание системы отношений с клиентом, ориентированных на
достижение их лояльности и обеспечение долгосрочности в противовес разо-
вым продажам. Непрерывный процесс привлечения клиентов, их стабильного
вовлечения, сопровождения и развития;
• соблюдение баланса интересов компании, повышение удовлетворенно-
сти клиента, предложение клиентам наиболее выгодных, индивидуализирован-
ных программ в зависимости от значимости клиента для компании и стадии, на
которой находятся их отношения.
Кроме того, важным является снижение затрат компании посредством
изучения поведения клиентов и выявления преимуществ с целью повышения
уровня удержания и удовлетворенности наиболее прибыльных из них, при од-
новременном выявлении малоприбыльных клиентов. Необходимо также со-
вершенствование процесса продаж за счет подключения до- и послепродажных
27
отношений, определение целевой установки на удовлетворение потребностей,
присутствующей в философии компании, передаваемой на всех сотрудников.
Следует также акцентировать внимание на повышении мотивации и готовности
сотрудников к инициативным действиям, полезным для компании и
выходящим за рамки прямых должностных обязанностей. Дж. Шоул так
характеризует результаты первоклассного сервиса как рост лояльности клиен-
тов, увеличение клиентской базы, а также улучшение репутации компании.
При разработке CRM-кампании фирмы могут использовать несколько
уровней стратегий, что отражено на рисунок 7.
28
Рисунок 7. Уровни стратегий при разработке CRM-кампании
Для достижения максимального эффекта на пути к реализации
клиентоориентированной стратегии все виды деятельности и ресурсы компа-
нии, а также система ее функционирования должны быть подчинены идее
предоставления максимальной ценности лучшим клиентам своего целестепени
клиенториентированности компании, должны носить системный и постоянный
характер.
Таким образом, по результатам рассмотрения возможностей ориентации
компании на клиентоориентированность в стратегии своей деятельности, с уче-
том запросов и вкусов потребителей, можно сделать ряд выводов.
Клиентоориентированность является приоритетным акцентом стратегии
компании, т. к. она подразумевает направление всех усилий на повышение цен-
ности клиента, достижение его лояльности, поиск возможности налаживания с
ним долгосрочного взаимодействия. Клиентоориентированность нацелена на
задействование всех сотрудников компании в процессе реализации данной кон-
цепции и работу в команде, при последовательной выработке навыков форми-
рования надежных отношений с покупателем.
Клиентоориентированный маркетинг, как элемент стратегического пла-
нирования компании, в первую очередь, стимулирует разработку программы
лояльности потребителя - в долгосрочном или краткосрочном периоде. Обос-
нование и внедрение такой программы позволяет контролировать процесс фор-
мирования приверженности клиентов марке, собирать информационную кли-
ентскую базу для дальнейшего учета проблемных зон и корректировки страте-
гии, а также обеспечения понимания важности действий компании для потре-
бителя, усиления взаимодействий;
Включение клиентоориентированного маркетинга в стратегию компании
имеет ряд существенных преимуществ, таких как повышение ее прибыльности,
совершенствование системы знаний сотрудников, понимание ими запросов
клиентов и возможностей их удержания. Кроме того, важным является понима-
ние значимости ориентации на клиентов в философии компании, повышение
29
мотивации сотрудников и лояльности клиентов и многие другие. При этом
существует несколько вариантов внедрения стратегии на основе методик CRM-
технологий, что значительно расширяет возможности и обеспечивает наращи-
вание потенциала компании, позволяет выделиться среди конкурентов, сосре-
доточится на ключевых клиентах, подстраиваться под постоянно меняющиеся
запросы покупателей и тенденции рынка.
1.3. Тенденции развития рынка детских товаров в России
Относительно стабильное социально-экономическое развитие России в
последние 3-4 года и активная государственная политика в интересах семьи и
детей (что отражается в большом числе принимаемых постановлений, про-
грамм, специальных модулей и т. д.), находят прямое отражение в развитии
рынка детских товаров. Совершенствование производства товаров для детей
ставится в качестве важной задачи для государственных органов, относится к
категории социально-значимых проектов. Учитывая последние макротенденции
социализации российской экономики (в первую очередь - увеличение и стиму-
лирование рождаемости, поддержка института семьи), рынок детских товаров
можно признать одним из перспективных и динамично развивающихся потре-
бительских сегментов.
Индустрия детских товаров представляет собой сферу деятельности, ди-
намично развивающийся сектор экономики, включая производство, сбыт
товаров сферы материнства и детства (в том числе и услуг как товара). При
этом он имеет конкретные сопряженные сектора и потребительскую аудито-
рию.
Объем рынка детских товаров в России оценивается в $14,5 млрд., а по-
тенциал - в $20-22 млрд. Средний темп роста рынка - около 15% в год.
Отдельные сегменты рынка (например, детское питание) растут быстрее.
Согласно оценкам Росстата, на сегодняшний день в России проживает
более 26 млн. чел. в возрасте до 17 лет. Это около 18% населения. Прирост
рождаемости на 1% прибавляет рынку в среднем 25 млн. руб.
30
По мнению аналитиков рынка, наибольший сегмент составляет детская
одежда. Ее доля в 2012 г. возросла до 38%. 14% занимают товары для
новорожденных, 12% - обувь, 18% - игрушки, 18% - детское питание и соки.
Эксперты прогнозируют, что к 2015 г. объем рынка детских товаров уве-
личится в два с половиной раза, а рынок игрушек приблизительно в три раза.
Подобная тенденция связана с увеличением рождаемости, ростом доходов
населения и развитием культуры потребления детских товаров.
Таблица 4
Объем рынка детских товаров
Категории
детской
продукции
млрд. руб.
2015 г.
в % к
2010 г.
2010 г.
2011 г.
2012 г.
2013 г.
2014 г.
2015 г.
Товары для
новорожденных
96,7
116,0
139,2
167,0
200,4
240,6
248,8
Одежда
112,1
125,6
140,7
157,6
176,5
197,7
176,4
Обувь
38,1
41,9
46,1
50,7
55,8
61,3
160,9
Игрушки
86,8
99,8
116,7
140,1
168,1
201,7
201,8
Итого:
333,7
383,3
442,7
515,4
600,8
701,3
210,2
Рост рынка, %
13,0
15,0
16,0
16,0
17,0
17,0
Значительная часть покупателей детских товаров руководствуется, преж-
де всего, критерием их качества и безопасности, а не ценой, как это происходит
в сегменте товаров для взрослых. Цена, как ни странно, не является доминиру-
ющим показателем. В первую очередь потребители (чаще всего - родители) хо-
тят приобрести качественный товар. Сокращение покупки товаров в
неорганизованной рознице происходит именно потому, что люди начинают ей
меньше доверять. Критерий безопасности также остается одним из важнейших
при выборе товаров для детей.
Особенности рынка детских товаров:
1. Слабая структурированность секторов рынка. Например, на рынке иг-
рушек есть такой его сектор, как компьютерные игры и игровые приставки,
которые не являются классическими «игрушками». Около 40% мягких игрушек
31
покупают не для детей. А сегмент подарочных и сувенирных игрушек вообще
является пограничной областью между детским и взрослым рынком.
2. Трудность понимания возрастных границ рынка.
3. Зависимость развития рынка от социально-демографических факторов.
Ключевыми факторами развития рынка являются: рождаемость, рост доходов
населения и развитие культуры потребления детских товаров. Однако рост
рождаемости, в частности, напрямую влияет только на рынок товаров для
новорожденных. Для остальных секторов рынка он имеет отложенный эффект.
Оборот рынка обеспечивается во многом за счет того, что детская одежда,
обувь, игрушки, книги требуют постоянного обновления, поэтому спрос на то-
вары для детей не имеет прямой зависимости от цен и уровня дохода семьи.
4. Особенности целевого потребителя, принимающего решение о покуп-
ке.
5. Важной особенностью рынка детских товаров является целевой потре-
битель, поскольку решение о покупке, как правило, принимают родители, а
продукт «потребляют» дети. Это касается, прежде всего, возрастного сегмента
от 0 до 3 лет. Но чем старше ребенок, тем он больше включается в процесс вы-
бора товара.
6. Быстрое прохождение через разные сегменты рынка, ограниченный ха-
рактер потребительской лояльности. Потребительская лояльность,
выражающаяся в повторных покупках товаров определенной марки, имеет
ограниченный характер. Поэтому и роль брендов на рынке детских товаров
пока незначительна. Доля брендированной продукции не превышает 40%.
7. Большое разнообразие каналов продаж.
Товары для детей представлены не только в специализированных детских
магазинах, но и в аптеках, магазинах косметики и бытовой химии, в торговых
центрах, неспециализированных магазинах, супер- и гипермаркетах, в
неорганизованной рознице и даже на рынках. При этом детский ассортимент
для большинства перечисленных каналов продаж является лишь сопутствую-
щим, но очень многообразным.
32
8. Достаточно высокая доля импорта и контрафактной продукции.
Доминирующее положение на рынке товаров для детей в России занимает
импорт. Его доля колеблется от 60% в сегменте детской косметики и товаров
для новорожденных до 90% в сегменте детской обуви, одежды и игрушек. Ме-
бель занимает 31,7% в общем объеме импорта товаров для новорожденных, по-
суда - 30,7%, автокресла - 18,2%, коляски 7,3%.
Более 70% товаров для детей приходится на страны Юго-Восточной
Азии, причем 50% составляют товары китайского производства. Однако
большинство поставляемых товаров не соответствует международным
стандартам качества, что является большой проблемой. Контрафактная продук-
ция оказывает сильное ценовое воздействие на отечественных производителей,
ставит их в невыгодную по сравнению с импортерами позицию.
Рынок детских товаров состоит из множества секторов, каждый из
которых является самостоятельным рынком со своей спецификой и законами.
Основные сегментора рынка детских товаров представлены на рисунок 8.
Рисунок 8. Основные сектора рынка детских товаров
1. Сектор детского питания сейчас является самым быстрорастущим в
мире среди продуктовых рынков. В России расширение данного рынка объяс-
няется, в числе других факторов, ростом рождаемости, изменением образа жиз-
ни. В 2012 г. объем рынка детского питания составил 67,9 млрд. руб., в то вре-
мя как в 2011 г. - 56,6 млрд. руб.
Главная особенность современного рынка - постоянное расширение и об-
новление ассортимента с учетом научных рекомендаций и потребительских
33
приоритетов. Крупнейшими игроками на российском рынке детского питания,
например, являются «Вимм-Билль-Данн», «Прогресс», «Юнимилк» и «Нутри-
тек» (Россия), Nestle (Швейцария), Nutricia (Голландия), HiPP (Австрия) и Heinz
(Германия).
Преимущественными каналами покупки детского питания являются су-
пермаркеты (22,5%) и специализированные детские магазины (19,4%).
Примерно по 10,0% принадлежит аптекам, дискаунтерам и небольшим магази-
нам. Доли гипермаркетов и больших магазинов самообслуживания составляют
7,0 и 6,6% соответственно. Максимальные потребительские затраты на детское
питание в среднем по России приходятся на второй год жизни ребенка.
2. Одежда - самый емкий сегмент рынка детских непродовольственных
товаров. На детскую одежду и обувь приходится около 35,0% среднемесячных
«детских» расходов семьи.
Как отмечается в новом исследовании агентства РБК research
«Российский рынок детской и подростковой одежды-2012» в России самой
популярной сетью, специализирующейся на продаже детских товаров, в том
числе и детской одежды, является сеть магазинов «Детский мир». Второй по
популярности является сеть магазинов Gloria Jeans, ее знают и посещают 61,0%
потенциальных потребителей, а 38,6% совершают там покупки детской одеж-
ды. Также есть специализированные сети по продаже детских товаров, от кро-
ваток и колясок до игрушек и одежды, к примеру, «Дочки-сыночки» и «Дети».
Рынок можно условно разделить на ценовые сегменты: низкий (покупки
от $5 до 30), средний ($30-100) и премиум (дороже $100). В низком ценовом
сегменте, на который приходится до 85,0% рынка, преобладают товары турец-
кого и китайского производства. Российским брендам очень сложно конкури-
ровать по цене с дешевым импортом. В премиальном ценовом сегменте доми-
нируют импортные товары, которые при одинаковом уровне качества дороже
российских на 20,0%.
3. Сегмент игрушек является наиболее динамично развивающимся. Рынок
игрушек в России, по оценкам, в течение ближайших лет достигнет объема в