44
Рассмотрев внешнюю среду, необходимо провести анализ внутренней
среды ОАО «Глория Джинс», которая представляет собой часть общей марке-
тинговой среды, находящейся в рамках фирмы, ею контролируемой и регули-
руемой. Она заключает в себе тот экономический, человеческий и организаци-
онный потенциал, который дает возможность компании функционировать в
современных, постоянно меняющихся условиях рынка.
Основная цель исследования внутренней среды ОАО «Глория Джинс» -
выявление сильных и слабых сторон компании, что послужит ориентиром в
конкурентной борьбе, даст возможность развития компании в наиболее пер-
спективных направлениях при минимизации слабых сторон.
Внутреннюю среду компании следует анализировать по следующим
направлениям:
- организационная структура ОАО «Глория Джинс»;
- финансовый анализ деятельности компании;
- элементы концепции 4P (товар, цена, местоположение (каналы
распределения), продвижение);
- целевые сегменты, на которых работает компания.
1. Организационная структура компании:
Центральный офис компании находится в Ростове-на-Дону. Из него
происходит управление семью региональными представительствами и
тридцатью тремя фабриками в России и Украине, которые производят свыше 65
млн. единиц продукции в год. В Fashion-Корпорации «Глория Джинс» работает
около 18 тыс. чел. Организационная структура представлена не только произ-
водственными предприятиями и розничной сетью магазинов, но и множеством
взаимодействующих отделов (логистики, снабжения, планирования, визуально-
го мерчандайзинга и маркетинга, финансовый отдел, отдел кадров, дизайнеры и
др.).
2. Финансовый анализ:
В 2015 г. продажи компании выросли на 73%, а в сравнимых магазинах -
на 22,5%. Валовая прибыль увеличилась на 61,2% в 2015 г. и составила 8,9
45
млрд. руб., а чистая прибыль компании выросла на 77%, составив 2,5 млрд. руб.
Продажи в 2016 г. превышали 28 млрд. руб. В целом выручка группы «Глория
Джинс» в 2015 г. составила 15,5 млрд. руб., чистая прибыль - 2,5 млрд. руб. По
итогам оценки бухгалтерского баланса можно рассчитать ряд показателей дея-
тельности компании. При анализе финансового положения следует учитывать,
что коэффициент текущей ликвидности (К = 2) = объем фактических оборот-
ных средств / краткосрочные обязательства = 1774903 / 573003 = 3,098.
Коэффициент обеспеченности собственными средствами (К = 0,1) = объемы
источников собственных средств (внеоборотные активы) / фактическая
стоимость оборотных средств = 571701 / 1774903 = 0,322
Это дает основание для вывода о том, что компания обеспечена собствен-
ными средствами, предназначенными для ведения хозяйственной деятельности
и своевременного погашения срочных обязательств. Рассчитанные показатели
превышают нормативные значения, следовательно, структура баланса является
удовлетворительной, компания - платежеспособной, баланс компании -
ликвидным.
3. Элементы концепции 4Р представлены в приложении 2.
С 2012 г. в «Глории Джинс» реализуется масштабная кампания по
обновлению магазинов собственной фирменной розницы. В рамках кампании,
корпорация проводит реконструкцию более 20% магазинов в соответствии с
брендами Gloria Jeans & Gee Jay на текущий момент. Стратегия компании ра-
зумна: ей необходимо расширять площади, - она выпускает ассортимент товара,
достаточный для крупного магазина, а работает в довольно небольшом форма-
те.
С 2014 г. «Глория Джинс» запустила свой интернет-магазин, довела
количество магазинов до 600 торговых точек и добиться продаж в более чем $1
млрд. В 2015 г. увеличила количество магазинов до 1000 торговых точек во
всех регионах России и на некоторых международных рынках.
«Глория Джинс» решила развивать международную розницу. Через два
года компания планирует выйти на рынки Китая, Бразилии, Ирана и Вьетнама.
46
Экспансия может быть профинансирована за счет продажи портфельному ин-
вестору до 30% компании. Сейчас компания занимается разработкой стратегии
по развитию розницы за рубежом в указанных выше странах. Консультируют
«Глорию Джинс» KSA, McKinsey и JDA.
4. Целевые сегменты рынка, выделяемые по ОАО «Глория Джинс»: Сег-
ментация является важным пунктом в определении ключевой стратегии
деятельности компании, потому что, определив своих целевых клиентов,
сгруппировав их, можно целенаправленно формировать их потребительские
предпочтения, воздействовать на их лояльность и восприятие товара.
Ценовая сегментация здесь не является главной, так как компания в
целом работает в сегменте среднем и ниже среднего, цены на товары находятся
в рамках единой ценовой политики и едины во всей розничной сети, складыва-
ясь из себестоимости единицы продукции и других затрат.
Основным признаком сегментации продукции ОАО «Глория Джинс» яв-
ляется половозрастной. Одежда и сопутствующие товары подразделяются в за-
висимости от возраста ребенка или подростка. Так, на сайте компании ассорти-
мент продукции разделен на следующие категории (рис. 10).
Рисунок 10. Целевые сегменты покупателей ОАО «Глория Джинс»
Выделение именно таких сегментов обусловлено степенью влияния на
принятие решения о покупке (чем старше категория, тем самостоятельнее вы-
47
бор), возможностью подбора наиболее эффективных инструментов коммуника-
ции и методов продвижения товара для каждой группы, а также простотой по-
иска необходимого товара в магазине и на сайте компании. Ассортимент в
каждой из категорий схож, выделяется повседневная, праздничная, спортивная
одежда, обувь, белье и аксессуары.
В процессе изучения внутренней среды компании рассмотрим результаты
проведенного SNW-анализа деятельности ОАО «Глория Джинс» в приложении
3, выделив на его основе основные слабые и сильные стороны, что поможет
выбрать направление стратегического развития.
По результатам SNW-анализа выделены 5 сильных и слабых сторон дея-
тельности компании в таблице 6.
Таблица 6
Сильные и слабые стороны ОАО «Глория Джинс»
5 сильных
5 слабых
Высокий объем продаж
Зрелость и насыщенность рынка
Цена товара
Качество выпускаемых товаров
Маркетинг и сбыт (продажи)
Технологии производства и автоматиза-
ция производственных процессов
Собственное производство, рентабель-
ность, наличие достаточного объема ре-
сурсов
Стиль управления (сочетание автоном-
ности и централизации)
Эффективная организационная структу-
ра
Качество обслуживания покупателей
В итоге, соединив между собой проявление внешних факторов,
влияющих напрямую или косвенно на работу компании, изменение и
совершенствование ее стратегии, и внутренних факторов, отражающих наибо-
лее эффективное построение структуры деятельности компании в целом, можно
составить SWOT-анализ ОАО «Глория Джинс», представленный в таблице 7.
Результатом SWOT-анализа является выделение 3 успешных стратегий и
одного провала в направлении ее работы (сочетание слабых сторон и угроз
компании).
48
Результаты анализа таблицы свидетельствуют о том, что эффективная
стратегия функционирования компании должна базироваться на условиях
выполнения тех задач, которые перед ней стоят. Именно внедрение стратегии
клиентоориентированного маркетинга позволит компании наладить наиболее
тесные взаимоотношения со своими клиентами, создать сильный бренд, сделать
клиентов лояльными и приверженными марке. Все это также даст возможность
осуществить более глобальную задачу – сформировать новое восприятие,
задать новый тренд.
Таблица 7
Результаты SWOT-анализа деятельности ОАО «Глория Джинс»
49
Таковым является спрос на качественную недорогую одежду российского
производства, отвечающую всем модным тенденциям, способную конкуриро-
вать с другими компаниями еще и за счет дифференциации производимого то-
вара и сегментации рынка - посредством охвата разных возрастных категорий
покупателей.
Таким образом, вышеизложенное позволяет сформулировать ряд выво-
дов.
«Глория Джинс» уже много лет доказывает, что в России можно созда-
вать качественную, модную и недорогую одежду. С 2012 г. реализуется мас-
штабная кампания по обновлению магазинов собственной фирменной розницы.
В целом ОАО «Глория Джинс» имеет мощный внутренний потенциал, хоро-
шую архитектонику организационной структуры, сформировавшиеся элементы
комплекса 4Р, устойчивое финансовое состояние, достаточную
платежеспособность. Это позволяет компании удерживать лидирующие
позиции и продолжать развитие, расширение и завоевание новых рынков.
ОАО «Глория Джинс» работает в рамках нескольких целевых сегментов,
ориентируясь на запросы и требования потребителей, которые, в основном, их
и сформировали. Охватывая детей, подростков и молодежь, компания
выпускает широкий ассортимент повседневной, праздничной, спортивной
одежды по доступным ценам. Упор делается на широкий выбор товара в боль-
шом магазине, оформленном в фирменном стиле компании, где любой покупа-
тель может легко ориентироваться благодаря разделению пространства на кате-
гории по возрасту и полу. Своим покупателям ОАО «Глория Джинс» стремится
предложить отличное обслуживание, скидки, постоянное обновление
ассортимента, программу лояльности и подарочные сертификаты.
Особенностью компании является празднование открытия каждого
нового магазина, где собираются покупатели. Они могут принять участие в раз-
влечениях, предлагаемых им, сделать покупки. Все это обусловливает
способность компании постоянно быть в трендах современного рынка и
поддерживать достаточно устойчивые отношения с покупателями.
50
Изучение факторов внутренней и внешней среды ОАО «Глория Джинс»
позволило выявить зависимость успешности компании от многих факторов, ко-
торые она может контролировать и изменить. Под некоторые из них ей следует
подстроиться, что окажется наиболее выгодным для компании.
По итогам сопоставления результатов анализа слабых и сильных сторон,
возможностей и угроз ОАО «Глория Джинс», была предложена наиболее
успешная маркетинговая стратегия, которая может дополнить существующее
направление деятельности компании и общую стратегию ее работы -
нацеленность на расширение рынка и повышение качества, частоты и
эффективности взаимодействий с потребителем. Такой стратегией является пе-
реход к клиентоориентированному поведению ОАО «Глория Джинс» на рынке
детской и подростковой одежды.
2.2. Анализ инструментов и технологий маркетинга ОАО «Глория Джинс»
используемых для продвижения товара на разных сегментах рынка
Одной из задач маркетингового отдела любой компании является прове-
дение исследований потребительского поведения с целью получения
информации о настроениях и запросах контактных аудиторий и целевых
клиентов, понимание наиболее вероятных действий в отношении компании, а
также поиск средств налаживания конструктивного сотрудничества с обще-
ственностью и создание системы эффективных коммуникаций индивидуально и
комплексно с потребителями.
Подобные цели ставит перед собой Департамент визуального мер-
чендайзинга и торгового маркетинга ОАО «Глория Джинс». Именно это под-
разделение компании дает направление для создания успешной маркетинговой
стратегии, предлагает и реализует комплекс мер и технологий маркетинга,
налаживает коммуникации с потребителем (прямые и «в удаленном доступе») и
др.
Современный торговый маркетинг (трейд-маркетинг) как составляющая
сбытовой политики - это экономически согласованная деятельность всех участ-
ников торгового процесса, направленная на организацию продвижения товара
51
от производителя к конечным потребителям наиболее рациональным и эконо-
мически выгодным для всех участников товародвижения методом.
Торговый маркетинг направлен на изучение и максимально эффективное
удовлетворение экономических потребностей торгового звена.
Основная экономическая цель торгового маркетинга – гарантировать
устойчивое положение торговой марки на внешнем рынке и сформировать оп-
тимальные сбыто-распределительную сеть и торговые каналы, поставляющие
товар к потребителю. Экономические инструменты торгового маркетинга клас-
сифицируется следующим образом:
- Стимулирование сбыта: формирование гибкой системы скидок и льгот,
организация лотерей, игр, конкурсов, шоу-продаж и т. д.
- Организация специальных экономических событий: проведение специа-
лизированных выставок, презентаций, демонстраций товара и образцов для
торгового персонала, организация семинаров и конференций, выдача сертифи-
катов качества и др.
- Мерчендайзинг, т. е. проведение комплекса мероприятий, реализуемых
непосредственно в торговом зале и направленных на продвижение того или
иного товара, марки, вида или упаковки: представление товаров, расположен-
ных на полках в торговом павильоне, презентация в магазинах, премирование
активных покупателей, оказание бесплатных консультационных услуг и
распродаж товаров и т. д.
Основной целью работы Департамента визуального мерчендайзинга и
торгового маркетинга ОАО «Глория Джинс» является ведение и координация
маркетинговой деятельности. К задачам департамента, способствующим
осуществлению основных целей, относятся:
- привлечение потребителей к марке и товарам, производимым ею за счет
проводимых стимулирующих программ и мероприятий, налаживание комму-
никации с потребителем (прямой и «в удаленном доступе»);
- проведение рекламных кампаний, создание рекламных материалов, ра-
бота со СМИ;
52
- оформление магазина в соответствии с фирменной концепцией компа-
нии, создание удобной и эффективной навигации и атмосферы в розничных
магазинах и др.;
- формирование программ лояльности потребителей;
- ведение сайта компании, его наполнение, содержательность и интерес-
ное оформление, наполнение страниц в социальных сетях и др.
Организационная структура департамента сформирована по функцио-
нальному принципу и является эффективной, так как отделы внутри департа-
мента постоянно взаимодействуют между собой, передавая информацию и
принимая совместные решения. Организационная структура представлена в
приложении 4 и позволяет оценить, насколько тесно взаимосвязана работа
всего департамента, и принимаемые решения и деятельность тесно коопериру-
ются. Это позволяет департаменту предлагать руководителю наиболее
целесообразные решения. Каждый из отделов выполняет свои функции и
задачи, ориентируясь на общую цель и помогая друг другу.
Для разных сегментов рынка компания выбирает различные стратегии и
применяет разнообразные инструменты, которые будут наиболее эффективны.
За внедрение и реализацию данных инструментов отвечают отделы
департамента. Деятельность, проводимая департаментом, нацелена на каждый
из сегментов покупателей. Она имеет свои отличительные характеристики
представлены в приложении 5.
Таким образом, можно выделить ряд аспектов деятельности, которые мо-
гут быть привлекательны для разных сегментов рынка:
- низкие цены по сравнению с конкурентами, высокое качество, отече-
ственный производитель;
- широкий ассортимент, разделенный на разные возрастные группы, ука-
занные на товаре, так, что покупатель легко может найти нужный товар;
- оформление магазина, реализация концепции стиля и навигации в
магазинах, доступность магазина, его обновленный формат;
53
- деятельность компании по налаживанию взаимоотношений с
потребителем за счет наполнения собственного сайта, выпуска пресс-релизов,
ведения собственных страниц в социальных сетях, проведения праздничных
открытий и акций.
Можно отметить комплексность развития компании в направлении
взаимодействия с клиентом и перехода к стратегии клиентоориентированного
маркетинга, успешного достижения поставленных задач и кооперации всех
направлений деятельности между собой.
В настоящее время департамент может охарактеризовать свою
деятельность следующими достижениями.
Каждые выходные проводится праздничное открытие или праздник в
честь обновления магазина в одном или нескольких магазинах розничной сети
во все стране. Проведение праздников является ярким событием, которое
позволяет добиться увеличения продаж от 2 до 8 раз и более (за выходные по
сравнению с предыдущими).
Департамент начал активно заниматься размещением рекламных
материалов, наружной рекламы и рекламы в СМИ для освещения проводимых
праздников с целью привлечения большего внимания к компании.
В ближайшее время готовиться запуск крупной федеральной рекламной
кампании.
Увеличилось число подписчиков в социальных сетях, где компания ак-
тивно ведет общение с покупателями, размещает свежие новости компании и
дополнительный модный контент, интересный покупателям разных возрастов
(к примеру, число участников группы «Глория Джинс» в социальной сети
«Вконтакте» достигает 279 376 человек и увеличивается каждый день).
«Глория Джинс» меняет розничный формат, и потратит от $65 млн. до
130 млн. на открытие магазинов, соответствующих новой концепции. Новая
концепция магазинов, разработанная по заказу корпорации британским
агентством D&P, подразумевает иное планирование пространства и
ассортимента: изначально магазины были меньше, в новом формате четко