2
СОДЕРЖАНИЕ
ВВЕДЕНИЕ ................................................................................................................................................ 3
ГЛАВА 1 ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ РАЗРАБОТКИ СТРАТЕГИИ
ПРОДВИЖЕНИЯ ТОВАРА И УСЛУГ НА РЫНОК .......................................................... 7
1.1 Понятие стратегии продвижения и ее виды ....................................................... 7
1.2 Основные подходы к разработке стратегии продвижения товара и услуг на
рынок .......................................................................................................................... 18
1.3 Особенности разработки стратегии продвижения........................................... 26
Выводы по первой главе ........................................................................................... 33
ГЛАВА 2 АНАЛИЗ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ООО «КНИЖНЫЙ
ЛАБИРИНТ» ........................................................................................................................................... 35
2.1 Организационно-экономическая характеристика ООО «Книжный
Лабиринт» .................................................................................................................. 35
2.2 Исследование маркетинговой деятельности ООО «Книжный
Лабиринт» .................................................................................................................. 47
2.3 Оценка эффективности системы продвижения товаров
ООО «Книжный Лабиринт» ..................................................................................... 49
Выводы по второй главе ........................................................................................... 52
ГЛАВА 3 РАЗРАБОТКА СТРАТЕГИИ ПРОДВИЖЕНИЯ ТОВАРОВ
ООО «КНИЖНЫЙ ЛАБИРИНТ»............................................................................ 54
3.1 Мероприятия в рамках стратегии продвижения .............................................. 54
3.2 Оценка эффективности разработанной стратегии ........................................... 65
Выводы по третьей главе .......................................................................................... 67
ЗАКЛЮЧЕНИЕ ......................................................................................................... 69
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ ............................................... 73
3
ВВЕДЕНИЕ
В условиях рынка предприятию достаточно проблематично планировать
продвижение, которое зависит, прежде всего, от знаний реалий рынка, от
соответствия его продукции потребностям рынка, а также от используемых мер
по стимулированию сбыта. Именно поэтому предприятию необходимо
разрабатывать план продвижения с целью увеличения сбыта продукции с
учетом современных реалий, активно используя соответствующую концепцию
маркетинга, которая в корне меняет подходы к пониманию цели деятельности,
задач, методов реализации и средств их достижения.
За счет интеграции функции маркетинга в систему планирования
продвижения продукции осуществляется более глубокое и эффективное
сочетание сбыта с исследованием рыночной ситуации, планированием
ассортимента, меняется характер работы, связанной с реализацией продукции.
На первый план выдвигаются потребности и требования потребителей, а не
производителя товара, производитель становится активным участником сбыта
продукции. В связи с этим представляет интерес исследование вопроса
маркетингового обеспечения планирования в современных условиях, которое
невозможно без разработки таких методов управления производственно-
сбытовой деятельностью, которые помогли бы ориентироваться на потребности
рынка как основу для достижения целей деятельности предприятия.
Разработка стратегии продвижения предприятия является необходимым
и очень важным этапом на пути к своей цели. Любая торговая марка, которая
действительно хочет закрепиться на рынке или продвинуться вперед, при
условии насыщения рынка, требует разработки стратегии расширения рынка
сбыта товаров. Стратегия выхода предприятия с товаром на рынок - это план по
привлечению, без которого можно остаться забытым, невыбранным, даже если
у продукта есть масса преимуществ. Если не продумать стратегию
продвижения, рано или поздно это приведет к снижению прибыли, а то и к
разорению.
4
Из всего выше перечисленного можно сделать вывод, что выход на
рынок – важный этап в деятельности предприятия, поэтому для него нужна
особая подготовка.
Актуальность темы исследования. В современных условиях
компаниям приходится работать в недетерминированных (открытых) системах
бизнеса, поэтому ключевым фактором конкурентоспособности становится
адаптивность к запросам рынка – что и является одной из задач маркетинга.
Главенствующую роль приобретает удовлетворение потребностей,
путем предоставления не только товаров и услуг, но также за счет продвижения
ценности, то есть комплекса материальных и эмоциональных выгод для
потребителя.
Даже самая лучшая компания с превосходными характеристиками не
может обладать достаточным уровнем конкурентоспособности без
предварительного анализа всех имеющихся у нее инструментов. Поэтому в
настоящее время актуальность разработки и совершенствования комплекса
маркетинга в компании не вызывает сомнения. Одну из ключевых ролей играет
разработка стратегии продвижения.
Для этого компания осуществляет оценку потребностей и возможностей
рынка и на этой основе разрабатывает соответствующую продуктовую,
ценовую, сбытовую и коммуникационную политику, совершенствует процессы
оказания услуг, физические характеристики. То есть разрабатывает комплекс
маркетинга.
Анализ последних научных исследований и публикаций. Весомый
вклад в становление теоретических и прикладных основ системы продвижения,
сделали Амблер, Т., Котлер Ф., Азарян, А. М., Акулич,
И.Л., Балабанова, Л.В., Третьяк О.А., Уманова Ю.Д., Фатхутдинов, Р.А., и др.
Однако, несмотря на разнообразие подходов к данной проблематике,
вопросу выбора единой универсальной концепции продвижения не уделено
достаточного внимания. Указанное выше и обусловливает актуальность
5
изучения аспектов, связанных с проведением стратегической диагностики
предприятия в целом и в разрезе ее составляющих.
Объектом исследования ВКР является ООО «Книжный Лабиринт».
Предметом исследования ВКР является выбор стратегии продвижения
и разработка мероприятий по повышению эффективности данной системы на
основе выбранной концепции.
Цель исследования. Целью данной ВКР является разработка
предложений по совершенствованию стратегии продвижения
ООО «Книжный Лабиринт» с целью продвижения продукции организации,
стимулирования сбыта товаров и повышения лояльности потребителей к
организации.
Целью работы обусловлено выполнение следующих задач:
1. Исследовать понятие стратегии продвижения и ее виды.
2. Проанализировать основные подходы к разработке стратегии
продвижения нового товара и услуг на рынок.
3. Рассмотреть особенности разработки стратегии продвижения.
4. Дать организационно - экономическую характеристику
ООО «Книжный Лабиринт».
5. Провести анализ маркетинговой деятельности ООО «Книжный
Лабиринт».
6. Провести исследование маркетинговой деятельности
ООО «Книжный Лабиринт».
7. Разработать мероприятия в рамках стратегии продвижения товаров
ООО «Книжный Лабиринт».
8. Дать оценку экономической эффективности разработанной стратегии.
Методы исследования. Для решения поставленных задач использованы
следующие методы научного исследования: теоретический анализ научных
литературных источников, сравнение, абстрагирование, конкретизация,
моделирование.
6
Структура ВКР. ВКР состоит из трех глав, введения и заключения
общим объемом 81 страница, имеет 17 таблиц, 10 рисунков, список
использованных источников из 43 наименований.
7
ГЛАВА 1 ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ РАЗРАБОТКИ
СТРАТЕГИИ ПРОДВИЖЕНИЯ ТОВАРА И УСЛУГ НА РЫНОК
1.1 Понятие стратегии продвижения и ее виды
В рыночных условиях стратегия является своеобразной моделью
успешной деятельности предприятия, стабильного развития бизнеса, создания
положительного имиджа в глазах общественности. Проанализировав различные
трактовки в экономической литературе, определим сущность стратегии как
совокупность правил и ориентиров, которые помогают распределить
имеющиеся ресурсы для достижения поставленных целей.
В целом сущность стратегии можно представить через комбинацию
пяти «P»:
план действий;
прикрытия, то есть действия, направленные на то, чтобы перехитрить
своих конкурентов;
последовательность действий;
позиция в окружающей среде;
перспектива или будущее состояние, к которому стремится
предприятие.
Стратегия предприятия представляет собой комплекс стратегий,
включающих финансовую, организационную и маркетинговую. Однако
ведущий специалист Гарвардской школы бизнеса Д. Хансен отмечает, что 80%
стратегий предприятия приходится на долю маркетинговой стратегии. Это
действительно так, ведь практически все важные решения, которые
принимает современное предприятие, лежат в плоскости
маркетинга [20, с. 23].
Поэтому от правильности и адекватности выбранной маркетинговой
стратегии зависит и то, насколько успешно сможет функционировать
предприятие, и то, как будет проходить процесс освоения целевых сегментов
рынка. Для предприятия, функционирующего в жесткой конкурентной среде,
8
маркетинговая стратегия становится функциональной стратегией, которая
призвана обеспечить достижение его целей и задач на каждом отдельном рынке
относительно определенного товара с учетом особенностей конкуренции и
спроса на рынке.
Определение «маркетинговая стратегия» стало предметом исследования
многих отечественных и зарубежных авторов. Однако на сегодняшний день нет
однозначного толкования этого понятия. Панкрухин А.П. рассматривает
стратегию в широком смысле и отмечает, что «Стратегия маркетинга - это
воплощение комплекса доминирующих принципов, конкретных целей
маркетинга на длительный период и соответствующих решений по выбору и
агрегации средств организации и осуществления на рынке ориентированной на
эти цели деловой активности» [16, с. 52].
Черченко Н.В. утверждает, что «стратегия маркетинга -
принципиальные, средние и долгосрочные решения, дающие ориентиры и
направляющие отдельные мероприятия маркетинга на достижение целей
предприятия» [28, с. 19].
Мазилкина Е.И. указывает, что стратегия маркетинга - это
маркетинговая программа деятельности предприятия на целевых рынках,
которая предусматривает определенные решения для достижения целей
маркетинга [12, с. 37]. Для этого нужно определить рынки, на которые
предприятие будет ориентировать свою деятельность и для которых будет
разрабатывать соответствующую стратегию. Этого мнения и придерживается
Гавриленко Н.И. и отмечает, что стратегия маркетинга - это способ
использования фирмой своего потенциала и достижения успеха в окружающей
среде, включая факторы микро- и макросреды и т.п. [4, с. 46].
Следовательно, сущность маркетинговой стратегии заключается в
определении продуктов и рынков, а также завоевании устойчивых
конкурентных преимуществ с помощью скоординированных действий фирмы.
Стоит отметить, что при надлежаще проведенном ситуационном анализе
маркетинговые стратегии становятся очевидными: какие целевые рынки
9
наиболее выгодные для компании, которые будут конкурентные преимущества
на этих рынках, какую позицию должен занять продукт. Формирование
стратегии маркетинга должно быть реалистичным и достаточно детальным для
обоснования дальнейших действий.
Выбор стратегии ограничивают внутренние и внешние условия.
Поэтому в процессе формирование маркетинговой стратегии сначала
анализируют так называемые «входные элементы», а после этого определяют
«выходные элементы».
Входные элементы - это те факторы, анализ которых предшествует
разработке маркетинговых стратегий. К ним относят маркетинговые цели,
факторы окружающей среды и факторы маркетинга. Выходные элементы - это
стратегические решения относительно продуктов и рынков.
Основное назначение маркетинговых стратегий заключается в том,
чтобы согласовать цели фирмы с ее возможностями, с требованиями
потребителей, использовать слабые стороны конкурентов и конкурентные
преимущества фирмы.
Стоит заметить, что в каждой компании есть своя уникальная и
неповторимая маркетинговая стратегия, которую она использует в своей
деятельности. При ее выборе нужно сконцентрировать все усилия на
достижении поставленных целей, учитывая при этом гибкость и способность
приспосабливаться к условиям рынка. При этом необходимо учитывать
особенности освоенного рынка, государственные программы в этой области, а
также законодательные нюансы.
Итак, решающим элементом разработки и реализации стратегии
является целевая ориентация в использовании ресурсов предприятия. В
конечном итоге, стратегии можно классифицировать следующим образом:
стратегии для продуктов и рынков;
стратегии для элементов комплекса маркетинга.
В рамках основных типов стратегий для продуктов и рынков могут
разрабатываться более конкретные стратегии, которые различаются в
10
зависимости от поведения на рынка, перспектив роста, конкурентной силы
рынка и т.п. При этом выделяют следующие основные группы маркетинговых
стратегий:
1. Стратегии поведения на рынке (по Майлзк Р. и Сноу П.):
стратегия предприятий-защитников - предоставление потребителям
в основном стабильного набора продуктов или услуг на существующих
исследованных и стабильных рынках;
завоевания лидерских позиций в своей сфере деятельности;
стратегия предприятий-исследователей - внедрение новых продуктов
и поиск рыночных возможностей;
стратегия предприятий-аналитиков - сочетание стратегий
предприятий-защитников и предприятий-исследователей;
стратегия реагирующих предприятий - быстрое реагирование на
отдельные события в маркетинговой среде; отсутствие предусмотренной и
прогнозированной линии поведения.
2. Стратегия интегративного роста. Существуют 3 разновидности этой
стратегии:
стратегия прямой интеграции (объединяются производитель с
торговыми посредниками) - позволяет обеспечить контроль над каналами
распределения;
стратегия обратной интеграции (объединение производителя с
поставщиками ресурсов) - используется для защиты основных источников с
целью увеличение производства и сбыта продукции;
стратегия горизонтальной интеграции предусматривает расширение
масштабов деятельности компании за счет объединения его усилий с
предприятием-конкурентом.
3. Стратегии роста через диверсификацию. Используются тогда, когда
фирма не имеет возможности для роста или не может обеспечить
рентабельность производства, когда рынок на стадии спада или когда позиции
конкурентов достаточно сильны.
11
4. Конкурентные стратегии (выделены Ф. Котлером):
1. Стратегия лидера (лидер - это предприятие, которое занимает
доминирующие позиции на рынка). Стратегия лидера предусматривает защиту
своих позиций на рынке. существует много разновидностей этой стратегии:
расширение рынка, в том числе за счет: новых способов и новых сфер
использования товара; увеличение интенсивности использования товара;
привлечение новых потребителей товаров;
оборонительные стратегии, которые предусматривают защиту своей
доли рынка за счет: позиционной обороны (занятия позиций по пассивной
защите своих товаров); фланговой обороны (защита и улучшение слабых мест в
товарах фирмы); опережающей обороны (осуществляется постоянная
поддержка высокого уровня конкурентоспособности товаров); контратаки
(предусматривает ценовую конкуренцию) мобильного защиты (расширение и
диверсификации рынков) демаркетинг (сокращение рынка).
2. Стратегии претендентов на лидерство (эти стратегии приемлемые для
предприятий, занимающих вторые или третьи места в отрасли). Стратегия
предусматривает атаку на позиции лидера. Разновидности данной стратегии:
фланговая атака (предусматривает концентрацию усилий компании на
слабых позициях фирмы-лидера);
фронтальная атака (сосредоточение удара на прочных позициях
фирмы-лидера);
попытка окружения (включая наступление на ресурсные рынки
фирмы-лидера);
«партизанская война» (при ее использовании осуществляются
небольшие атаки на все рыночные позиции фирмы-лидера).
Фирмы, которые претендуют на лидерство, могут интенсивно
использовать политику скидок, предлагать более дешевые или престижные
товары, расширять ассортимент продукции, инновации, повышать уровень
обслуживания, снижать затраты на производство, осуществлять
интенсификацию рекламы и тому подобное.