12
3. Стратегия подражания лидера. Она предусматривает сотрудничество с
лидерами рынка и такое поведение фирмы, которая должна была вызвать
негативную реакцию конкурентов (как правило, такие фирмы копируют
поведение фирмы-лидера).
4. Стратегия специализации. Эта стратегия основывается на
концентрации внимания фирмы на одной или нескольких сегментах рынка,
которые не интересуют крупных предприятий.
Различают специализацию: по группе конечных потребителей;
вертикальную (на отдельной стадии технологического процесса); в зависимости
от объемов потребления продукции определенной группой потребителей;
продуктовую и тому подобное.
Согласно каждого целевого рынка разрабатываются стратегии
комплекса маркетинга:
1. Товарные стратегии:
стратегия инновации товара - значит программу разработки и
внедрения новых товаров, при этом в рамках стратегии инновации может быть
диверсификация или дифференциация товара;
стратегия модификации (вариации) функциональных свойств
предусматривает вариацию физических свойств, вариацию дизайна, торговой
марки, вариация обеспечение дополнительных эффектов и др.;
стратегия элиминации товаров, задачей которой является выделение
таких товаров, дальнейшая привлекательность которых под вопросом, и
поэтому они подлежат или специализации или изменении сорта товара.
4. Стратегии комплекса продвижения:
стратегия проталкивания основывается на поощрении дилеров или
других оптовиков накапливать и продавать товар. Дилеры проталкивают товар
в потребителя при наличии ощутимых стимулов, к которым относят: высокую
торговую наценку; помощь и содействие при продаже; подготовка агентов по
продажам; значительные ценовые скидки;
13
стратегия привлечения направлена на стимулирование конечных
потребителей товара [8, c. 67].
Сформированный спрос потребителей на товар приводит привлечения
такого товара каналами распределения. Данная стратегия наиболее успешно
реализуется, когда работают с товарами известных марок.
Определяют три типа целей продвижения товара или услуги (рис 1).
Рис.1. Основные цели продвижения товара или услуги.
Стимулирование сбыта, если сравнивать, например, его с рекламой,
оказывает побуждает потребителя к покупке намного сильнее:
стимулирование сбыта на устоявшемся рынке оказывает
ограниченный эффект, поскольку не обеспечивает привлечения новых
потребителей. Это связано с тем, что, к примеру, распродажа, привлекает
• увеличить численность потребителей;
• добиться того, чтобы каждый потребитель покупал как можно
больше товара;
• оживить интерес потребителей к товару;
• увеличить оборот до показателей, намеченных в плане маркетинга;
• выполнить план продаж.
Стратегические
• ускорить продажу самого выгодного товара;
• увеличить оборачиваемость определенного товара;
• сбыть лишние запасы (затаривание);
• добиться регулярного сбыта сезонного товара;
• противодействовать конкурентам;
• оживить продажу товара, сбыт которого переживает
застой.
Специфические:
• воспользоваться отдельной благоприятной возможностью
(годовщина предприятия, создание нового магазина)
• поддержать рекламную компанию.
Разовые:
14
покупателей очень выгодным соотношением цена/качество, и когда
соотношение становится вновь нормальным данные покупатели не совершают
повторных покупок, то есть, не становятся лояльными потребителями
продукции.
В то же время постоянные покупатели не всегда активно участвуют в
подобных акциях, поскольку чаще всего под распродажи попадает товар
наименее востребованный, и покупать, к примеру, второй джемпер, только
менее привлекательного цвета, но по более низкой цене, постоянные
покупатели готовы не часто. В то же время, реклама работает больше на
имидж, и закрепляет необходимый образ в сознании потребителя, делая его
приверженцем товара данной компании [2, c. 34].
стимулирование за счет снижения цены предполагает минимальную
маржу от реализации товара, а, следовательно, может быть выгодно только тем
производителям, которые не закладывали большой маркетинговый бюджет на
рекламу, не применяли активного стимулирования дилеров и розничных сетей,
не делают упор на сервисной составляющей и формировании программ
лояльности и построении долгосрочных отношений с потребителем. Экономия
на подобных действиях делает для подобных производителей возможным с
прибылью продавать свой товар. А спрос, или иногда существенный спрос
вызывается только низкой ценой, которая является одним из самых сильных
стимуляторов покупки. В то же время, для лидеров отрасли, которые
планируют на рынке присутствовать достаточно много лет, такой подход
невыгоден. Формирование всех необходимых компонентов сбыта позволяют
равномерно в течении года таким компаниям реализовывать большие объемы
товара по существенно более высокой цене, что и окупает все мероприятия
сбытового характера.
Выделяют три основных типа стимулирования (рис. 2):
15
Рис 2. Основные типы стимулирования
Итак, выбор стратегии означает выбор средств, с помощью которых
фирма решает поставленные перед ней задачи. Этот выбор осложняется
многовариантностью и разнообразием стратегий, а также сложностью
определения, какую стратегию целесообразно выбрать предприятию на том или
ином этапе его хозяйственной деятельности. Решение вопросов по выбору
оптимальной стратегии включает следующие основные этапа:
1. Оценка текущей стратегии фирмы.
2. Анализ портфеля бизнеса и выявление альтернативных
маркетинговых стратегий.
3. Оценки и выбор оптимального варианта стратегии
маркетинга [38, c. 2].
Процесс выбора оптимальной стратегии маркетинга начинается с оценки
текущей стратегии фирмы, даст четкое представление о том, в каком состоянии
сейчас находится фирма, какую стратегию реализует. Это позволит определить
дальнейшие пути развития фирмы. Один из возможных подходов к оценке
текущей стратегии рассмотрено А. Томпсон и Дж. Стриклендом [20, с. 96], где
авторы выделяют внешние и внутренние факторы, которые необходимо
проанализировать и оценить для выяснения текущей (реализованной)
Основные типы стимулирования
Общее стимулирование (на месте продажи) - характеризуется
заданностью темы, является инструментом общего оживления
торговли (годовщины, церемонии, открытие)
Выборочное стимулирование - предусматривает размещение товара
вне мест общего размещения на выгодной позиции (в начале ряда)
товар может сосредотачиваться также в другом месте торгового зала
Индивидуальное стимулирование - осуществляется в местах общей
экспедиции товаров и, как правило, инициируется производителем.
16
стратегии. Обобщив подходы этих авторов, предлагаем такие стратегические
ориентиры для оценки текущей стратегии:
пространственное разделение рынка (локальный, региональный,
национальный, глобальный);
способ охвата рынка (дифференцированный,
недифференцированный);
степень новизны рынка (старый рынок, новый рынок);
степень охвата рынка (один сегмент, несколько сегментов, весь
рынок);
концентрация стратегии на одном из инструментов комплекса
маркетинга (товар, цена, продвижение, стимулирование);
первоочередная цель (сбыт, прибыль, рентабельность, доля рынка);
отношение к конкурентам (агрессивное, лояльное, нейтральное);
темпы роста фирмы (быстрый рост, умеренный рост, сокращение
производства);
отношение к инновациям (инновационность, адаптация).
Оценка текущей стратегии фирмы создает объективные предпосылки
для анализа портфеля бизнеса и выявление альтернативных маркетинговых
стратегий.
В рыночной экономике предприятие действует в сложной, динамичной и
разнообразной среде, поэтому каждое решение, которое требуется принять
менеджменту компании и маркетологам является многовариантным. Более
того, ни один из возможных вариантов нельзя назвать абсолютно лучшим, он
превосходит остальные только по определенным параметрам, а по другим
может быть хуже или существенно хуже. Если такие особенности принятия
решения проявляются в рядовых вопросах, то в плане глобальных, наподобие,
выбора стратегии развития компании или стратегии продвижения, ситуация
еще хуже. На выбор стратегий влияют следующие факторы:
размер предприятия (малое, среднее, крупное);
состояние отрасли и позиция предприятия в отрасли;
17
привлекательность выбранного рынка;
стратегии конкурентов;
конкурентные преимущества предприятия;
цели, миссия, потенциал предприятия, особенности продукции
предприятия;
этап жизненного цикла товара или этап жизненного цикла
предприятия;
затраты на производство и сбыт;
интересы руководства, собственников, квалификация и качественный
состав персонала.
Оценка и выбор стратегий из альтернативных вариантов можно
осуществлять двумя способами:
1. Использовать компьютерную программу. Для этого необходимо
построить все возможные комбинации стратегий из установленных в процессе
анализа бизнес-портфеля, провести оценку по всем возможным ограничениям и
критериям и программа поможет выбрать оптимальный вариант.
2. Если альтернативные стратегии нельзя формализовать, то выбор
осуществляют «вручную» экспертным методом.
Сегодня менеджмент предприятия осуществляется в условиях
сложной, агрессивной и неопределенной внешней среды. Успешная
деятельность предприятий на конкурентном рынке будет зависеть от того,
какие стратегические действия будет избирать руководство предприятий.
Таким образом, без правильно выбранной оптимальной стратегии предприятия
не смогут достичь устойчивого положения на конкурентном рынка.
Итак, важна не только эффективность продвижения товара но и
эффективность управления продвижением товара, так как данные показатели
взаимосвязаны. С целью повышения эффективности программы продвижения
целесообразно разрабатывать специально для отдельного рынка или для
отдельных клиентов, учитывая как прямую так и обратную связь между
предприятием и контрагентами. Это свидетельствует о тесной связи между
18
процессом продвижения и коммуникационным процессом в маркетинге
[4, с. 82].
Именно поэтому программа продвижения товара на рынок использует
методики коммуникационного маркетинга, в частности такие как реклама,
PublicRelations, личные или персональные продажи и стимулирование сбыта.
Разработка эффективной программы продвижения требует от предприятия-
производителя выбрать коммуникационную рекламную стратегию
продвижения товара и влияния на посредника (потребителя).
1.2 Основные подходы к разработке стратегии продвижения товара и услуг
на рынок
Стратегия – это генеральная, комплексная программа действий,
направленная на достижение цели предприятия (для большинства главным
является высокая доходность), которая внедряется благодаря усилиям команды
маркетологов, экономистов и менеджеров [21, с. 43].
Французские ученые и практики выделяют четыре основных типа
стратегий, в зависимости от видов риска (рис. 3):
Архитектурная стратегия - используется при разработке новейших
технологий, для создания инновационных товаров и рынков. В рамках данной
стратегии компания осуществляет научные исследования в различных смежных
областях, основная цель и основной итог применения данной стратегии
заключается в получении компанией инновационной разработки, так
называемой архитектурной инновации, которая дает организации
существенные преимущества перед конкурентами, и позволяет осуществить
изменение структуры рынка, вести уникальную товарную политику,
использовать новые маркетинговые подходы и вести независимую ценовую
политику [6, с. 122].
Стратегия внешних модифицирующих инноваций - используется при
осуществлении научно-конструкторских работ по совершенствованию
продукта, который уже есть на рынке. Это способствует созданию рыночных
19
ниш, потребители которых предпочитают продукт благодаря его уникальным
технологическим свойствам.
Рис. 3. Основные типы стратегий в зависимости от видов рисков.
Стратегия углубления - используется при разработке новой технологии,
для создания продуктов с существенными технологическими преимуществами
[5, с. 87].
Стратегия внутренних модифицирующих инноваций - используется для
создания различных модификаций товара, расширения товарного ассортимента,
увеличения жизненного цикла продукции, качественного удовлетворения
существующих рыночных потребностей, закрепления предприятия на
существующем рынке и повышении его конкурентоспособности.
Стратегия семейства (пучка) - при использовании ранее созданных
научно-технологических разработок для производства товаров и
распространения их на новых для потребителя рынках. Предприятие
формирует портфель многоцелевых технологий, которые впоследствии создают
•формируется на основе оценки затрат и перспектив развития производственных
мощностей, анализа конкурентных позиций предприятия; предусматривает
оценку конкурентного риска, «имитационного» риска, риска возможного
сокращения спроса
Стратегия внутри предприятия
•основана на концепции «подряда» и оценки возможного распределения и
передачи партнерам экономического риска
Стратегия взаимодействия предприятий
•при выходе на рынки сбыта - оценка странового риска
Стратегия интернационализации
•акцентируется на возможностях предприятия в условиях экономического спада;
оценка риска при замене продукции или рынка реализации (анализируют
различные по риску проекты)
Стратегия диверсификации
20
основу для производства многих продуктов, ориентированных на различные
рынки [13, с. 98].
Стратегия внешней диффузии - при использовании наработанных
научно-технологических разработок для совершенствования существующего
продукта с целью его применения в различных отраслях и реализации на
разных рынках. Активно используют маркетинговые мероприятия.
Стратегия разветвленной горизонтальной диффузии - при создании
семейства продуктов на базе существующей технологии, для продвижения на
старых рынках. Стратегия эффективна в случае низкой насыщенности рынка и
постоянного роста спроса. Стратегия развивающей диффузии - при
использовании существующего технологического потенциала многократно
совершенствуют продукт, дает ему возможность расширить объем
действующего рынка. Если рынок устойчивый, технологическая деятельность
конкурентов низкая, преимущества продукции очевидны.
Глобальную (международную) стратегию предприятия могут применять
на перенасыщенном международном рынке в случае уникальности
предложения (например, дешевое производство на основе использования
принципиально новых источников энергии).
Стратегия государственного уровня имеет ориентацию на максимальное
приспособление к местным потребностям, особенностям национальных
приоритетов (например, деятельность, связанная с добычей / переработкой
нефти и газа).
Стратегию регионального уровня предприятия могут применять при
острой нехватке средств и относительного постоянства спроса (его
независимости от местных требований). Эта стратегия касается товаров,
удовлетворяющих универсальным потребностям (бытовая химия и т.д.), как
промышленных, так и потребительских изделий. Например, эко-брикеты для
топлива из соломы или других отходов сельского хозяйства (с натурального
сырья, без химических консервантов, имеют неограниченный срок годности,
уникальные потребительские свойства).
21
Локальную стратегию предприятия могут применять в случае ощущения
острой необходимости уменьшения расходов и бесспорной необходимости
реагировать на местные условия. На практике ее придерживаться трудно: ведь
такие требования означают для предприятий противоположные действия.
Внедрение этой стратегии сложная и длительная задача (привлекательна для
рынков определенных потребительских товаров, например, изготовление
специфических комплектующих / полуфабрикатов для мощного большого
предприятия) [31, с. 146].
Все проанализированные стратегии могут использоваться в
комбинированном или модифицированном виде. Обобщая, отметим, что
стратегии, направленные на внедрение кардинальных инноваций, являются
более рискованными и требуют значительно больших маркетинговых,
производственных, технологических и других расходов. Поэтому стратегию
определяют, с одной стороны, исходя из внутренних возможностей
предприятия, его потенциала, а с другой - из конкурентных позиции и
«сигналов» рынка.
Авторами предлагается определять стратегические перспективы
предприятия в зависимости от: видов и размеров риска, типов инноваций,
потребностей конкретной инновации, степени новизны рынка / товара /
технологии и от масштабов деятельности. С этой целью в матрицу исходных
данных предлагается заносить информацию о возможных стратегических
решениях по ключевым позициям:
риск;
инновации;
рыночные сигналы;
потенциальные возможности предприятия [21, с. 102].
Затем на основе сочетания и комбинирования стратегических решений
между собой выбирают наиболее приемлемый вариант стратегии. Такой подход
позволяет комплексно учитывать особенности минимизации рисков рыночные
условия.