22
Данный подход позволяет на основе выделения стратегических
преимуществ конкретного предприятия, рисков его инновационных проектов и
«сигналов» рынка формулировать комплексную стратегию в зависимости от:
видов риска, типов инноваций, потребностей конкретной инновации, степени
новизны рынка / товара / технологии и от масштабов деятельности.
Для того, чтобы эффективно разработать стратегию, сначала
необходимо ее детально спланировать, решив, в какой последовательности
будут расставлены блоки процесса разработки стратегии. Для этого
составляется алгоритм разработки стратегии. В предложенном алгоритме
сначала устанавливается миссия. Анализ миссий различных компаний
показывает, что не все они отличают понятие миссии и цели
функционирования. На наш взгляд, миссия - это призвание, высшее
предназначение предприятия, его качественная роль, которую оно выполняет
или будет выполнять в обществе. А цель - это то, к чему предприятие стремится
и не всегда это связано с обществом. Миссия - высшая цель
предприятия [6, с. 58].
Она нацелена на общество, а значит и на потребителей, потребности
которых удовлетворяет. От правильности постановки миссии зависит будущая
стратегия предприятия. Поскольку речь идет о стратегии развития предприятия,
то сначала нужно более расширено описать видение, понимание этого развития
для реализации миссии, то есть разработать концепцию развития.
Концепция - это система, которая отражает совокупность видений
приоритетных направлений развития предприятия для реализации миссии на
основе сочетания потребностей общества и развития потенциала предприятия.
От концепции переходят к постановке стратегических целей - определенного
мотивирующего фактора, который стимулирует процесс реализации концепции
и вызывает желание и интерес достичь желаемого результата. Рассмотрение
целей создает рамку результата. которая помогает увидеть то, что предприятие
получит в результате собственных действий. Большинство предприятий,
23
особенно средних и малых, существуют перемещаясь от одного события к
другому [23, с. 76].
Однако понимание того, чего предприятие в лице руководства или
учредителей хочет достичь на самом деле, является важнейшим компонентом
способности добиваться желаемого. Знание результата, который каждый хочет
получить в определенной ситуации, сосредоточенность на этом желании
помогает правильно использовать все имеющиеся и доступные ресурсы и
направить их на достижение цели.
Классификация каналов продвижения в рамках стратегии продвижения
представлена в таблице 1.
Таблица 1
Классификация каналов продвижения в рамках стратегии
продвижения
Канал
Характеристика
Прямые контакты
Предусматривает непосредственную реализацию продукции от
производителя к потребителю без использования торговой площади
Выставочная
торговля
Предусматривает одноразовую или периодическую реализацию
продукции производителем непосредственно потребителю в рамках
выставки
Фирменные
магазины
Предусматривает обустройство магазина с товаром одного
производителя на основе аренды или выкупа помещения
Электронная
торговля
Предполагает наличие виртуальной торговой площади (интернет-
сайта), круглосуточную работу и доставку продукции по электронным
заказом
Посылочная
торговля
Предусматривает доставку продукции непосредственно потребителю
по почте или другими организациями, обеспечивающими такую
доставку
Комиссионер
Сбытовой посредник, осуществляющий деятельность от своего
имени, но за счет и по поручению производителя (посредника),
получая при этом вознаграждение
Торговля
Торговый посредник, обеспечивающий и способствует заключению
сделок между производителем (посредником) и потребителем и
получает за это вознаграждение
Агент
Физическое или юридическое лицо, осуществляющее деятельность от
имени предприятия и за его счет
Дилерская сеть
Сети физических или юридических лиц, выполняющих
посреднические функции за свой счет и от собственного имени
Дистрибьюторская
сеть
Сети юридических или физических лиц, которым предоставляются
преимущественные или исключительные права на реализацию
продукции производителя на оговоренной территории на
оговоренный период времени за деньги, но от производителя
24
Выбор конкретного канала продвижения определяется, прежде всего,
ограничениями, которые накладывает целевой рынок, факторами поведения.
покупателей, актуальными целями, которые поставлены передм аркетинговой
системой предприятия, особенностями товара и фирмы и других факторов.
Однако даже после учета всех ограничений остается несколько вариантов
организации системы распределения. Следовательно, встает вопрос об
эффективности того или иного канала сбыта.
Эффективная маркетинговая деятельность базируется на основе
изучения каналов распределения. В условиях высокой конкуренции важным
является выбор оптимального канала распределения или их сочетание. Поэтому
важным аспектом в этом направлении является выделение преимуществ и
недостатков каналов продвижения. Решение о выборе каналов продвижения
принимаются на разных уровнях управления предприятием и на каждом уровне
соответствующие параметры будут иметь разный вес соответственно, на этапе
стратегического маркетингового планирования ключевыми характеристиками
каналов будут те, которые определяют их привлекательность в стратегической
перспективе, однако в текущей деятельности предприятия при принятии
оперативных решений по каналам распределения менеджеру нецелесообразно
каждый раз оценивать стратегическую привлекательность канала.
Процесс разработки стратегии продвижения осуществляется на пяти
уровнях. Корпоративный уровень - разрабатывается в теоретическом виде. За
его реализацию отвечает руководитель предприятия. Данный уровень носит
характер перспективного развития и направлен на выработку долгосрочных
целей. Это связано с тем, что на основе целей и задач данного уровня строится
вся схема процесса работы предприятия, и поэтому необходимо выполнение
дальновидности. Результатами блока будут миссия и концепция.
В данный блок входят:
1. Определение направления продвижения предприятия. Решение
данного вопроса осуществляется учредителями или руководителями
25
предприятия на основе определенной информации. Зная ситуацию на рынке
они определяют определенные установки по развитию предприятия;
2. Формулировка миссии и концепции продвижения. Руководитель
предприятия ставит в известность менеджеров о своих пожеланиях по развитию
предприятия, указывает на результаты, которые необходимо достичь и подает
подчиненным всю необходимую первоначальную информацию;
3. Обсуждения процесса разработки стратегии продвижения
предприятия. Предлагается первоначальный план, по которому будет
проходить разработка стратегии. Руководство же, в свою очередь, может
согласиться с ним или не согласиться.
4. Бизнес-уровень. Намечаются конкретные границы деятельности путем
установления целей и задач. Определяется, что нужно достичь предприятию
(цели), что для этого необходимо сделать (задачи). От целей данного уровня
зависит, как предприятие сможет позиционировать себя.
Функциональный уровень определяет направление деятельности той или
иной функциональной службы внутри одной сферы бизнеса. Данный уровень
направлен на воплощение в жизнь целей и задач, поставленных на бизнес-
уровне. Его процессы включают детализацию стратегических задач бизнес-
уровня, а также проведения анализа внутренней и внешней среды предприятия.
Целесообразно отметить, что разработка стратегии происходит по трем
основным сферам деятельности предприятия - маркетинговой, финансовой и
организационно-технической [34, с. 20].
Данные области отражают основные составляющие деятельности в
стратегической сфере: стратегия продвижения направлена на создание условий
функционирования предприятия на рынке и эффективной политики ведения
конкурентной борьбы.
26
1.3 Особенности разработки стратегии продвижения
На сегодняшний день бизнес является одной из важнейших сфер
инфраструктуры государства, которые предназначены для удовлетворения
общественных потребностей в средствах и услугах образования, информации и
самосовершенствования. В современной жизни это источник досуга и
информации человека, это жизненно необходимый элемент обеспечения его
базовых интеллектуальных потребностей.
В последние годы в РФ динамично развиваются различные сферы
деятельности, несмотря на кризисные явления в экономике смогли сохранить
положительную динамику деятельности. Рассматривая состояние рынка,
например, книжного бизнеса, следует отметить, что в течение длительного
времени сохранялась тенденция роста доходов от сбыта [36, c. 14].
Быстрые темпы развития технологий в сфере книжного бизнеса привели
к появлению конкуренции. Новые технологии меняют требования потребителей
к качеству услуг, расширяется их спектр и область применения. Для усиления
конкурентных позиций на рынке необходимо постоянно искать пути и способы
продвижения. Поэтому в современных условиях, особую актуальность
приобретает проблема повышения эффективности продвижения, так как
необоснованные расходы могут привести к усложнению финансового
состояния участников книжного бизнеса. Ориентация участника книжного
бизнеса на удовлетворение существующих, а также будущих потребностей и
желаний потребителей, желание своевременно выявлять тенденции развития
рынка и продвигать на нем услуги побуждает его к становлению на
инновационный путь развития.
Маркетинговая деятельность в книгоиздании направлена на достижение
следующих целей:
изучение целевой (читательской) аудитории, то есть круга читателей,
которому адресуется книга в соответствии со спецификой издания;
27
выбор стратегии ценообразования на книжную продукцию, а также на
издательские услуги;
создание привлекательных условий для авторов (заказчиков
издательских услуг);
формирование наиболее эффективной сбытовой сети для реализации
книжной продукции (например, сегодня очень популярны Интернет-магазины);
поиск новых форм и средств коммуникаций для продвижения
книжной продукции (например, мерчандайзинг);
стимулирование спроса на книжную продукцию и формирование
книжной культуры;
поиск конкурентных преимуществ перед альтернативными способами
получения информации (кино, телевидение, Интернет) и др.
Традиционно для продвижения инновационных продуктов применяется
комплекс маркетинговых коммуникаций.
Что касается продвижения, то существует еще ряд не рассмотренных
вопросов. Под сбытом в книжном бизнесе понимается не просто новый способ
удовлетворения потребностей потребителя, но и такой новый способ, который
обеспечивает возможность получения дополнительного экономического или
социального эффекта. Понятие «услуга-новинка» приближается по смыслу к
понятию товара, принятого в концепции маркетинга. Под услугой-новинкой
имеется в виду: качественно совершенно новая услуга; услуга, которая имеет
значительные усовершенствования по сравнению с уже существующими на
рынке; услуга, которая имеет некоторые усовершенствования; услуга, которая
является так называемой рыночной новизной [12, c. 118].
Рассмотрим структуру и особенности комплекса маркетинга
книгоиздательского дела:
реклама, PR;
стимулирование сбыта;
выставки, ярмарки;
прямой маркетинг;
28
персональная продажа;
пропаганда.
Книга как предмет производства, имеет двоякую природу:
художественного произведения и товара, но, пожалуй, не больше всех других
видов товаров, предлагаемых потребителю на рынке готовой продукции,
которая требует конкретных и системных действий по ее продвижению. Одна
из главных причин этого в том, что каждое издание, в отличие от других видов
товаров, является олицетворением отдельной функциональной стоимости,
заложенной в текст произведения ее автором. Поэтому для успешной продажи
книги чрезвычайно важно не только продемонстрировать внешний ее вид, но и
донести в привлекательной для потребителя форме ее содержание [26, с. 104].
Конкурентная борьба на рынке книжного бизнеса диктует
необходимость поиска новых способов продвижения. Складывается
впечатление, что представители уже нашли выход, проводя непрерывные акции
и скидки для своих клиентов тем самым приближая услугу к потребителю. Но
этот способ начинает себя выживать. Перед участниками встает вопрос, как
продолжать развивать свой бизнес, на что нужно обращать внимание при
разработке маркетинговой стратегии продвижения. Проблемой для маркетинга
в сфере книжного бизнеса является то, что никто не знает точно, какие новые
книги завоюют рынок, а какие не будут пользоваться спросом, а это вызывает
опасения, что дополнительные затраты не смогут окупиться.
Рынок книжного бизнеса в РФ имеет свои особенности и требует
особенно пристального внимания к системе маркетинговых коммуникаций и ее
эффективности. Книги имеют материально-вещественную форму, поэтому
особое значение имеет четкое описание как самих книг, так и выгод, которые
может получить потребитель от их «приобретения». Современные потребители
иногда скептически относятся ко многим инициативам специалистов по
маркетингу, поэтому привлечь и удержать покупательский интерес к книге
достаточно сложно. Любая новая книга находит свой путь к потребителю в
первую очередь потому, что он чувствует в ней определенную потребность,
29
осознавая это или нет. На рынке книжного бизнеса система маркетинговых
коммуникаций должна быть направлена на то, чтобы целевой потребитель
получил специфическое послание, направленное именно для него с помощью
всех имеющихся средств. Поэтому выводя на рынок любую новую книгу
необходимо провести сегментацию рынка и четко определить целевую
аудиторию. Рыночная сегментация это метод для нахождения частей рынка и
определения объектов, на которые лучше направлять маркетинговую
деятельность оператора. Целевая аудитория - это группа потребителей, на
которую направлено продвижение. От правильной сегментации рынка и
правильного определения целевой аудитории зависит эффективность
продвижения в книжном бизнесе. Для сегментации потребителей в книжном
бизнесе обычно используются следующие критерии: социально-
демографические, географические, экономические, психографические,
поведенческие. Современный маркетинг требует гораздо большего, чем просто
создать новую услугу, назначить на нее достаточно привлекательный тариф и
обеспечить ее доступность для целевых потребителей [16, с. 195].
Наряду с традиционным комплексом маркетинговых коммуникаций,
рекомендуется применять и современные методы продвижения товара
(преимущественно в сети Интернет), они больше подходят тем компаниям,
которые занимаются электронной коммерцией.
К современным методам продвижения товара можно также отнести:
создание сайта, контекстную реклама, тизерную реклама, баннерную реклама,
модель привлечения с оплатой действия пользователя (CPA), создание группы в
социальных сетях, страницу захвата, свой канал и рекламу на YouTube,
партнерские программы, купонаторы, SEO-оптимизацию, онлайн конференции
и семинары, выступление в качестве эксперта на радио, разработка
собственных инфо-продуктов для привлечения и т.д.
Реклама в социальных сетях включает в себя (рис.4):
30
Рис. 4. Продвижение через социальные сети.
Активное применение рекламы и создание группы в социальных сетях
подходит небольшим компаниям, для которых важен не максимальный оборот,
а связь с потребителем, возможность передать ему какую-то новость,
«месседж». Для некоторых начинающих компаний группа в социальных сетях
заменяет полноценный портал (который пока компания создать не может в силу
дороговизны). Через группу компания привлекает и удерживает пользователей,
ежедневно предоставляя им интересную информацию, сообщая условия
покупки товара, и обеспечивая прямую связь.
Более крупные компании создают собственный сайт, наполняют его
различным контентом, который помогает клиентам узнать компанию, ее
продукт. Собственный сайт позволяет компаниям использовать различные
инструменты Интернет-рекламы. Например, контекстная реклама. Она
призвана выделить из потока посетителей сети людей, которые интересуются
непосредственно товаром, который фирма продает. Алгоритм работы
контекстной рекламы достаточно простой. Когда пользователь вбивает запрос в
поисковой строке в Яндексе или Гугле или любой другой браузерной
поисковой системе, ему над строкой поиска или рядом с ней демонстрируется
создание сообществ и их оформление,
привлечение подписчиков,
реклама сообщества с учетом внутренних инструментов продвижения,
проведение акций и специальных мероприятий, стимулирующих рост
количества подписчиков,
конвертация пользователей из социальных сетей в клиентов,
проведение индивидуальной работы с данной аудиторией и стимулирование
рекламировать компанию за специальное вознаграждение или суперприз.
31
реклама, напрямую связанная с поисковым запросом. Когда недостаточно
текстового сообщения, может использоваться полноценный баннер (рисунок
или анимация, содержащие рекламу). Баннер обеспечивает большую
наглядность и с высокой вероятностью привлечет внимание пользователя. Есть
также тизерная реклама, которая буквально «выскакивает» в разных частях
страницы, и чтобы ее убрать, пользователю приходится закрыть этот
рекламный элемент, следовательно, нет сомнений в том, что пользователь
увидел данную рекламу.
Контекстная реклама обычно оплачивается двумя способами: за
количество показов или за конкретные переходы. Чем больше вероятность, что
клиент купит после увиденной рекламы, тем она дороже. В настоящее время
интернет перенасыщенном рекламными сообщениями, поэтому люди
научились их игнорировать в процессе поиска нужной информации. Это
значит, что, оплатив десять тысяч показов, рекламодатель не может надеяться
на большое количество покупок. Из представленного количества показов,
может быть только тысяча или пятьсот будут замечены пользователями,
остальные будут просто проигнорированы, из того небольшого числа
пользователей, что рекламу увидели, только десять процентов в лучшем случае
перейдут на сайт рекламодателя, а купят еще меньше, такова эффективность
показов.
Оплата за переходы является более эффективной формой контекстной
рекламы. Оплаченный рекламный бюджет закончится тогда, когда
пользователи совершат достаточное количество переходов на сайт
рекламодателя. В данном случае поток клиентов будет более качественным, то
есть почти все, кто переходят по ссылке, хотят что-то приобрести. Но
вероятность покупки также не 100%, поскольку пользователям может не
понравиться сама компания или ее продукт и т.д. В настоящее время, появилась
еще одна эффективная форма конкретной рекламы – оплата за действия. Суть
довольно проста, оплата за каждое действие очень высокая (сродни обычным
комиссионным), поскольку чаще всего предполагается в форме действия