52
совершенствовать управление продвижением товаров и услуг и разрабатывать
мероприятия, которые оказали бы положительное влияние на результаты и
показатели деятельности ООО «Книжный Лабиринт».
Выводы по второй главе
ООО «Книжный Лабиринт» - это сервис, предлагающий свою
продукцию и продукцию других компаний самой широкой аудитории.
Покупатели могут выбирать товары и делать заказы любым способом: через
печатные каталоги, на сайте ООО «Книжный Лабиринт», в фирменных
магазинах и через контакт-центр.
Компания ООО «Книжный Лабиринт» предлагает своим клиентам сразу
несколько способов покупки книг и товаров: в фирменных магазинах, из
каталогов и на сайте.
В магазинах клиентам предлагается широкий ассортимент книг на
любой вкус. Преимуществом магазина ООО «Книжный Лабиринт» является то,
что посетитель может лично ознакомиться с книгой: оценить формат, качество
бумаги, полистать книгу. В каждом магазине работают профессиональные
консультанты, которые всегда помогут найти интересующий товар, дают
ответы на вопросы и информируют о выгодных акциях и предложениях ООО
«Книжный Лабиринт».
ООО «Книжный Лабиринт» придерживается единой корпоративной
политики в отношении партнеров и клиентов. Все сделки со связанными
сторонами совершаются на рыночных условиях. ООО «Книжный Лабиринт»
стремится постоянно совершенствовать корпоративное управление.
Миссия ООО «Книжный Лабиринт» - сделать доступными для читателя
лучшие отечественные и зарубежные литературные произведения.
В целом следует обобщить, что в ООО «Книжный Лабиринт»
наблюдается негативная тенденция снижения численности персонала, что в
53
дальнейшем может негативно отразится на финансовых результатах
деятельности организации.
Некоторые показателей финансовой устойчивости ООО «Книжный
Лабиринт» не соответствуют нормативным значения, но стремятся к
нормативным значениям. Данный факт свидетельствует о том, что специалисты
по антикризисному управлению стремятся повысить эффективность
финансовой деятельности ООО «Книжный Лабиринт».
Маркетинговая деятельность ООО «Книжный Лабиринт»
осуществляется службой маркетинга, основной деятельностью которой
является проведение исследований рыночной ситуации, конкурентов,
потребителей и т.д.
Что касается стратегии маркетинга, то ООО «Книжный Лабиринт»
придерживается стратегия дифференциации и «глубокого продвижения на
рынок», с целью занятия ниши лидера.
С целью проведения исследования эффективности маркетинговой
деятельности системы продвижения товаров ООО «Книжный Лабиринт» был
выбран метод фокус-группового исследования.
Фокус-групповое исследование проводилось в арендованном офисе в
бизнес-центре «Плаза».
В целом следует отметить, что ООО «Книжный Лабиринт» необходимо
совершенствовать управление продвижением товаров и услуг и разрабатывать
мероприятия, которые оказали бы положительное влияние на результаты и
показатели деятельности ООО «Книжный Лабиринт».
54
ГЛАВА 3. РАЗРАБОТКА СТРАТЕГИИ ПРОДВИЖЕНИЯ
ТОВАРОВ ООО «Книжный Лабиринт»
3.1 Мероприятия в рамках стратегии продвижения
С целью совершенствования сбытовой деятельности рекомендуется
разработать мероприятия в различных сферах управления ООО «Книжный
Лабиринт», чтобы минимизировать вероятность снижения эффективности
деятельности по данным причинам. Рекомендуется применять модель
холистического (целостного) маркетинга, который заключается в том, что
мероприятия применяются в совокупности, что усиливает их эффект.
1. В системе управления персоналом ООО «Книжный Лабиринт»
рекомендуется разработать эффективную систему повышения квалификации
персонала, что позволит получить квалифицированные кадры руководству
ООО «Книжный Лабиринт», а сотрудники ООО «Книжный Лабиринт»
убедятся, что руководство организации заинтересовано в развитии своих
сотрудников.
Рекомендуется разработать систему обучения персонала, а также
повышения квалификации (таблица 14).
Таблица 14
Расходы на обучение персонала
Наименование затрат
Сумма, руб./год.
Тренинг «Стандарты привлечения клиентов»
50000
Обучение иностранным языкам
30000
Курсы «Борьба с возражениями»
30000
Курсы «Уроки успешных продаж»
100000
Курсы «Обслуживание клиентов»
80000
Итого
290000
При оценке результатов, достигнутых сотрудниками ООО «Книжный
Лабиринт», руководителю рекомендуется определять степень достижения по
шкале:
55
а) норма - сотрудник достигает цели в соответствии с поставленными
требованиями;
б) выше нормы - результаты сотрудника превышают поставленную цель;
в) выдающийся вклад - показатели труда оцениваются как «выше
нормы» при этом сотрудник демонстрирует особые достижения, влияет на
повышение результативности всего подразделения, является «примером
эффективности» для подразделения.
Кроме того, рекомендуется провести обучение персонала с целью
улучшения качества работы с клиентами. Для этого в ООО «Книжный
Лабиринт» будет приглашен тренер для проведения курса обучения
«Стандарты привлечения клиентов». Особое внимание в процессе прохождения
данного курса буде уделено обучению сглаживания конфликтных ситуаций.
Затраты на оплату услуг тренера представлены в таблице 15.
Таблица 15
Расходы на тренинг «стандарты привлечения клиентов»
Наименование затрат
Сумма, руб./год.
Оплата услуг тренера
35000
Обучающие печатные материалы
15000
Итого
50000
Итак, обучение по программе пройдут все сотрудники, задействованные
в обслуживании клиентов. Курсы, представленные в таблице 14 – пройдут все
сотрудники ООО «Книжный Лабиринт». Подобные курсы и тренинги будут
проводится с частотой 1 раз в год.
2. Следующим мероприятием является разработка программы
лояльности для действующих клиентов.
В настоящее время организации имеют широчайшие возможности по
созданию систем лояльности. Все преимущества и недостатки таких моделей
известны, а результативность доказана. Фактически программа лояльности для
клиентов магазина представляет собой дисконтные или бонусные карты, а
также сопутствующие мобильные приложения, благодаря которым клиент
может получить дополнительные выгоды от покупок в компании.
56
Программа лояльности позволяет добиться следующих эффектов:
стимулировать повторные продажи;
увеличить средний чек (размер разовых трат клиента);
контролировать приток и отток клиентов (как минимум иметь
четкую информацию и конкретные цифры, что даст возможность для
применения широкого спектра маркетинговых инструментов);
возможность выстраивания системы рекомендаций, и привлечения
новых участников через друзей;
эффективная система мониторинга удовлетворенности клиентов;
эффективный контроль бизнеса по системе из значительного
количества показателей.
Стимулирование повторных продаж происходит за счет
информирования клиентов о сгорании бонусов или скидок, что подстегнет
покупку; поздравления, начисление бонусов к праздникам, дням рождения
и т.д.; рассылка сгорающих бонусов; возможность сегментировать клиентов и
сделать акции более адресными.
Увеличение среднего чека за счет продуманной системы бонусов, когда
размер бонусов увеличивается с некоторым коэффициентом к размеру покупки,
начисление определенного размера бонусов, с каждых Х потраченных рублей и
т.д.
Контроль оттока клиентов через автоматическую рассылку подарочных
бонусов или сообщений о скидках, если клиент определенный период не
совершал никаких покупок; поиск по базе клиентов, которые давно не
совершали покупок, с возможностью подготовки для них персональных
предложений; эффективное решение проблем клиента, через возможность
обратной связи (если своевременно решать проблемы клиентов, можно снизить
отток людей, которые остались недовольны продуктом или услугой).
Мониторинг удовлетворенности может достигаться за счет
автоматического сбора отзывов клиентов, системы персональных оценок
57
качества обслуживания, возможности ответить клиенту напрямую на его отзыв,
например, через мобильное приложение.
Привлечение новых клиентов по системе рекомендаций, когда бонусная
программа предполагает начисление высоких бонусов при привлечении своих
друзей.
Оценка эффективности бизнеса по значительному количеству
показателей: выручка, количество чеков, средний чек, средняя скидка, средняя
выручка от одного клиента, сколько начислено бонусов, сколько списано
бонусов, общее количество клиентов, количество клиентов сегментированное
по объемам или количеству покупок, количество клиентов, которые не
совершали давно покупок, расходы на связь с покупателям (например, расходы
на смс), общее количество отзывов, количество положительных и
отрицательных отзывов, количество нейтральных отзывов, «реанимация»
клиентов.
Выбор между дисконтной и бонусной программой.
Эффективность дисконтных программ снижается в последние годы.
Скидками сложно удивить покупателей, а вот магазин теряет конкретные
денежные средства. Если представить, что магазин делает накрутку в 100% к
закупочной цене книги, и в рамках дисконтной программы он предоставляет
скидку своим клиентам от 5% до 10% в зависимости от объема покупок,
совершенных клиентом в прошлом. Фактически, если закупочная цена
составляет 50 рублей, цена в магазине будет составлять 100 рублей. Тогда
размеры указанных скидок составят от 5 до 10 рублей. Это именно та выгода,
которую получит клиент. Однако, сам продавец потеряет намного больше.
Скидка в 5 рублей (5% от 100 рублей цены в магазине), деленная на 50 рублей
(то, что накручивает магазин), равна 10% потери прибыли от продаж, а скидка в
10 рублей равна 20% потери прибыли от продаж. То есть фактически магазин
теряет в два раза больше, чем получает клиент.
В связи с этим многие компании стали отказываться от дисконтной
программы в пользу бонусной. Если говорить о ключевом преимуществе
58
бонусной программы, то оно заключается в перевороте указанных выгод для
клиента и для продавца. Допустим клиент накопил баллов с предыдущих
покупок и теперь имеет право оплатить или книгу целиком (чаще всего не
более половины от стоимости товара). Тогда человек получит выгоду в виде
книги, которая ему обошлась бы в 100 рублей. Однако, магазину этот подарок
обойдется не в 100 рублей, а всего в 50 рублей, поскольку такова закупочная
цена книги.
Ключевые преимущества бонусной программы:
а) посещая каждый раз магазин, клиент накапливает бонусы на
бонусном счете или карте. В будущем он сможет ими оплатить какую-то часть
покупки или получить бонусную продукцию. Чаще всего клиенты не
запоминают какие скидки в каких магазинах они получили, только если скидки
особо крупные (30-50%). А вот о накопленных бонусах клиенты помнят
хорошо. Особенно, если бонусная система хорошо продумана и у клиента
накопилось много бонусов. Если клиент запланирует покупку, с высокой
вероятностью он сначала пойдет в магазин, где накопилось много бонусов;
б) замена дисконтной системы на бонусную дает магазину
существенную экономию. Предоставляя высокие скидки, он теряет «живые
деньги», причем только из своей маржи (предоставление скидки никак не
влияет на себестоимость товара). А бонусная система предполагает покупку
бонусного товара или оплату значительной части товара бонусами (магазин
потеряет только себестоимость продукции или ее часть, а потребитель
приобретет полную ценность, поскольку в этом магазине и у конкурентов товар
можно приобрести только по более высокой цене);
в) в силу того, что сумма скидки не велика 3-5% (скидки выше
приносят только убытки, а «ненастоящие высокие скидки» отталкивают
покупателей, поскольку они понимают, что товар продается по существенно
завышенной цене), скидки не так часто имеют ощутимую ценность для клиента.
А вот бонусная программа наоборот, обладает накопительным эффектом.
Совершая покупки регулярно, клиент может аккумулировать значительное
59
количество баллов, которые позволят ему получить скидку до 50% на товар,
или бонусную продукцию, что является весьма ощутимым значением. Кроме
того, получение бонусного подарка стимулирует приятные ощущения у
потребителя, атмосферу праздника. Высокую скидку получит только лояльный
клиент, которые совершил большое количество покупок и принес достаточно
денег магазину, чтобы он смог сделать существенную скидку (равносильно
аккумулированию скидок по 3-5% от 10 покупок в одну большую). Но тот
клиент, который ничего не принес магазину, не получит такого большого
поощрения;
г) если клиент не возвращается – бонусы просто сгорают и магазин не
теряет живые деньги. Это виртуальная валюта, которая ничего не стоит
магазину до момента соблюдения определенных условий, а точнее до момента
совершения покупки с участием бонусных баллов, следовательно, это
позволяет снизить выплаты даже тем участникам, которые уже обоснованно
заработали дополнительную скидку. Однако, следует отметить, что экономия
на бонусах - это не самоцель бонусной программы. В идеале, магазин должен
рассчитывать, что все клиенты смогут реализовать бонусы, поскольку
программа сделана удобно и понятно;
д) скидка лимитирована небольшой суммой. А бонусы могут быть
очень большими. Скидка 5% от 100 рублей равна 5 рублям, от 200 рублей равна
10 рублям. А бонусами клиент может накопить и 100, и 200, и 5000 баллов,
которые он может потратить на целую книги, серию книг и т.д.
Наиболее эффективные варианты реализации бонусной программы, по-
сути, сводятся к выбору между реализацией в форме карты, приложения или
просто телефонного номера клиента. Два интересных и выгодных сервиса,
которые могут предоставить возможность реализовать подобные программы
«GetMeBack» и «БонусПлюс».
Сервис «GetMeBack» придерживается подхода, что карты недостаточно
эффективны. Их часто забывают дома, а если повторные покупки редкие, то их
просто нет смысла носить в бумажнике. Следовательно, наиболее
60
рациональным и эффективным инструментом для реализации программы
лояльности является «Мобильная карта лояльности» или мобильное
приложение. Плюсы такого подхода заключаются в следующем: телефон с
приложением всегда под рукой, можно разработать приложение с уникальным
дизайном, приложение имеет семь встроенных механик для увеличения
повторных продаж. В приложении имеется оценка качества посещения
магазина (то есть совершения последней покупки, где также можно указать
свой отзыв – более удобной и результативной системы обратной связи
придумать сложно, нет необходимости смотреть на недовольного продавца,
заполняя жалобную книгу, нет естественного стеснения и прочих
ограничивающих факторов). Имеется возможность PUSH рассылок, то есть
уведомлений на мобильное устройство клиента о планируемых акциях или
событиях. Есть возможность геолокации, то есть получения клиентами
уведомлений, когда они находятся вблизи магазина. Есть встроенная CRM
система: которая позволяет отслеживать большое количество показателей,
управлять дизайном приложения, настраивать информационные компании,
анализировать результаты программы лояльности и т.д. Тарифы на
использование данного сервиса следующие: одна торговая точка до 50
клиентов – бесплатно (отличное решение, если хочется просто протестировать
возможности программы), 3990 рублей в месяц для малого бизнеса, с
неограниченным количеством клиентов, но только для 5 торговых точек, 4899
рублей в месяц для 10 торговых точек.
Система «БонусПлюс» может предоставить все основные возможности
программы лояльности. Три варианта реализации: мобильный номер,
пластиковая карта или мобильное приложение. Система направлена на решение
ключевых задач программы лояльности: стимулирование повторных продаж и
среднего чека, контроль оттока клиентов, мониторинг удовлетворенности,
привлечение новых клиентов по системе рекомендаций, оценка эффективности
бизнеса по 17 показателям в режиме Онлайн. Система позволяет осуществлять
гибкую настройку параметров работы программы лояльности, а именно
61
формировать уровни привилегированности карт, и для каждого уровня строить
свою схему предоставления скидок или бонусов, делать фиксированные или
прогрессивные скидки, гибко формировать систему бонусов; ограничить
период действия бонусов, количество дней охлаждений (в течение которых
нельзя списать новые бонусы на следующую покупку), предоставлять
дополнительные подарочные бонусы, выбрать один из трех вариантов сгорания
бонусов и т.д.
Стоимость подключения программы «БонусПлюс». Само подключение
бесплатно. Облачное решение на 1 месяц 1800 рублей, на 6 месяцев – 8000
рублей, на 12 месяцев 11 000 рублей. Рассылка смс-уведомлений 2,5 рубля за
СМС. Интеграция систему 1С 8 версии 15000-30000 рублей.
Конкретные размеры бонусов, получаемых клиентами от покупок,
лучше устанавливать после проведения маркетингового исследования
бонусных программ ближайших конкурентов, и исследования бизнес модели
компании, то есть принципа покупки, среднего чека, и целей, которые ставятся
перед бонусной программой (помимо увеличения объемов продаж).
Традиционно для исчисления размеров бонусов за основу берут средние
размеры скидок по дисконтным картам. В России в настоящее время
большинство компаний делает скидку 500 рублей с покупку на сумму 10 000
рублей или 5%. Следователь, целесообразно взять за основу бонус в 3% или 5%
от размера покупок, которые клиент сможет в дальнейшем накопить и
потратить, оплатив до 50% стоимости товара в одной покупке. Также
целесообразно начислять бонусы в дни рождения или в периоды спада покупок
- так называемые бонусы оживления продаж.
3. Встречи с авторами книг.
Во все времена наиболее интересным мероприятием, проводимым в
книжном магазине, является встреча с авторами тех или иных книг. Данные
встречи могут проходить в различных форматах, например, автограф-сессии
или полноценные лекции от авторов, в рамках которых, автор книги знакомит
будущих читателей с материалом книги и ее основными идеями. Данное