33
Таблица 2.2
Рентабельность деятельности АО «Мегафон Ритейл¬ за 2020-2022 гг.,
%
Показатели рентабельности
Значения показателя
Изменение
показателя
2020 г.
2021 г.
2022 г.
коп.,
± %
Рентабельность продаж
7,9
9,4
13,5
5,6
72,1
Рентабельность продаж по EBIT
5,3
7,1
12
6,7
125,5
Рентабельность продаж по чистой прибыли
(величина чистой прибыли в каждом рубле выручки).
Нормальное значение для данной отрасли: 3% и
более.
4,2
5,6
9,9
5,7
136,2
Показатели рентабельности являются основным показателем
эффективности деятельности любого предприятия. Для торгового
предприятия основным показателем эффективности выступают
коэффициенты рентабельности продаж. Анализ рассчитанных показателей
рентабельности для АО «Мегафон Ритейл¬ позволяет сделать следующие
выводы.
Рентабельность продаж по прибыли от продаж АО «Мегафон Ритейл¬ в
2022 г. составила 13,5 % при норме 4 %. Стоит сказать о том, что данный
показатель укладывался в нормативное значение в течение всех трех лет.
Положительная динамика рассчитанного показателя тоже свидетельствует о
эффективности продаж АО «Мегафон Ритейл¬. Рентабельность продаж по
EBIT имеет аналогичную тенденцию. Рентабельность продаж по чистой
прибыли АО «Мегафон Ритейл¬ в 2022 г. имеет значение более чем в 3 раза
выше нормального значения для данной отрасли – 9,9 %. Динамика
положительная.
Таким образом, можно заключить, что за анимируемый период
финансово-хозяйственная деятельность АО «Мегафон Ритейл¬ была
эффективной и результативной, что подтверждается положительной
динамикой таких показателей, как прибыль и рентабельность продаж.
34
2.2. Анализ внешней и внутренней среды организации
Современный рынок мобильной связи и электроники представляет
собой одну из наиболее привлекательных сфер с быстрой окупаемостью
вложений. Это обусловлено стабильным ростом числа пользователей
мобильных телефонов и услуг сотовой связи. В частности, в городе Саранск
наблюдается значительное количество салонов сотовой связи, что является
ответом на увеличивающийся спрос на мобильные устройства и услуги связи.
Высокий уровень конкуренции на этом рынке обусловлен не только
количеством потребителей, но и схожестью предлагаемых товаров и услуг
различными операторами.
Салоны мобильной связи стремятся выделиться среди конкурентов,
акцентируя внимание на качестве обслуживания, удобстве расположения, а
также на разнообразии предлагаемого ассортимента товаров и услуг. Рынок
мобильной связи в Саранске, где активно действует АО «Мегафон Ритейл¬,
характеризуется высокой конкурентной борьбой среди различных операторов.
«МТС¬ занимает лидирующие позиции по количеству салонов сотовой
связи в Саранске, контролируя около 32% рынка. Этот оператор стал одним из
первых федеральных сетевых игроков, вошедших на местный рынок, и смог
укрепить свои позиции за счет эффективной стратегии захвата рынка. АО
«Мегафон Ритейл¬ открыло свой магазин в торговом центре «Макс¬ в 2013
году, также стремясь увеличить свою долю на рынке мобильной связи и
электроники в Саранске.
Основными конкурентами АО “Мегафон Ритейл” на рынке Саранска
являются компании МТС (крупнейший оператор мобильной связи в России,
основана в 1993 году), Билайн (основан в 1992 году) и Tele2 (основан в 2003
году). В настоящее время на телекоммуникационном рынке преобладает
олигополия, когда три крупнейшие компании (МТС, Билайн и Мегафон)
контролируют 83% рынка. Конкуренция между ними происходит в основном
35
в области неценовой конкуренции, включая продуктовую дифференциацию
(сервисы мобильной рекламы, мобильные платежи, мобильный интернет),
пакетирование услуг и разработку новых услуг.
Чтобы быть в числе лидеров рынка, МегаФон должен изменить свою
стратегию, сделав ее более проактивной и адаптируемой. В настоящее время
мобильные операторы в России отходят от традиционной
телекоммуникационной бизнес-модели, предлагая не только мобильную и
стационарную связь, но и широкий спектр услуг в области медиа, интернета
вещей и в целом цифровой экосистемы. Для удержания своих клиентов МТС
делает акцент на финансовых услугах, интернете вещей, электронной
коммерции и мобильных приложениях
16
.
В сфере финансовых услуг МТС активно работает над улучшением и
расширением возможностей своего мобильного кошелька "МТС Деньги",
стремясь обеспечить более глубокое проникновение финансовых услуг среди
своих абонентов. Компания уделяет внимание интеграции различных
платежных, банковских и инвестиционных продуктов в один удобный
пользовательский интерфейс. В области интернета вещей (IoT) МТС нацелена
на реализацию проектов в таких сферах, как автотранспорт, жилищно-
коммунальное хозяйство (ЖКХ) и безопасность. В сфере электронной
коммерции компания планирует дальнейшее развитие своего интернет-
магазина в качестве основного канала продаж.
С 2017 года МТС успешно вошла на рынок облачных сервисов, создав
собственную инфраструктуру центров обработки данных, включая
технологические площадки и каналы связи, и ставит перед собой
амбициозную цель занять не менее 20% данного рынка.
В сфере мобильных приложений МТС нацелена на привлечение
широкого круга пользователей для укрепления взаимосвязи с брендом и
16
Мобильная экономика России и СНГ [Электронный ресурс]. - Режим доступа:
https://www.gsma.com/
36
клиентами через такие приложения, как "МТС Деньги", "МТС Музыка" и
другие.
Стратегия МегаФона во многом схожа с МТС в плане освоения новых
направлений на телекоммуникационном рынке, в некоторых аспектах даже
опережая своего конкурента. "Мегафон Ритейл" выделяется на рынке M2M- и
IoT-услуг, предлагая широкий спектр решений для B2B (электронная
площадка тендеров МегаФона), B2C, и В2О сегментов рынка, включая
инновационные сервисы, такие как голосовая оплата парковки. Компания
также активно участвует в государственных инициативах по развитию
цифровой экономики в регионах России.
Далее проведем анализ структуры выручки салона в г. Сараснск в виде
таблицы 2.3
Таблица 2.3
Динамика изменения структуры выручки салона АО «Мегафон
Ритейл¬ за 2021–2022 гг.
Показатель
Значение, тыс.руб.
Изменения в
тыс.руб.
Структура, в %
2021
2022
2021
2022
Продажа
товаров
6980,35
6051,98
928,37
93,80
94,79
Оказание
услуг
400,02
383,65
-16,38
6,20
5,21
Итого
6452,0
7364,0
912,0
100
100
Для анализа представленных данных рассмотрим изменения в продажах
товаров и оказании услуг между 2021 и 2022 годами, а также как изменялась
их структура в общем объеме доходов.
1. Продажа товаров:
- в 2021 году продажи товаров составили 6980,35 тыс. руб.;
- в 2022 году продажи товаров уменьшились до 6051,98 тыс. руб.;
- изменение в продажах товаров: уменьшение на 928,37 тыс. руб.;
- доля в общем объеме доходов увеличилась с 93,80% в 2021 году до
94,79% в 2022 году.
2. Оказание услуг:
37
- в 2021 году доходы от оказания услуг составили 400,02 тыс. руб.;
- в 2022 году доходы уменьшились до 383,65 тыс. руб.;
- изменение в оказании услуг: уменьшение на 16,38 тыс. руб.;
- доля в общем объеме доходов уменьшилась с 6,20% в 2021 году до
5,21% в 2022 году.
3. Общий объем доходов:
- в 2021 году общий объем доходов составил 6452,0 тыс. руб.;
- в 2022 году общий объем доходов увеличился до 7364,0 тыс. руб.;
- общее изменение доходов: увеличение на 912,0 тыс. руб.
Итак, несмотря на снижение продаж товаров и услуг в абсолютных
значениях, общий объем доходов компании вырос. Это может говорить о том,
что у компании появились другие источники доходов или увеличились
объемы других видов деятельности, не учтенных в данном анализе. Доля
продаж товаров в общей структуре доходов незначительно выросла, что
говорит о том, что товары стали более значимым источником доходов в 2022
году по сравнению с услугами. Снижение доли доходов от оказания услуг в
общей структуре доходов указывает на то, что услуги стали менее значимым
источником доходов для компании в 2022 году.
На основании предоставленных данных, была определена доля каждого
игрока на рынке сотовой связи и мобильной электроники в городе Саранск.
Результаты представлены на рисунке 2.2.
Больше всего магазинов имеют салоны связи «МТС¬, их доля в 2022 г.
составила 32%. На втором месте находятся магазины АО «Мегафон Ритейл¬
24 %. Самыми малочисленными являются салоны «YOTA¬ - 4%.
38
Рис. 2.2. Структура доли рынка сотовой связи и мобильной
электроники города Саранска
Далее необходимо дать стратегическую характеристику отрасли сотовой
связи и электроники в городе Саранск (таблица 2.4).
Таблица 2.4
Стратегическая характеристика отрасли сотовой связи и электроники
города Саранска
Наименование
Стратегические планы
Цели
Конкурентная стратегия
«МТС¬
Сохранить
стратегические позиции
Сохранение
существующей
доли
Фокусирование на
рыночных нишах
«Связной¬
Превзойти
существующего лидера
отрасли
Экспансия и
завоевание рынка
Преследование
конкурента, которое
основывается на
диверсификации
«Мегафон¬
Оставаться в
тройке лидеров
Экспансия и
завоевание рынка
Преследование двух
основных конкурентов,
которые основаны на
диверсификации и лучшем
сервисе
«Билайн¬
Сохранить
стратегические
позиции
Сохранение
существующе
й доли
Фокусирование на
рыночных нишах
«Теле2¬
Нарастить свое
влияние на рынке
Экспансия
путем лучшего
подхода к
клиенту
Преследование
конкурентов, основанное на
дифференциации: по
качеству диапазону,
товаров, имиджу
«YOTA¬
Нарастить свое
влияние на рынке
Расширение
доли рынка
Преследование
конкурентов, основанное на
индивидуальном
подходе к клиенту
32%
24%
19%
21%
4%
МТС
Мегафон
Теле2
Билайн
YOTA
39
Для анализа стратегических планов и конкурентных стратегий компаний
в сфере телекоммуникаций («МТС¬, «Связной¬, «Мегафон¬, «Билайн¬,
«Теле2¬, «YOTA¬), рассмотрим каждую из них в контексте их заявленных
стратегий, целей и конкурентных подходов.
1. МТС стремится удержать свое положение на рынке, сосредотачиваясь
на специфических сегментах, где они уже имеют сильные позиции. Это может
включать предложение уникальных услуг или тарифов для конкретных групп
клиентов.
2. Связной намерен не только расширить свою долю на рынке, но и стать
лидером, используя стратегию диверсификации услуг и товаров, что может
включать расширение ассортимента продукции, предложение новых услуг
или вхождение в новые рыночные сегменты.
3. Мегафон стремится не только сохранить свои позиции среди лидеров
рынка, но и расширить свою долю за счет предложения диверсифицированных
услуг и повышения качества обслуживания, что может включать улучшение
клиентского сервиса и внедрение новых технологий.
4. Билайн сосредотачивается на удержании своего места на рынке,
акцентируя внимание на нишевых сегментах, где они могут предложить
уникальную ценность своим клиентам.
5. Теле2 намерен увеличить свою долю рынка, улучшая отношения с
клиентами через высокое качество обслуживания, расширение ассортимента
продукции и улучшение имиджа бренда.
6. YOTA желает нарастить свое влияние на рынке и увеличить долю
рынка.
Анализ модели сил конкуренции Портера для АО «Мегафон Ритейл¬
позволяет оценить воздействие различных факторов на конкурентное
положение компании. В данном случае, учитывая, что потенциальными
клиентами являются в основном местные жители и организации города
Саранска, а также посетители ТЦ «Макс¬, конкуренция может быть в
40
значительной степени определена местными операторами связи и другими
ритейлерами мобильных устройств, расположенными в этом же районе. Кроме
того, влияние на конкуренцию может оказывать также уровень предложения
и качество услуг.
Таблица 2.5
Анализ конкурентной среды на основе модели М. Портера
Конкурентная сила
Характеристика
Поставщики
Угроза со стороны данной силы проявляется в сговоре
поставщиков и установление ими завышенных цен на
электронику и смартфоны, сговор отдельных
предприятий-поставщиков узкой товарной группы.
Покупатели
Сила покупателей состоит в том, что они влияют на
спрос, который в свою очередь диктует условия продажи
и формирует цену на товары. У потребителей
электроники сегодня существует большой выбор и если
продавец не соглашается на его условия и не идет на
компромисс,
потребитель делает выбор в пользу конкурента.
Товары-заменители
Угроза появления аналогичных товаров у конкурентов с
лучшим качеством и по более низким ценам. Благодаря
тому, что рынок электроники весьма специфический и
устоявшийся, на нем существует очень мало товаров-
заменителей.
Барьеры входа в отрасль
Формирование стратегических альянсов между
сильными конкурентами - увеличивают барьеры для
входа в отрасль.
Конкуренция среди
существующих организаций
Угроза заключается в усилении крупных конкурентов и
росте конкуренции. На рынке наблюдается сильная
конкуренция среди основных игроков рынка
электроники.
На данный момент рынок сотовых телефонов и электроники разделён на
несколько групп потребителей. Существуют те, кто приобретает эти товары
для рабочих целей, и те, кто использует их для личных нужд. Обе группы
обладают доходом выше среднего, что позволяет им совершать такие покупки.
Клиенты, покупающие в "Мегафон" для профессионального
использования, включают в себя юристов, адвокатов, политиков,
руководителей предприятий и специалистов в области услуг. Эта категория
потребителей ищет устройства, которые могут повысить их
производительность и обеспечить надёжную связь в рабочей среде.
41
Вторая группа состоит из студентов, школьников старших классов,
домохозяек, подростков и людей, использующих мобильные телефоны в
экстренных случаях. Эти потребители заинтересованы в развлечениях и
коммуникациях, таких как текстовые и графические сообщения, мобильная
музыка, видеоигры и просмотр фильмов онлайн.
Молодёжь активно следит за новинками в мире гаджетов и является
постоянной аудиторией мобильных операторов, нацеленной на использование
последних технологических достижений в области мобильной связи и
развлечений.
2.3. Оценка конкурентоспособности и конкурентов организации
Нами был поведен анализ ближайших конкурентов исследуемой
организации, что дает нам возможность сформировать таблицу 2.6, в котором
будут отражены основные сильные и слабые стороны АО «Мегафон Ритейл¬.
Таблица 2.6
Анализ сильных и слабых сторон АО «Мегафон Ритейл¬ (магазин-
салон в г. Саранск)
Составляющие
внутренней среды
Эффективность составляющей внутренней
среды
Важность факторов
внутренней среды
Очень
сильная
Сильная
Нейтральная
Слабая
Высокая
Средняя
Низкая
Маркетинг:
- мониторинг
рынка
+
+
- сбытовая
деятельность
+
+
- снабжение
+
+
- рекламная
политика
+
+
- уровень цен
+
+
- уровень сервиса
+
+
Финансы:
- рентабельность
+
+
- оборотные
средства
+
+
- финансовая
стабильность
+
+
Менеджмент:
- контроль
качества
+
+
42
Продолжение таблицы 2.6
- контроль
качества
+
+
- квалификация
персонала
+
+
- мотивация
персонала
+
+
- участия
персонала в
принятие
управленческих
решений
+
- контроль
исполнения
приказов и
распоряжений
+
Если объединить полученные результаты из таблицы 2.6, то можно
выявить наиболее значимые сильные и слабые стороны организации АО
«Мегафон Ритейл¬ (таблица 2.7).
Таблица 2.7
Сильные и слабые стороны АО «Мегафон Ритейл¬
Сильные стороны
Слабые стороны
Достоверный мониторинг рынка
Сбои в работе снабжения
Широкий ассортимент
Не достаточно эффективные рекламные
инструменты
Рентабельность продаж
Репутация как работодателя
Так же анализ внутренней среды организации необходимо дополнить
SNW-анализом, который представлен в таблице 2.8. SNW-анализ внутренней
среды АО «Мегафон Ритейл¬ проводился методом экспертных оценок.
Таблица 2.8
Стратегический SNW-анализ внутренней среды АО «Мегафон Ритейл¬
Наименование
стратегической позиции
Количестве
нная
оценка
Комментарий
1. Стратегия организации
80
Стратегические цели организации хорошо и понятно
сформулированы, прописаны в стратегическом
плане, руководство понимает перспективы развития
2. Перспективность
отрасли
75
Отрасль постоянно открывает новые перспективы,
рынки сбыта обладают перспективой расширения