5
СОДЕРЖАНИЕ
Введение ............................................................................................................................. 6
ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ РАЗРАБОТКИ СТРАТЕГИИ
РАЗВИТИЯ КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ ............................................................ 10
1.1. Понятие стратегии конкурентоспособности организации и её виды ................. 10
1.2. Факторы формирования стратегии конкурентоспособности организации ........ 17
1.3. Роль разработки стратегии развития конкурентоспособности организации ..... 23
ГЛАВА 2. АНАЛИЗ КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ ОРГАНИЗАЦИИ НА
ПРИМЕРЕ ООО «МСК» ................................................................................................. 31
2.1. Общая характеристика организации ООО «МСК» ............................................. 31
2.2. Анализ рынка предлагаемых услуг ООО «МСК» ............................................... 36
2.3. Анализ основных конкурентов и оценка конкурентных преимуществ ООО
«МСК» .............................................................................................................................. 47
ГЛАВА 3. ПУТИ ПОВЫШЕНИЯ КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ ООО «МСК»
........................................................................................................................................... 58
3.1. Разработка рекомендаций, направленных на совершенствование
маркетинговой стратегии развития конкурентоспособности и системы показателей
для проведения анализа и оценки конкурентоспособности ООО «МСК» ................ 58
3.2. Экономическое обоснование предлагаемых мероприятий .................................. 61
Заключение ....................................................................................................................... 65
Список использованных источников ............................................................................ 69
Приложения ..................................................................................................................... 73
6
ВВЕДЕНИЕ
Актуальность темы исследования. Сегодня на мировом экономическом
рынке, в условиях жесткой конкуренции и глобализации, построение и
реализация отчетливой долгосрочной стратегии является острой потребностью
предприятий, признаком их эффективности создания и способности развития.
Экономический успех любого субъекта рыночной экономики изначально
зависит от того, в какой степени он знает законы конкуренции, и формы её
проявления, а также от того, насколько он готов к ведению конкурентной
борьбы. Изучение конкуренции является одной из важных составных частей
исследования рынка, создающих прочную основу для выработки четкой
стратегии и тактики активности на рынке, выбора оптимального пути
повышения технического уровня и улучшения качества. Всё это и является
хорошей основой управления конкурентоспособностью в деятельности
современной организации. Оценка ситуации на рынке, анализ воздействия сил
и окружающих факторов среды, определение направления её дальнейшего
развития необходимо учитывать при разработке стратегии предприятия.
Актуальность исследования, обусловлена также необходимостью
формирования конкурентной стратегии для ООО «МСК», предложений по
укреплению позиций на рынке предоставления строительных услуг,
определению перспективных направлений развития предприятия, улучшению
позиций относительно конкурентов, повышения доходов компании.
Степень разработанности темы исследования. Анализ современных работ,
описывающих теоретические и прикладные исследования, которые направлены
на разработку действенных способов и механизмов формирования и
осуществления стратегии конкурентоспособности организации, недостаточен.
Трудности при формировании стратегий конкурентоспособности
международных компаний и обеспечения конкурентоспособности находятся в
центре внимания как отечественной, так и зарубежной науки относительно
недавно.
7
Существенный теоретический вклад в данном направлении внесли работы
таких авторов как: А. Смит, А. Маршалл, Д. Рикардо, П. Самуэльсон, Дж.
Кейнс, П. Хайне, Р.А Фатхутдинова, А.Ю. Юданова, Г.Л. Азоева, П.С.
Завьялова, А.П. Градова, Л.С. Шевченко, А.И. Панова. В работах освещены
методологические основы и инструментальные средства создания
конкурентных сил, однако в них мало внимания уделено механизму разработки
стратегий формирования конкурентных преимуществ.
Разнообразные подходы стратегического управления в организации и
способы оценки её конкурентоспособности нашли своё отражение в трудах
отечественных ученых: Бирмана Л.А., Бачуриной С.С., Горшкова Р.К.,
Владимировой И.Л., Грязновой А.Г., Лукмановой И.Г., Гумбы Х.М.,
Панибратова Ю.П., Дмитриева А.Н., Клейнера Г.Б., Мазура И.И., Колоколова
В.А., Кузнецовой С.А., Марковой В.Д.
Среди работ зарубежных авторов, необходимо выделить исследования,
проведённые: Коллисом Д., Ансоффом И., Бергером А., Бикхоффом Н.,
Гошалом С., Дайаном А., Друкером П, Ламбеном Жан-Жака, Кейнсом Дж.,
Олливье А., Котлера Ф., Куинном Дж., Томпсоном А., Мантгомери С.,
Портером М., Минцбергом Г., Месконом М., Пигу А., Стриклендом А.Дж.,
Урсе Р., Чадлером А., Шумпетером Й.
Тем не менее, труды отечественных и зарубежных ученых, необходимые
для исследования темы выпускной квалификационной работы во многом не
адаптированы и мало приближены к современным рыночным условиям
хозяйствования инженерной отрасли. Отсутствуют в свободном доступе
статистические и экономические данные о состоянии отрасли, нет никакой
доступной «аналитики», публикаций, прогнозов, экспертиз и т.д., о
производителях и о потребительском рынке ковровых напольных покрытий в
РФ.
Данные факты обусловили необходимость проведения исследований в
области состояния отрасли и рынка, а также разработки (формированию)
стратегии развития и стратегии конкурентоспособности на потребительском
8
рынке на примере ОООО «МСК».
Целью выпускной квалификационной работы является разработка
стратегии развития конкурентоспособности организации (на примере ООО
«МСК»).
Реализация данной цели требует решения следующих основных задач:
1) изучить понятия стратегии конкурентоспособности организации и
рассмотрение её видов;
2) рассмотреть основные факторы формирования стратегии развития
конкурентоспособности организации;
3) определить роль разработки стратегии развития
конкурентоспособности организации;
4) дать характеристику организации ООО «МСК»;
5) проанализировать рынок предлагаемых услуг ООО «МСК»;
6) провести анализ основных конкурентов и дать оценку конкурентным
преимуществам ООО «МСК»;
7) разработать рекомендации по совершенствованию маркетинговой
стратегии развития конкурентоспособности и системы показателей для
проведения анализа и оценки конкурентоспособности ООО «МСК»;
8) дать экономическое обоснование предлагаемых мероприятий.
Объектом исследования выступает ООО «МСК», функционирующее на
потребительском рынке.
Предметом исследования – процесс формирования и реализации стратегии
конкурентоспособности ООО «МСК».
Теоретическая основа исследования. При написании работы были
использованы монографии, периодические издания, диссертации, посвященные
вопросам, касающимся конкурентоспособности организации, её конкурентных
преимуществ, способам разработки стратегии развития конкурентоспособности
компании. В ходе исследования были использованы работы таких авторов, как:
Александровой Е.В., Дрючиной Е.И., Лифица И.М., Котлера Ф., Сафоновой
Л.А., Фомичева А.Н., Портера М., Фатхутдинова P.A., Юдановой А.Ю. и др.
9
Методологическая основа исследования. В процессе написания выпускной
квалификационной работы были использованы современные общенаучные и
специальные методы познания, такие как: обобщение, анализ, синтез,
системный и социологический методы, индукция и дедукция, логический
методы, а также частно-научные информационный и статистический методы.
Научная новизна исследования состоит в разработке рекомендаций,
направленных на совершенствование маркетинговой стратегии развития
конкурентоспособности и системы показателей для проведения анализа и
оценки конкурентоспособности ООО «МСК».
Структура и объем исследования определены содержанием темы
выпускной квалификационной работы, её задачами и логикой проведенного
исследования.
Настоящая работа состоит из введения, трех глав, заключения, списка
использованных источников и приложений.
В первой главе подробно рассмотрены теоретические аспекты разработки
стратегии развития конкурентоспособности.
Во второй главе проведен анализ конкурентоспособности организации на
примере ООО «МСК».
В третьей главе представлены пути повышения конкурентоспособности
ООО «МСК».
10
ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ РАЗРАБОТКИ СТРАТЕГИИ
РАЗВИТИЯ КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ
1.1. Понятие стратегии конкурентоспособности организации и её виды
Одним из важных понятий рыночной экономики является
конкурентоспособность организации, которая характеризует способность и
динамику её адаптации к условиям рыночной конкуренции.
Конкурентоспособность - понятие многостороннее и распространяется на такие
составляющие деятельности компании, как товар и его главные характеристики:
качество, технология производства. Структура понятия позволяет утверждать, что
конкурентоспособность предприятия включает в себя конкурентоспособности его
элементов и их организованности для достижения цели.
1
Ниже приведены наиболее часто встречающиеся определения понятия
«конкурентоспособность».
«Конкурентоспособность организации - это способность организации
конкурировать на рынках с производителями и продавцами схожих товаров
предлагая более высокое качество, низкие цены, создание удобств для покупателей
и потребителей».
2
«Конкурентоспособность предприятия - способность соперничать на рынке с
другими изготовителями и поставщиками аналогичных продуктов в
удовлетворении своими товарами или услугами определенной потребности
общества, а также в эффективности производства».
3
«Конкурентоспособность компании - обобщающий показатель
жизнеспособности компании, её возможности эффективно использовать свой
научно-технический, финансовый, производственный и трудовой потенциалы».
4
Для определения стратегии конкурентоспособности необходимо изучить
1
Котлер, Ф. Основы маркетинга / Ф. Котлер, Г. Армстронг, В. Вонг; Пер. с англ. А.В. Назаренко, А.Н.
Свиридов. - М.: Вильямс, 2013. - c. 25
2
Кротков А.М. Конкурентоспособность предприятия: подходы к обеспечению, критерии, методы оценки /
А.М. Кротков // Менеджмент в Росси и за рубежом. –2016. –№ 6. – С.42
3
Мечитов С.Р. Теоретические аспекты разработки конкурентных стратегий / С.Р. Мечитов // Актуальные
вопросы экономических наук. - 2014. - № 41-1. -С. 82
4
Фасхиев Х.А. Как измерить конкурентоспособность предприятия? / Х.А. Фасхиев, Е.В. Попова // Маркетинг в
России и за рубежом. - 2016. - № 4. С. 53
11
внешнее окружение и возможные внутренние перспективы ее деятельности с
учетом непредсказуемых рыночных условий. Стратегия конкурентоспособности
состоит в установлении долгосрочной ориентации компании на тот или иной
вид производственной деятельности и утверждении на определенном положении
внутреннего и внешнего рынках. В ходе этого уточняются стратегические
вопросы, касаемые выбора выпускаемой продукции, экономических ресурсов,
необходимых для ее создания, потребителей этой продукции, применяемых
процессов производства и в целом формирования общей линии поведения на рынке
с учетом своих возможностей и конкурентных преимуществ.
На сегодняшний день в экономической литературе отсутствует чёткое
определение понятия «конкурентная стратегия». Поэтому для рассмотрения
сущности стратегии конкурентоспособности для начала нужно определить
основные значения терминов «конкуренция» и «стратегия».
На рисунке 1 схематично изображен синтез данных понятий.
Рисунок 1. Формирование понятия «стратегия
конкурентоспособности»
Конкуренция
эффективно действующий механизм
соревнования на рынке
экономическое соперничество между
различными фирмами и отраслями за
выгодные условия производства и продажи
производимых товаров и услуг
процесс управления конкурентными
преимуществами для достижения целей в
борьбе с конкурентами
Стратегия
искусство руководить действиями
коллектива для достижения общих, главных
целей в борьбе с его противником
система приоритетов, включающая
создание и удержание конкурентных
преимуществ на рынке
способ использования средств и
ресурсов, направленных на достижение цели
теория и практика подготовки
предприятия к конкурентной борьбе
Конкурентная стратегия
стремление компании занять конкурентную
рыночную позицию в отрасли
образ долговременных действий фирмы в
борьбе с конкурентами
сознательный выбор набора различных
действий с целью доставить покупателю
уникальное сочетание ценностей
12
Впервые определил понятие «конкурентной стратегии» и представил
классификацию её видов М. Портер в своей работе «Конкурентная стратегия».
Стратегия по М. Портеру состоит в непрерывном поиске и разработке
индивидуального пути конкурентной борьбы, который бы позволил
организации создать особый вид ценности и достичь индивидуальности в
конкурентной среде
5
.
Конкурентная стратегия представлена в виде комбинации результатов,
которые старается достичь компания, и средств, при помощи которых это
становится возможным. М. Портер определяет конкурентную стратегию как
защитные либо атакующие действия, сосредоточенные на достижении прочной
позиции в отрасли, и получение прибыли от инвестиций. Несмотря на то, что
ученый М. Портер признает, много различных способов достижения данной
цели, он утверждает, что для превосходства над другими организациями
необходимо использовать три успешные конкурентные стратегии: достижение
абсолютного лидерства в издержках, дифференциация и фокусирование.
Наглядно данный подход представлен на рисунке 2.
Рисунок 2. Базовые конкурентные стратегии по М. Портеру
6
5
Портер М. Конкурентная стратегия: методика анализа отраслей и конкурентов. М.: Альпина Паблишер, 2017. -
с.154
6
Портер М. Конкурентная стратегия: методика анализа отраслей и конкурентов. М.: Альпина Паблишер, 2017. -
с.154
13
М. Портер советует применять какой-либо один из указанных подходов.
Для выявления особенностей управления конкурентной стратегией
предприятия следует провести исследование их видов в соответствии с теорией
конкурентных преимуществ М. Портера (Приложение 1)
7
.
Выбор стратегии определяется возможностями, которыми располагает
организация, функционирующая на отраслевом рынке.
8
Остановимся подробнее на каждой из базовых стратегий
конкурентоспособности:
1) Стратегия лидерства по издержкам
Стратегия лидерства по издержкам ориентировано на массовый выпуск
товаров, которые покупатель готов любить у любого продавца при условии
одинаковой цены. Основная идея состоит в том, чтобы компания добилась
получения дополнительной прибыли в результате уменьшения доли
конкурентов на рынке, у которых себестоимость на аналогичные товары выше.
Условия применения стратегии лидерства по издержкам: наличие крупных
оптовых покупателей; большая доля рынка; спрос на продукцию эластичен по
цене; предприятия имеют доступ к источникам дешевого сырья, рабочей силы и
другим факторам производства, на рынке преобладает ценовая конкуренция;
продукция стандартизована, покупатель может приобрести ее у разных
продавцов; предприятия имеют доступ к источникам дешевого сырья, рабочей
силы и другим факторам производства
9
.
2) Стратегия дифференциации
3) В данном случае имеется в виду дифференциация продукции,
которую компании стремятся продать по оправданно высоким ценам за счет
высокого качества товара и сопроводительных услуг, предлагают продукты с
7
Портер М. Конкурентная стратегия: методика анализа отраслей и конкурентов. М.: Альпина Паблишер, 2017. -
с.154
8
Дрючина Е.И. Стратегии конкурентного поведения субъектов предпринимательского бизнеса и их отличие от
других типов предпринимательских стратегий / Е.И. Дрючина // Вестник Московского финансово-
промышленного университета «Синергия». - 2014. - №1. - С. 12
9
Дрючина Е.И. Стратегии конкурентного поведения субъектов предпринимательского бизнеса и их отличие от
других типов предпринимательских стратегий / Е.И. Дрючина // Вестник Московского финансово-
промышленного университета «Синергия». - 2014. - №1. - С. 12
14
лучшими, чем у конкурентов, характеристиками.
Идет речь о продукции пользующейся ограниченным спросом и
обладающей большей полезностью, чем у конкурентов.
Условия применения стратегии дифференциации: способы применения
дифференциации не могут быть слишком оперативно имитированы и без
привлечения при этом значительных затрат; спрос на продукцию разнообразен
по своей структуре; преобладает неценовая конкуренция; существует
значительная группа покупателей, которые признают уникальность свойств
конкретного продукта достаточно ценными для себя; наличие у компании
больших способностей придания продуктам неповторимых качеств.
4) Стратегия фокусирования
Такая стратегия способна принимать очень разные формы. Однако, в
отличие от вышеуказанной стратегии дифференциации и низких издержек,
которые охватывают сегмент в целом, данная стратегия в целом направлена на
достаточно определенный, узкий сегмент рынка. Компаниям, применяющим
эту стратегию, приходится уклоняться от конкуренции с компаниями,
занимающими лидерские позиции по издержкам или с организациями-
дифференциаторами и проводить поиск сегмента рынка, где возможно
реализовать конкурентные преимущества компании
10
.
Условия применения стратегии ниши: отсутствие конкурентов,
исследование емкости сегмента рынка
11
.
Российский ученый Л.Г. Раменский предлагает иную классификацию
стратегий конкурентоспособности. В соответствие с ней выделяют виолентную,
патиентную, коммутантную, эксплерентную стратегии. Их характеристики
представлены в таблице 1.
10
Дрючина Е.И. Стратегии конкурентного поведения субъектов предпринимательского бизнеса и их отличие
от других типов предпринимательских стратегий / Е.И. Дрючина // Вестник Московского финансово-
промышленного университета «Синергия». - 2014. - №1. - С. 13
11
Фасхиев Х.А. Как измерить конкурентоспособность предприятия? / Х.А. Фасхиев, Е.В. Попова // Маркетинг в
России и за рубежом. - 2016. - № 4. С. 54