12
Грамотная и продуманная стратегия развития в условиях современной
экономики является наиболее важным и существенным инструментом для
успеха любой компании. В общих чертах стратегическое управление - это план
управления организации, направленный на укрепление ее позиций на рынке
сбыта, удовлетворение потребностей потребителей и достижение поставленных
целей для получения устойчивой экономической прибыли.
Разработка стратегии развития компании предполагает постоянный
анализ и мониторинг не только внутренних показателей, но и внешних
факторов деятельности организации. Важность и необходимость
осуществления данных процессов является неоспоримой, поскольку сбор и
анализ данных позволяют разрабатывать долгосрочные и краткосрочные
планы, осуществлять мониторинг и прогнозирование на различных этапах
осуществления деятельности компании.
Таким образом, роль формирования стратегии предприятия в системе
менеджмента нельзя переоценить. Именно стратегии предприятия призваны
сформировать комплекс мер по управлению производством и сбытом
продукции (услуги), основывающийся на выявлении и удовлетворении
потребностей определенной группы потребителей с целью получения прибыли.
Под стратегией понимается искусство управления на основе использования
имеющихся в распоряжении компании средств для достижения поставленных
целей.
1.2 Сущность и виды стратегии предприятия и организации
На современном этапе отсутствует единая классификация видов
стратегии предприятий и организаций. Наиболее популярными являются
классификации Ансоффа и Портера.
Матрица Игоря Ансоффа - модель, описывающая возможные стратегии
роста компании на рынке. Матрица также носит название матрица «товар-
13
рынок». Матрица Ансоффа достаточно широко используется на практике в
процессе стратегического управления предприятием.
Матрица имеет следующий вид (рисунок 2).
Рисунок 2. Матрица Ансоффа «товар-рынок»
10
Рассмотрим возможные стратегии предприятия по И. Ансоффу
подробнее.
1. Стратегия проникновения на рынок (существующий товар —
существующий рынок).
Большая часть рекомендаций по выбору данной стратегии будет
эффективна при растущем или ненасыщенном рынке, как-то всевозможные
мероприятия маркетинга для имеющихся товаров на существующих рынках:
изучение рынка компании, разработка мероприятий по продвижению
продукции, привлечение новых клиентов за счёт рекламы, повышение качества
товаров, а также использование наступательного продвижения и применение
конкурентных цен.
10
Ансофф, И. Стратегическое управление / И. Ансофф – М.: Экономика, 2011. – С.92
14
Недостаток данных рекомендаций в том, что их легко копируют
конкуренты в очень короткий срок.
В качестве альтернативных действий можно применить стратегию
совершенствования деятельности компании
11
:
развивать первичный спрос путем привлечения новых клиентов,
побуждаем покупать чаше или покупать больше при разовом потреблении;
искать новые возможностей использования товара, т.е. проводить
репозиционирование на рынке;
разрабатывать маркетинговые стратегии по привлечению
покупателей конкурентов и мероприятия по их удержанию;
рассматривать возможности по приобретению рынков путем
слияния или поглощения конкурентов, создания стратегических альянсов;
повышение эффективности бизнес-процессов: развитие
функционального маркетинга и продаж;
выбор только рентабельных рыночных сегментов, уход из
некоторых сегментов рынка, повышение эффективности продаж.
2. Стратегия развития рынка (существующий товар — новый рынок).
Варианты включают выход на новые географические рынки или новые
сегменты рынка, использование новых каналов распределения и сбыта товара,
поиск новых групп потребителей.
Здесь есть две сложности
12
:
1) наличие на новом рынке потенциальных потребителей существующих
продуктов;
2) обычно новые рынки заняты другими компаниями.
11
Малюк, В.И. Стратегический менеджмент. Организация стратегического развития.
Учебник и практикум / В.И. Малюк. – М.: Юрайт, 2016. – С.252
12
Резникова О.С., Короленко Ю.Н. Решение комплекса задач менеджмента по разработке и
реализации стратегии развития предприятия // Экономика и предпринимательство. 2017. №
2-1 (79-1). С. 704
15
В качестве альтернативных действий можно применить стратегию
рыночной экспансии компании:
по-новому предлагать существующие товары —
репозиционирование;
изменить систему сбыта продукции;
внедрить инновации в области маркетинга.
Стратегия освоения нового рынка, по сути, означает расширение
географии деятельности без изменений в продуктовой линейке. Фирмы ищут
новые каналы дистрибьюции, пытаются привлечь новые группы потребителей
и т.п.
3. Стратегия развития товара (новый товар — существующий рынок).
Рекомендации старой школы бизнеса заключаются в разработке нового
поколения товаров, усовершенствование старых моделей или расширение
линейки товаров (разнообразие).
Такая стратегия эффективна тогда, когда компания уже имеет линейку
успешных торговых марок и пользуется лояльностью потребителей. Хотя
компания действует на знакомом рынке, доход в этом случае все же будет
зависеть от сохранения доли рынка в будущем. Минимизировать потери можно
за счет поиска и заполнения отдельных рыночных ниш.
В качестве альтернативных действий можно применить стратегию
товарной экспансии компании
13
:
внедрять психографическую сегментацию для поиска товарных
ниш;
добавлять потребительские характеристики товара, которые
повышают ценность конечного изделия для покупателя;
внедрять производство и/или продажи дополняющих товаров,
пакетных предложений, партнерских продуктов;
13
Стратегическое управление. Учебник / под ред. проф. И.К. Ларионова. – М.: Дашков и Ко,
2017. – С.115
16
разрабатывать принципиально новые продукты для потребителей
(инновации).
Стратегия развития товара подразумевает вывод новой продукции на уже
существующем рынке. Это типично для высокотехнологичных компаний и
автомобилестроения.
4. Стратегия диверсификации (новый продукт — новый рынок)
Причинами диверсификации являются стремление уменьшить или
распределить риск, уйти со стагнирующих рынков и получить финансовые
выгоды от работы в новых областях. Опасность диверсификации связана с
распылением сил и с проблемами управления диверсифицированными
предприятиями. Такая стратегия обеспечивает прибыль, стабильность и
устойчивость компании в отдаленном будущем, но она является наиболее
рискованной и дорогостоящей.
Также существует классификация стратегий по М. Портеру (рисунок 3).
Рисунок 3. Виды стратегий по М. Портеру
14
Итак, М. Портер выделяет три стратегии предприятий и организаций:
- лидерство в издержках (она же – минимизация издержек);
- дифференциация (раньше это понятие было связано с термином УТП –
уникальное торговое предложение);
14
Портер М. Конкурентная стратегия. Методика анализа отраслей и конкурентов / пер. с
англ. О. Нижельская. – М.: Альпина Паблишер, 2016. – С.268
виды стратегии
лидерство на
издержках
дифференциация фокусирование
17
- фокусирование (концентрация). Самостоятельно она не применяется, а
выступает по Портеру составным элементом первой или второй сбытовой
стратегии.
1. Минимизация издержек (лидерство в издержках): конкуренция по цене.
Чем ниже издержки, тем ниже себестоимость продукции, а в конечном
итоге и прибыль от ее продажи. По Портеру компании, которые взяли на
вооружение стратегию минимизации издержек по сравнению с затратами
конкурентов, обеспечивают себе лидерство на рынке путем защиты от
негативного влияния всех пяти конкурентных сил.
2. Стратегия дифференциации: конкуренция по продукту.
Компания, работающая с этой стратегией, стремится в первую очередь к
тому, чтобы ее продукт был в чем-то уникальным (технические
характеристики, высочайшая надежность, эксклюзивный материал, отсутствие
применяемых конкурентами спорных ингредиентов и т.д.).
А поскольку разные товары могут обладать различными уникальными
характеристиками, на узкой вершине конкурентной «пирамиды» могут
уживаться сразу несколько компаний, работающих по данной стратегии.
Отметим, что она автоматически исключает первую стратегию, ибо
дифференциация требует роста издержек на НИОКР, непосредственно
технологию производства, на сервис, на маркетинг и т.д.
3. Стратегия концентрации: конкуренция в «нише»
Это работа в очень узком сегменте, не стоит путать с «малочисленной
группой потребителей»: определенный ассортимент, рынок, конкретная группа
покупателей и т.д. Например, фотографировать любят все, но компания Х
производит исключительно профессиональную фототехнику, которая и стоит
соответственно. Таким образом, не привлекая покупателей низкой ценой или
уникальностью товара, компания работает с узким спектром предельно
18
конкретных потребностей, удовлетворяя запросы покупателей некой узкой
группы
15
.
Стратегия концентрации, важно отметить, комбинируется с одной из
предыдущих: в своей нише компания может стать либо лидером по снижению
издержек, либо по характеристикам продукта, не имеющего аналогов и потому
(однозначно) предпочитаемого потребителями данного узкого сегмента.
М.Н. Дудин предлагает классификацию видов стратегий развития
предприятия по принципам (рисунок 4).
Рисунок 4. Виды стратегий развития предприятия по принципам
управления
16
Как видно по рисунку 4, стратегии развития предприятия типизируются
по следующим принципам управления:
1) те, которые определяют конкретные правила для направления
расширения предприятия – это глобальные стратегии маркетингового
характера;
2) если у предприятия имеются существенные преимущества над
конкурентами, то это мощная основа для базовых стратегий;
15
Махов, И.Ю. Принципы разработки стратегии развития организаций / И.Ю. Махов, С.М.
Расуев // Научный альманах. 2016. № 11-1 (25). С. 229
16
Дудин, М.Н. Стратегический менеджмент. Учеб. пособие / М.Н. Дудин, Н.В. Лясников. –
М.: КноРус, 2016. – С.128
стратегии по принципам
глобальные
базовые
стратегии
расширения
стратегии
соответствия
стратегии
сегментирования
19
3) определению направления роста предприятия соответствуют стратегии
расширения;
4) если используется метод изучения целевого рынка, то здесь будут
использоваться стратегии, устанавливающие соответствия между конкретными
товарами и сегментами рынка;
5) при учете сегментированности рынка будет уместна стратегия для
выбора слоя потребителей, использующая комплекс маркетинговых средств.
Для достижения предприятием своих целей и для наиболее рентабельной
работы данного предприятия часто приходится разрабатывать стратегии,
которые в зависимости от уровня реализации можно условно подразделить на
три группы (рисунок 5).
Рисунок 5. Виды стратегий развития в зависимости от уровня
реализации
17
Рассмотрим подробнее каждый уровень реализации стратегий,
представленный на рисунке 5.
17
Зуб, А.Т. Стратегический менеджмент. Учебник и практикум. 4-е изд. / А.Т. Зуб – М.:
Юрайт, 2016. – С.250
стратегии в зависимости от уровня реализации
корпоративная
функциональная
инструментальная
- портфельная;
- стратегия роста;
конкурентная
- сегментационная;
- позиционирования;
- комплексная
20
Корпоративная стратегия предприятия определяет способы его
взаимоотношения с рынком, согласовывает потенциал конкретной фирмы с ее
потребностями. Такие стратегии решают вопросы увеличения объемов
деятельности, стимулирования интереса и мотивации работников предприятия,
изучения потребностей конкретных потребителей товара. Корпоративная
стратегия, в свою очередь, подразделяется на: портфельную (вопросы
управления как предприятием в целом, так и его отдельными частями),
стратегию роста и конкурентную стратегию.
Функциональные стратегии позволяют предприятию выбирать целевые
рынки и разрабатывать для каждой целевой аудитории комплексы
маркетинговых усилий.
Функционально стратегии управления предприятием можно разделить на:
сегментационные (позволяют разбить рынок на сегменты по разным
признакам), позиционирования (позволяют представить продукт своего
предприятия на данном участке рынка в наиболее привлекательном виде) и
комплексные стратегии (служат формированию позитивного отношения
потребителей к продукции, увеличивая тем самым долю рынка).
Инструментальные стратегии позволяют выбрать способ (инструмент)
который поможет повысить эффективность маркетинговых действий на
целевом рынке предприятия.
Таким образом, существуют различные классификации стратегий
организаций и предприятий. Однако наиболее популярными на сегодняшний
день являются стратегии по И. Ансоффу и М. Портеру.
1.3 Процесс стратегического планирования в муниципальных
предприятиях
Стратегическое планирование представляет особый вид планирования,
который ориентирован, как правило, на длительную перспективу и определяет
21
стратегические цели развития предприятия и направления их достижения.
Стратегическое планирование рассматривается как совокупность оптимальных
методов и инструментарий эффективного решения ряда специфических
проблем комплексного развития предприятия.
Стратегическое планирование в муниципальных предприятиях
осуществляется в соответствии с Федеральным законом от 28 июня 2014 г. N
172-ФЗ «О стратегическом планировании в Российской Федерации»
18
.
В данном законе даны следующие основные определения процесса
стратегического планирования.
Мониторинг реализации документов стратегического планирования -
периодическое наблюдение за реализацией стратегии с помощью сбора
информации о достижении целевых значений показателей реализации
стратегии.
Оценка реализации документов стратегического планирования -
аналитическая процедура, предназначенная для определения результативности
и эффективности реализации стратегии по установленным критериям,
выявления причин отклонения фактически достигнутых целевых значений
показателей реализации стратегии от их запланированных значений.
Контроль за ходом реализации документов стратегического планирования
- периодическое наблюдение за деятельностью участников стратегического
планирования.
План мероприятий по реализации стратегии социально-экономического
развития – это
19
:
- инструмент реализации стратегии;
18
Федеральный закон от 28 июня 2014 г. N 172-ФЗ «О стратегическом планировании в
Российской Федерации» (с изменениями и дополнениями) // Информ.-правов. Система
«Гарант». – Дата обращения: 14.11.2018г.
19
Корнева Ж.В., Сарахманова В.В. Стратегическое планирование как инструмент
повышения эффективности функционирования предприятий муниципального сектора
экономики // В сборнике: Стратегическое планирование развития территорий. Опыт.
Современные тенденции. Перспективы. 2014. С. 103