4
ОГЛАВЛЕНИЕ
ВВЕДЕНИЕ .................................................................................................................. 5
Глава 1. Теоретические аспекты разработки стратегии развития предприятий .. 7
1.1 Стратегии развития организации: сущность, основные понятия, виды....... 7
1.2 Функциональные стратегии как основа выбора целевого сегмента рынка 13
1.3 Показатели эффективности стратегии развития ........................................... 24
Глава 2. Анализ стратегии развития ресторанного бизнеса на примере бара
«WELL WELL WELL kitchen&wine bar» ................................................................ 36
2.1 Организационно-экономическая характеристика предприятия ................. 36
2.2 Анализ эффективности стратегии развития бара «WELLWELLWELL
kitchen&wine bar». .................................................................................................. 38
Глава 3. Разработка стратегии развития ресторанного бизнеса на примере
бара «WELL WELL WELL kitchen&wine bar» .................................................... 53
3.1 Формирование стратегии развития компании .............................................. 53
3.2 Расчет показателей эффективности развития компании ............................. 61
ПРИЛОЖЕНИЯ ......................................................................................................... 87
5
ВВЕДЕНИЕ
Актуальность. Хозяйственная деятельность любого предприятия
сопровождается выстраиванием стратегии развития компании. Особенно в
сфере ресторанного бизнеса, где условием успеха заведения является наличие
своего «лица», концепции, позиционирования и стратегии продвижения.
Деятельность предприятия может быть прибыльной в краткосрочной
перспективе, когда заведение только открылось, но среднесрочной й и
долгосрочной перспективе отсутствие стратегии развития погубит любое
предприятие ресторанной сферы. В конечном счете, от этого зависит
платежеспособность предприятия, ведь привлекательность для клиентов –
основное условие существования и функционирования бизнеса. Поэтому,
изучение выстраивания стратегии развития в ресторанном бизнесе – одна из
ключевых задач, и с развитием Интернета и глобализации, когда каждый может
получить свои «15 минут славы», эта задача становится все более актуальной.
Объект изучения: ресторан «WELLWELLWELL kitchen&wine bar».
Предмет исследования – стратегия развития ресторана
«WELLWELLWELL kitchen&wine bar».
Целью данной работы является разработка предложений по
улучшению и оптимизации стратегии развития ресторана, на основе
проведенного анализа деятельности ресторана «WELLWELLWELL
kitchen&wine bar».
Для достижения поставленной цели в работе следует решить следующие
задачи:
- рассмотреть теоретические аспекты построения стратегии развития
компании, ее виды и функции, а также методы оценки;
- рассмотреть построение стратегии развития компании на примере
организации;
- разработать рекомендации по улучшению и оптимизации стратегии
развития компании.
6
Методы исследования – анализ, синтез, дедукция.
Научная новизна данного исследования заключатся в том, что впервые
стратегия развития компании рассматривается не только со стратегической и
управленческой, но и маркетинговой точки зрения, что позволяет
сформировать максимально эффективной стратегии, захватывающей разные
направления развития.
Практическая значимость в том, что результаты проведенного
исследования могут быть применены как на предприятиях ресторанного
бизнеса (к ним относится и ресторан «WellWellWell kitchen&wine bar»), но и в
других отраслях экономики для формирования полноценной и многогранной
стратегии развития.
Теоретической основой стали труды Балакина М.Ф., Рязанова В.А.,
Карповой. С.В., Котлера Ф., Скоробогатых И.И., Ефимовой Д.М. и других. Так
же при выполнении работы были использованы Строительных норм и правил
(СНиП), нормативно-правовые акты РФ, научные статьи в периодических
изданиях, учебники и учебные пособия по стратегическому менеджменту и
маркетингу, а также внутренние документы ресторана «WellWellWell
kitchen&wine bar».
Для достижения конечных результатов были использованы такие
научные методы и методики как: метод сравнительного анализа, структурного
анализа и маркетингового анализа. Основным источником для аналитической
части исследования стали данные бухгалтерского учета и финансовой
отчетности предприятия ресторана «WellWellWell kitchen&wine bar» (ООО
«БАР»).
7
Глава 1. Теоретические аспекты разработки стратегии развития
предприятий
1.1 Стратегии развития организации: сущность, основные понятия,
виды
Грамотная стратегия развития – это один из гарантов успешного
функционирования бизнеса в любой сфере. Чтобы разработать долгосрочную
стратеги развития стоит определиться, прежде всего, с понятиями.
Понятие «стратегия планирования» сегодня ни у кого не вызывает
вопросов в необходимости. Однако еще лет 10-15 назад большинство компаний
в России ею не обладали, и отсутствовало понимание необходимости такой
стратегии в целом по рынку.
И сегодня, к сожалению, во многих компаниях нет четкого понимания ни
своей стратегии в целом по рынку, ни в конкретном направлении.
Изначально понятие стратегия взято из военного лексикона. Прежде
всего, стратегия – это планирование конкретных действий компании,
ориентируясь на достижение определенных целей и решение сложных
ситуаций в процессе развития и достижения целей.
Другими словами, это планирование дальнейших действий с учетом
ожидаемых результатов.
Стратегия определяет следующие нюансы функционирования
организации:
1. Направление деятельности.
2. Инструменты для исполнения поставленных целей и задач.
3. Систему внешнего и внутреннего позиционирования.
4. Миссию компании.
5. Порядок действий при внешнем и внутреннем влиянии на
организацию.
6. Социальную роль компании.
7. Стратегия определяет базовые особенности функционирования.
Она необходима для быстрого достижения поставленных целей.
8
В современном мире отсутствие стратегии бизнеса – это его смерть еще
до рождения. На рынке регулярно появляются новые игроки, новые концепции
и смелые идеи. Посмотрите на «ДЕПО» - самый большой фудмолл в Европе.
Когда его создавали, один из корифеев нашего ресторанного рынка, Александр
Раппопорт, говорил, что загрузить его будет невозможно. Но и создатели, -
братья Васильчуки, - одни из наиболее опытных бизнесменов в стране. Не
стоит пытаться повторить их опыт, н имея за спиной многолетнего и
разнообразного набора проектов, где вы были бы управляющим, партнером или
владельцем.
Итак, для чего требуется стратегия?
В общем и целом, это комплекс действий, носящий тактический характер,
позволяющий сформулировать и частично спрогнозировать направление
развития организации и достижения целей бизнеса. Она разрабатывается с
учетом определенных задач, в зависимости от их приоритетности. Они
определяются путем оценки ниши рынка, которое хочет занять предприятие,
его возможностей и перспектив. По сути, это определенный алгоритм действий,
который определяется собственниками, а иногда и ведущими сотрудниками
компании.
Существует три причины формирования стратегии развития:
Понимание долгосрочных целей организации.
Формирование целей деятельности.
дальнейшего развития.
Формировать стратегию развития особенно важно большим
предприятиям, которые рассчитывают долго оставаться на рынке.
Разновидности стратегий развития: в менеджменте 21 века различают
различные типы стратегий.
Базовая. Представляет собой планирование обобщенного направления
развития организации. Касается всех видов деятельности компании. Включает в
себя продуктовую стратегию, комбинацию решений по различным
9
направлениям. Считается, что это наиболее сложная стратегия. Объясняется это
ее масштабностью.
Конкурентная. Необходима для формирования конкурентных
преимуществ. Предполагает создание подходов для деятельности по каждому
направлению. Используется в дополнение к базовому методу.
Функциональная. Формируется для каждого из подразделений
организации, которые входят в общую производственную схему.
Требуется разработать план действий по каждому функциональному
направлению. Главная ее цель – распределение ресурсов подразделений, их
деятельность в соответствии с общей стратегией компании. Функциональное
планирование включает в себя стратегию НИОКР. Она нужна для обобщения
сведений о новой продукции.
Нужно понимать, что стратегия – это не одиножды выбранный путь, с
которого нельзя свернуть. Все описанные выше стратегии можно и нужно
использовать несколько сразу, прорабатывая ту или иную сторону планов и
целей компании.
1
Адекватность выбранной стратегии зависит от квалификации команды
планирования. Чем больше усилий будет вложено в этап планирования, тем
точнее будут необходимые инструменты для реализации стратегии развития.
Планирование долгосрочной деятельности компании, прогнозирование
возможных результатов напрямую влияет на выбор стратегии развития
предприятия.
Важно понимать желания потребителя и условно разбить их на
первичные и вторичные. Первичные – это те, из-за которых они приходят к вам,
в принципе обращаются в вашу компанию. Вторичные – это те, которые
заставят их не уйти к конкурентам, завершить сделку. Вы должны понимать
достоинства и преимущества вашего товара, преимущества существующих
аналогов, желания, страхи и надежды потребителей. Все это позволит
сформировать адекватную рынку, работающую стратегию развития, которая
1
Принципы / Рей Далио – М.: МИФ, 2017. – 156 с.
10
будет не просто документом, а работающим инструментом. Также важно
внести в структуру вашей стратегии развития географию работы предприятия,
возможность и скорость доставки, особенности политического строя (если
таковые имеются), национальные особенности (если таковые имеются),
демографической ситуации, уровня дохода населения и привычки в
распределении доходов (например, свадебные традиции, склонность к
показному потреблению и т.д.).
Выбор стратегии всегда подлежит тщательной подготовке. Детальное
изучение внешних факторов рынка и целевой деятельности компании, позволят
подобрать наиболее эффективную стратегию, а вместе с тем проще будет
реализовать все задуманные в ходе планирования шаги по продвижению
бизнеса и укреплению его позиций на востребованных потоках.
Вышеупомянутые внешние факторы, также принято называть средой.
Внешняя среда представляет собой совокупность всех процессов
компании, и за ее пределами, в число которых входят:
• общее положение производимой продукции или услуг компании на
рынке востребованных групп.
• общее положение продукции или услуг, выпускание которых возможно
вместо целевой деятельности компании.
• платежеспособность совокупности всего населения, а также среди
аудитории деятельности компании.
• возможные изменения платежеспособности и покупательского фактора
всего населения, а также целевого продукта компании.
• географическое положение, которое оказывает влияние на
востребование ключевой продукции компании.
• политическое и геополитическое состояния в стране в целом.
• общепринятые правила иерархической цепи, ее регламент и т.д.
11
• перспективы развития страны, его стратегии, а также планы реализации
стратегий.
2
Все эти моменты являются ключевым обозначением понимания внешней
среды. Абсолютное большинство информации не нуждается в долгих поисках,
поскольку все данные располагаются на виду, однако все это требует
тщательного анализа. Мнение специалистов гласит, что нет особой
эффективности от анализа данных собранных только согласно отчетности
собственных подразделений. Для более яркого понимания положения компании
перед выбором стратегии, следует прибегнуть к внутреннему аудиту всего
сегмента выбранного ракурса стратегии.
По сущности своей выбором стратегии можно назвать прогнозирование и
планирование. Прогнозируя деятельность по развитию компании, региона,
государства, всего человеческого населения Вы видите перед собой множество
возможных сценариев развития. Определившись с выбором нужного сценария,
Вы выберете и необходимую стратегию одновременно.
Разновидности стратегий развития.
Виды стратегии развития предприятия включают в себя
целенаправленную деятельность относительно осуществления общепринятых
компанией задач.
Направления бывают нацелены на:
• стратегию роста;
• стратегию ограниченного роста;
• стратегию развития отрасли;
• стратегию сокращения;
• стратегию ликвидации;
• смешанные стратегии;
• стратегию развития продукции.
1
Сам себе МБА: самообразование на 100% / Джош Кауфман. – М.: МИФ, 2016. – 384 с.
12
Более крупные компании имеют различие с общепринятой стратегией
развития. Заключается это в том, что компании, имеющее большое количество
подразделений, не исключают возможности образования дополнительных
стратегий. Как это выглядит? Согласно структуризации отраслей компании
возможно образование стратегии по отдельно взятому типу деятельности. Все
дополнительные стратегии могут отличаться от идеи общего плана развития
компании, а иногда и вовсе иметь противоположные ей задачи.
3
Разновидности дополнительных стратегий: ниже перечислено то, какие
бывают стратегии развития предприятия, обладающего большим количеством
филиалов:
• дифференцированная стратегия. Заключается в предоставлении рынку
продукции, которая ранее не выпускалась с данного производства.
• стратегия абсолютизма (абсолютного лидерства). Массивная атака
рынка, при помощи снижения цен на свои продукты, акций и т.д.
• стратегия фокусирования. Задачей является привлечение рынка к тому
или иному товару своего сегмента.
В своем большинстве крупные компании предпочитают использовать
инструменты смешанной стратегии. Смешанная подразумевает собой сочетание
нескольких стратегий, которые перечислены ниже.
• прогрессивная, за счет которой предприятие растет в отрасли
формирования связующих звеньев между производством и покупателем.
• регрессивная, когда компания растет, обратившись к новым
поставщикам сырья, внедрению новых ресурсов в свою деятельность.
• горизонтальная, жесткие кампании поглощения конкурентоспособных
компаний, схожих по виду деятельности.
Принятие решения по выбору стратегии развития фирмы связанно с
некоторыми рисками, поскольку речь идет о прогнозировании. По своей сути
прогноз – это лишь метки, по которым движется действительность, в лице
реальных событий. Невозможно составить абсолютно точный прогноз, а
1
От хорошего к великому / Джим Коллинз – М.: МИФ, 2015. – 769 с.
13
потому имеются риски. Опытные специалисты в сфере прогнозирования могут
несколько сузить спектр движения предполагаемых событий, однако точного
варианта даже их усилиями не добиться.
Ниже перечислен ряд рисков, с которыми есть шансы столкнуться, при
поиске правильной стратегии для своего предприятия.
• полное отсутствие ограничений в росте; данные стратегии имеют
приниматься лишь на короткие временные промежутки. Риск заключается в
возможной быстрой смене деятельности производства и заполнения новым
продуктом высоких позиций на востребованном рынке. Последним пунктом на
пути снижения скорости развития для данной стратегии является стагнация.
• риск сокращения; заключается в возможном лишении стратегически
важных структур, производственных технологий, вектора развития, доле
ассортимента и т.д. Обуславливается неверно составленным прогнозом, или
при других стечениях обстоятельств.
• ликвидация является самым встречаемым риском, среди неверных
прогнозов. С одной стороны рисков никаких не имеется, поскольку компания
ликвидирована. Но если причиной ликвидации Вашего предприятия стал
прогноз, составленный не должным образом, это чревато серьезными
финансовыми потерями для всех акционеров и соучредителей. При этом потеря
не самая приятная, так как по факту Вы лишаетесь целой компании за счет
ошибки команды, составившей прогноз.
1.2 Функциональные стратегии как основа выбора целевого сегмента
рынка
Функциональные стратегии разрабатываются соответствующими
подразделениями предприятия (организации). В силу их предназначения и
специфики деятельности различные службы предприятия имеют свое
собственное видение достижения поставленных целей, поэтому
разрабатываемые ими стратегии не всегда состыкуются, а иногда и просто
противоречат друг другу. Искусство руководства предприятием заключается в
том, чтобы заставить функциональные подразделения сбалансировать и