14
скоординировать разрабатываемые ими стратегии. Достигаться это может
двумя основными путями: во-первых, руководители функциональных служб
предприятия (организации) участвуют в обосновании и разработке базовой
стратегии предприятия; во-вторых, процесс разработки окончательной
стратегии развития предприятия должен быть многоступенчатым, включая этап
согласования и координации.
4
Предприятие должно разрабатывать следующие основные виды
функциональных стратегий:
1) стратегию маркетинга;
2) финансовую стратегию;
3) инновационную стратегию;
4) стратегию производства;
5) социальную стратегию;
6) стратегию организационных изменений;
7) экологическую стратегию.
1. Стратегия маркетинга рассматривается в зарубежной литературе как
одна из ведущих функциональных стратегий развития предприятия.
Более того, многие маркетологи часто отожествляют стратегию
маркетинга со стратегическим планом развития предприятия.
Важность маркетинговой стратегии обусловлена тем обстоятельством,
что маркетинг обеспечивает информационные, стратегические и оперативные
связи предприятия с внешней средой. Вследствие чего непосредственное
функционирование маркетинга тесно связано с другими подсистемами
управления деятельностью предприятия.
Основу маркетинга составляет процесс непрерывного сбора, анализа и
оценки информации, в первую очередь о состоянии рынка. Практически
невозможно эффективно управлять маркетинговой деятельностью без
постоянно обновляемой и достоверной информации. Для того чтобы выжить в
условиях конкуренции, предприятие должно следить за всеми изменениями на
1
Стратегия голубого океана / Чан Ким – М.: МИФ, 2017. – 1056 с.
15
рынке (требованиями потребителей, соотношением цен, конкуренцией), а также
за созданием новых изделий, введением новых элементов в дистрибьюторскую
сеть. Маркетинговая деятельность предприятия дает возможность лучше
ориентироваться в конкретной рыночной среде.
5
В соответствии с этим в процессе обоснования и разработки
маркетинговой стратегии предприятия решаются три взаимосвязанные задачи:
• разработка комплекса маркетинговых мероприятий (разработка новых
видов продукции; создание альянсов, дифференциации рыночной политики;
диверсификация производства; преодоление барьеров при вступлении на рынок
и т. п.);
• адаптация деятельности предприятия к изменениям внешней среды
(учет культурной специфики в контактах с общественностью, социальной
ситуации в стране, экономической конъюнктуры и т. п.);
• обеспечение адекватности маркетинговой политики предприятия
меняющимся потребностям клиентов (изменение номенклатуры производимых
товаров и услуг; знание потребностей клиентов; детальная сегментация рынка и
т. п.).
Принято выделять четыре основных подхода к планированию стратегии
маркетинга:
матрица возможностей по товарам/рынкам И. Ансоффа;
матрица Бостонской консультативной группы (БКГ);
программа воздействия рыночной стратегии на прибыль (PIMS);
общие конкурентные стратегии М. Портера.
2. Финансовая стратегия предполагает формирование и использование
финансовых ресурсов для реализации базовой стратегии предприятия и
соответствующих курсов действий. Она позволяет экономическим службам
предприятия создавать и изменять финансовые ресурсы и определять их
1
Инструменты маркетинга для отдела продаж / Манн И., Турусина А., Уколова Е. – М.:
МИФ, 2016. – 735 с.
16
оптимальное использование для достижения целей функционирования и
развития предприятия.
Важность данной функциональной стратегии заключается в том, что
именно в финансах отражаются через систему экономических показателей все
виды деятельности, происходит балансировка функциональных задач и их
подчиненность достижению основных целей предприятия. С другой стороны,
финансы - это источник, исходный момент для выработки остальных
функциональных стратегий, так как финансовые ресурсы часто выступают
одним из важнейших ограничений объема и направлений деятельности
предприятия.
Процесс обоснования и принятия решений в сфере финансов, включая
структуру и направления предпринимательской деятельности, управление
задолженностью, дивидендами и активами - это процесс стратегического
управления, поскольку касается, прежде всего, долгосрочных перспектив
развития предприятия, а не оперативных действий.
6
В условиях рыночной экономики выработке финансовой стратегии
предшествует детальный экономический анализ функционирования
предприятия, включающий:
анализ хозяйственной деятельности предприятия;
определение финансовых возможностей предприятия.
Анализ хозяйственной деятельности предприятия позволяет оценить
эффективность его деятельности, вскрыть «узкие» места и резервы
производства, определить факторы снижения себестоимости продукции,
повышения прибыльности, пути роста производительности труда, характер
загрузки и эффективность использования основных производственных фондов.
3. Инновационная стратегия предприятия должна повышать и/или
поддерживать конкурентный статус выпускаемой предприятием продукции.
Вместе с тем инновационное развитие предприятия представляет собой
не только основной инновационный процесс, но и развитие системы факторов и
1
Бизнес по чуть-чуть / Владимир Моженков – М.: МИФ, 2018. – 412 с.
17
условий, необходимых для его осуществления, т. е. инновационного
потенциала. Следовательно, можно сказать, что инновационная стратегия
предприятия должна отражать содержание и основные направления процесса
инновационного развития предприятия.
Анализ современной инновационной проблематики дает возможность
выделить следующие основные виды инноваций:
инновация продукции (услуг);
инновация технологических процессов или технологическая
инновация;
организационная инновация;
социальная инновация.
1) Инновация продукции (услуг) представляет собой процесс обновления
сбытового потенциала предприятия, обеспечивающего выживаемость
предприятия, расширение его доли на рынке, сохранение клиентов, укрепление
независимого положения предприятия и т. п.
2) Инновация технологических процессов, или технологическая
инновация - это процесс обновления производственного потенциала
предприятия, который направлен на рост производительности труда и
экономии ресурсов, что, в свою очередь, дает возможность увеличивать
прибыль, усовершенствовать технику безопасности, проводить экологические
мероприятия, внедрять новые информационные технологии и т. д.
3) Организационная инновация представляет собой процесс
совершенствования организации производства и управления на предприятии.
4) Социальная инновация - это процесс улучшения социальной сферы
предприятия, который мобилизует персонал на реализацию стратегии
предприятия; расширяет возможности предприятия на рынке рабочей силы;
укрепляет доверие к социальным обязательствам предприятия перед
работниками и обществом в целом.
18
4.Стратегия производства (производственная стратегия) предприятия
связана с разработкой и реализацией основных направлений его деятельности в
области выпуска продукции и оказания услуг.
В процессе разработки стратегии производства происходит процесс
обмена информацией между руководителями функциональных подразделений,
обеспечивающих реализацию базовой стратегии и координацию
функциональных программ действий.
Основные элементы стратегии производства:
1)Планирование производства и контроль.
2)Повышение производительности труда.
3)Человеческий фактор на производстве.
5. Социальная стратегия. Современное предприятие функционирует в
обстановке постоянно возрастающих требований общественных групп.
В этой связи актуальность приобретает проблема, каким образом
предприятие должно реагировать на претензии и учитывать их в своей
хозяйственной деятельности, ориентированной на получение прибыли.
Общественные претензии к предприятию можно обосновать двояким
образом.
Во-первых, люди прямо или косвенно, в той или иной форме подвержены
воздействию хозяйственного поведения предприятия. Однако при этом на
первый план они обычно ставят его отрицательное влияние.
Во-вторых, встает вопрос, какие предприятия с общественной точки
зрения вносят полезный вклад в жизнь общества и в хозяйственную
деятельность. Вопрос возникает в связи с тем, что вышестоящая общественная
система как целое и отдельные подсистемы (группы) не только испытывают
влияние хозяйственной деятельности предприятий, но и предоставляют
факторы производства, необходимые для осуществления.
Доверительное отношение общества и предприятия становится основным
мотивом и оценочным критерием его поведения. При разумной, нацеленной на
19
перспективу политике предприятия такое отношение может распространяться
на следующие основные элементы:
1)разработки предприятия;
2)деловых партнеров (кредиторов, поставщиков, покупателей и т. п.);
3)общественные группы, которые прямо или косвенно связаны с
предприятием;
4)будущие поколения людей.
В общем случае социальная стратегия предприятия связана с
обоснованием и разработкой программы мероприятий для обеспечения
нормального хода процесса воспроизводства рабочей силы на предприятии и
сохранения благоприятного микроклимата в коллективе.
Выделение социальной стратегии в качестве самостоятельной
функциональной стратегии - необходимость, вытекающая из реалий
сегодняшнего дня.
6. Стратегия организационных изменений. Достижение системы целей,
поставленных предприятием, представляется возможным только при наличии
адекватной организационной структуры. Вследствие чего назначение стратегии
- выработка оптимального баланса в системе «стратегия - структура - процесс
принятия решений».
В современных условиях усиление процесса глобальной конкуренции и,
как следствие, необходимость скорейшего улучшения использования ключевых
факторов успеха (издержки, качество продукции, сроки выполнения заказов)
требуют от предприятий повышения организационной гибкости и
адаптационной способности. Организационные изменения должны
обеспечивать для предприятия решение главной задачи - выживание на рынке.
7
Любое предприятие развивается в процессе непрерывных изменений, так
как в противном случае его способность к выживанию в условиях весьма
динамичной внешней среды ставится под угрозу.
1
Как привести дела в порядок: искусства продуктивности без стресса / Дэвид Аллен. – М.:
МИФ. 2019. – 593 с.
20
В общем случае организационные изменения могут идти следующими
способами:
путем осуществления целенаправленных изменений на основе
систематически разрабатываемых программ специально запланированных
мероприятий;
путем оперативной перестройки в результате изменений,
происходящих во внешней среде, путем модификации поведения.
7.Экологическая стратегия. Возрастающая озабоченность относительно
качества среды обитания заострила внимание предприятий к возможным
экологическим последствиям деятельности. Предприятия должны выявлять эти
последствия, снижать, а по возможности полностью устранять их негативный
результат.
Для чего необходимо, с одной стороны, создать на предприятии
соответствующую базу для обоснования и разработки экологической стратегии,
а с другой - обеспечить заинтересованность персонала предприятия в успешной
реализации данной стратегии.
Важным вопросом, связанным с обоснованием и разработкой
экологической стратегии предприятия, является четкое распределение
экологических сфер его деятельности.
В общем случае можно условно выделить следующие экологические
сферы деятельности:
производство;
товар;
работники предприятия.
Если у предприятия нет стратегии, то это просто фирма с активами. В
среднесрочной и долгосрочной перспективе такая организация плывет по
течению и не знает, что будет через 1-2 месяца. Бизнес – рисковое дело, здесь
редко можно быть уверенным в чем бы то ни было. Однако стратегия позволяет
нам выработать комплекс правил, проверенных многими другими
организациями до нас, которые гарантируют дисциплину и свод правил,
21
которые позволят оценить: в том ли направлении движется организация, какие
именно действия вредны и позволяют конкурентам обходить компанию. Что
«съедает» прибыль, а что увеличит эффективность работы.
Соответствие правилам легко оценить:
в первую очередь, это результативность работы предприятия. Если она
страдает, правила и качество их исполнения нужно пересматривать.
Во-вторых, это организация взаимоотношений между сотрудниками
предприятия. Неправильная иерархия, отсутствие уважения, подхалимство и
сплетни, слежка могут испортить самую идеальную компанию и разорить ее.
Если вы руководитель, вы должны помнить, что главное в любом бизнесе –
люди.
Третий пункт – отношения с внешней средой. Они должны быть
выстроены таким образом, чтобы максимально работать на развитие и
стабильность вашего бизнеса. Сегодня сюда можно отнести коммуникацию и
манеру коммуникации с партнёрами, поставщиками, государственными
органами и клиентами; коммуникация, в том числе реклама, в социальных
сетях, СМИ, поисковых системах. Каждый из этих элементов должен быть
отлажен и должен быть сотрудник, в чье KPI входит то или иное направление.
И в четвертых, в стратегии должны быть отражены все правила оперативного
управления компанией. Это вектор движения компании, на который опирается
как руководство, так и каждый линейный сотрудник. В более поздних главах
мы будем подробнее раскрывать тему, почему введение правил сначала
вызывает естественное отторжение, а затем повышает эффективность работы в
разы.
Здесь мы дали теоретическую информацию. Пора поговорить о
практических стратегиях, особенно сегодня, в 2019 году, когда рынок
ресторанного бизнеса ждет множество изменений и, как предсказывают
аналитики, некий кризис и изменения подхода к потреблению.
В первую очередь, это коллаборации и совместные проекты с блогерами.
Они работают, прежде всего, на имидж заведения, материальную выгоду от
22
использования таких элементов в стратегии можно будет увидеть несколько
позже.
Исходя из опыта коммуникационных агентств, специализирующихся на
сегменте ресторанов и общепита, можно говорить о том, что для ресторанов
могут быть эффективны коллаборации с обучающими программами и
лекториями, библиотеками, онлайн-кинотеатрами, глянцевыми журналами и
деловыми изданиями. В условиях Тулы это могли бы быть обучающие
программы и такие издания, как Тульский Бизнес журнал и глянцевый
городской журнал «Золотой Квадрат». Главным образом, нужно понять: с кем
из потенциальных партнеров для коллаборации у вас одна и та же целевая
аудитория. На наш взгляд, у ресторана «WellWellWell kitchen&wine bar»
целевая аудитория – деловые и стремящиеся с самообразованию люди.
Важнейшим аспектом сохранения позиций на рынке в настоящее время
для ресторана является доставка – подключение ко всем агрегаторам доставки
еды или своя. Многие рестораторы говорят, что если это не сеть, а один
ресторан с большим чеком, то выгоднее иметь своего курьера. Нужно
понимать, что в данном случае это обязательное условие для выживания на
рынке, а не рекомендация. Акцент в этом случае должен идти на локальный
таргетинг, так как пешая доставка оказывается выгоднее и быстрее. Также это
активнейшая работа с так называемой «активной базой», то есть людьми,
которые регулярно посещают или заказывают у вас что-либо, даже на
маленькие чеки. Если это регулярный клиент, то в условиях любого кризиса он
станет вашим «спасательным кругом», и «адвокатом бренда». Цените их,
придумывайте специальные предложения, персональные программы,
устраивайте мероприятия.
Второе важное практическое направление стратегии развития – упаковка.
Это упаковка ресторана, подачи, доставки и заведения в целом. Сейчас клиент
обращает на это серьёзное внимание, в социальных сетях даже обычные
пользователи увлекаются таким трендом социальных сетей, как «анпекинг».
23
Это распаковка еды, косметики, одежды и других товаров на камеру, если
упаковка оригинальна и сделана качественно, с душой.
То есть за счет разработки качественной упаковки доставки, придумывания
своих «фишек» вы можете запустить вирусный бесплатный маркетинг в
социальных сетях.
Отдельная тема – участие в маркетинговых компаниях других брендов.
Это может быть федеральный или международный бренд, представленный в
регионе, либо региональный игрок который вместе с вами пытается привлечь
больше внимания аудитории. Правила здесь те же: в первую очередь, должна
совпадать целевая аудитория. В противном случае, вы не только зря потратите
деньги, но и испортите имидж, связав себя не со своей целевой аудиторией. Это
существенно снизит продажи, и вы будете восстанавливаться не один месяц.
Что это может быть? Программы продвижения сервисов доставки. Совместное
спонсирование рекламных плакатов городе, как пример.
Отдельное место занимают партнерские программы. Подумайте, что
могло бы быть выгодно именно для вашего заведения? Чья целевая аудитория
совпадает с вашей и могла бы стать вашими клиентами, может быть, даже
постоянными?
Существует ошибка, которая мешает делать действительно выгодные
обеим сторонам партнерские проекты. У вас не просто должна совпадать
целевая аудитория, она должна потенциально регулярно пользоваться вашими
услугами, или это должны быть крупные вложения. Приведем пример: если это
бизнес-ланчи для сотрудников нескольких близлежащих крупных компаний,
которым выгодно и удобно обедать или проводить встречи в вашем ресторане,
то эта партнерская программа имеет шансы на успех. Либо это партнерство при
проведении праздников и торжеств, где чек иногда измеряется в сотнях тысяч
рублей. В противном случае, как показываем опыт, партнерская программа
неэффективна.