54
Как это сделать: ввести опросы в игровой форме в сторис в Инстраграм и
голосование под постами. Это позволит получить обратную связь и в легкой
непринужденной форме отслеживать отзывы, который дают посетители.
Во-вторых, на мой взгляд, стоит расширить целевую аудиторию. «Ядро»
целевой аудитории немногочисленно, и у многих нет достаточно средств,
чтобы регулярно ходить в ресторан такого уровня и приносить ему прибыль.
В первую очередь, это деловая аудитория. Средние и крупные
бизнесмены в возрасте 40-55 лет, посещающие рестораны во время встреч и
переговоров.
Этот шаг позволит загрузить кухню с 12 до 17 часов в будние дни,
приобрести лояльную платежеспособную аудиторию и существенно увеличить
прибыль. Так как если участникам встречи понравилось в ресторане, то каждый
из них может прийти сюда с семьей или друзьями, рекомендовать знакомым. В
деловых кругах рекомендация значит очень много, и ресторан может
относительно быстро нарастить новую лояльную аудиторию.
Для этого необходимо:
1. Проработать меню, добавить в него классических блюд, либо
сделать описание для каждого блюда. Люди указанной группы достаточно
консервативны, и точно придут на переговоры в ресторан не за новыми
впечатлениями. Здесь должен быть набор понятных, сытных блюд, не
требующих особых навыков или движений при употреблении, дабы не
поставить кого-то в неловкое или некомфортное положение.
2. Проверить скорость работы кухни: блюда должны подавать быстро,
кофе – приносить горячим, а официанты работать оперативно и не мешать
говорящим, музыка не должна быть слишком громкой. Всеми перечисленными
пунктами часто грешат модные заведения, позволяя себе ошибки в обмен на
уникальные впечатления. В заведениях для бизнеса такого не должно быть.
3. Реклама. Так как статус «места для проведения переговоров и
встреч» - это имиджевый вопрос, то подойдет реклама в печати и
индивидуальные приглашения, рассылаемые владельцам крупного и среднего
55
бизнеса, топ-менеджерам, руководителям административных структур и
отделам продаж в секторе премиальных товаров и услуг для бизнеса.
Например, реклама в Тульском Бизнес журнале с вклейкой карточек со
специальными бонусами и скидками в указанный временной промежуток.
Журнал имеет тираж доставки по Туле 4 000 экземпляров, как раз указанной
аудитории. Как минимум, кто-то обратит внимание, а «сарафанное радио» в
этих кругах работает безотказно.
Следующая целевая аудитория – люди, интересующиеся винами. В
России потребление алкоголя снизилось на 43% за последние 16 лет. Таким
образом, для успешного существования винного бара нужно формировать
культуру потребления слабоалкогольных напитков. Ресторан «WellWellWell»
делает определенные движения в этом направлении, проводя винные вечера с
устрицами по специальной цене. Однако этого явно недостаточно, и человек, не
разбирающийся в вине, почувствует себя неуютно в ресторане, где все говорит
об эксклюзивности и отделенности от общих тенденций.
Начать стоит с проведения мероприятий по выходным, где
приглашенный специалист проводит дегустацию вин с возможностью купить
бокал или бутылку по специальной цене. Также стоит сделать винное меню
более подробным, проработать винную карту. Она должна быть понятной и
увлекательной одновременно. При ее формировании стоит идти от вкусов
аудитории, соединяя полученную информацию с планами руководства
ресторана и общими тенденциями и трендами рынка.
В-третьих, ресторану стоит поработать над привлечением аудитории со
средним чеком в 350 руб. Это могут быть менеджеры ближайших заведений,
мамы на прогулке с детьми дошкольного возраста. Специальное предложение,
например, кофе и десерт. Этот шаг позволит привлечь новых посетителей,
которые потом могут вернуться с более существенными суммами, которые они
готовы потратить в ресторане, а также в целом сделает ресторан более
приятным и атмосферным местом в сознании публики. Когда все заведения
вокруг дружелюбны, а один ресторан отказывается от этого клиентского
56
потока, то в долгосрочной перспективе это работает на сужение аудитории и
снижению лояльности.
Вторая важная часть проработки стратегии развития ресторана - это
формирование долгосрочного позиционирования на рынке.
С изначальной концепции я предлагаю сменить ее на позиционирование
винного бара с традиционной и авторской кухней, для взыскательной
аудитории, которая ценит качественное обслуживание и внимание к мелочам,
умение официантов быстро и аккуратно обслуживать, дать ценный совет.
Такое позиционирование, основанное на уважительном отношении к
клиенту и желании дать ему попробовать что-то новое, получить обратную
связь сразу сделает публику лояльней к заведению. Также это позволит
привлечь принципиально новую аудиторию из бизнеса и молодых женщин из
семей со средним и высоким достатком, не отходя от своих «просветительских»
целей и миссии.
В свете данной концепции необходимо постоянно прорабатывать винную
карту и меню, поддерживать сервис и обслуживание на должном уровне,
периодически обновлять интерьер, к чему руководство ресторана относилась с
определенным равнодушием.
Также необходимо отразить концепцию в продвижении. Сделать
информацию в поисковиках Яндекс и Google, сервисе Tripadvisor более
подробной, вкладываться в имиджевую рекламу и больше работать с
продвижением в соцсетях.
Концепция продвижения в социальных сетях: бар с хорошо
проработанной винной картой, интересным меню и готовностью просвещать и
развлекать своего гостя. Сменить позицию «места для уютного вечера» на
место с просветительским и развлекательным уклоном.
В каждой соцсети, главным образом в Инстаграм, необходимо ежедневно
выкладывать посты с тематическими постами о вине и блюдах «под вино»,
морепродуктах. Также необходимо добавить так называемые «продающие
посты». Их можно условно разделить на 4 «кейса» посещения ресторана:
57
встреча с друзьями, спокойный ужин наедине с собой, свидание и деловая
встреча. Для каждого случая нужно подготовить тематические фото,
предложения блюд и вина, рекламные тексты. Соотношение продающего и
развлекательного, просветительского контента в месяц должно быть 1/3.
Нами были подробно разработаны тексты и методы вовлечения
аудитории, конкурсы и тесты.
Реклама деловых ужинов также должна быть в деловых печатных
изданиях, реклама ресторана как места для встреч с друзьями и свиданий,
уединенного вечера - в социальных сетях, продвижение среди молодых женщин
с детьми - таргетированная реклама в социальных сетях с 10 до 15 часов по
территории парка.
Таким образом, за 2 месяца можно проверить все 4 гипотезы, достаточно
быстро начать увеличивать прибыль и понять, какая аудитория может
прирастать дальше и увеличивать выручку и прибыль.
Важный момент: необходимо прописать и строго соблюдать общие
правила общения и обслуживания с гостями, не вводить в меню пиццу и суши,
чтобы «не размывать» концепцию.
Допустимо провести публичную лекцию об искусстве, театре или даже
бизнесе.
Стратегия развития ресторана «WELLWELLWELL» должна также
включать в себя стратегии ведения соцсетей, и также выстраивание стратегии
построения долгосрочных отношений с посетителями, увеличения жизненного
цикла клиента (Customer Lifecirlce).
Стратегия выстраивания отношений с клиентами должна основываться на
2 базовых факторах: стиль и контент подачи, а также фотозоны и публикация
пользовательского контента в своем аккаунте.
Контент в ресторане с обновленной концепцией, описанной выше,
должен быть стильным, сдержанным и не слишком броским. Однако надо четко
выделить для себя все уникальные черты заведения, видимые и невидимые, на
которые необходимо делать упор.
58
Видимыми мы можем назвать состаренные стекла, осветительные
приборы, пол в черно-белую клетку, необычное оформление барной стойки.
Примеры визуальной составляющей – в Приложениях № 1 и 2.
Невидимыми мы можем назвать атмосферу винного бара, где хорошо
разбираются в напитках. Передать это можно с помощью кратких экспертных
справок о том или ином вине, новых позициях в винной карте. В тексты о
новых поступлениях можно включать призыв к действию, делать пост
«рекламным».
Вторым важным фактором является некая официальность обстановки,
атмосфера места для людей с определенным положением и вкусом. Его можно
передать фотографиями общего плана ресторана, а также короткими
рассказами о том, зачем посетители приходят в ресторан «WELLWELLWELL»:
за новыми впечатлениями, вкусной авторской кухней, проведением деловых
встреч и незабываемых свиданий.
В условиях, когда Инстаграм в продвижении ресторанных заведений
значит все больше, важнейшим фактором привлечения аудитории являются
фотозоны – места, где пользователи могут сделать красивые фото.
Это обязательно должны быть запоминающиеся надписи, характерные
только для этого места детали, чтобы зритель сразу понимал, где сделана
фотография. В данном случае можно сформировать стилизованную надпись
«WELLWELLWELL» фотозону у входа в ресторан, чтобы фотографирующиеся
не мешали другим посетителям. Также стоит продумать приглушенное
освящение из разных источников внутри ресторана, чтобы обеспечить
посетителям приятную атмосферу и хорошие фото.
Весь публикуемый посетителями контент нужно обязательно
просматривать по геолокации и постить в официальный аккаунт Инстаграм
ресторана. Нужны свои характерные хештеги заведения, которыми
пользователи будут отмечать фотографии. Возможно, стоит создать несколько
хештегов для разных ситуаций.
59
По стратегии общения персонала с клиентами необходимо выработать
свой собственный стиль подачи и общения. Исходя из концепции ресторана, он
может быть следующим: вежливый, в меру официальный, сдержанный, но в
случаях, когда клиент сам идет на контакт, - товарищеский, как между
партнерами или коллегами.
Официанты не должны чувствовать себя сугубо обслуживающим
персоналом. Они должны разбираться в винной карте и быть готовыми всегда
посоветовать вино или блюдо к нему. Данный подход предполагает
экспертность, и официант – скорее специалист, который расскажет о блюде и
принесет его к вашему столу.
Продление жизненного цикла клиента возможно при помощи внедрения
программ лояльности и более чуткого отношения к клиенту. Программы
лояльности должны быть нескольких типов: для деловых встреч, любителей
встречаться с друзьями и партнером в ресторане, и ценителей вин. Это три
разные системы скидок, бонусов и подарков от заведения. Также стоит вносить
данные клиента, по его желанию, в CRM систему и в день его рождения
присылать поздравительное смс и предлагать при посещении подарок от
заведения. Так как в Туле этого пока никто не делает, это бы стало «фишкой»
ресторана и отличным инфоповодом, возможностью бесплатно попасть во все
СМИ города и специализированных изданий.
Более чуткое отношение к клиенту должно выражаться к вниманию
официантов к данным в CRM о посетителе, его вкусам и предпочтениям. Если
человек часто заказывает определенные блюда и вина, стоит сделать ему
небольшую персональную скидку или предлагать похожие новинки.
Эти легкие в осуществлении шаги многократно увеличивают лояльность
клиентов.
План внедрения стратегии в жизнь:
1. Разработка нового меню. Добавить туда несколько популярных
блюд, доработать их под общую концепцию ресторана. В новом меню должно
60
быть подробное описание ингредиентов каждого блюда для лучшего
понимания меню посетителей.
2. Проанализировать скорость работы кухни, качество работы поваров
и официантов. Привести среднее время начала обслуживания столика к 2
минутам с момента появления посетителя в ресторане, скорость подачи блюда
снизить до 7 минут с момента получения заказа.
3. Размещение имиджевого интервью в издании Тульский Бизнес
журнал (стоимость – 48 500 рублей за разворот): рассказ в журнале о
концепции ресторана и его возможностях для проведения деловых встреч и
переговоров.
4. Прописать план мероприятий раз в 2 недели на 12 месяцев 2019
года: вечера встреч с экспертами в винном деле и устрицами по специальной
цене, концертов инструментальной музыки раз в 2 месяца и лекций об
искусстве и бизнесе раз в месяц. Составить план тем и спикеров, пригласить
гостей, найти рекламное агентство и поручить им разработку афиш.
5. Составить сет из специальных предложений в обеденное время:
десерты + кофе по стандартной цене в 300-350 рублей, сформировать отдельное
меню на картоне пепельно-розового оттенка, целевая аудитория – женщины с
маленькими детьми, гуляющие в парке и на территории улицы Металлистов и
набережной после переезда.. Анонсировать меню в социальных сетях и
закрепить на новостных порталах города.
6. Прописать измененную концепцию ресторана как «бар с
традиционной и авторской кухней, для взыскательной аудитории, которая
ценит качественное обслуживание и внимание к мелочам» в описании
заведения на официальных страницах поисковых систем Яндекс и Google, 2Гис,
сайте Tripadvisor и других справочников, в официальном аккаунте в Инстаграм.
7. Спроектировать с дизайнером и заказать несколько светящихся
тематический надписей, разместить их внутри и снаружи заведения, оформить
фотозону у окна внутри ресторана и добавить декоративные элементы у входа в
ресторан. Разместить в официальном аккаунте ресторана в Инстаграм призыв к
61
фотографированию в фотозоне, внутри ресторана и у декораций возле входа в
Инстаграм, отмечать аккаунт ресторана на фотографиях. Отбирать интересные
фотографии гостей и размещать их в официальном аккаунте ресторана.
8. Прописать скрипты общения официантов с гостями, правила
поведения. Проводить 2 раза в месяц обучающие мероприятия для официантов,
где необходимо знакомить их с новинками винной карты, учить их предлагать
вина гостям, в какой ситуации какие вина стоит рекомендовать.
9. Внедрить одну из CRM систем в управление рестораном, создать
каждому сотруднику аккаунт. Вносить туда данные постоянных клиентов,
ставить задачи и отслеживать их выполнение.
10. Создать систему лояльности. Выбрать блюда и вина, на которые
клиент может получить скидку или блюдо в подарок и в каких ситуациях.
Создать 3 варианта программ лояльности: для больших компаний, на 1-2
человек и для деловых встреч. Выпустить виртуальные карты лояльности по
каждому тарифу, привязать их к мобильному номеру гостя. Для клиентов,
выбравших 1 вариант, давать скидки на заказ 3 и более порций одного блюда
или бокалов вина одного сорта в одном чеке. Для клиентов, выбравших 2
вариант программы лояльности, предлагать специальные цены на заказ
бутылки вина на один столик или сета из блюд для двоих. Для клиентов,
выбравших 3 вариант программы лояльности, предложить скидки на кофе и
печенье, легкие блюда, во временном промежутке с 12 до 16 часов в будние
дни.
3.2 Расчет показателей эффективности развития компании
Рассчитывать показатели эффективности компании необходимо для
оценки действий и корректировки стратегии в процессе работы.
Для достижения высоких показателей деятельности организации очень
важны операционная и стратегическая эффективность. Необходимо уметь
различать эти понятия, так как реализуются они разными путями.
Операционная эффективность заключается в выполнении сходных видов
деятельности лучше, чем это делают конкуренты. В настоящее время
62
организациям становится все тяжелее удерживать лидирующие позиции на
рынке. Для достижения наивысшей прибыльности необходимо постоянно
улучшать операционную эффективность, но этого недостаточно.
Чтобы оценить эффективность, для каждого из направлений нужно
указать способ измерений, шкалу и значение той или иной оценки.
14
Стратегическое позиционирование - осуществление отличных от
конкурентов видов деятельности или выполнение похожей деятельности, но
другими способами. Чтобы исключить неэффективность деятельности и
достичь наилучших результатов, менеджеры предпринимают действия,
связанные с улучшением операционной эффективности посредством
применения программ управления качеством, сравнения производительности с
главными конкурентами, и так далее. Для повышения уровня
производительности менеджерам предприятий и организаций следует
постоянно совершенствовать свою деятельность: применять новейшие
современные технологии и подходы к менеджменту и тем самым развивать
форму обучающейся организации.
Выделяют следующие ключевые характеристики потенциально
эффективной стратегии:
1. ментальная правильность выбираемой (разрабатываемой)
стратегии. К ней относятся знание и понимание плюсов эффективной
стратегии. К ментальной правильности относятся не только простое понимание,
но и определенное постижение того, что все связанное со стратегией и
стратегическим управлением, есть некоторый органичный синтез менеджмента
как науки, менеджмента как искусства и феноменов успешной бизнес практики.
Причем составляющая менеджмент искусства (т. е. управления, основанного на
интуиции, «живом творчестве», креативности и т. п.) во всех случаях является
существенно значимой, а в некоторых ситуациях - явно главной и
доминирующей.
1
Сделано. Проектный менеджмент на практике / Беркун Скотт – М.: МИФ, 2019. – 618 с.
63
2. ситуационность. С точки зрения ситуационного подхода
эффективная стратегия всегда интегрирует характерные особенности именно
данной конкретной ситуации в ключевые факторы будущего стратегического
успеха данной конкретной организации. Ситуационный подход в современном
менеджменте вообще занимает особое место, а в частности, эффективная
стратегия всегда интегрирует характерные особенности именно данной
конкретной ситуации в ключевые факторы будущего, т. е. стратегического
успеха данной конкретной фирмы.
3. уникальность стратегии. Чтобы достичь успеха в своем бизнесе, в
стратегию организации должны быть заложены некоторые сильные
содержательные моменты, которые сделают ее отличной от основных
конкурентов. Для достижения будущего бизнес - успеха в стратегию
конкретной организации должны быть заложены некоторые сильные
содержательные моменты, которые в реальной практике ведения бизнеса
делают ее значимо отличной от стратегий всех главных конкурентов.
4. будущая неопределенность как стратегическая возможность. Все
быстрее и более непредсказуемо меняется внешняя среда организации. При
этом каждое изменение несет в себе как угрозы, так и новые дополнительные
возможности для достижения будущих успехов. Будущее является
неопределенным в принципе - и в этом источник развития конкретной фирмы.
То есть внешняя среда фирмы в наше время меняется все быстрее и, с точки
зрения традиционных представлений, становится все более непредсказуемой.
Но при этом в каждом таком изменении заключаются не только угрозы, но и
новые дополнительные возможности для достижения будущего бизнес-успеха.
Поэтому современная стратегия должна быть способна превращать изменения
внешней среды в уникальные стратегические конкурентные преимущества
конкретной фирмы.
5. гибкая адекватность. Организации для реализации возможностей,
предоставляемых внешней средой, необходимо, чтобы ее собственные
стратегические изменения были адекватны изменениям внешним. Для того