2
СОДЕРЖАНИЕ
ВВЕДЕНИЕ .............................................................................................................. 3
ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ СТРАТЕГИЧЕСКОГО
УПРАВЛЕНИЯ КОМПАНИЕЙ ............................................................................. 6
1.1 Понятие и виды стратегий организации ......................................................... 6
1.2 Теоретические положения стратегического управления ............................ 15
1.3 Разработка и оценка альтернативных вариантов стратегии ....................... 22
1.4 Методика построения стратегии развития компании ................................. 25
ГЛАВА 2. АНАЛИЗ ОТРАСЛИ И ОЦЕНКА ФАКТОРОВ, ВЛИЯЮЩИХ В
НЕЙ НА РАЗВИТИЕ ............................................................................................ 36
2.1 Организационные характеристики компании «МОНЕ» ............................. 36
2.2 Анализ финансово-экономических показателей компании «МОНЕ» ....... 43
2.3 Стратегический анализ компании «МОНЕ» ................................................ 49
ГЛАВА 3. РАЗРАБОТКА СТРАТЕГИИ РАЗВИТИЯ КОМПАНИИ ............. 75
3.1 Основные направления стратегического развития компании .................... 75
3.2 Обоснование стратегии развития компании ................................................ 81
3.3 Оценка эффективности внедрения предлагаемой стратегии...................... 87
ЗАКЛЮЧЕНИЕ ..................................................................................................... 95
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ ............................................. 98
ПРИЛОЖЕНИЯ ................................................................................................... 103
3
ВВЕДЕНИЕ
Актуальность темы исследования определяется тем, что стратегия
является фундаментальной опорой в управлении организацией, которая
должна обеспечить устойчивый экономический рост и развитие организации,
увеличение конкурентоспособности своих товаров и услуг.
В условиях сильнейшей конкуренции и стремительных изменений на
рынке, компании должны фокусироваться не только на внутреннем
положении дел, но также разрабатывать долгосрочную стратегию развития,
которая обеспечит компании процветание и рост вне зависимости от
внешних изменений на рынке.
Если ранее многие компании успешно функционировали, фокусируя
внимание в основном на повседневной работе и внутренних проблемах,
таких как эффективность использования ресурсов компании в текущей
деятельности, то на данный момент чрезвычайно важным становится
внедрение такого управления, благодаря которому, адаптация компании к
быстро меняющейся бизнес-среде будет проходить в кратчайшие сроки и с
минимальными убытками.
Стремительные изменения во внешней среде, появление новых
потребностей и запросов потребителя, усиление конкуренции на рынке,
интернационализация экономики, появление новых бизнес-возможностей,
которые стали доступны благодаря научно-техническому прогрессу и
широкой доступности современных технологий - все это привело к тому, что
на данный момент стратегическому управлению уделяется большое
количество внимания и ресурсов.
Актуальность темы работы обусловлена тем, что задача
стратегического управления состоит в обеспечении такого взаимодействия
организации со средой, которое позволяло бы ей поддерживать ее потенциал
на уровне, необходимом для достижения целей, и тем самым давало бы
возможность быть успешной в долгосрочной перспективе. При этом и
внутренняя среда, и внешнее окружение изучаются, в первую очередь, для
4
того, чтобы вскрыть те угрозы и возможности, которые организация должна
учитывать при определении своих целей и их достижении.
Цель работы – разработка рекомендаций по выбору стратегии развития
организации.
Поставленная цель предусматривает решение ряда задач, которые
сформулированы следующим образом:
проанализировать теоретические аспекты стратегического
управления компанией;
выполнить анализ отрасли и оценка факторов, влияющих на развитие
салона красоты «Моне»
осуществить разработку стратегии развития компании.
Объект исследования – Салон красоты «Моне».
Предмет исследования – стратегия развития и методы стратегического
менеджмента организации.
Методическая база исследования включает следующие общенаучные
методы: метод анализа теоретических источников, нормативно-правовой
документации, анализ документов, метод обобщения, метод сравнения
показателей, а также методы экономического анализа, методы
социологических исследований: метод наблюдения.
Теоретической базой работы явились научные труды отечественных и
зарубежных ученых в области менеджмента, стратегического менеджмента, а
также стратегического анализа, таких как Александрова А. В. , Баринов В. А.,
Виханский О.С., Гуськов Ю.В., Котлер Ф., Келлер К.Л., Портер Майкл,
Щекотихина Е. А. и другие.
Научная новизна исследования заключается в том, что применяются
теоретико-методические положения по разработке стратегии предприятия по
отношению к санаторно-курортной отрасли.
Информационной базой работы послужили материалы салона красоты
Моне (ООО «БГ»), такие как устав, отчетная документация, статистические
5
сведения, организационная структура и другая документация. А также
материалы периодических изданий и сайтов интернет.
Практическая значимость исследования заключается в том, что
реализация полученных результатов, выводов и предложений позволит
салона красоты Моне (ООО «БГ») выбирать стратегию развития в
соответствии с современными экономическими условиями.
Структура выпускной квалификационной работы состоит из введения,
трех глав, заключения, списка использованных источников и приложений.
6
ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ СТРАТЕГИЧЕСКОГО
УПРАВЛЕНИЯ КОМПАНИЕЙ
1.1 Понятие и виды стратегий организации
Происхождение термина «стратегия» (от греч. «stratos» – войско и
«ego» – вести) относят к военному делу. Изначально под стратегией
подразумевалось искусство ведения войны. Ввиду того, что война являлась
наиболее важным событием в жизни человека, понятие «стратегический»,
означающее «важнейший», вошло в состав общей терминологии
1
.
Термин «стратегия» был включен в число терминов управления в 1950-
х годах, когда главную роль сыграла проблема реакции на неожиданные
изменения во внешней среде. Смысл этого термина был изначально неясен,
т.к. словари все еще определяли стратегию как «науку и искусство
развертывания войск для ведения боевых действий», следуя военному слово
употреблению.
На сегодняшний день существует много толкований термина
«стратегия»:
это системный подход, который обеспечивает сложной организации
сбалансированность и общее направление роста
2
.
это образ организационных действий и управляющих подходов,
которые используются для достижения организационных задач и целей
организации.
это результат анализа сильных и слабых сторон организации, а также
выявления путей и препятствий для ее развития
3
;
это заранее спланированный ответ организации на изменения во
внешней среде.
4
1
Андрейчиков, А.В. Стратегический менеджмент в инновационных организациях. Системный анализ и
принятие решений: Учебник / А.В. Андрейчиков, О.Н. Андрейчикова. - М.: НИЦ ИНФРА-М, 2015. – с.24
2
Лапыгин, Ю.Н. Стратегический менеджмент: Учебное пособие / Ю.Н. Лапыгин. - М.: ИНФРА-М, 2017. –
с.39
3
Маркова, В.Д. Стратегический менеджмент. Курс лекций: Учебное пособие / В.Д. Маркова, С.А.
Кузнецова. - М.: НИЦ ИНФРА-М, 2016. – с.79
4
Шилков, В.И. Стратегический менеджмент: Учебное пособие / В.И. Шилков. - М.: Форум, 2016. – с. 93
7
Современные исследователи стратегии сходятся в её общем
определении, хотя отдельные компоненты понятия стратегии занимают
разные позиции в расшифровке.
Известно, что понятие стратегии является центральным в теории
стратегического управления, но оно ни в коем случае не является
единственным. В современном мире понятие стратегии опирается на ряд
следующих понятий, не говорить о которых просто невозможно. Среди
наиболее важных из них:
Стратегия. К группе лиц, принимающих ключевые стратегические
решения, относятся те, от которых напрямую зависит успех или провал всей
организации. Стратеги могут занимать различные позиции, например,
генеральный директор, президент, руководитель отдела владелец,
председатель, ректор или предприниматель. Стратеги отличаются по стилю
управления, готовности пойти на риск, умению вести за собой людей и
руководить, ставить обдуманные цели, мотивировать на результат. Зачастую
стратегический курс всей организации серьезно меняется при замене одного
человека с одной стратегической позицией на другого с иной позицией.
Миссия. Является одной из ключевых концепций современной теории
стратегического управления. Каждый автор характеризует ее по-разному -
некоторые называют миссию организации гиперзадачей или «выражением
намерения, которое позволяет легко отличить эту компанию от других
компаний, подобных данной», другие считают, что миссия организации
определяется путем характеристик всего спектра параметров
производственной системы. С точки зрения аналитических целей более
уместно рассматривать миссию организации как ту роль, которую она хочет
играть на сцене своего бизнеса.
Бизнес-сцена определяется параметрами отраслей, рынков и
макросредой бизнеса. Роль определяется особенностями, которые
обеспечивают успех бизнеса и его внутренний потенциал.
8
Потенциал организации состоит из ресурсов и источников их
пополнения, их связей и позиции всей системы организации. Потенциал
является одним из источников создания конкурентного преимущества для
организации, поэтому она должна постоянно развиваться и
совершенствоваться.
Потенциал организации является основным стратегическим ресурсом
организации, который обеспечивает стабильность в негативных условиях
макросреды и помогает обойти негативные воздействия внешних факторов.
Целевые установки организации могут быть представлены как
долгосрочные результаты, которых организация хочет достичь, чтобы
выполнить свою миссию. Данные установки имеют решающее значение для
успеха организации, поскольку они являются ориентирами направлений
развития компании, основой для оценки её эффективности и отправными
точками для мотивации сотрудников организации.
Цели – это результаты, которых организация хочет достичь в
краткосрочной перспективе. Цели могут быть установлены для всей
организации, определенных подразделений и для исполнителей. В отличие от
целевых установок, цели обязательно должны быть ясными, измеримыми,
достижимыми и иметь временные рамки для достижения
5
.
Эти целевые функции называются функциями SMART.
SMART - это сокращение от следующих пяти слов и понятий:
Specific – цели должны быть ясны и точны в такой степени, чтобы не
оставалось возможности для их неверного толкования;
Measurable – цели обязательно должны быть измеримыми (внутри
цели должен присутствовать ключевой показатель эффективности
деятельности KPI);
Achievable – руководители и сотрудники должны обладать
уверенностью в том, что поставленная цель является достижимой, т.е.
5
Зуб, А.Т. Стратегический менеджмент / А.Т. Зуб. - М.: Юрайт, 2016. – с.64-65
10
Рисунок 2. Содержание стратегического менеджмента
Рассмотрим отдельные элементы стратегического менеджмента,
представленные на рисунке 2.
Стратегия – это организационные действия и управленческие подходы,
которые используются для достижения организационных целей и задач
организации.
Стратегический план формирует определение сферы бизнеса,
долгосрочных и краткосрочных задач, целеполагание и определение
стратегии достижения цели
7
.
Стратегическое управление представляет собой динамический набор из
пяти взаимосвязанных процессов управления, которые логически следуют
7
Купцов, М.М. Стратегический менеджмент: Учебное пособие / М.М. Купцов. - М.: ЭКСМО, 2017. – с.53
Стратегия в СЗХ и отраслевая
структура
Стратегия на уровне фирмы,
вертикальная интеграция,
диверсификация, глобальная стратегия
Анализ портфеля СЗХ стратегии входа
и выхода структура
Стратегический выбор
Внутренний
анализ
Внешний
анализ
Назначение и
цели фирмы
Выбор
организационной
структуры
Конфликты
политики и их
изменения
Выбор
организационного
управления и контроля
Взаимоувязка стратегии, структуры и управления
Обратная
связь
11
друг за другом. Однако существует устойчивая обратная связь и,
соответственно, обратный эффект каждого процесса на остальные и всю их
целостность, что является основополагающей особенностью системы
стратегического управления.
В соответствии с миссией и для реализации целей, стоящих перед
предприятием, выделяют следующие группы базовых стратегий (Рисунок 4):
корпоративная, продуктовая, производственная, менеджмента, ресурсная
8
.
Рисунок 3. Базовые стратегии предприятия
При стратегическом управлении могут быть реализованы модели,
разработанные М. Портером и И. Ансоффом.
Модель М. Портера
М. Портер разделял стратегии, которым компания может следовать, на
три типа: лидерство по издержкам, дифференциация и фокусирование
(Рисунок 4).
Конкурентное преимущество
Низкие издержки
Дифференциация
Широкая цель
Лидерство по издержкам
Дифференциация
Узкая цель
Фокус на издержках
Фокус на дифференциации
Рисунок 4. Три основных типа стратегии М. Портера
9
8
Данько, Т.П., Голубев, М.П. Менеджмент и маркетинг, ориентированный на стоимость: Учебник / Т.П.
Данько, М.П. Голубев. - М.: ИНФРА-М, 2014. – с.138
9
Веснин В.Р. Основы менеджмента: учебник / В.Р.Веснин. – М.: Проспект, 2014. – с.128
Стратегии предприятия
Корпоративная
Продуктовая
Ресурсная
Менеджмента
Производственная
12
Охарактеризуем стратегии, представленные на Рисунок 4.
Лидерство по издержкам: продукты схожи, предприятие пытается
снизить цену
Дифференциация: какому-то из качеств продукта (упаковка,
габариты, послепродажное обслуживание, экологичность и пр.) придается
отличие в лучшую сторону от продуктов конкурентов. В рамках этой
конкурентной стратегии продукт ориентирован на всех потребителей.
Концентрация: ориентация на изолированные сегменты рынка (на
удовлетворение специфической потребности). Считается, что
специализироваться следует на качестве (фокус на дифференциации).
М. Портером разработана также модель «пяти сил конкуренции»,
определяющих возможность конкурентного воздействия на организацию,
занятую в сфере бизнеса
10
. Они должны приниматься во внимание при
анализе вероятных изменений ситуации, которые необходимо учитывать при
выборе той или иной стратегии ведения конкурентной борьбы. Более
детально эта модель будет рассмотрена ниже.
Модель И. Ансоффа
Предложенная И. Ансоффом модель выбора типа стратегии,
используемая при ее разработке, учитывает тип продукта (новый или старый)
и рынка (новый или старый). Их взаимодействие и выбор стратегии,
определяемой сочетанием «продукт — рынок», характеризуется
предложенной И. Ансоффом матрицей «продукт — рынок» (Рисунок 5).
Старый рынок
Сохранение
существующего
положения, уход
Развитие продукта
Новый рынок
Развитие рынка
Диверсификация
Старый продукт
Новый продукт
Рисунок 5. Матрица «продукт — рынок»
10
Стратегический менеджмент: актуальный курс: учебник для бакалавриата и магистратуры / С. А. Попов. -
М.: Издательство Юрайт, 2014. – с.269