13
В более детализированном виде модель И. Ансоффа представлена на
Рисунок 6.
Рынок
Продукт
Существующий
Новый
Существующий
Ничего не менять
Развитие продукта
Выход
Консолидация
Вторжение на рынок
Развитие рынка
Диверсификация
Новый
связанная
несвязанная
Рисунок 6. Альтернативные направления развития
Диверсификация — соотносится к одному из самых сложных видов
стратегии. Диверсификация может быть:
1 связанная:
горизонтальная — освоение, присоединение связанных видов
деятельности. Может выражаться в форме договоров о партнерстве, слиянии,
присоединении компаний. При данной стратегии фирма должна
ориентироваться на производство таких технологически связанных
продуктов, которые использовали бы уже имеющиеся се возможности;
вертикальная: интеграция вперед — к потребителю, в этом случае
фирма начинает заниматься упаковкой своего товара, доставкой его
потребителю собственным транспортом и т.п.; интеграция назад — к
поставщику — рост фирмы за счет приобретения либо же усиления контроля
над поставщиками;
11
2 несвязанная — освоение абсолютно нового для предприятия вида
деятельности, никак не связанного с существующими, может приводить к
11
Планирование на предприятии: краткий курс лекций / Г. А. Маховикова, Е. Л. Кантор, И. И.
Дрогомирецкий. - М.: Издательство Юрайт, 2015. – с.52
14
созданию конгломерата, что далеко не всегда является эффективным для
развития организации и не всегда может быть обеспечено в достаточной
степени обеспечена ресурсами.
При стратегическом анализе могут применяться и другие методы или
модели. Например, для анализа портфельных стратегий может
использоваться матрица БКГ «Рост/Доля рынка» (Рисунок 7), матрица Мак
Кинзи — Дженерал Электрик и др.
Темпы роста
Высокие
"Звезды"
"Проблемные
дети"
Низкие
"Денежные дойные
коровы"
"Собаки"
высокая
Низкая
Конкурентная позиция
Рисунок 7. Типы стратегии Бостонской консультационной группы
(Матрица «Рост/Доля рынка»)
12
На Рисунке 7 приведены типы стратегий, предложенные БКГ, в
зависимости от ориентации на различные сочетания темпов роста рынка и
конкурентной позицией, занимаемой компанией. Компании, стратегия
которых ориентирована на низкие темпы роста рынка и низкую
конкурентную позицию, получили образное название «собаки», на низкие
темпы роста рынка и высокую конкурентную позицию — «проблемные
дети», на низкие темпы роста рынка и высокую конкурентную позицию
«денежные дойные коровы», на высокие темпы роста рынка и высокую
конкурентную позицию — «звезды»
13
.
Эта классификация стратегий получила широкое применение на рынке
портфельного инвестирования. Более того, она в середине 1960-х гг.
положила начало портфельному анализу бизнеса. Такой анализ позволял
12
Матрица БКГ. [Электронный ресурс] режим доступа: http://center-yf.ru/data/Marketologu/Matrica-BKG.php
13
Маркетинговые исследования: учебник для бакалавров /Д. В. Тюрин - М.: Издательство Юрайт, 2014. –
с.137
15
определять приоритетность инвестиций исходя из оптимального
распределения финансовых ресурсов. Так, скажем, если:
«звезды» являются весьма перспективными, и в них инвестировать
рекомендуется;
«денежные дойные коровы» могут служить источником
финансирования новых направлений развития;
инвестиции в «проблемных детей» могут привести к их переходу в
категорию «звезды» или «денежные дойные коровы», а «собаки» способны,
скорее, поглощать инвестиции, чем давать ожидаемую прибыль.
Технологии разработки стратегии развития организации относятся к
наиболее сложным и значимым в процессе стратегического управления.
1.2 Теоретические положения стратегического управления
Развитие любой организации должно определяться выработанной
стратегией, поэтому очень важно связать изменения, происходящие в
организации, с ее стратегией и другими важнейшими параметрами
14
.
Стратегическое управление - это такое управление, которое опирается
на человеческий потенциал как основу организации, ориентирует
производственную деятельность на запросы потребителей, гибко реагирует и
проводит своевременные изменения в организации, отвечающие вызову со
стороны окружения и позволяющие добиваться конкурентных преимуществ,
что в совокупности дает возможность организации выживать в долгосрочной
перспективе, достигая при этом своих целей.
Основными этапами стратегического управления являются:
определение сферы бизнеса и разработка назначения фирмы;
трансформация назначения фирмы в частные долговременные и
краткосрочные цели деятельности;
определение стратегии достижения целей деятельности;
14
Стратегический менеджмент: учебник для бакалавров / Б. Г. Литвак. - М.: Издательство Юрайт, 2014. –
с.62
16
разработка и реализация стратегии;
оценка деятельности, слежение за ситуацией и введение
корректирующих воздействий;
Стратегическое управление предполагает реализацию следующих
функций:
определение целей фирмы с учетом рыночной ситуации;
определение средств достижение этих целей;
сегментация, то есть разделение общей цели на подцели;
разработка соответствующих перспективных планов и программ.
Все виды менеджмента взаимосвязаны. Любой менеджер выполняет
административные функции, руководит персоналом, участвует в выборе
целей своей деятельности и средств ее достижения. Директор малого
предприятия и тем более индивидуальный предприниматель сам выполняет
все или большинство функций. Лишь с увеличением размеров фирмы
появляется возможность закрепить их за разными сотрудниками или
отделами управления. Однако во всех случаях целесообразно различать и
анализировать виды менеджмента, поскольку для них характерны особые
средства и методы управления, навыки и приемы.
Стратегический менеджмент - основа управления предприятием.
Установление целей развития и средств их достижения определяет задачи
всех видов менеджмента.
Основу стратегического менеджмента и стратегического управления
формирует стратегический план.
Стратегический план — это управленческая конструкция,
используемая в процессе стратегического управления на стадии реализации
принятой в организации стратегии. В нем определяется последовательность
действий по ее реализации, технологии и ресурсы, исполнители,
необходимые для достижения стратегических целей развития организации,
сроки выполнения плановых работ.
17
Утвержденный руководителем организации стратегический план
становится руководством к действию. За ходом его выполнения
устанавливается контроль. Так, на производстве определяются задания,
которые должны быть выполнены, устанавливается график своевременной
поставки необходимых сырья, материалов, комплектующих. Определяется,
какие производственные помещения должны быть обеспечены, какие
технологические или проектно-конструкторские работы должны быть
выполнены, чтобы обеспечить конкурентоспособность выпускаемой
продукции или оказываемых услуг, какие подразделения или конкретные
исполнители являются исполнителями плановых заданий
15
.
После реализации на рынках сбыта произведенной в соответствии со
стратегическим планом продукции или оказываемых услуг в компанию
поступают необходимые финансовые средства — платежи за реализованную
продукцию или оказанные услуги.
Выполнение плановых работ означает достижение поставленных при
его разработке целей. По результатам выполнения стратегического плана
принимаются решения о поощрении сотрудников, в случае успешного его
выполнения, и наказания — в случае его невыполнения.
Разработанная стратегия себя оправдала, если поставленные в ней цели
достигнуты, т.е. осуществлен переход из положения, в котором объект
управления находился, в желательное, достичь которое намечали
разработчики стратегии. Мерой эффективности стратегии служат
достигнутые показатели в результате выполнения плана по достижению
поставленных стратегических целей. Как управленческого решения нет без
его реализации, так и без выполненного плана по достижению поставленной
стратегической цели пет стратегии.
Возможно расширенное определение плана как неотъемлемой части
процесса управления, предложенное рядом авторов. Суть его в следующем:
15
Экономика предприятия: учеб, пособие для СПО и прикладного бакалавриата / Н. А. Барышникова, Т. А.
Матеуш, М. Г. Миронов. - М.: Издательство Юрайт, 2015. – с.91
18
«Разработка стратегического видения и миссии компании, установление
целей и выбор стратегии — главные задачи по выбору направления развития
компании. Они планируют, в каком направлении движется организация, ее
кратко- и долгосрочные цели, а также те шаги и действия, которые будут
предприниматься в достижении намеченных результатов. Все это вместе
составляет стратегический план»
16
.
Основная задача стратегического плана — определить мероприятия,
необходимые для достижения поставленной стратегической цели,
последовательность их выполнения, ресурсы, которые необходимы для их
выполнения, и потребность в них. Предусматривается организация
выполнения включенных в него мероприятий и назначаются исполнители, на
которых возложено их выполнение. Стратегический план — это
управленческая конструкция, содержащая мероприятия, необходимые для
достижения поставленных стратегических целей, последовательность,
исполнителей и сроки их выполнения, необходимое ресурсное обеспечение.
Стратегический план оформляется в виде официально утвержденного
документа, по которому контролируется ход его выполнения, а при
необходимости вносятся соответствующие коррективы.
Возможны различные классификации моделей планирования в
зависимости от их назначения. Выделяются следующие модели
планирования:
концептуальная;
стратегическая;
тактическая (в том числе текущая и оперативная);
сетевая
17
.
16
Гончаров, В. И. Менеджмент: учебное пособие / В. И. Гончаров. – Минск: Современная школа, 2015. –
с.297
17
Агафонов Валерий Павлович, Оболенский Николай Васильевич Стратегический менеджмент для малого
и среднего пивоваренного бизнеса // ВЭПС. 2015. №1. [Электронный ресурс] режим доступа::
http://cyberleninka.ru/article/n/strategicheskiy-menedzhment-dlya-malogo-i-srednego-pivovarennogo-biznesa (дата
обращения: 01.07.2019).
19
Отдельно рассматриваются сетевые модели планирования,
позволяющие более точно представлять последовательность работ или
мероприятий, необходимых для достижения поставленных целей, их
временные и ресурсные характеристики. Большое распространение получило
также бизнес-планирование. При концептуальной модели планирования
определяются цели и задачи проекта, рассматриваются и оцениваются
альтернативные варианты достижения целей, приводится описание
предметной области, укрупненной структуры работ, логики их развития,
этапы развития. Определяются технологии достижения поставленных задач,
которые позволяют предварительно оценить необходимые для достижения
целей ресурсы, продолжительность работ и мероприятий, их стоимость.
Концептуальная модель планирования, по существу, представляет
собой концепцию развития организации или одного из приоритетных
направлений ее развития, представленную в виде самостоятельного
документа. При стратегической модели планирования определяются цели
организации или одного из приоритетных направлений ее развития,
основные этапы достижения поставленных целей, необходимые технологии и
ресурсы, производственные мощности, объемы и сроки выпускаемой
продукции, выполняемых работ или оказываемых услуг с распределением по
годам и кварталам и указанием момента завершения
18
.
При использовании стратегической модели планирования
определяются исполнители каждой работы или мероприятия, ответственные
исполнители, устанавливается координация исполнителей в процессе их
выполнения. При проектном типе организации определяется команда
исполнителей и се подразделения, которые должны решать соответствующий
круг задач. К стратегическим моделям планирования относится программно-
целевое планирование, рассчитанное на достижение стратегических целей,
представленных в крупномасштабных проектах, содержащих планы
18
Минцберг, Генри. Менеджмент: природа и структура организаций глазами гуру / Генри Минцберг; пер. с
англ. О.И.Медведь. - М. : ЭКСМО, 2015. – с.169
20
достижения стратегических целей по нескольким направлениям развития
объекта управления с указанием технологий, ресурсов, финансовых и
временных затрат, необходимых для достижения поставленных целей. К
технологиям стратегического планирования относятся также технологии
бизнес-планирования. В них определяются задачи, которые необходимо
решить для достижения поставленных стратегических целей на весь период
планирования. В бизнес-плане содержится анализ рынка и производственных
технологий, их ресурсного обеспечения, дается информация о потребителях
продукции, работ или услуг, о команде, которой предстоит реализовать
проект, информация о рисках выполнения проекта, его слабых и сильных
сторонах.
Но специально проводимые инвестором экспертизы позволяют
получить достаточно точную оценку инвестиционной привлекательности
проекта, его рисков и реализуемости
19
.
Однако выполнение стратегических планов невозможно без
тактического и оперативного планирования, как достижение стратегических
целей невозможно без решения проблем тактического и оперативного
характера, обеспечивающих их достижение. Бизнес-план позволяет
потенциальному инвестору получить представление, как скоро окупятся
затраты, понесенные при реализации проекта, какая прибыль будет получена,
и выяснить, стоит ли вкладывать в проект финансовые средства.
Естественно, что разработчики проекта пытаются представить его в
выгодном свете. Тактическое планирование отличается от стратегического,
прежде всего, тем, что в нем определяются последовательность выполнения
работ, ресурсное обеспечение и сроки достижения целей более низкого
иерархического уровня с большей степенью детализации. Оно
осуществляется на уровне выполнения комплекса работ с четкими границами
19
Адамова ГюльнараАмучиевна Управленческий учет с позиции стратегического менеджмента //
Universum: экономика и юриспруденция. 2014. №3 (4). [Электронный ресурс] режим доступа:
http://cyberleninka.ru/article/n/upravlencheskiy-uchet-s-pozitsii-strategicheskogo-menedzhmenta (дата обращения:
01.07.2019).
22
Способность компании к стратегическому менеджменту и возможность
реализации сформулированных стратегий характеризуется элементами,
определяющими умение:
моделировать ситуацию (требует наличия бизнес-моделей компании,
внешней среды и процесса их взаимодействия);
выявлять необходимость изменений;
разработать стратегию изменений;
использовать в ходе изменений надежные методы управления
проектами;
воплощать стратегию в жизнь.
На основе построенной бизнес-модели формируются все необходимые
регламенты предприятия.
Все пять элементов реализуются в интегрированной системе
стратегического управления в виде следующих функциональных подсистем,
обеспечивающих поддержание деятельности и развитие компании:
прогнозирование, планирование, экономический анализ, организация,
оперативное регулирование, учет, контроль.
1.3 Разработка и оценка альтернативных вариантов стратегии
Для разработки стратегии выработки принципов поведения
предприятия на рынке необходимо, в первую очередь, определить факторы,
которые в большей степени воздействуют на эффективность ведения.
Не смотря на то, что каждое предприятие индивидуально, имеет свои
особенности, обусловленные влиянием как внутренних, так и внешних
факторов, всегда можно выделить основные, наиболее значимые факторы.
Данные факторы представлены на рисунке 9.
23
Рисунок 9. Факторная модель предприятия
20
По своей сущности предприятие представляет собой открытую
хозяйственную систему, которая имеет взаимодействие со многими
субъектами и факторами окружающей среды. Выделяется три уровня
хозяйствования:
1. Микроэкономика, когда за основу изучения берется наименьшая
хозяйственная единица (отдельное подразделение, фирма, объединение и т.д.
и их подразделения).
2. Мезоэкономика, когда изучаются законы и проблемы экономики в
целом (общественное богатство, принципы налогообложения, темпы роста
национального дохода, рост доходов населения и т.д.) Часто при анализе
работы предприятий (микроуровень) объекты мезо- и макроуровня
объединяются и изучаются как объекты макроуровня.
20
Минцберг, Генри. Менеджмент: природа и структура организаций глазами гуру / Генри Минцберг; пер. с
англ. О.И.Медведь. - М. : ЭКСМО, 2015. – с.169
Факторы внешней
среды
Макроокружение
Политические
приоритеты
Состояние экономики
Правовое обеспечение
Техникотехнологическ
ий уровень развития
Природногеографичес
кие условия
Предприятие
(внутренние факторы)
Организационная
структура
Функциональная
структура
Финансовая структура
Организация
снабжения
Производство
Организация
маркетинга
Кадры
Инновации
Микроокружение
(деловая среда)
Поставщики
Развитие рынка
потребителей
Конкуренты
Взаимоотношения с
государственными
органами власти
Уровень развития
инфраструктуры
территории