74
привлекательностью рынка для прочих, более известных конкурентов. После
анализа влияния внешней среды ООО «БГ» были предложены общие
рекомендации по улучшению положения организации на рынке.
Для того, чтобы в условиях высокой конкуренции привлечь новых
клиентов, ООО «БГ» следует расширить ассортимент услуг, что поможет
укрепить ее позиции внутри отрасли и получить известность у потребителя
на фоне иных аналогичных фирм. Анализ внутренней среды проводился с
помощью модели «7S» МакКинси. Результаты анализа внешней и
внутренней среды были изложены в матрице SWOT.
75
ГЛАВА 3. РАЗРАБОТКА СТРАТЕГИИ РАЗВИТИЯ
КОМПАНИИ
3.1 Основные направления стратегического развития компании
Для осознания своего сегмента рынка необходимо применить
известную матрицу Ансоффа (рисунок 22). Просто отметим «крестиком» тот
квадрат матрицы, в котором работает ООО «БГ».
Существующий продукт
Новый продукт
Существующий рынок
Насыщение рынка
Обновление продукции
существующие продукты на
существующих рынках
Новые продукты на
существующих рынках
Новый рынок
Освоение рынков
Диверсификация
Существующие продукты на новых
рынках
Новые продукты на новых
рынках
Рисунок 22. Матрица Ансоффа
Исследуемый салон красоты работает в I-ом квадрате матрицы, то
есть предприятие оказывает уже известные услуги на существующем рынке.
Эта ситуация пожалуй встречается наиболее часто в деятельности небольших
и средних предприятий, а также индивидуальных предпринимателей. Цель
салона при этом проста: увеличить насыщенность рынка существующими
услугами. Другими словами постараться увеличить принадлежащую нашему
продукту долю рынка. Следует выделить два возможных способа
достижения поставленной цели: – увеличение объемов продаж имеющимся
76
потребителям; – поиск новых потребителей в пределах данного рынка.
Первый способ в свою очередь предполагает реализацию одного из
следующих направлений.
1. Можно убедить своих покупателей больше пользоваться
продукцией и услугами ООО «БГ» за счет замещения косвенных заменителей
вашим товаром (услугой). Например, можно попробовать убедить
потребителей покупать косметические средства именно в данном салоне за
счет скидок, удобства обслуживания, расположения и т.д. Это в свою очередь
вызовет снижение объема продаж в соседних салонах.
Или можно убедить потребителя, что красивее, моднее и менее опасно
покрывать ногти гель-лаком нежели делать наращивание ногтей. Это в свою
очередь вызовет рост продаж данной услуги в исследуемом салоне и
снижение продаж услуги наращивания ногтей в соседних салонах.
2. Также можно убедить потребителя чаще использовать ваш продукт
без ущерба вашим конкурентам. Например, пропагандируя, что частая
стрижка способствует укреплению и увеличению густоты волос, можно
добиться роста продаж в своей парикмахерской. Второй способ связан с
поиском новых потребителей в пределах уже существующего рынка, что
обычно связано с переманиванием их у конкурентов.
Например, если убедить потребителей из других районов города
посещать именно наш салон красоты (за счет скидок, идеального
обслуживания, уникальных косметических средств или другого ценностного
для покупателя предложения), то тем самым мы увеличим степень
насыщения рынка и свою долю в нем. В целом для повышения степени
насыщенности могут быть использованы практически все маркетинговые
элементы:
- можно повысить качество продукта, услуги; - снизить цену; -
расширить торговую сеть;
- совершенствовать или полностью изменить маркетинговые
коммуникации с потребителями. Однако следует учесть, что в случае работы
77
в этом сегменте наш бизнес имеет хорошие шансы на выживание, но низкие
шансы на расширение продуктовой и рыночной базы.
Если мы работаем во втором сегменте матрицы – в сегменте
«Обновление продукции». Тогда мы имеем дело с выводом новых продуктов
(услуг) на существующие рынки. В данном случае следует понимать, что
обновление продукции (услуги) может заключаться и в незначительных
модификациях существующего продукта, результатом которых может стать
обретение продукцией (услугой) новых качеств. Например, наш салон
переходит на новый бесконтактный способ мытья волос или осваивает новую
линейку модных стрижек.
При этом существующим клиентам мы предлагаем новые услуги.
Третий сегмент матрицы представляет собой «Освоение рынков». Здесь мы
предлагаем уже существующие продукты на новые рынки. Например, мы
открываем парикмахерскую со стандартным набором услуг в глухой деревне.
Четвертый сегмент – «Диверсификация».
Он представляет собой процесс выхода на новый рынок с новым
товаром (услугой). Очевидно, что этот вариант самый рискованный. Тут мы
не знаем ни потребителей, ни то, как они отреагируют на ваш продукт
(услугу). В данном сегменте можно выделить два типа: - концентрическая
диверсификация, которая имеет место, когда существуют связи
(коммерческие или технологические) между новым и старым направлением
деятельности.
Например, в нашем салоне только оказывали услуги, а с некоторых
пор мы решили дифференцироваться в торговлю медицинскими
косметическими средствами;
- конгломеративная диверсификация подразумевает, что организация
разрабатывает совершенно новые для себя продукты, услуги и выпускает их
на новые рынки. Например, занимались продажей косметических средств, а
решили диверсифицироваться в оказание услуг по изготовлению париков и
накладных волос. Таким образом, использование этого нехитрого способа –
78
матрицы Ансоффа позволяет осознать, где мы находимся, на каком рынке
работаем и с каким продуктом в настоящий момент. Она подсказывает
простой и структурированный способ осмысления и классификации
вариантов роста организации. Матрица Ансоффа также позволяет оценить
степень риска такой работы – чем дальше от I сегмента, тем риск становится
выше. Предлагаемый вариант анализа используя матрицу Ансоффа позволяет
наметить перспективы развития бизнеса в дальнейшем. Используем еще
один хороший инструмент для того чтобы выявить свободные
(необслуживаемые) ниши.
На рисунке 23 в качестве примера приведена карта восприятия
салонов красоты.
Качество по оценкам потребителей
13
12
11
10
9
8
7
6
5
4
3
2
1
0
300
350
400
450
500
550
600
650
700
750
800
850
900
Цена, руб.
Рисунок 23. Карта восприятия услуг салонов красоты
При помощи этой карты мы осознаем свое место в нашем рынке. Мы
видим, что в том сегменте рынка, где низкие цены и невысокое качество
действует достаточно много конкурентов. Если это так, то нам становится
понятна причина, по которой происходит снижение продаж. Так же, мы
видим, что в сегменте, где высокое качество обслуживания и высокая цена
услуги действует всего один конкурент. Таким образом, ООО «БГ» может
сфокусироваться на оказании услуг именно в этом сегменте. Методами
1
3
2
4
Мы
5
79
конкурентной борьбы при этом могут быть предоставление услуги более
высокого качества по сопоставимой с конкурентом цене. Эта перспектива
показана на рисунке 24 жирной стрелкой. Возможен и другой вариант: в
сегменте с приемлемой ценой и высоким качеством вообще нет
конкурентов.
Качест
во по оценкам потребителей
13
12
11
10
9
8
7
6
5
4
3
2
1
0
300
350
400
450
500
550
600
650
700
750
800
850
900
Цена, руб.
Рисунок 24. Предлагаемые изменения положения ООО «БГ» на
Карте восприятия
Компания может попробовать себя в этом секторе рынка. Эта
перспектива показана на рисунке 24 пунктирной стрелкой. Но работать в
этом сегменте весьма сложно, этим и обусловлено отсутствие конкурентов.
Однако в случае если у нас это получится, мы обеспечим себе долгосрочные
конкурентные преимущества. Есть другие варианты дальнейшего развития,
которые читаются из данной модели.
Например, у салона нет конкурентов в секторе высокой платы и
невысокого качества. Однако этот сектор весьма специфичен и тут
необходимо думать, в чем же будет заключаться наше ценностное для
клиентов предложение, благодаря которому они будут согласны платить
больше за невысокое качество обслуживания. В качестве вариантов можно
предложить открыть пункты обслуживания (парикмахерские) вблизи
клиентов, сыграть на предоставлении быстрых услуг – экспресс-
1
3
2
4
Мы
5
Мы
Мы
80
обслуживание, предложить услуги парикмахеров и маникюра с выездом на
дом и т.д.
Рассмотрим один актуальный вопрос, а именно – способ получения
исходной информации о рынке на котором мы работаем. Конечно же,
исследуемому предприятию не под силу платить значительные средства
различным маркетинговым агентствам, чтобы они изучали наш рынок и
давали рекомендации. Но этого нам пока и не нужно.
Так как предприятие постоянно работает на этом рынке, то
значительная часть информации у него уже есть, а недостающую часть
несложно найти в открытом доступе сети Интернет, местных газетах,
объявлениях и т.д. Если и этого недостаточно, то можно порекомендовать
провести опрос своих клиентов или просто людей на улице. При этом никто
не мешает опрашивать людей в непосредственной близости от мест работы
конкурентов.
Для этих целей можно нанять за весьма небольшие деньги студентов,
раздать им анкеты, в которых они должны будут отразить мнения
опрашиваемых людей. Образец анкеты для опроса приведен в Приложении 5.
Такого обратного отклика от клиентов будет вполне достаточно, для
принятия управленческих решений по дальнейшему развитию ООО «БГ».
Численность респондентов (т.е, тех самых клиентов, мнение которых для нас
важно) может колебаться от 10 до 150 человек.
Но если мы хотим получить более-менее достоверную информацию,
то следует ориентироваться в среднем на опрос 50-60 человек. Дело в том,
что согласно результатам ряда исследователей при такой численности
достоверность полученных результатов приближается к 90-95%.
Итак, основной стратегией развития ООО «БГ» на основании
проведенного анализа выбрано решение расширить спектр оказываемых
услуг, улучшить рекламную деятельность компании.
81
3.2 Обоснование стратегии развития компании
Для повышения прибыли предприятия необходимо расширить
ассортимент предлагаемых услуг. Так анализ показал, что ООО «БГ»
специализируется в основном на косметологии, парикмахерских услугах, а
также маникюр и педикюр. Предлагается расширить ассортимент услуг за
счет организации студии загара.
Долгосрочные цели салона «Моне» ООО «БГ»:
увеличение доли рынка до 10-12% к 2024 году;
расширение спектра оказываемых услуг с формированием слона
красоты «полного цикла» к 2024 году;
повышение лояльности персонала и сокращение текучести персонала
до 6-8% в год к 2024 году.
Задачи салона «Моне» ООО «БГ»:
увеличение доли рынка на 1-2% в год;
развитие ассортимента услуг с внедрением 1-2 новых услуг
ежегодно;
формирование мотивационного профиля сотрудников;
развитие кадровой политики с анализом предпочтений сотрудников
салона красоты по формированию мотивационного профиля.
Политика салона «Моне» ООО «БГ» основана на предоставление
максимального высокого качества услуг, при оптимизации затрат на бизнес-
процессы. Приоритетом выступает развитие прямого диалога с клиентами и
сотрудниками, с формированием востребованного спектра услуг, при
одновременном предоставлении сотрудникам максимально возможных и
ожидаемых материальных и не материальных методов мотивации.
Стратегический план салона «Моне» ООО «БГ»:
внедрение в 2019 году услуги по вертикальному и горизонтальном
солярию;
82
разработка программы продвижения услуг салона в социальных
сетях в 2019 году;
проведение оценки потребительского мнения клиентов салона в
январе 2020 года;
разработка программы поэтапного внедрения востребованных услуг
салона в феврале 2020 года;
промежуточная оценка эффективности плана развития в мае 2020
года;
корректировка программы по результатам предварительной оценки в
августе 2020 года.
Таким образом, в текущем горизонте планирования предполагается
расширение спектра оказываемых услуг посредством внедрения услуги
горизонтального и вертикального солярия.
Кроме разработанной программы расширения спектра услуг
представляется необходимым обеспечить продвижение услуг салона «Моне»
ООО «БГ».
Из поставленных целей, план продвижения будет направлен как на
внешнюю среду салона, так и на внутреннюю составляющую – персонал. По
внутрикорпоративному направлению следует применить следующие методы
воздействия:
1. Повысить мотивацию сотрудников, за счет денежного
вознаграждения за допродажу услуг или продукции. Информировать
персонал по ходу мотивации, по средствам составления рейтингов;
2. Повысить квалификацию персонала за счет групповых тренингов
по продажам, общению и обслуживанию клиентов.
Для информирования и повышения лояльности клиентов,
предлагаются следующие действия:
1. Создание групп в социальных сетях – VK.
2. Проведение рекламной кампании «День рождения салона».
3. Обновление POS-материалов.
83
Активность в социальных сетях в настоящее время очень важно для
предприятия любой сферы, особенно для предприятия в сфере красоты.
Женщины с каждым годом все больше интересуются услугами салонов
красоты, так как технологии в наше время предлагаю женщине решить все ее
проблемы с внешностью, повысить ее самооценку и сделать более успешной
за один или несколько сеансов у профессионала.
Культ внешней привлекательности двигает сферу красоты вперед,
несмотря на экономический кризис в стране. Самое главное – создать группу
в социальной сети – совершенно бесплатно и не требует особых знаний.
Наполнение групп в VK – фото работ мастеров, прически, макияж, стрижки,
маникюр, реснички, фото до и после процедур. Даже видео, где мастер
раскрывает секреты по уходу за собой на дому или порядок проведения той
или иной процедуры.
Группы в социальных сетях это место, где довольный клиент
расскажет сотням потенциальных клиентов какой высокий уровень
обслуживания в салоне и какой приветливый и квалифицированный
персонал. Клиенты с удовольствием напишут положительный отзыв, но и
при отрицательном отзыве, администратор сможет сгладить негативное
впечатление, предложив, например приятный бонус в виде скидки или
подарка. Группы в социальных сетях тоже нужно продвигать, но для этого
не нужно специально нанимать отдельного человека, с этим может
справиться администратор, при помощи различных интернет-сайтов, которые
занимаются продвижением групп в социальных сетях.
Например, сайт SocialGainer, предлагает способ продвижения групп
по средствам получения баллов, при выполнении различных заданий.
Например, добавить определенное количество друзей или поставить отметку
«Нравится» на определенное количество записей. С помощью социальных
сетей повысится информированность потенциальных и постоянных
клиентов, привлечет клиентов к услугам салона и, как следствие, увеличит