33
то количество собственного капитала, которое приходится на 1 руб.
вложенных в активы заемных средств. Чем больше данный показатель, тем
более устойчивым является финансовое положение организации.
Наметилась тенденция на снижение коэффициента автономии с 0,33 до
0,56 единиц, что говорит о снижении уровня финансовой независимости.
Уменьшение коэффициента соотношения заемных и собственных средств
свидетельствует о зависимости организации от внешних инвесторов и
кредиторов. О чем, свидетельствует повышенный коэффициент финансового
риска.
Коэффициент финансовой устойчивости в 2023 г. составил 0,19
единиц, что говорит о том, что ООО Торговый Дом «Золотая Русь» не
устойчиво.
Финансовое состояние неустойчивое, присутствует риск
неплатежеспособности и банкротства из-за высокой концентрации заемного
капитала.
Показатель вероятности банкротства ООО Торговый Дом «Золотая
Русь» оценивается с помощью показателя Е. Альтмана (Z-показатель).
Степень близости организации к банкротству определяется по
следующей шкале:
(2.12)
где: ТА - текущие активы,
ДК - добавочный капитал,
ЧП - чистая прибыль,
УК - уставный капитал,
ВР - выручка от реализации,
ВБ - валюта баланса.
Рассчитаем вероятность банкротства для организации ООО Торговый
Дом «Золотая Русь» за 2023 год:
34
Значение Z представлено в таблице 2.7.
Таблица 2.7
Значение показателя Z
Значение Z
Вероятность банкротства
менее 1,8
Очень высокая
от 2,81 до 2,7
Высокая
от 2,71 до 2,99
Средняя
Согласно таблице 2.7, вероятность банкротства ООО Торговый Дом
«Золотая Русь» очень высокая, при на низких показателях
платежеспособности и финансовой устойчивости.
2.3 Оценка потенциала развития организации
Систематический анализ внешней среды организации представляет из
себя анализ PEST, также называемый STEP-анализом - анализ политических,
экономических и социальных факторов окружающей среды.
В таблице 2.8 приведен анализ факторов окружающей среды (PEST
анализ).
Таблица 2.8
Факторы внешней среды ООО Торговый Дом «Золотая Русь»
Факторы
Влияния
Экономические факторы
Высокий уровень безработицы
Средняя заработная плата покупателей низкая, что привело к
экономии средств населения.
Высокий темп инфляции
Привел к снижению накоплений населения.
Увеличение налоговых ставок
Повышение себестоимости – рост цен.
Демпинг
Снижение цен.
Политические факторы
35
Продолжение таблицы 2.8
Факторы
Влияния
Международное законодательство
Соблюдение международного законодательства о торговле
Законодательство РФ
Соблюдения законодательства РФ по торговле
Инфляция
Рост уровня инфляции превышает рост заработной платы
Социальные факторы
Демографическая структура
Дисбаланс на рынке труда экономически активного и
неактивного населения.
Мнение и отношение потребителей
Оценка работы организации
Организационная культура
Клиентоориентированность компании
Реклама
Увеличение объёма продаж
Технологические факторы
Информация, коммуникации и
интернет.
Снижение затрат времени на предоставлении услуг по продаже
Современные технологии
Сокращение потери времени на поиск и обработку информации
В таблице 2.9 представлен анализ оценки вероятности изменения
факторов.
Таблица 2.9
Анализ оценки вероятности изменения факторов
Описание фактора
Влияния
фактора
Средняя
оценка
Оценка с
поправкой на вес
Экономические факторы
Высокий уровень безработицы
3
4,2
0,18
Высокий темп инфляции
3
5
0,22
Увеличение налоговых ставок
2
1,6
0,04
Иностранные экономические системы и тенденции
3
4,6
0,20
Политические факторы
Международное законодательство
3
4,8
0,21
Экология
2
3,4
0,10
Текущее законодательство на рынке
3
4,6
0,20
Социальные факторы
Демографическая структура
1
3
0,04
Мнение и отношение потребителей
3
4,4
0,19
Реклама
2
3,4
0,10
Технологические факторы
Информация и коммуникации, влияние интернета
3
5
0,22
Изменение и адаптация новых технологий
1
3
0,04
Далее оценим реальную значимость каждого фактора. Чтобы выяснить,
насколько следует обращать внимание и контролировать тот или иной
фактор (таблица 2.10).
36
Таблица 2.10
Финальная форма Pest-анализа ООО Торговый Дом «Золотая Русь»
Факторы
Изменения в отрасли
Изменения в компании
Экономические факторы
Высокий темп
инфляции
Минэкономики прогнозировала
инфляцию на конец 2023 на уровне
8,5-9%, а Центробанк на 11-13%
Падения спроса на товары.
Доходы россиян по-прежнему
остаются низкими, и будут
снижаться
Динамик курса валют
В первой половине 2023 года курс
доллара может быть 66 руб., а в конце
года – 80.
Вырастит цена на заграничные
товары, снижения роста спроса
на них.
Иностранные
экономические системы
и тенденции
ЦБ прогнозирует снижение ВВП
России а уровне 8,5–10,5% по итогам
2023 года. В дальнейшем
прогнозируется восстановительный
рост российской экономики.
Снижения ВВП, влечет за
собой снижения денежной
единиц граждан, которые в
свою очередь будут экономить
на товарах
Высокий уровень
безработицы
Уровень безработицы окажется – 4,8%
в текущем году. До 2023 года
безработица останется на уровне 5,2%.
Снижения реальной заработной
платы
Увеличение налоговых
ставок
Падения реальных доходов населения.
Воздействует на появления инфляции
Цена на товары увеличится
заложенный в цене налог.
Рост общих издержек фирмы и
падению рентабельности
Политические факторы
Международное
законодательство
Ужесточения правил входа в страну
гражданам других стран
Отказ от поставки
импортных товаров
Текущее
законодательство на
рынке
В законодательстве отсутствует
определенные правила, что усложняет
работу
Заключения не выгодных
договоров с поставщиками .
Большое количество штрафов,
расходы на них.
Санкции
Приводит к деградации сферы услуг.
Постоянного расширения и
ужесточения.
Снижение объемов поставок, а
следовательно и заказов на
товары.
Социальные факторы
Мнение и отношение
потребителей
Доверия к фирме и его услугам
Увеличить позитивное мнение
о фирме, получая доверия и
высокий спрос на услуги.
Реклама
Рост спроса в зависимости от
узнаваемости предприятия
Распространение информации о
предприятии, приобретения
новых клиентов
Демографическая
структура
В России среди потребителей
преобладают потребители в возрасте
25-44 года, у которых наличествуют и
необходимые средства.
Расходы на непопулярные
наплавления.
Технологические факторы
Потенциал инноваций
Онлайн-заказ товаров, с
возможностью их оплаты любым
способом (кредитная карта,
электронный платеж), подбор товаров
Совместный Интернет- проект
позволит с меньшими
финансовыми и временными
затратами осуществить выход
на глобальный рынок.
Изменение и адаптация
новых технологий
Новые виды коммуникаций,
транспорта и инфраструктуры,
развивают торговлю.
Удобство предоставления
услуг, высокое качества услуг,
потребительский спрос.
37
Чем выше оценка с поправкой на вес, тем больше внимания следует
уделять нейтрализации данного фактора. Следующий этап - приведение
расчетов в матричный вид. Факторы нужно расположить в порядке убывания
(таблица 2.11).
Таблица 2.11
Результат PEST анализа
Экономические факторы
Политические факторы
Высокий темп инфляции
0,22
Международное законодательство
0,21
Рост курса иностранных валют
0,22
Текущее законодательство на
0,20
Высокий уровень безработицы
0,18
Демпинг
0,10
Увеличение налоговых ставок
0,4
Технологические факторы
Социальные факторы
Информация и коммуникации, влияние.
0,22
Мнение и отношение потребителей
0,19
Потенциал инноваций
0,12
Реклама
0,10
Изменение и адаптация новых технологий
0,04
Демографическая структура
0,4
Рассмотренные факторы внешней среды, оказывающие наибольшее
влияние на деятельность ООО Торговый Дом «Золотая Русь» определили
следующие перспективы и проблемы компании: в 2023 году и по настоящее
время самой большой угрозой является рост курса иностранных валют,
вследствие чего продажи на международные товары резко упали.
Далее рассмотрим сегмент клиентов. Фирма разделяет свою целевую
аудиторию по следующим характеристикам:
Демографические:
- 15-24 года - молодежь;
- 25-44 года - молодые активные люди;
- 45-60 лет - активные люди среднего возраста;
- люди старше 61 года.
Социально-экономические:
- «бюджетные» - покупатели, у которых высокая чувствительность к
цене, качеству и ассортименту услуг;
- VIP-персоны, для которых главное сервис и качество
предоставляемых услуг, цена для них не имеет значения.
38
На диаграмме приведен сегмент клиентов демографической
характеристикой (рисунок 2.3).
Рис. 2.3. Сегментирование клиентов ООО Торговый Дом «Золотая
Русь» по возрасту
Как видно по диаграмме основными клиентами 44% организации
являются люди в возрасте от 25-44 лет, таким образом, среднестатистический
возраст клиента ООО Торговый Дом «Золотая Русь» являются люди в
возрасте 30 лет, на втором месте с 32% расположены люди в возрасте от 45-
60, на третьем месте с 20% люди в возрасте от 15-24, и на четвертом,
соответственно, с 4% люди старше 61.
Далее составим диаграмму с долей социально-экономических
характеристик сегмента организации (рисунок 2.4).
Рис. 2.4. Социально-экономических характеристики сегмента ООО
Торговый Дом «Золотая Русь»
Анализ показывает, что 62% клиентов организации - покупатели, у
39
которых высокая чувствительность к цене, качеству и ассортименту услуг, а
персон, для которых главное сервис и качество предоставляемых услуг, для
которых цена не имеет значения 38%. Основными клиентами организации
являются молодые активные люди, у которых высокая чувствительность к
цене, качеству и ассортименту услуг.
Главными конкурентами фирмы являются ООО «Золото» и ООО
«Санлайт».
Проведем анализ конкурентоспособность продукции компании по
сравнению с основными конкурентами. Критериями конкурентоспособности
возьмем – ассортимент, качества услуг, цена, рекламная активность, качество
обслуживания, знание бренда, лояльность к бренду, уникальность
предложения, расположение. Оценка будет по 10-ти бальной шкале, где 1 -
самый низкий балл, а 10 - максимальный балл (таблица 2.12).
Таблица 2.12
Многоугольник конкурентоспособности
Критерии
конкурентоспособности
ООО Торговый Дом
«Золотая Русь»
ООО «Золото»
ООО «Санлайт»
Ассортимент товаров и
услуг
Изделия из
драгоценных и
полудрагоценных
металлов и камней
Изделия из
драгоценных и
полудрагоценных
металлов и камней
Изделия из
драгоценных и
полудрагоценных
металлов и камней
7
7
8
Качество товаров и услуг
Выше среднего
Выше среднего
Высокое
6
6
9
Цена
Выше средней
Ниже средней
Высокая
7
6
5
Рекламная активность
Низкая
Средняя
Высокая
4
5
7
Качество обслуживания,
сервиса
Выше среднего
Выше среднего
Высокое
9
9
10
Знание бренда
Малоизвестен
Малоизвестен
Широко известен
5
5
8
Лояльность к бренду
Часто покупаем
Часто покупаем
Часто покупаем
6
6
7
Уникальность
предложение
Есть уникальные
товары
Есть уникальные
товары
Возможность заказа
определенного вида
товаров
5
6
7
Расположение
В черте города
В черте города
В черте города
5
10
5
40
Проанализировав, многоугольник конкурентоспособности ООО
Торговый Дом «Золотая Русь», можно сделать следующие выводы:
- в фирме качество услуг на среднем уровне, стоит поднять качество,
путем системы сервиса обеспечивать удобство заказа и покупки товара
клиентами, профессионализм персонала, удобство транспорта;
- рекламная активность фирмы слабая, стоит разработать рекламную
кампанию, разместить рекламу в социальных сетях, сделать рассылку по
почте.
В завершении анализа для выявления сильных, слабых сторон,
возможностей и угроз фирмы, построим матрицу SWOT-анализа (таблица
2.13).
Таблица 2.13
SWOT-анализ ООО Торговый Дом «Золотая Русь»
SWOT-
анализ
Положительные факторы
Негативные факторы
Сильные стороны (S)
Слабые стороны (W)
Внутренняя
среда
Гибкая ценовая политика Положительная
репутация фирмы у клиентов.
Наличие веб-сайта.
Наличие онлайн заявки на услуги
Жесткая конкуренция. Отсутствует
специалист по маркетингу
Низкая эффективность маркетинга
Слабая рекламная активность
Потенциальные возможности (O)
Имеющиеся угрозы (T)
Внешняя
среда
Рост популярности торговли Наличие
высококвалифицированных и опытных
кадров
Развитие внутреннего торговли Появление
новых рекламных технологий.
Развития кредитной сферы
Спад в экономике, невысокие доходы
населения.
Рост давления со стороны конкурентов.
Влияние политических факторов
Увеличение курса иностранных валют
Опасная обстановка в мире
Сильной стороной компании является, ориентация на создание
лояльных потребителей, компания стремится удовлетворить потребности
своих клиентов для долгосрочных отношений, предлагает специальные
предложения и держит в курсе всех событий.
Затем, для вывода анализа, нужно свести все данные в матрицу
решений (таблица 2.14).
Слабой стороной компании является недостаточная реклама и слабая
маркетинговая деятельность.
41
Таблица 2.14
Матрица решений
СИВ (возможности внешней среды)
СИУ (угрозы внешней среды)
Охват новых сегментов рынка
Диверсификация деятельности
Разработка программы лояльности
Маркетинговая разведка
СЛВ (сильные стороны компании)
СЛУ (слабые стороны компании)
Провести активную рекламную кампанию
Направить сотрудников на курсы по маркетингу
Систематический, постоянный мониторинг
внешней среды
Проводя анализ внешней и внутренней среды организации можно
сделать вывод, что для деятельности организации, внешняя среда играет
важную роль, в особенности экономический фактор, который влечет за собой
нестабильность экономики страны, что воздействует на низкий доход
населения, рост курса валют, впоследствии население отказывается от
путешествий. Слабой стороной компании является недостаточная реклама и
слабая маркетинговая деятельность.
Основными проблемами при разработке данной политики ООО
Торговый Дом «Золотая Русь» являются:
- обеспечение качества и конкурентоспособность товара;
- создание оптимального ассортимента;
- управление жизненным циклом товара;
- снижение издержек.
Основные задачи товарной политики ООО Торговый Дом «Золотая
Русь»:
- определение и удовлетворение запросов потребителей;
- использование знаний и опыта самой фирмы;
- оптимизация финансовых результатов.
Одна из задач формирования оптимального ассортимента –
определение набора товарных групп, наиболее предпочтительных для
успешной работы на рынке.
Разработка ценовой политики включает:
- установление исходной цены на товар;
- своевременную корректировку цен с целью приведения их в
42
соответствие с рыночными условиями, действиями конкурентов.
В ООО Торговый Дом «Золотая Русь» применима следующая схема
построения ценообразования:
- фирма определяет цель своего маркетинга (выживаемость,
максимизация прибыли, завоевание лидерства);
- фирма выводит для себя кривую спроса, которая говорит о вероятных
количествах продукта, который удастся продать;
- предприятие изучает цены конкурентов;
- фирма выбирает предпочтительный метод ценообразования;
- фирма устанавливает окончательную цену на товар.
У ООО Торговый Дом «Золотая Русь» есть своя четкая ценовая
политика – оно устанавливает цены на различные виды товаров и вносит в
них изменения в соответствии с изменением рыночной конъюнктуры.
Выбрав ценовую стратегию, ООО Торговый Дом «Золотая Русь»
готово к повышению или понижению цен под воздействием факторов
внешней среды маркетинга.
ООО Торговый Дом «Золотая Русь» мало уделяет внимания на
изучение политики конкурентов, что говорит о недостатках в работе
коммерческого директора.
Стимулирование сбыта в ООО Торговый Дом «Золотая Русь»
проводится по двум основным направлениям: стимулирование потребителей,
стимулирование работников, участвующих в процессе продажи.
Стимулирование работников в ООО Торговый Дом «Золотая Русь»
предполагает поощрение усилий сотрудников, поощрение к улучшению
обслуживания существующих клиентов или привлечению новых.
Руководство ООО Торговый Дом «Золотая Русь» стремиться стимулировать
процесс путём материальных поощрений – премии за высокие результаты
работы фирмы, за хорошую работу сотрудника.
Цель коммуникационной политики - продвижение предприятия.
Основным ее элементом является реклама.