43
Маркетинговой деятельностью на предприятии занимается
коммерческий директор:
- размещение рекламных и информационных материалов;
- заключение хозяйственных договоров с подрядчиками;
- непосредственная работа по сбыту.
Продвижение продукции ООО Торговый Дом «Золотая Русь» –
обязательная составляющая маркетинговой деятельности, состоящая из:
- разработки политики в сфере стимулирования сбыта, продвижения
продукции;
- выбора, планирования и управления инструментами стимулирования
сбыта;
- рекламирование работы и определение задач рекламы; выбор средств
передачи рекламы (телевидение, радио, печать).
Маркетинговая служба в ООО Торговый Дом «Золотая Русь»
отсутствует, часть необходимых маркетинговых функций исполняет
коммерческий директор.
Планы маркетинга на предприятии не разрабатываются.
Производственная программа формируется на условиях полученных заказов,
в соответствии с этим и формируется товарная политика предприятия.
Ценовая политика ООО Торговый Дом «Золотая Русь» формируется не
только из себестоимости продукции, но и анализа цен конкурентов.
Продвижение продукции предприятия практически не осуществляется.
Изредка размещаются рекламные сообщения в СМИ и радио. Периодически
печатаются листовки с информацией о компании и размещаются на стойках в
деловых центрах. У предприятия есть собственный web-сайт в сети
Интернет, однако его возможности в маркетинговых целях не используются.
44
ГЛАВА 3. ОСНОВНЫЕ НАПРАВЛЕНИЯ ФОРМИРОВАНИЯ
СТРАТЕГИИ РАЗВИТИЯ ООО ТОРГОВЫЙ ДОМ «ЗОЛОТАЯ РУСЬ»
3.1 Характеристика мероприятий по формированию стратегии развития
организации
На сегодняшний день компания ООО Торговый Дом «Золотая Русь»
применяет стратегию горизонтальной диверсификации. В целом ООО
Торговый Дом «Золотая Русь» имеет большой опыт диверсификации.
Главными угрозами со стороны факторов внешней среды являются:
высокая суммарная нагрузка на предприятие и возможность ее усиления,
опасность экономической нестабильности, рост цен на золото и драгоценные
металлы, отток квалифицированных специалистов в Центральный регион
России. Среди возможностей отмечаются такие факторы как: доступ к
технологиям, лицензирование, патенты, стабильный и постоянно растущий
круг потребителей, ухудшение позиций конкурентов.
Таким образом, в ООО Торговый Дом «Золотая Русь» имеются
следующие слабые стороны в ее стратегии развития:
- низкое качество используемой в управлении информации;
- небольшая доля рынка;
- низкие расходы по стимулированию сбыта.
Далее представлены мероприятия по совершенствованию
маркетинговой стратегии ООО Торговый Дом «Золотая Русь».
Исходя из проведенного анализа внешней и внутренней среды, можно
сформулировать две потенциально применимые на предприятии
маркетинговые стратегии: стратегия усиления позиций на рынке и
конкурентная стратегия осторожного следования за лидерами рынка.
Следующим шагом будет развитие ассортиментной стратегии (в
будущих периодах).
На данный момент на предприятии лишь один человек, и тот не
45
специалист, отвечает за все, что связано с рекламой, маркетингом и PR.
Предлагается включить в штат профессионала-маркетолога.
Сегодня для ООО Торговый Дом «Золотая Русь» насущной задачей
является разработка маркетинговых программ – рекламы и продвижения.
В рамках выбранного направления были приняты следующие этапы
достижения цели:
- стратегия поддержания лидерства на рынке;
- изучение рыночного окружения, спроса и предложения;
- анализ и изучение целевой аудитории компании, разработка программ
лояльности;
- разработка и реализация новой стратегии продвижения.
На основании выбранной стратегии развития компании маркетинговая
стратегия ООО Торговый Дом «Золотая Русь» должна включать следующие
элементы (рис. 3.1).
Рис. 3.1. Элементы маркетинговой стратегии ООО Торговый Дом
«Золотая Русь»
В соответствии с данными элементами требуется усовершенствовать
товарную, ценовую, сбытовую и коммуникационную политики предприятия
и PR.
46
Мероприятия по совершенствованию товарной политики.
Корректировка товарной политики ООО Торговый Дом «Золотая
Русь» обоснована высокой конкуренцией на рынке, действиями соперников в
данном направлении, угрозой потери доли рынка.
1. Предприятию предлагается усилить свои позиции на рынке
ювелирных изделий. Необходимо изучить предпочтения потребителей на
данном рынке, ассортимент товаров и услуг у основных конкурентов и
разработать мероприятия по совершенствованию собственной продукции для
данного рынка.
2. Для целевого рынка молодежных украшений компании необходимо
разработать новый ассортимент услуг для увеличения прибыли компании.
Мероприятия по совершенствованию ценовой политики.
Политику ценообразования предлагается оставить тем методом,
которым она осуществляется в настоящий момент. В настоящее время
ценообразование всех ассортиментных групп проводится затратным методом
расчета на основании калькуляции полных затрат и рентабельности
продукта. Конечная цена устанавливается с учетом цен конкурентов на
аналогичные продукты. Однако для всех покупателей в зависимости от их
типа необходимо скорректировать условия платежей. Предлагается для
каждого сегмента потребителей скорректировать разработанную систему
скидок (рис. 3.2).
47
Рис. 3.2. Направления ценового стимулирования покупателей
продукции ООО Торговый Дом «Золотая Русь»
Мероприятия по совершенствованию сбытовой политики.
В целях совершенствования сбытовой политики предлагается ряд
следующих мероприятий (рис. 3.3).
Рис. 3.3. Мероприятия по совершенствованию сбытовой политики ООО
Торговый Дом «Золотая Русь»
Оптимизация организационной структуры отдела продаж включает в
себя принятие в штат специалиста по маркетингу. Отдел сбыта в данном
случае переименовывается в отдел сбыта и маркетинга. Необходимо также
разработать четкие должностные инструкции для распределения
обязанностей между менеджером по сбыту и маркетологом.
Стимулирование сбыта будет включать в себя:
- ценовое стимулирование (акции, стимулирование регулярности
закупки), стимулирование собственного персонала (дополнительные бонусы,
награды); проведение семинаров, тренингов, презентаций, участие в
выставочных мероприятиях;
- плотную работу в своем регионе с ключевыми лицами, которые
принимают решения о закупках.
Усиление прямых продаж будет заключаться в:
- увеличение числа прямых продаж через отдел продаж ООО
48
Торговый Дом «Золотая Русь». Для этого требуется скорректировать и
оптимизировать работу по связи сотрудников с потенциальными клиентами;
- проведение обучающих тренингов для сотрудников отдела продаж;
- организации прямых интернет продаж с сайта компании, целевыми
сегментами в этом случае будут частные лица и перепродающие
организации.
Мероприятия по совершенствованию коммуникационной политики.
Развитие коммуникационной политики предполагает реализацию
следующих мероприятий (рис. 3.4).
Рис. 3.4. Мероприятия по развитию коммуникационной политики
Отдельно остановимся на важности коммуникационной политики в
сети Интернет. В условиях кризиса создание сайта компании –
необходимость, а не элемент роскоши. Сайт – это не только визитная
карточка предприятия, но и презентация, и справочная служба, а также
49
мощный инструмент в руках клиента. Электронная запись через сайт
(предоставление клиенту возможности заполнить некое заявление, в котором
ему потребуется указать все необходимые данные), загрузка копии
документов, необходимых для оформления сделки. Это ускорит работу
«клиент-менеджер», разделит клиентов на тех, «которые только думают», и
«заинтересованных», плюс появится база данных потенциальных клиентов.
Продвижение предприятия в социальных сетях довольно новый вид
рекламы в интернете и начал он развиваться лишь недавно. Суть этого
метода в том, чтобы создать группу в социальной сети, назвать
соответствующе (например, «самая безупречная мебель при обустройстве
частного дома») и приглашать туда пользователей, исходя из различных
параметров (проживание, интересы, содержание личной страницы).
Один раз в квартал необходимо проводить анализ маркетинговой
деятельности, анализ продаж и соответствие полученных результатов
поставленным планам.
3.2 Обоснование плана приоритетных направлений развития ООО
Торговый Дом «Золотая Русь»
Для оценки дополнительной выручки от реализации предложенной
стратегии проведем расчет предполагаемы объемов продаж с учетом
поставленных стратегических целей планируемую выручку рассчитаем на
основе средней цены на продукцию с учетом скидок и ежегодной индексации
прайсовой цены.
Всего затраты на реализацию мероприятий за выбранный период
времени составят 2730 тыс. руб. Как видно из представленных данных,
дополнительная выручка от реализации предлагаемой стратегии может
покрыть возросшие расходы на маркетинговые мероприятия.
50
Таблица 3.1
Определение дополнительной выручки от реализации по результатам
наступательной маркетинговой стратегии ООО Торговый Дом «Золотая Русь»
Наименование
1-й кв.
2-й кв.
3-й кв.
4-й кв.
5-й кв.
Планируемая выручка от реализации без
маркетинговых мероприятий, тыс. руб.
14923
17162
19736
22696
26101
Планируемая выручка от реализации с
учетом маркетинговых мероприятий, тыс.руб.
15572
19309
24137
30412
38624
Темп роста выручки, %
120
124
125
126
127
Дополнительная выручка за счет проведения
маркетинговых мероприятий, тыс.руб.
649
2148
4401
7716
12523
Доля дополнительной выручки в суммарном
объеме, %
4,2
5,2
6,5
8,1
10,3
Расчет дополнительной выручки для первого года реализации
стратегии рассчитывался следующим образом (3.1):
ДВ=В1-Во (3.1)
где ДВ – дополнительная выручка, тыс. руб.,
В1 – выручка 1-го года реализации стратегии, тыс. руб.,
Во – выручка 2023 года, тыс. руб.
Расчет дополнительной выручки для следующих лет реализации
стратегии проводился следующим образом (2):
ДВ = ДВn−1 × T (3.2)
где ДВn – дополнительная выручка n-го периода, тыс. руб.,
ДВ(n-1) – дополнительная выручка (n-1) периода, тыс. руб.,
Т – темп роста выручки, ед.
Затраты на проведение мероприятий по реализации предложенной для
компании ООО Торговый Дом «Золотая Русь» маркетинговой стратегии
представлены в таблице 3.2.
Исходя из проведенного в аналитической главе анализа, были
сформулированы две потенциально применимые на предприятии
маркетинговые стратегии: стратегия развития рынка и стратегия
51
осторожного продвижения.
Таблица 3.2
Затраты на проведение мероприятий по реализации маркетинговой
политики для компании ООО Торговый Дом «Золотая Русь», тыс. руб.
Наименование затрат
1-й кв.
2-й кв.
3-й кв.
4-й кв.
5-й кв.
Постоянные затраты, в т.ч.:
104
104
104
104
104
ФОТ персонала, занимающегося продажами
и маркетингом с учетом страховых взносов
104
104
104
104
104
Прямые маркетинговые затраты, в т.ч.:
360
360
490
490
510
исследования и мониторинг
деятельности конкурентов, анализ рынка
50
50
50
50
50
проведение обучающих тренингов для
сотрудников отдела продаж
30
30
30
30
30
Реклама
200
200
300
300
300
Интернет-ресурсы
30
30
50
50
60
PR
50
50
60
60
70
Итого
464
464
594
594
614
Ввиду кризисных ситуаций на рынке для ООО Торговый Дом «Золотая
Русь» выбрана оптимальная стратегия усиления позиций на рынке и
стратегия осторожного следования за лидерами рынка.
Таблица 3.3
Экономический эффект и эффективность реализации предложенной
стратегии для ООО Торговый Дом «Золотая Русь»
Наименование
1-й кв.
2-й кв.
3-й кв.
4-й кв.
5-й кв.
1. Выручка от реализации, тыс.руб.
15572
19309
24137
30412
38624
2. Суммарные затраты, тыс.руб., в
т.ч.
12455
15332
19179
24011
30354
2.1. Себестоимость, тыс.руб.
11991
14868
18585
23417
29740
2.2. Затраты на реализацию проекта,
тыс. руб.
464
464
594
594
614
3. Прибыль от продаж, тыс.
руб..всего (1-2),
2798
3681
4957
6401
8269
4. Дополнительная прибыль,
тыс. руб. (табл.3.2)
649
2148
4401
7716
12523
5. Чистая прибыль, тыс. руб. (за
минусом налога на прибыль 20%)
2238
2945
3966
5121
6616
6. Прямой экономический эффект,
тыс. руб. (4-2.2)
185
1684
3807
7122
11909
6.Экономическая эффективность, %
(4:2.2)
1,4
4,63
6,4
12,0
19,4
7. Рентабельность продаж, % (3:1)
18,0
19,1
20,5
21,0
21,4
8. Норма прибыли, % (5:1)
14,4
15,3
16,4
16,8
17,1
52
На основании выбранной стратегии развития компании предприятию
предложена маркетинговая стратегия, включающая такие элементы как:
развитие новых товарных сегментов; совершенствование ценовой политики,
развитие каналов сбыта продукции, формирование новых каналов,
формирование имиджа предприятия.
Мероприятия по совершенствованию ценовой политики заключаются в
разработке системы скидок с учетом сегментирования покупателей.
Таким образом, анализ полученных расчетных данных показывает не
только наличие положительного экономического эффекта, но
положительную тенденцию роста на всем периоде реализации предложенной
маркетинговой стратегии.
Таким образом, предлагаемая маркетинговая стратегия продвижения
высокоэффективна, позволяет получить дополнительную выручку и
увеличить рентабельность продаж и затрат по обычным видам деятельности,
и может быть использована ООО Торговый Дом «Золотая Русь».