3
СОДЕРЖАНИЕ
ВВЕДЕНИЕ .................................................................................................................. 4
ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ ПРЕДПРИНИМАТЕЛЬСКОЙ
ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ОБРАЗОВАТЕЛЬНЫХ УСЛУГ ................................................ 6
1.1. Политика и задачи предпринимательской деятельности ................................. 6
1.2. Образовательная услуга как вид экономической деятельности.................... 12
1.3 Рынок образовательных услуг на современном этапе .................................... 21
ГЛАВА 2. ОРГАНИЗАЦИЯ ПРЕДПРИНИМАТЕЛЬСКОЙ РАБОТЫ ПО
ПРОДАЖАМ ОБРАЗОВАТЕЛЬНЫХ УСЛУГА НА ПРИМЕРЕ УГЛТУ .......... 29
2.1 Характеристика предприятия УГЛТУ его деятельности ................................ 29
2.2 Ситуационное положение предприятия ........................................................... 33
2.3 Организация предпринимательской работы предприятия ............................. 54
ГЛАВА 3. СОВЕРШЕНСТВОВАНИЕ ПРЕДПРИНИМАТЕЛЬСКОЙ РАБОТЫ
ПО ПРОДАЖАМ ОБРАЗОВАТЕЛЬНЫХ УСЛУГ ............................................... 62
3.1. Мероприятия совершенствованию предпринимательской работы по
продажам образовательных услуг ........................................................................... 62
3.2. Экономическая эффективность предложенных мероприятий ...................... 72
ЗАКЛЮЧЕНИЕ ......................................................................................................... 75
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ ............................................... 78
Приложение 1 Предлагаемые дополнительные тренинги и курсы по развитию
персонала УГЛТУ ..................................................................................................... 80
4
ВВЕДЕНИЕ
Высшее образование в России, как и другие сферы производственной и
непроизводственной деятельности, все острее ощущает давление рынка. Будучи
связанными новыми обязанностями и свободами, процессы управления в вузах
становятся все более адекватными тем, которые используются в сфере
предпринимательства, и высшие учебные заведения столкнулись с рядом
проблем, связанных с процессами эффективного управления. Это обусловлено,
прежде всего, нехваткой финансирования в целом и бюджетного
финансирования в частности.
Вынужденные искать дополнительные источники поступления средств,
вузы открывают новые специальности и специализации, на которые
количественный прием, как, впрочем, и методика обучения, не всегда были
продуманными. В результате значительное число студентов-выпускников, в
том числе престижных сегодня экономических и юридических специальностей,
остаются невостребованными, а государственные вложения в образование не
всегда используются рационально. Положение усугубляется ликвидацией
системы обязательного распределения молодых специалистов.
Сегодня нет необходимости доказывать, что будущее России во многом
предопределяется её системой образования. Образованность, компетентность и
профессионализм выступают ключевыми факторами общественного развития.
Это всемирно признанный факт. В настоящее время можно с полной
уверенностью констатировать становление рыночных отношений в сфере
образовательных услуг. Ушло в прошлое централизованное распределение
выпускников. Объем государственного финансирования учебных заведений
снизился до критической точки. Значительно выросла их самостоятельность.
Обострилась конкуренция между образовательными учреждениями за
привлечение потенциальных клиентов. В таких условиях необходимость поиска
путей повышения конкурентоспособности учебных заведений не вызывает
сомнений.
5
Поэтому цель работы: совершенствование предпринимательской работы
по продажам образовательных услуг.
Для этого необходимо решить следующие задачи:
рассмотреть теоретические аспекты предпринимательской работы и
особенностей продаж образовательных услуг;
провести анализ предпринимательской работы на примере УГЛТУ;
разработать рекомендации по совершенствованию
предпринимательской работы по продажам образовательных услуг в
анализируемом предприятии.
Объект исследования – деятельность УГЛТУ.
Предмет исследования –предпринимательскаядеятельность по продажам
услуг.
Методология представлена теориями организации прямых продаж таких
исследователей как Ф.Котлер, Р.Фишер, С.Браун, М.Джонстон, Г.Маршалл.
Работа состоит из введения, трёх глав, заключения, списка
использованных источников, приложения.
6
ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ
ПРЕДПРИНИМАТЕЛЬСКОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ
ОБРАЗОВАТЕЛЬНЫХ УСЛУГ
1.1. Политика и задачи предпринимательской деятельности
Предпринимательская деятельность предприятия связана с получением
прибыли, она заключается в выполнении обширного комплекса
взаимосвязанных торгово-операционных операций, направленных на
совершение процесса купли-продажи товаров и оказание торговых услуг. В
процессе предпринимательской деятельности торговые организации изучают
спрос населения и рынок сбыта товаров, определяют потребность в них,
выявляют источники поступления и поставщиков товаров, устанавливают с
ними хозяйственные связи, ведут оптовую и розничную торговлю, занимаются
рекламно-информационной деятельностью. Проводится кропотливая работа по
формированию ассортимента и управлению товарными запасами, оказанию
услуг. Все эти операции взаимосвязаны и выполняются в определенной
последовательности.
В качестве субъектов предпринимательской деятельности выступают как
физические, так и юридические лица, наделенные правом ее совершения.
Объектами предпринимательской деятельности на потребительском рынке
являются товары и услуги. Основными принципами предпринимательской
деятельности являются [17, с. 24]:
соблюдение действующего законодательства;
высокая культура обслуживания;
оптимальность коммерческих решений;
доходность, прибыльность.
Предпринимательская деятельность строится на основе соблюдения
требований деловой этики. Предприниматель должен верить в торговый бизнес,
расценивая его как привлекательное творчество. Признавая необходимость
конкуренции, он должен понимать и необходимость сотрудничества, а так же
7
доверять себе и другим, уважать профессионализм и компетентность.
В современных условиях предпринимательская деятельность строится на
принципах полного равноправия торговых партнеров и строгой материальной и
финансовой ответственности за выполнением принятых обязательств.
Все это ставит перед коммерческими службами ряд задач [9, с. 65]:
формирование отношений с партнерами на взаимовыгодной основе.
расширение сферы договорных отношений с поставщиками,
повышение эффективности и действенности договоров поставки, укрепление
договорной дисциплины.
повышение уровня работы коммерческих служб по изучению и
прогнозированию емкости рынков, развитию и совершенствованию рекламно-
информационной деятельности.
постоянное совершенствование технологии предпринимательской
работы.
компьютеризация выполнения торговых операций.
Предпринимательская деятельность в условиях рыночной экономики
должна осуществляться на основе маркетинговых исследований. При этом
необходимо ориентироваться на интересы конечного потребителя, иначе
невозможно рассчитывать на успешный коммерческий результат. Следует
учитывать и то, что на предпринимательскую деятельность влияют следующие
немаловажные факторы [13, с. 99]:
уровень квалификации работников;
правовая база предпринимательской деятельности;
состояние материально-технической базы торговых предприятий;
ассортимент товаров и перечень оказываемых услуг;
уровень конкуренции на рынке;
финансовое состояние предприятия;
наличие развитых информационных систем.
Для выполнения поставленных задач руководству предприятия
необходимо разработать определенную тактику и стратегии достижения цели.
8
Стратеги – это постановка среднесрочных и долгосрочных целей,
заключающихся в максимизации выгоды (прежде всего дохода и прибыли).
Тактика предполагает краткосрочные, оперативные решения для реализации
стратегической установки в конкретных условиях.
Основные вопросы стратегии:
какую продукцию (услугу) производить, в каком ассортименте и по
каким ценамна какого потребителя она рассчитана, и каких потенциальных
потребителей можно привлечь дальше;
какие условия необходимы для продажи на запланированном рынке;
через какие каналы распределения будет организована рыночная
поставка;
какими средствами лучше воздействовать на спрос и стимулировать
продажу;
каких результатов ожидают участники рынка, и какие для этого
потребуются затраты.
Разработка стратегии и тактики помимо изучения спроса, должна
опираться на анализ предложения и оценку конкурентоспособности. Главный
вопрос в изучении предложения – это определение меры насыщения рынка
предпринимательской деятельностью [3, с. 87].
Важным вопросом стратегии является выбор места расположения
предприятия. Для торгового предприятия правильное расположение является
главным условием успеха или неудачи всего дела. Большое значение имеет,
есть ли по соседству конкурирующая фирма. Большинство стратегических
задач решаются путем маркетинговых исследований, путем изучения состояния
покупательского спроса, емкости рынка, рыночных возможностей. Вопросом
тактики является выбор, какими темпами надо развивать дело, чтобы стать
преуспевающим. Бурный рост способен довести предприятие до банкротства,
так как инвестиционная деятельность требует больших вложений. Стратегию
можно строить, полагаясь на собственный опыт и интуицию, но это не всегда
дает хороший результат. Стратегия требует всесторонней разработки, не
9
исключающей и применение сложных формализованных методов.
В настоящее время специалистам в области предпринимательства
отмечается растущая роль системы прямых каналов сбыта в структуре продаж,
развитие её на базе новых каналов и целый ряд преимуществ, получаемых
каждой из сторон, участвующих в процессе купли- продажи. Переход от
массового распределения к прямым каналам сбыта связан с целым рядом
причин. Одной из главных стала тенденция усиления фрагментации рынка,
следствием чего явилось ограничение возможностей методов массового
воздействия на сегменты с индивидуализированными потребностями. Причем в
последнее время эта тенденция продолжает усиливаться, что приводит к
возникновению внутри старых новых сегментов [15, с. 14].
Второй не менее важной причиной явилось развитие информационных
технологий. Благодаря появлению специализированных печатных изданий и
телевизионных каналов возникла возможность обратиться именно к тем
группам целевых потребителей, которые интересуют фирму в первую очередь.
Повсеместное распространение компьютерных технологий и последние
достижения в этой сфере, большие возможности персонализированных писем и
«телефонных сценариев» существенно облегчили задачу компаний,
использующих в своей деятельности прямые каналы сбыта. У
предпринимателей появилась возможность создавать, хранить, обновлять и
анализировать огромные базы данных, содержащие подробную информацию об
отдельных клиентах, что облегчает им задачу более тщательного определения
целевых групп потребителей.
Последние технологические достижения в области телефонии, кабельного
и спутникового телевидения и Internet привели к появлению и бурному
развитию электронных магазинов «на дому».
Прямые каналы сбыта стали неотъемлемой частью такой концепции
взаимоотношений, с помощью которой компании стремятся установить
постоянные, непосредственные и взаимовыгодные отношения с потребителями.
Основными факторами, повлиявшими на развитие прямых каналов сбыта,
10
являются: фрагментация рынка и средств информации; технологические
достижения; взрывной рост объемов списков рассылки; сложные
аналитические методы; координированные маркетинговые системы.
Тенденция в направлении фрагментации рынка ограничила способность
методов с массовым характером воздействия достигать сегментов рынка с
высокоиндивидуализированными потребностями. По мере сегментирования
рынков возрастает важность нацеливания информационных средств прямых
каналов сбыта на определенные группы потребителей, имеющие ярко
выраженные индивидуальные запросы. Например, один из быстро
увеличивающихся сегментов составляют работающие женщины, у которых
практически не остается времени на посещения магазинов. Прямые каналы
сбыта могут удовлетворить их потребности, позволяя делать покупки по
телефону или по почте, причем в качестве механизма оплаты используется
кредитная карточка. Кроме того, компании могу непосредственно обращаться к
различным группам по интересам, по почте или с помощью рекламных
вкладышей для прямого отклика в соответствующих специализированных
журналах.
Появление новых специализированных средств информации (так
называемая фрагментация средств информации) также способствовало
повышению эффективности рекламы с прямым откликом, поскольку компании
получили более целенаправленный доступ к соответствующим рыночным
нишам. Благодаря широкому выбору специализированных журналов в газетных
киосках и книжных магазинах, появлению специализированных телевизионных
каналов компании могут легко обращаться именно к тем группам целевых
потребителей, которые их интересуют в первую очередь [27, с. 80].
Повседневное распространение компьютерных технологий и последние
достижения в этой сфере, большие возможности программного обеспечения
существенно облегчили задачу созданию прямых каналов сбыта. У компаний
появилась возможность создавать, хранить, обновлять и анализировать
огромные базы данных, содержащие подробную информацию об отдельных
11
клиентах, что облегчает им задачу более тщательного определения целевых
групп потребителей. С помощью автоматизированных телефонных систем
одновременно осуществляются десятки телефонных вызовов, что заметно
снижает риск потери потенциальных клиентов. Более того, последние
технологические достижения в области телефонии, кабельного и спутникового
телевидения и Internet привели к появлению и бурному развитию «электронных
магазинов на дому».
Благодаря росту предложения списков рассылки и их невероятному
разнообразию компании получили доступ к первичным исходным данным для
установления прямых каналов сбыта. Компании, поставляющие списки
рассылки, исполняют роль посредников, предоставляя списки, содержащие
фамилии и адреса. Владельцам таких списков зачастую являются компании,
формирующие списки в результате сделок со своими клиентами, либо
организации, составляющие такие списки исключительно с целью сдачи их в
аренду. Таким образом, упрощается процесс поиска подходящих списков,
которые можно использовать для формирования целевой аудитории [8, с. 12].
Поставщик может контролировать использование заказчиком списка.
Если список предоставлялся на условиях одноразового использования, то
проводится так называемый «посев на списке». В качестве «семян» обычно
используют фамилии сотрудников компании- поставщика, которые будут
принимать обращения по почте от клиента, пользующегося данным списком.
Такой метод позволяет легко выявить ситуации, когда клиент пытается вопреки
договоренности многократно воспользоваться одним и тем же списком
рассылки.
Геодемографический анализ позволяет классифицировать домашние
хозяйства по типу района, в котором они расположены. Например,
«современные частные дома, молодые семьи» или «частные квартиры,
одинокие люди». На эти типы хозяйств, в свою очередь, можно организовать
перекрестные ссылки по использованию того или иного товара, использованию
различных средств массовой информации или ведению определенного образа
12
жизни, формируя таким образом сегменты рынка, к которым можно
целенаправленно обращаться по почте.
Из-за высоких затрат, которые сопутствуют таким маркетинговым
методам, как массовая реклама, многие компании широко используют
преимущества прямых каналов сбыта, что позволяет повысить эффективность
предпринимательской деятельности. Например, реклама с использованием
возвратных купонов или прямое обращение по почте может указать компании
на ее потенциальных клиентов, более тщательный отбор которых можно
провести с помощью исходящего телемаркетинга [14, с. 34].
С другой стороны, входящий телемаркетинг может обеспечить механизм
согласования ответов на запросы со стороны клиентов, инициированные
другими видами прямого маркетинга.
1.2. Образовательная услуга как вид экономической деятельности
Прежде чем дать рассмотреть вид экономической деятельности –
«образовательная услуга» кратко обозначим сущности понятий «услуга» и
«образование».
По определению Ф. Котлера услуга – это любое мероприятие или выгода,
которые одна сторона может предложить другой и которые в основном
неосязаемы и не приводят к завладению чем-либо». Согласно классической
теории маркетинга, услугам присущ ряд специфических характеристик,
отличающих их от товара и которые необходимо учитывать при разработке
маркетинговых программ. Эти характеристики следующие:
неосязаемость. Услуги невозможно увидеть, попробовать на вкус,
услышать или понюхать до момента приобретения.
неотделимость от источника. Услуга неотделима от своего источника,
ее осуществление возможно только в присутствии производителя.
непостоянство качества. Качество услуг колеблется в широких
пределах в зависимости от их производителей, а также от времени и места их
оказания.