Бабенко Игорь Васильевич
Развитие клиентооринтированного подхода в производстве продуктов питания
Содержание
ВВЕДЕНИЕ .................................................................................................................. 3
Глава 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ ИССЛЕДОВАНИЯ МОДЕЛЕЙ
РАЗВИТИЯ КЛИЕНТООРИЕНТИРОВАННОСТИ В ПРОИЗВОДСТВЕ
ПРОДУКТОВ ПИТАНИЯ .......................................................................................... 7
1.1. Понятие клиентоориентированности в теории управления
производственными процессами ............................................................................... 7
1.2. Модели и принципы клиентоориентированного подхода в производстве
продуктов питания .................................................................................................... 13
1.3. Успешные практики развития клиентоориентированностив
отраслиобщественного питания как сфере бизнеса .............................................. 19
Глава 2. ИССЛЕДОВАНИЕ КЛИЕНТООРИЕНТИРОВАННОСТИ
ОРГАНИЗАЦИИ В СИСТЕМЕ ПРОИЗВОДСТВА ПРОДУКТОВ ПИТАНИЯ
ООО «НЕСТЛЕ РОССИЯ»....................................................................................... 31
2.1. Организационно-экономическая характеристика ООО «Нестле Россия». 31
2.2. Анализ управления персоналом и уровня развития корпоративной
культуры в ООО «Нестле Россия» .......................................................................... 40
2.3. Оценка уровня коммуникаций с клиентами в рамках реализации политики
клиентоориентированности...................................................................................... 58
Глава 3. ПОСТРОЕНИЕ ЭФФЕКТИВНОЙ МОДЕЛИ РАЗВИТИЯ
КЛИЕНТООРИЕНТИРОВАННОСТИ ЧЕРЕЗ СОВЕРШЕНСТВОВАНИЕ
МЕНЕДЖМЕНТА КАЧЕСТВА ПРОИЗВОДСТВА ПРОДУКТОВ ООО
«НЕСТЛЕ РОССИЯ» ................................................................................................ 68
3.1. Направления формирования клиентоориентированной корпоративной
культуры за счет развития системы внутреннего обучения ................................. 68
3.2. Обоснование технологии менеджмента качества в производственный
процесс ООО «Нестле Россия» ................................................................................ 75
3.3. Этапы внедрения клиентоориентированного подхода ООО «Нестле
Россия» ....................................................................................................................... 82
3.4. Оценка социально-экономической эффективности предлагаемых
мероприятий .............................................................................................................. 87
Заключение ................................................................................................................ 93
Список литературы ................................................................................................... 97
Приложение ............................................................................................................. 104
3
ВВЕДЕНИЕ
Управление персоналом является одной из наиважнейших сфер жизни
компании, которое способно многократно улучшить эффективность работы
структуры. Само по себе научное понятие «управление персоналом»
рассматривается достаточно широко: от философско-психологического до
экономико-статистического.
Использование системы управления персоналом позволяет непрерывно
совершенствовать старые методики работы с персоналом и разрабатывать новые
с использованием достижений науки и производственного опыта.
Управление персоналом играет ключевую роль в системе управления
организации. Эта сфера управления характеризуется специфичным понятийным
аппаратом, отличительными характеристиками и показателями деятельности,
специальными процедурами и методами, такими как: аттестация, проведение
экспериментов и многие др.; различными методами изучения и направленного
анализа содержания деятельности персонала всех уровней.
С развитием общества, созданием высокотехнологичных производств,
выпуском более сложной продукции управленческая наука стала более подробно
подходить к осознанию того, что максимизация прибыли, эффективное
функционирование различных производственных структур, осуществимо,
только при совпадении интересов обеих сторон: и фирмы, и персонала (рабочих
и служащих, в том числе и руководителей). Становится очевидно, что
эффективно работающая организация - это организация, которая уделяет
значительное внимание грамотному управлению работой предприятия, одной из
важнейших частей которого является управление персоналом.
Наблюдая изменения понимания роли персонала в деятельности
организации за последние десятилетия, можно сделать вывод, что в современных
реалиях управленцы осознали то, что персонал - один из ключевых факторов
производства, а значит и грамотное управление им не менее важно. Прежде всего
высококвалифицированный персонал приносит прибыль организации,
4
следовательно, подход к нему как к средству функционирования организации
больше не эффективен.В последнее время в сфере бизнеса возросла роль людей.
Для достижениякоммерческого успеха компании стараются в своей
деятельности ориентироваться наклиентов, которыми являются сотрудники, а
также заказчики и партнеры.
Актуальность темы исследования заключается в необходимости
формирования вкаждой компании корпоративной культуры так, чтобы она и ее
элементы былиориентированы и на сотрудников компании, и на заказчиков с
партнерами для достижениягармонии между внутренней и внешней средой
компании, а также для минимизации рискапотери клиентов.
Клиентоориентированность организации в современном мире становится
одним из основных факторов конкурентоспособности. Для создания
конкурентных преимуществ настоящее время недостаточно предоставлять
продукцию и услуги требуемого качества, важно устанавливать и поддерживать
долгосрочные отношения, как с внешними, так и с внутренними клиентами.
Особую роль в достижении данной цели играет персонал организации, так как
именно он взаимодействует с клиентами.
В 2010 году понятие «клиентоориентированность» было закреплено в
Модели корпоративных компетенций ООО «Нестле Россия»«5К+Л» в качестве
одной из основных ценностей бренда компании. Стратегия развития холдинга до
2030 года также определяет, что одной из ключевых ценностей компании
является клиентоориентированность
Целью ВКР является анализ и разработка рекомендаций по развитию
клиентоориентированности через совершенствование системы внутреннего
обученияв ООО «Нестле Россия».
Исходя из поставленной цели, в работе будут решены следующие задачи:
изучить теоретические аспекты исследования моделей развития
клиентоориентированности в производстве продуктов питания;
5
провести анализ системы управления персоналом и уровня развития
корпоративной культуры в ООО «Нестле Россия»;
дать оценку клиентоориентированности организации в системе
производства продуктов питания ООО «Нестле Россия»;
предложить направления формирования клиентоориентированной
корпоративной культуры за счет развития системы внутреннего обучения;
привести обоснование технологии менеджмента качества в
производственный процесс ООО «Нестле Россия»;
дать оценку социально-экономической эффективности
предлагаемых мероприятий.
Объектом исследования выступают условия и моделей развития
клиентоориентированности в производстве продуктов питания.
Предметом исследования является система менеджмента качества как
условие формирования клиентоориентированности в производстве продуктов
питания.
В качестве инструментов исследования применялись общенаучные
приемы анализа, взаимосвязи качественных и количественных характеристик,
специфические приемы экономического исследования: наблюдение и
сравнительный анализ.
Теоретической и методологической базой работы послужили научные
труды зарубежных и отечественных ученых-экономистов, практиков-
управленцев и специалистов области исследования клиентоориентированности
в производстве продуктов питания. На разных этапах исследования широко
использовались общенаучные приемы анализа и синтеза, системный подход,
стратегический анализ, методы сравнительного анализа, экспертных оценок,
комплекс методов экономико-математического моделирования.
Теоретическая значимость исследования заключается в развитии
представлений о содержании категории «клиентоориентированности» и
«управление клиентоориентированностью в производстве продуктов питания.
6
Практическая значимость исследования состоит в том, что
содержащиеся в работе выводы и рекомендации могут быть использованы:
1. При осуществлении выбора приоритетов повышения
клиентоориентированности организации, учитывающего качество
интеллектуальных ресурсов, что позволяет осуществлять целенаправленное
управление изменениями компетентности в ООО «Нестле Россия»;
2. При диагностике организаций, нуждающихся в реализации
мероприятий по повышению клиентоориентированной корпоративной культуры
за счет развития системы внутреннего обучения;
3. Также возможно использование результатов исследования при
подготовке студентов экономического профиля по курсам: «Управление
человеческими ресурсами», «Управление знаниями», «Менеджмент»,
«Стратегический менеджмент» и т.п.
Структура исследования. Данная ВКР состоит из таких разделов как:
введение, теоретической главы, аналитико-практической главы, заключения и
списка используемой литературы.
7
Глава 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ ИССЛЕДОВАНИЯ МОДЕЛЕЙ
РАЗВИТИЯ КЛИЕНТООРИЕНТИРОВАННОСТИ В ПРОИЗВОДСТВЕ
ПРОДУКТОВ ПИТАНИЯ
1.1. Понятие клиентоориентированности в теории управления
производственными процессами
На современном этапе развития маркетинга происходит постоянное
расширение его областей применения. Также происходит появление в нем новых
инструментов, разрабатываемых в рамках концепций маркетинга и подходов к
его реализации. Так, например, в маркетинговой концепции маркетинга
взаимоотношений стало развиваться понятие «клиентоориентированность».
Данный термин был введен Л. Берри еще в 1976 году и означал «завоевание
клиентов, поддержание и укрепление взаимоотношений с ними»
1
.
Клиентоориентированность является весьма популярной темой изучения в
зарубежной литературе, где вышеуказанный термин подразумевает под собой
«client-oriented» что дословно означает ориентация на клиента.
Клиентоориентированность имеет большую практическую значимость и
помогает:
создать положительный образ фирмы,
привлекать новых клиентов,
сделать из возможных и нынешних клиентов - постоянных, с
помощью наиболее эффективного удовлетворения их потребностей,
построить долгосрочные взаимоотношения с клиентами.
Следствием этого будет увеличение и сохранение прибыли, что в свою
очередь является главной целью деятельности любого предприятия или фирмы.
Но, несмотря на высокую практическую значимость, клиентоориентированность
имеет основную проблему, заключающуюся в том, что само понятие
1
Кафидов, В. В. Теория организации [Текст] / В. В. Кафидов, Т. В. Скипетрова. – Москва: Академический Проект,
Фонд "Мир", 2018. – 144 c.
8
клиентоориентированность не имеет четко сформулированного научного
определения. Каждый маркетолог или управленец может трактовать данное
определение по-разному. В общем смысле клиентоориентированность
представляется как особое отношение к клиенту.
Несмотря на множество различных трактовок наиболее точно данный
термин был сформулирован Б. Рыжковским: «кли-ентоориентированность - это,
прежде всего, инструмент маркетинга, который используется для управления
взаимоотношениями с клиентами, главной целью которого является получение
устойчивой прибыли в долгосрочном периоде с помощью глубокого понимания
и удовлетворении нужд и потребностей клиентов
2
. Клиентоориентированность,
по мнению Б. Рыжковского, основывается на трех критериях:
ключевая компетенция;
целевые клиенты;
равенство позиций.
Ключевые компетенции - это способы достижения результатов,
обеспечивающие конкурентное преимущество организации. Целевые клиенты -
это группа клиентов, приносящая компании большую часть выручки. Равенство
позиций предполагает формирование политики построения отношений с
клиентами, при которой клиент рассматривается как партнер организации.
Исходя из изучения литературы, касающейся данной темы, можно сделать
вывод о том, что существует два подхода к пониманию
клиентоориентированности.
Первый подход рассматривает данное понятие как особый инструмент
работы с клиентами. Основными представителями данного направления
являются Р. Сахэ и Б. Вейтз (1982), Т. Хенниг-Турау (2004), Б. Рыжковский
(2005), Х. Джебоер и К. Ковальский (2012)
3
. По их мнению,
2
Моргунов, Е. Б. Управление персоналом: исследование, оценка, обучение: Учебник для академического
бакалавриата [Текст] / Е. Б. Моргунов. – Люберцы: Юрайт, 2016. – 424 c.
3
Ефремова М. В., Чкалова О.В. Обобщение и систематизация подходов к определению понятия
«клиентоориентированность» / М. В. Ефремова, О. В. Чкалова // Вестник Нижегородского университета им.
Н.И. Лобачевского. Серия: Социальные науки. - 2016. - № 2. - С. 17-24.
9
клиентоориентированность - это инструмент построения взаимоотношений с
клиентами, который основывается на работе персонала и качества обслуживания
клиента. При этом эти исследователи считали, что удовлетворенность клиентов
основном зависит от работников, которые их обслуживают. Невозможно не
согласиться с данным мнением, ведь профессиональные компетенции персонала
являются основополагающим компонентом клиентоориентированности
4
.
Однако представители другого направления считают, что
клиентоориентированность - не просто грамотная работа персонала,
непосредственно контактирующего с клиентами, а философия бизнеса в целом,
которая охватывает все бизнес-процессы организации. В настоящее время среди
отечественных и зарубежных авторов данный подход набирает все большую
популярность. К ним относятся Ф.Е. Вебстер (1994), А. Кохли, Б. Яворский, Э.
Колотухин, Р.В. Руднев, О.В. Яшина, Г.В. Резник (2013)
5
. Наиболее полно
позицию второго подхода к определению клиентоориентированности отражает
определение О.В. Яшиной: «Клиентоориентированность - это концепция
бизнеса, которая включает в себя комплекс мероприятий, направленных на
удовлетворение и формирование потребностей клиентов»
6
. Эта концепция
реализуется на всех уровнях управления и во всех функциональных
подразделениях, ориентируется на инновационное развитие для достижения
конкурентного преимущества.
Несомненно, существует различие между этими двумя подходами, но, тем
не менее, оба подхода предполагают, что клиентоориентированность - это,
прежде всего, удовлетворение клиентов.
Проект повышения уровняклиентоориентированности компаний
подразумеваетследующие этапы:
1. Анализ качества обслуживания клиентов
4
Бляхман Л. С. Основы функционального и антикризисного менеджмента [Текст] / Л. С. Бляхман. – Санкт-
Петербург: Питер, 2016 – 550 с.
5
Мишурова, И. В. Управление мотивацией персонала [Текст] / И. В. Мишурова. – Москва: Феникс, МарТ, 2018.
– 272 c.
6
Макринова, Е. И. Управление персоналом в менеджменте: [Текст] / Е. И. Макринова, А. Г. Васильев, А. С.
Васильева. – Санкт-Петербург: Троицкий мост, 2019. – 208 c.
10
Для успешного формирования ряда мероприятий по улучшению среды
развитияклиентоориентированного сервиса был проведен анализ существующих
ключевыхкомпонентов клиентоориентированности.
Важным компонентом клиентоориентированности является оценка и
мониторинг еёэффективности. Традиционные показатели, основанные на
измерении продаж и доли рынка,в условиях клиентоориентированности теряют
свою актуальность. В условиях клиентоориентированного управления вектор
измерения смещается с товаров на клиентов иоснован не на продажах и доле
рынка, а на удовлетворенности клиентов
7
.
Разработке эффективной программы мероприятий
модернизацииклиентоориентированности компании должен предшествовать
объективный комплексныйанализ текущего состояния сервиса в организации.
Оценить общее настроение клиентской базы компании позволяет индекс
лояльностиклиентов. Показатель определит, куда направить фокус мероприятий,
чтобы «нейтралов» и«критиков» перевести в «промоутеров», предоставляя
лучший сервис для потребителей.
Метод направлен на анализ таких компонентов как продукт, качество и
стандарты, а такжеотношения с клиентами.Для определения индекса чистой
поддержки, как правило используются методыанкетирования клиентов или
данные удовлетворенности клиентов из корпоративнойпрограммы «Тайный
покупатель»
8
.Важно понимать, что нельзя зацикливаться лишь наодном
инструменте, необходимо использовать системный подход в изучении и
определитьне только текущее состояние, но и установить причинно-
следственную связь данныхпоследствий.
Резервы повышения клиентоориентированности в теории управления
производственными процессами могут быть скрыты в самой системе
управления. К таким резервам относят:
7
Бляхман Л. С. Основы функционального и антикризисного менеджмента [Текст] / Л. С. Бляхман. – Санкт-
Петербург: Питер, 2016 – 550 с.
8
Яхонтова, Е. С. Стратегическое управление персоналом [Текст] / Е. С. Яхонтова. – Москва: ИД Дело РАНХиГС,
2018. – 384 c.
11
отсутствие контроля над затратами труда;
недостаточность контроля над затратами труда;
низкий уровень организации труда;
нерациональное использование фонда оплаты труда;
отсутствие заинтересованности со стороны руководства к
профессиональным проблемам работающих;
неблагоприятные отношения в коллективе и др.
Зарубежный ученый-экономист прошлого столетия, Г. Эмерсон впервые
вынес на повестку дня вопрос об эффективности производства в широком
масштабе. Одним из наиболее значимых его трудов этой области является книга
«Двенадцать принципов производительности», где сформулированы и
предложены основные принципы обеспечения высокой производительности
труда, среди которых
9
:
1) цели производства должны быть четко проставлены, также как и
обозначены основные задачи персонала;
2) управление производительностью должно осуществляться в рамках
здравого смысла;
3) отношение к персоналу со стороны руководства должно быть
справедливым и выраженным в идее «лучше работаешь = лучше живешь»;
4) работа с персоналом должна осуществляться по принципу обратной
связи;
5) порядок и планирование рабочего процесса должны соблюдаться;
6) наличие норм и расписаний;
7) нормализация условий труда;
8) нормирование операций;
9) применение стандартных письменных инструкций;
10) вознаграждение персонала за производительность.
9
Бляхман Л. С. Основы функционального и антикризисного менеджмента [Текст] / Л. С. Бляхман. – Санкт-
Петербург: Питер, 2016 – 550 с.