15
возможности и динамику ее приспособления к условиям рыночной
конкуренции
22
.
Конкурентоспособность предприятия в любом случае представляет
собой интегральную числовую характеристику, с помощью которой будут
оценены достигнутые предприятием конечные деловые результаты его
функционирования в течение определенного промежутка времени
23
.
Конкурентоспособность предприятия может быть обеспечена за счет
приобретенных им различного рода преимуществ по сравнению с другими
предприятиями-конкурентами, таких как экономические преимущества,
финансовые, инвестиционные, кадровые преимущества, имиджевые,
структурные, технологические и др.
24
Существует однозначная связь между конкурентоспособностью фирмы
и конкурентоспособностью производимого ею товара, ведь именно продавая
свои конкурентоспособные товары, фирма получает средства на дальнейшее
развитие и совершенствование, возможности для роста потенциала по всем
направлениям. Вместе с тем, нельзя утверждать, что конкурентоспособность
фирмы достигается только за счет производимого конкурентоспособного
товара.
Конкурентоспособность – не показатель, уровень которого можно
вычислить для себя и для конкурента, а потом победить. Прежде всего – это
философия работы в условиях рынка, ориентирующая на:
а) понимание нужд потребителя и тенденций их развития;
б) знание поведения и возможностей конкурентов;
в) знание состояния и тенденций развития рынка;
22
Мазилкина Е.И., Паничкина Г.Г. Конкуренция: от теории к практике. Учебное пособие. Издательство ЛА
«Экслибрис». формат: CD-ROM.
23
Ильина Н.С. Место и содержание конкурентоспособности предприятия в системе иерархической
подчиненности уровней конкурентоспособности. Альманах современной науки и образования. 2013. № 9 (76).
С. 61-65
24
Милета В.И., Сулягина В.С. Качество и конкурентоспособность продукции в системе факторов
конкурентоспособности предприятия. В сборнике: ИССЛЕДОВАНИЕ ИННОВАЦИОННОГО
ПОТЕНЦИАЛА ОБЩЕСТВА И ФОРМИРОВАНИЕ НАПРАВЛЕНИЙ ЕГО СТРАТЕГИЧЕСКОГО
РАЗВИТИЯ сборник научных статей 4-й Международной научно-практической конференции: в 2-х томах.
Ответственный редактор Горохов А.А.. 2014. С. 25-28
16
г) знание окружающей среды и ее тенденций;
д) умение создать такой товар и так довести его до потребителя;
е) чтобы потребитель предпочел его товару конкурента.
Сегодня конкурентоспособность стала удобным, концентрирующим
внимание и мысль термином, за которым выстраивается все разнообразие
стратегических и тактических приемов маркетинга.
Конкурентоспособность организации зависит от ряда факторов таких,
как емкость рынка (количество ежегодных продаж), легкий доступ на рынок,
вид производимого товара, однородность рынка, конкурентные позиции
предприятий уже работающих на этом рынке, возможность использования
технических новшеств.
Важнейший показатель конкурентоспособности экономического
объекта любого уровня – наличие у него конкурентных преимуществ.
Конкурентное преимущество – это те характеристики рыночной
деятельности компании, которые создают определенное превосходство над
конкурентами. Эти характеристики могут быть различными и относиться к
самому товару, дополнительной услуге, к формам производства, сбыта,
продвижения.
25
Конкурентное преимущество соотносится с характеристиками или
свойствами (атрибутами) товара или торговой марки, обеспечивающими
фирме превосходство над прямыми конкурентами. Эти характеристики или
свойства могут быть самыми различными и относиться как к самому товару
(базовой услуге) и сопровождающим его необходимым или дополнительным
услугам, так и к применяемым способам производства, дистрибьюции или
продажи
26
.
На основании всего вышеизложенного можно сказать, что
конкурентоспособность предприятия – это его способность занять
25
Ивашкова Н. И. Управление маркетингом: учебное пособие / Н. И. Ивашкова. - М.: ФОРУМ. ИД «Инфра-
М», 2010 . - 176 с. С. 59
26
Ламбен Жан-Жак Менеджмент, ориентированный на рынок / Перев. с англ. под ред. В. Б. Колчанова. —
СПб.: Питер, 2011. (Серия «Классика МВА»). С. 368
17
преобладающую долю рыночного сегмента, благодаря уникальному набору
значимых показателей, отличающихся превосходством по сравнению с
конкурентами и подкрепленных предпочтениями потребителей. В условиях
развития рыночных отношений важное значение придается управлению и
оценке конкурентоспособности организаций, ориентированных на освоение и
расширение рынков сбыта.
1.2.Методы и стратегии развития конкурентных преимуществ в малом
бизнесе
Повышение конкурентоспособности предприятия связано с актуальной
задачей построения соответствующей системы управления. Это является
весьма сложной задачей, так как система управления
конкурентоспособностью является сложной стохастической системой, на
которую воздействуют условия окружающей и внутренней среды высокой
степени изменчивости и неопределенности: случайные события, изменения
цены товара, ценности товара для потребителей, численности и свойств
конкурентов, параметров производственных процессов и другие факторы.
Являясь системной величиной, конкурентоспособность может быть
рассмотрена в нескольких аспектах
27
:
- структурный аспект устанавливает состав и иерархию элементов
конкурентоспособности;
- факторный аспект определяет направление влияния различных
факторов;
- отраслевой аспект учитывает отраслевые особенности
конкурентоспособности;
- временнóй аспект представлен тактическим или стратегическим
периодом.
27
Кара А.Н., Ковтуненко А.В. Систематика подходов к управлению конкурентоспособностью организаций.
Экономика и управление: новые вызовы и перспективы. 2012. № 3. С. 133-135
18
В зависимости от уникального сочетания влияний каждого из указанных
аспектов конкурентоспособность организации может быть рассмотрена с
различных точек зрения. Райзберг Б. А. указывает, что «все виды
конкурентоспособности образуют своего рода иерархию, в которой
конкурентная возможность на уровне системы предопределяется
конкурентоспособностью входящих в нее подсистем. В то же время каждый
уровень обладает собственными возможностями воздействия на реальное и
потенциальное повышение конкурентоспособности»
28
. Следовательно,
целенаправленное формирование конкурентоспособности предполагает
управление с четко определенными целями и задачами, и комплексной
оценкой ресурсов. Можно выделить ряд проблем, с которыми сталкиваются
организации в процессе управления конкурентоспособностью
29
:
1) проблемы, обусловленные различными подходами к определению
объекта управления.
2) проблемы, обусловленные отсутствие критериев эффективности
управления конкурентоспособностью.
3) проблемы, обусловленные большим количеством факторов,
влияющих на конкурентоспособность организации.
Различные варианты решения указанных проблем формируют
вариативное поле управления конкурентоспособностью организации.
Управление конкурентоспособностью представляет собой управление
процессом формирования, поддержания конкурентных преимуществ и
преодоления конкурентных слабостей
30
.
Управление конкурентоспособностью организации представляет собой
сложную систему элементов, включающую разработку механизма управления
конкурентоспособностью.
28
Райзберг Б. А. Психологическая экономика: учеб. пособие. / Б. А. Райзберг . – М. : ИНФРА-М, 2014 . – 432
с. С. 349
29
Береговая И.Б. К вопросу об управлении конкурентоспособностью предприятия. Вестник Южно-
Уральского государственного университета. Серия: Экономика и менеджмент. 2013. Т. 7. № 2. С. 137-141
30
Савельева Н. А. Управление конкурентоспособностью фирмы: учебник. – Ростов н/Д : Феникс, 2010. – 382
с.
19
Таким образом, управление конкурентоспособностью предприятия –
деятельность, направленная на формирование управленческих решений,
которые, в свою очередь, должны быть направлены на противостояние
всевозможным внешним воздействиям и достижение лидерства в
соответствии с поставленными стратегическими целями
31
. Это управление
процессом принятия и реализации управленческих решений, направленных на
достижение и удержание конкурентных преимуществ на максимально
возможный промежуток времени с целью устойчивого развития предприятия,
наиболее полного удовлетворения нужд потребителей
32
.
Применительно к организациям, осуществляющим свою деятельность в
сфере услуг данное определение может быть конкретизировано: управление
конкурентоспособностью предприятий сферы обслуживания и оказания услуг
постоянный и планомерный процесс воздействия на внутренние и внешние
факторы функционирования управляемой подсистемы со стороны
управляющей подсистемы, ориентированной на достижение максимизации
предугадывания и удовлетворения запросов потребителей путем повышения
качества обслуживания и оказания услуг, оптимизации ценового портфеля, и
на формирование положительной деловой репутации
33
.
Конкурентоспособность может быть как результатом, так и целью
управленческого воздействия, то есть достигаться как целенаправленно, так и
в результате случайных воздействий, за счет синтез-эффекта: даже если
руководство организации не ориентирует управленческие воздействия на
повышение конкурентоспособности, то в процессе осуществления
эффективного менеджмента добивается повышения конкурентоспособности.
31
Егорова Л.С., Макарычев А.А. Управление конкурентоспособностью предприятия. Вестник
Нижегородского университета им. Н.И. Лобачевского. 2010. № 6. С. 316-322
32
Щетинина И.В. Системный подход к управлению конкурентоспособностью предприятия. Экономинфо.
2010. № 14. С. 24-27
33
Ильина Е. И. Управление конкурентоспособностью предприятий сферы обслуживания и оказания услуг как
элемент инновационного развития // Экономический анализ: теория и практика. – 2012. – № 10. [Электронный
ресурс] http://www.ebiblioteka.ru/browse/doc/26764529
20
В области управления конкурентоспособностью в последние годы
сформулировано более 20 научно обоснованных подходов
34
. К их числу
относятся: системный поход, структурный и функциональный подходы,
процессный подход, маркетинговый и ситуационный подходы, поведенческий
подход, инновационный подход, нормативный и оптимизационный подходы,
стандартизационный подход и т. д.
35
Одним из наиболее часто упоминающихся в научной литературе
подходов к управлению является системный подход. Данный подход является
одним из наиболее сложных и представляет собой направление методологии
специально-научного познания и социальной практики, в основе которого
лежит исследование объектов как систем. Системный подход способствует
адекватной постановке проблем и выработке эффективной стратегии их
изучения
36
.
Система управления конкурентоспособностью представляет собой
совокупность взаимосвязанных элементов, которые функционируют во
времени как единое целое, решая при этом главную задачу – обеспечить
достижение запланированных стратегических целей развития предприятия
путем наилучшего удовлетворения потребностей всех заинтересованных
экономических субъектов
37
.
На рис. 1 показано место управления конкурентоспособностью в общем
управлении организацией в рамках системного подхода.
В представленном контексте управление конкурентоспособностью – это
совокупность субъектсубъектных и объект-субъектных отношений,
направленных на формирование таких свойств системы, которые позволят
организации получить экономические преимущества перед конкурентами.
34
Дворянских, А.Б. Управление конкурентоспособностью лесопромышленного комплекса региона: автореф.
… дис. канд. экон. наук / А.Б. Дворянских. – Пермь: ООО «Полиграф Сити». – 2011. – 24 с.
35
Кара А.Н., Ковтуненко А.В. Систематика подходов к управлению конкурентоспособностью организаций.
Экономика и управление: новые вызовы и перспективы. 2012. № 3. С. 133-135
36
Береговая И.Б., Береговой Б.А. Системный подход к управлению конкурентоспособностью предприятия.
Интеллект. Инновации. Инвестиции. 2012. № 5-1 (22). С. 117-120
37
Щетинина И.В. Системный подход к управлению конкурентоспособностью предприятия. Экономинфо.
2010. № 14. С. 24-27
21
Вход системы управления – это ресурсы, которые могут быть
аккумулированы организацией для осуществления своей основной
деятельности. Выход системы – это конечный результат деятельности
предприятия. Поскольку управление экономическим объектом имеет своей
целью осуществление целенаправленной деятельности согласовано и с
максимальной степенью эффективности, а конкурентоспособность
предприятия – это инструмент, который позволяет достичь такой
эффективности, следовательно, целесообразна организация управления
конкурентоспособностью как особого элемента общей системы управления.
Рисунок 1. Структурная схема управления
конкурентоспособностью организации
38
Целью системы управления конкурентоспособностью является
повышение эффективности деятельности организации на основе разработки
механизма комплексной оценки и обоснованности всех принимаемых
управленческих решений с точки зрения их влияния на увеличение
конкурентоспособности предприятия как экономической системы
39
.
Также, в настоящее время большинство авторов и исследователей
рассматривают проблему обеспечения конкурентоспособности предприятия с
точки зрения маркетингового подхода, полагая, что она определяется
38
Кара А.Н., Ковтуненко А.В. Систематика подходов к управлению конкурентоспособностью организаций.
Экономика и управление: новые вызовы и перспективы. 2012. № 3. С. 133-135
39
Щетинина И.В. Системный подход к управлению конкурентоспособностью предприятия. Экономинфо.
2010. № 14. С. 24-27
22
конкурентоспособностью производимой им продукции. Последняя,
представляет собой относительную, четко привязанную к месту и времени
характеристику состояния товара или услуги, отражающую его преимущества
по сравнению с другими аналогичными объектами.
Маркетинговый подход предполагает ориентацию на потребителя
управляющей подсистемы при решении любых задач. В рамках данного
подхода основными критериями становятся: повышение качества объекта в
соответствии с потребностями клиентов; экономия ресурсов потребителя за
счет повышения качества продукции, сервиса и других факторов; экономики
ресурсов в процессе производства за счет реализации эффекта масштаба, НТП
и совершенствованию системы менеджмента.
Инновационный подход предполагает ориентацию развития
производства на активизацию инновационной деятельности в области базовых
наукоемких технологий.
Комплексный (междисциплинарный) подход должен учитывать
технические, экологические, экономические, организационные, социальные,
психологические аспекты управления и их взаимосвязи.
Глобальный подход может быть реализован через развитие новых
информационных технологий, которые позволяют значительно упростить
международную интеграцию и кооперацию.
Эксклюзивный подход к управлению конкурентоспособностью
заключается в приобретении субъектом управления исключительного права на
пользование по своему усмотрению новшеством в любой области
деятельности или конкурентным преимуществом.
Процессный подход рассматривает функции управления как
взаимосвязанные, объединяющие принятие управленческих решений в
единый непрерывный процесс.
Структурный подход заключается в определении значимости
приоритетов среди факторов конкурентоспособности с целью установления
23
рациональности соотношения и повышения обоснованности распределения
ресурсов.
Ситуационный подход предполагает, что применение различных
методов управления определяется конкретной ситуацией.
Поведенческий подход основан на оказании помощи работнику в
осознании своих собственных возможностей, способностей на основе
применения концепций поведенческих наук. Основной целью такого подхода
является повышение эффективности человеческих ресурсов.
Таким образом, каждый из представленных подходов обладает
собственными преимуществами и ограничениями и может быть применен в
определенной управленческой ситуации. При этом управление
конкурентоспособностью должно включать в себя воздействие на следующие
элементы: социальную привлекательность; инвестиционную
привлекательность; технологическую и техническую привлекательность;
инновационный потенциал; кадровый потенциал организации. В данном
контексте управление конкурентоспособностью выступает как один из
основных элементов эффективного менеджмента
40
.
Для формирования конкурентоспособности фирмы важны так
называемые «критические факторы успеха» (КФУ) – небольшое количество
самых важных областей, хорошие результаты в которых обеспечат успешную
конкурентную позицию для организации. Плохие результаты в данных
областях ведут к ухудшению деятельности компании в целом.
Существует четыре основных фактора формирования КФУ фирмы (рис.
2.)
Превосходство КФУ представляет собой конкурентное преимущество
фирмы.
Конкурентные преимущества организации складываются из внешних и
внутренних факторов. Если внешние факторы практически не зависят от
40
Кара А.Н., Ковтуненко А.В. Систематика подходов к управлению конкурентоспособностью организаций.
Экономика и управление: новые вызовы и перспективы. 2012. № 3. С. 133-135
24
организации, то внутренние определяются всеми ее сферами деятельности
среди которых более выражены структурные факторы или менеджмент
организации.
Наличие конкурентных преимуществ определяет
конкурентоспособность организации
41
.
Рисунок 2. Факторы формирования КФУ фирмы
42
Основываясь на общей конкурентной матрице М.Портера, конкурентное
преимущество предприятия на рынке обеспечивается тремя основными
путями
43
:
1) Продуктовое лидерство – основано на принципе дифференциации
товаров.
2) Ценовое лидерство.
3) Лидерство в нише проявляется в фокусировании продуктового или
ценового преимущества на определенном сегменте рынка.
41
Колюжнова Н.Я., Якобсон А.Я. Маркетинг. Общий курс. 4-е изд., стер. - М.: Омега-Л, 2010. - 476 с.: ил. -
(Высшее экономическое образование). С. 81
42
Схема построена на основании данных учебника: Колюжнова Н.Я., Якобсон А.Я. Маркетинг. Общий курс.
4-е изд., стер. - М.: Омега-Л, 2010. - 476 с.: ил. - (Высшее экономическое образование). С. 80
43
Портер, М.Э. Конкуренция/ М.Э. Портер.- М.: Издательский дом «Вильямс», 2011. С. 57