6
6. Дата выдачи задания _________________________________
Руководитель выпускной квалификационной работы ____________________
(подпись)
Студент _______________
(подпись)
Содержание
Введение ..................................................................................................... 4
Глава 1. Теоретические аспекты формирования конкурентных
преимуществ и стратегии их достижения в современной организации
..................................................................................................................... 8
1.1. Понятие конкурентных преимуществ, основные направления их
формирования и реализации .................................................................................... 8
1.2. Современный подход к формированию конкурентных преимуществ
организации ............................................................................................................. 21
Глава 2. Анализ конкурентоспособности ООО «Чистая вода» ......... 33
2.1. Организационно-экономическая характеристика ООО «Чистая вода» ..... 33
2.2. Обзор рынка производства и доставки бутилированной воды ................... 41
2.3. Анализ конкурентоспособности компании ООО «Чистая вода» ................ 51
Глава 3. Рекомендации по достижению ООО «Чистая вода»
конкурентных преимуществ .................................................................. 64
3.1. Рекомендации по совершенствованию работы с клиентами ООО «Чистая
вода» в целях повышения конкурентоспособности компании .......................... 60
7
3.2. Рекомендации по разработке стратегии достижения конкурентных
преимуществ ООО «Чистая вода» в условиях рынка стандартизированного
продукта ................................................................................................................... 73
Заключение .............................................................................................. 83
Список использованных источников .................................................... 86
Приложения…………………………………………………………………….. 89
8
ВВЕДЕНИЕ
Развитие рыночных отношений в России предъявляет новые требования
к качественному уровню управления, характеру решаемых при этом задач, а
также к методам их решения. Это в полной мере относится ко всем
самостоятельно хозяйствующим субъектам. Подходить со старыми мерками к
новым явлениям экономической деятельности совершенно недопустимо.
В течение многих десятков лет в нашей стране, в условиях высокой
монополизации производителей, регулятором производства продукции являлся
не реальный спрос, а административно-командный механизм распределения,
который регулировал потребление, формировал потребности и выпуск. В этих
условиях проблема конкурентоспособности товара у производителей
практически не вставала, а если и возникала, то решалась лишь в отношении
той продукции, которая подлежала реализации на внешнем рынке. С развитием
рыночного механизма эта проблема в нашей стране, естественно, резко
обострилась, и ее решение требовало от всех субъектов рынка активного
поиска путей и методов повышения конкурентоспособности производимых и
потребляемых товаров.
В современной экономике главным направлением финансово-
экономической и производственно-сбытовой стратегии каждого производителя
становится повышение конкурентоспособности производимого им товара для
закрепления его позиций на рынке в целях получения максимальной прибыли.
Актуальность выбранной темы обусловлена необходимостью конкурентной
борьбы хозяйствующего субъекта в условиях рынка. Поскольку конкуренция
представляет собой движущую силу развития экономики, от уровня
конкурентоспособности организаций и предприятий зависит уровень
макроэкономического благополучия.
На деятельность коммерческих структур оказывает влияние целый ряд
факторов, часть из которых одинаково влияет на рынок страны в целом, а часть
только на условия функционирования конкретного предприятия. Подвергаясь
9
влиянию данных факторов, хозяйствующий субъект действует таким образом,
чтобы снизить негативное влияние этих факторов на свою деятельность и
извлечь максимум выгоды из положительного их воздействия. Таким образом
происходит формирование конкурентных преимуществ фирмы, которые в
конечном счете повышают уровень ее конкурентоспособности.
Поскольку функционирование на рынке множества
конкурентоспособных предприятий и организаций служит залогом успешного
развития экономики страны, то от того насколько грамотно хозяйствующие
субъекты смогут адаптироваться к условиям рынка, насколько широк перечень
их конкурентных преимуществ зависит общее благополучие населения.
Для предприятия обладание каждым конкурентным преимуществом
является, в конечном счете, источником дополнительной прибыли, поэтому
процесс формирования конкурентных преимуществ как правило является одной
из наиболее важных стратегических задач. Поддержание должного уровня
конкурентоспособности является первоочередной задачей внутрифирменного
менеджмента, и показателем его качества служит выполнение этой задачи.
Каждое предприятие посредством множества методов проводит анализ рынка и
собственных возможностей, сопоставляя их, выявляет направления
дальнейшего развития. Успех будет сопутствовать тем, кто выявит наиболее
перспективные рычаги воздействия на собственный внутрифирменный
механизм.
Стихийное применение способов и методов повышения
конкурентоспособности даст краткосрочных результат и не приведет к
стабильному долгосрочному развитию. Комплекс мероприятий, направленных
на формирование конкурентных преимуществ должен быть интегрирован в
тактическое планирование, а стратегия повышения конкурентоспособности
должна пронизывать и переплетаться с общей стратегией развития фирмы.
Таким образом, изучение вопроса формирования конкурентных
преимуществ невозможно без исследования деятельности конкретных
предприятий и организаций.
10
Цель выпускной квалификационной работы разработать направления
стратегии достижения конкурентных преимуществ организации.
Объект исследования – Общество с ограниченной ответственностью
«Чистая вода».
Предмет исследования - возможности повышения
конкурентоспособности ООО «Чистая вода».
Поставленная цель обусловила следующие задачи:
1. Изучить теоретические аспекты относительно конкурентных
преимуществ
2. Исследовать современные подходы к процессу формирования
конкурентных преимуществ и разработке стратегии их достижения
3. Дать организационно-экономическую характеристику ООО «Чистая
вода» и провести обзор рынка, на котором функционирует эта компания
4. Провести анализ конкурентоспособности ООО «Чистая вода»
5. По итогам анализа разработать рекомендации по формированию
конкурентных преимущество ООО «Чистая вода»
Выпускная квалификационная работа состоит из трех глав, введения,
заключения и списка использованных источников.
Первая глава посвящена изучению теоретических аспектов. Раскрыты
понятия конкурентоспособности и конкурентных преимуществ, в том числе
стратегических конкурентных преимуществ, а также суть различных подходов
к управлению конкурентоспособностью. Второй раздел главы посвящен
изучению современного подхода к формированию конкурентных преимуществ,
что подразумевает отражение нововведений, предложенных наукой
менеджмента и практикой деятельности компаний на различных рынках.
Вторая глава носит аналитический характер. Охарактеризована сфера
деятельности ООО «Чистая вода», организационная структура компании,
динамика основных финансово-экономических показателей. Дан обзор рынка
производства и доставки бутилированной воды, отражены динамика и
перспективы его развития. Проведен анализ конкурентоспособности компании
11
ООО «Чистая вода» посредством изучения удовлетворенности клиентов
компании. В результате анализа выявлены слабые стороны деятельности
организации.
Третья глава носит рекомендательный характер. По выявленным в ходе
анализа недостаткам в работе с клиентами условно приведены три группы
мероприятий. Первая группа посвящена упрощению схемы взаимодействия с
клиентом, вторая – повышению квалификации персонала. Третья группа
представляет собой рекомендации по формированию стратегии повышения
конкурентоспособности ООО «Чистая вода».
В работе использованы труды авторов Арутюновой Д.В., Гапоненко А
А., Крымова С.М., Мазилкиной Е.И., Портера М., материалы периодических
изданий по маркетингу и менеджменту, внутренняя документация
ООО «Чистая вода», результаты исследований потребителей компании.
12
ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ ФОРМИРОВАНИЯ
КОНКУРЕНТНЫХ ПРЕИМУЩЕСТВ И СТРАТЕГИИ ИХ
ДОСТИЖЕНИЯ В СОВРЕМЕННОЙ ОРГАНИЗАЦИИ
1.1. Понятие конкурентных преимуществ, основные направления их
формирования и реализации
Конкурентное преимущество — это система, обладающая, какой-либо
эксклюзивной ценностью, дающая ей превосходство над конкурентами в
экономической, технической и организационной сфере деятельности. [9, 58] В
экономической литературе конкурентные преимущества часто отождествляют с
возможностями более эффективно распоряжаться имеющимися ресурсами, то
есть с конкурентоспособностью. Необходимо отметить, что такая аналогия
имеет веские основания, поскольку смысл конкурентоспособности, чаще всего,
трактуется, как способность опережать соперников в достижении поставленных
коммерческих целей. Однако между данными понятиями есть и причинно-
следственное различие. Конкурентоспособность является результатом,
фиксирующим наличие конкурентных преимуществ, без которых невозможна
конкурентоспособность.
В своих трудах М. Портер так же отмечает, что конкурентоспособность
отраслей промышленности основывается на конкурентных преимуществах, все
многообразие которых можно свести к двум основным видам: ресурсным и
технологическим. Конкурентоспособность начинается с ресурсных факторов и
зависит от географического положения, климатических условий, наличия в
стране природных ресурсов, квалифицированной рабочей силы и накопленного
капитала. Однако, чтобы удержать успех в конкурентной борьбе, недостаточно
наличия только этих факторов. Преуспеть в любой отрасли можно не только за
счет унаследованных факторов, сколько благодаря действию механизмов,
способных непрерывно повышать эффективность их использования.
Непрерывное совершенствование факторов предполагает капиталовложения в
основные и оборотные фонды, в развитие навыков и знаний, а также затраты по
управлению и развитию инфраструктуры. В этом смысле инвестиции
13
правильнее относить к технологическим ресурсам (механизмам создания и
развития конкурентных преимуществ). Роль инвестиций в создании
конкурентных преимуществ не всегда одинакова и зависит от стадии, которой
достигла страна в развитии национальной конкурентоспособности. В связи с
этим наращивание конкурентоспособности часто рассматривают в
теоретических работах как смену трех последовательных стадий: стадии
факторных, инвестиционных и инновационных преимуществ. На первой,
начальной стадии, успех в конкуренции зависит от исходных ресурсных
преимуществ, от наделенности факторами производства. На второй стадии
делом первостепенной важности становиться дальнейшее развитие и
усовершенствование факторов, а предпосылками являются местные, уже
сложившиеся технические возможности, инфраструктура, образование,
информационная база. Тем не менее, успех на этой стадии решают не факторы,
которые достались по наследству, а инвестиции, способные повышать
конкурентные преимущества на основе более развитых факторов. К таковым
можно отнести высокообразованные кадры, исследовательские учреждения,
современную инфраструктуру обмена информацией. На третьей стадии, стадии
инноваций, центр тяжести в конкуренции переносится в высокотехнологичные
сегменты национальной экономики, когда главную роль играют не
усовершенствование отдельных факторных условий, а усовершенствование и
обновление технологии. Конкурентоспособность высокотехнологичных
отраслей связана с инвестициями в исследования и разработки, в создание
нововведений, то есть с технологическими конкурентными преимуществами.
[12, 106]
Стратегические конкурентные преимущества можно рассматривать как
процесс поиска новых позиций, которые обеспечивают приток потребителей,
уже существующих на этом рынке или привлечение на рынок совершенно
новых потребителей. В условиях развивающихся рыночных отношений каждый
участник рынка должен обладать достаточной гибкостью, чтобы оперативно
реагировать на изменения, происходящие на рынке. В следствии чего,
14
необходимо отслеживать эффективность существующей системы с целью
достижения лучших практических результатов в будущем и своевременно
изыскивать новые ресурсы для повышения результативности своей
деятельности, чтобы всегда оставаться впереди соперников. Определение
стратегии развития может производиться и на основе портфельного анализа.
[8, 68]
Одним из наиболее распространенных является метод портфельного
анализа, известный как матрица «рост рынка / доля рынка» или матрица БКГ,
разработанная Бостонской консультационной группой в начале 70-х годов.
Матрица БКГ рассматривает направления хозяйственной деятельности в двух
измерениях. По вертикальной оси откладываются темпы роста сегментов
рынка, которые используются в качестве переменной, характеризующей его
привлекательность. В данном случае быстро растущие рынки являются более
привлекательными за счет расширяющегося спроса. Средняя точка между
высокой и низкой скоростью роста зависит от конкретной отраслевой
специфики. По горизонтальной оси откладывается относительная доля рынка,
которая используется в качестве переменной, описывающей относительную
конкурентоспособность. Средняя точка соответствует равенству рыночных
долей одного рыночного субъекта и его основного конкурента.
В соответствии с данной теорией в зависимости от особенностей
развития конкурентной среды выделяют четыре вида стратегических бизнес-
единиц (рис. 1).
Рис. 1. Матрица «рост рынка / доля рынка»
Темп
роста
выручки
Доля рынка
15
Дойные коровы – стратегические бизнес-единицы имеющие высокую
долю на медленно растущем рынке. Они обладают высокой прибыльностью и
не нуждаются в финансовых ресурсах. Стратегические бизнес-единицы,
находящиеся в данном сегменте, вносят основной вклад в аккумулирование
ресурсов для развития стратегических бизнес-единиц в других квадрантах.
Звезды – стратегические бизнес-единицы, являющиеся лидерами на
быстрорастущих рынках. Их прибыльность высока, но не менее значительны и
потребности в инвестициях для поддержания ее лидирующей позиции. Собаки
– стратегические бизнес-единицы, имеющие небольшую долю на медленно
растущих рынках. Как правило, они убыточны и поэтому для удержания
занятых позиций нуждаются в дополнительных инвестициях. Знаки вопроса –
стратегические бизнес-единицы, имеющие низкую долю на быстрорастущем
рынке. Они испытывают высокую потребность в финансовых ресурсах. Очень
часто затраты превышают их финансовую отдачу. Будущее, таких,
стратегических бизнес-единиц наиболее неопределенно.
Методы управления конкурентоспособностью организации во многом
зависят от того, на каком рынке она ведет свою хозяйственную деятельность,
какой тип товара или услуги производит. Однако существуют общие правила,
которые необходимо соблюдать как на потребительских, так и на
промышленных и Ь-2-Ь-рынках.
Методология менеджмента дает представление о логике построения
этой деятельности через понимание ее целей, а также средств их достижения. К
основным компонентам методологии относят ориентиры, приоритеты,
принципы, совокупность методов и средств управления. Особое внимание в
ней уделяется описанию процесса применения тех или иных средств (рычагов
воздействия на объект управления) и методов (способов использования
рычагов воздействия). [24, c.203]
Наиболее существенным компонентом методологии, определяющим
выбор и использование тех или иных моделей, приоритетов, средств и методов,
является научный подход.