16
В публикациях, освещающих вопросы конкуренции, к числу основных
обычно относят следующие научные подходы к управлению субъектами
производственно-хозяйственной деятельности: маркетинговый,
функциональный. воспроизводственно-эволюционный, инновационный
эксклюзивный. интеграционный, виртуальный, глобальный. ситуационный
нормативный, оптимизационный, стандартизационный. структурный,
процессный. директивный, поведенческий, комплексный, системный.
[24, c.204]
Обратимся к содержанию этих подходов в контексте проблемы
управления конкурентоспособностью фирмы, рассматривая их в
диалектической взаимосвязи.
Маркетинговый подход является основополагающим, поскольку
включает анализ существующих и прогнозирование будущих потребностей
клиентов, сегментацию рынка. управление товарным ассортиментом,
ценообразование. продвижение и распределение товара иными словами, все,
что позволяет фирме создавать неценовые и ценовые характеристики своей
продукции, более привлекательные для покупателей. чем аналогичные
характеристики продукции конкурентов, и опережать последних в области
продаж целевым группам потребителей.
Логическим продолжением маркетингового является функциональный
подход, который заключается в нахождении новых способов удовлетворения
обусловленных или предполагаемых потребностей потенциальных
покупателей.
Для максимально полного удовлетворения нужд конкретного рынка с
минимальными совокупными затратами на единицу продукции применяется
воспроиюодственно-эволюционый подход. Он ориентирован как на постоянное
возобновление производства товара, так и на развитие последнего.
Необходимость развития продукта, совершенствования технологий его
производства и сбыта обусловливает применение инновационного подхода,
характеризующегося активизацией инновационной деятельности,
17
направленной на разработку и коммерческое освоение новшеств.
Достижение конкурентного преимущества за счет приобретения
исключительного права на пользование по своему усмотрению новшеством в
какой-либо области деятельности — вот сущность эксклюзивного подхода.
Дополнительного превосходства над конкурентами фирма может
добиться благодаря интеграционному подходу, посредством которого
усиливаются взаимосвязи между ее подразделениями и укрепляются
взаимоотношения с бизнес-партнерами. Последнее особенно актуально на
промышленных рынках ввиду того, что между их игроками, как правило,
существуют разнообразные дистанции технологические. культурные.
географические, временные).
Сегодня в качестве развития интеграционного активно используется
виртуальный подход, сущность которого заключается в применении передовых
информационных технологий прежде всего Интернета Благодаря этому
подходу, во-первых, появляется больше шансов на привлечение покупателей
без прямых контактов с ними, а во-вторых, становится возможным
формирование гибких и эффективных организационных структур.
Использование виртуальных организационных структур значительно
упрощает международную кооперацию. Это позволяет применять глобальный
подход, согласно которому в цепях обеспечения своей конкурентоспособности
фирме следует действовать не локально, но в рамках мирового рынка.
При применении глобального подхода хозяйствующему субъекту
приходится учитывать особенности социальных, технологических,
географических. экономических и политических факторов на том или ином
внешнем рынке. Это относится и к деятельности внутри страны: благодаря
глобализации на внутренних рынках обостряется борьба за потребителей и, как
следствие, постоянно меняется расстановка сил. В результате возникает
необходимость в применении ситуационного подхода к управлению
конкурентоспособностью фирмы, согласно которому пригодность различных
методов управления определяется конкретной ситуацией в конкретном месте и
18
в конкретное время. Ситуационный подход заставляет менеджмент фирмы
пересматривать и заново устанавливать нормативы управления, отвечающие
требованиям обоснованности и перспективности, и это обуславливает
необходимость применения нормативного подхода.
Использование количественных оценок, полученных с помощью опроса
экспертов, статистических методов, инженерных расчетов, производится в
рамках оптимизационного подхода к управлению конкурентоспособностью. Он
применяется с целью повышения эффективности менеджмента фирмы за счет
исключения в ближайшей перспективе потерь от недостаточной проработки
нормативов управления. [24, c.207]
Достигнутая оптимизация параметров управления может
поддерживаться посредством стандартизационного подхода — деятельности
по установлению норм, правил и характеристик в целях обеспечения качества
продукции и эффективности работ в каждой сфере производственно-
хозяйственной деятельности.
Эффективность деятельности фирмы во многом зависит от определения
приоритетов, а следовательно, рациональности распределения ресурсов путем
структуризации проблем: выявления их элементов, идентификации причинно-
следственных связей между ними, распределения их составляющих по
конкретным подразделениям фирмы для последующего решения. Все это
составляет сущность структурного подхода.
Процедура решения структурированной проблемы, согласно
процессному подходу, представляет собой цепь непрерывных взаимосвязанных
функций управления: планирование, организация, координация, мотивация и
контроль.
Эти функции, как правило, осуществляются с помощью директивного
подхода, заключающегося в регламентации операций, обязанностей и прав
посредством соответствующих положений, инструкций, а также реализации
приказов, распоряжений и указаний.
Мотивация как система воздействия на трудовое поведение работника с
19
целью его побуждения к деятельности для достижения целей фирмы — это
основной инструмент реализации поведенческого подхода.
Множественность рассмотренных здесь подходов характеризует
проблему управления конкурентоспособностью фирмы как комплексную, а
значит, требующую применения комплексного подхода, сущность которого
состоит в учете технических, экономических, организационных, социальных и
других аспектов управления хозяйственной деятельностью.
В то же время рассмотрение многих аспектов управления в комплексе,
как правило, приводит к определению характера взаимосвязей между ними, а
это, в свою очередь, является основополагающей характеристикой системного
подхода. [4, 47]
В отдельных публикациях научные подходы к эффективному
управлению фирмой предлагается считать принципами управления ее
конкурентоспособностью. В порядке критики данной точки зрения следует
подчеркнуть, что «подход» и «принцип» — это не одно и то же. Под
принципом, согласно «Толковому словарю русского языка» Д.Н. Ушакова,
понимается «основное начало, на котором построено что-нибудь... основное
положение о чем-нибудь». Подход же представляет собой совокупность
способов (методов) в воздействии на кого-нибудь, что-нибудь, в изучении чего-
нибудь, в ведении дела (согласно «Толковому словарю русского языка» С.И.
Ожегова и Н.Ю. Шведовой).
Таким образом, научный подход к управлению — это не принцип, а
совокупность методов управления, реализующих соответствующие положения,
т.е. принципы теории управления. Исходя из этого более корректным, по
нашему мнению, является следующий перечень основных принципов создания
и сохранения конкурентных преимуществ как основы конкурентоспособности
фирмы:
изучение механизма действия экономических законов (спроса и
предложения, роста потребностей человека, эффекта масштаба, эффекта опыта,
конкуренции и др.);
20
анализ механизма организации структур
и процессов (закона композиции для построения дерева целей, законов
пропорциональности, наименьших, синергии, развития и др.);
ориентация на конкретные рынки и потребности;
соблюдение принципов управления различными объектами (процессами,
структурами);
применение современных методов анализа, прогнозирования,
нормирования и оптимизации (например, системного анализа, функционально-
стоимостного анализа, экстраполяции на основе применения современных
информационных технологий);
ориентация на количественные методы оценки и оперативного
управления конкурентоспособностью, а также контроля над ней;
применение современных информационных технологий для системной и
комплексной автоматизации управления;
включение в систему управления конкурентоспособностью принципов
стратегического маркетинга, мотивации и обратной связи;
соблюдение требований совокупности научных подходов к управлению
(системного, маркетингового, функционального, структурного и др.) [9, 145]
Позитивно оценивая комплексный характер данного перечня, следует
отметить, что в нем не произведена систематизация принципов, т.е. сведение в
функциональных целях групп однородных принципов к определенному
иерархиезированному единству на основе существующих между ними
взаимообусловленных и/или взаимодополняющих связей. Однако если
управление конкурентоспособностью фирмы понимать как использование
совокупности организационно-экономических механизмов обеспечения ее
превосходства над конкурентами в определенных сферах производственно-
хозяйственной деятельности, систематизация принципов управления
конкурентоспособностью необходима, поскольку механизм — это прежде
всего система, построенная и функционирующая на основе определенных
принципов.
21
В качестве основы систематизации может выступать известная
многоуровневая модель пирамиды конкурентоспособности. В соответствии с
ней общие принципы управления конкурентоспособностью могут быть
сведены к упорядоченному единству по таким критериям, как функциональная
направленность и взаимодополняемость. В этой связи мы выделяем три группы
принципов:
1) принципы управления свойствами товара;
2) принципы рационализации управленческих и производственных
процессов;
3) принципы рационализации организационной структуры.
Принципы первой группы отражают направленность разработки товаров
и услуг фирмы на более полное соответствие запросам потребителей.
Принципы второй и третьей группы определяют основополагающие правила
эффективного управления процессами разработки, производства и реализации
продукции, обеспечивающими достижение конкурентных преимуществ.
Поскольку процесс определяет структуру, а не наоборот, принципы третьей
группы подчинены принципам второй.
1.2. Современный подход к формированию конкурентных преимуществ
организации
В последние годы мировая управленческая мысль все в большей мере
делает упор на инновации в менеджменте. В свое время они стали объектом
исследований таких авторов, как П. Друкер, Э. Тоффлер, О.С. Виханский, Г.Б.
Клей-нер, Б.З. Мильнер. Инновациям в менеджменте посвящены две последние
работы «гуру» современного менеджмента Гэри Хэмела.
Сегодня инновации в менеджменте выделяются как один из основных
источников конкурентных преимуществ организации, обеспечивающих ее
превосходство по тактическим, стратегическим, технологическим,
экономическим, организационным, социальным, психологическим факторам в
удовлетворении потребностей потребителей по сравнению с конкурентами.
22
В настоящее время для достижения конкурентоспособности уже
недостаточно базироваться на современной производственной технологии и
производить современную инновационную продукцию, необходимо в полной
мере использовать современные технологии менеджмента. К ним можно
отнести сбалансированную систему показателей, технологии
командообразования, SRM-менеджмент (менеджмент взаимоотношений со
стейкхолдерами), краудсорсинг, бенчмаркинг и др. Их применение позволяет
создать долгосрочные, некопируемые и непереносимые конкурентные
преимущества.
Конкурентоспособность организаций сегодня - это динамичное, гибкое
реагирование на изменения окружающей среды и способность создавать новое
окружение. Инновации в менеджменте возникают под действием
изменяющейся внешней среды организаций, которая характеризуется
комплексом свойств, известным как VUCA (Volatility - волатильность,
Uncertainty - неопределенность, Complexity - комплексность, Ambiguity -
неоднозначность.) [20, 257]
Изменчивая, постоянно трансформирующаяся внешняя среда несет в
себе повышенные риски, волатильность ее изменений с каждым годом
повышается, и это заставляет искать методы и технологии менеджмента,
отвечающие таким непростым условиям «постоянного шторма».
Современная среда стала другой не только в связи с тем, что возрастает
темп изменений. В современном мире значение материальных факторов
снижается (объектами менеджмента все чаще становятся объекты
нематериальной природы, прежде всего элементы интеллектуального
капитала), время сжимается (постоянно сокращаются жизненные циклы
продуктов и технологий), расстояния «исчезают» (ввиду сокращения
транспортных издержек, а также беспрецедентного сокращения издержек
передачи информации). Все это также заставляет менеджмент
приспосабливаться, меняться, что ведет к более плотному потоку нововведений
в самом менеджменте. Сохранению превосходства организации в долгосрочной
23
перспективе способствует ее постоянная нацеленность на поиск и реализацию
новых возможностей развития, направленных на удовлетворение будущих
потребностей потребителей, а не ориентация на сравнение с конкурентами.
Менеджмент в последние годы меняется достаточно быстро. В
частности, появились новые относительно самостоятельные виды
менеджмента, не существовавшие 20 лет назад. К ним можно отнести
менеджмент репутации компании, менеджмент лояльности потребителя, бренд-
менеджмент, менеджмент имиджа, менеджмент знаний и некоторые другие.
Последние теоретические работы в сфере менеджмента знаний
позволяют по-новому посмотреть на проблему инноваций в менеджменте и
соответственно на проблему получения конкурентных преимуществ за счет
новых технологий менеджмента.
Как известно, знания делятся на явные и неявные, на групповые и
индивидуальные. Традиционная интерпретация термина «знания»
ограничивается лишь индивидуальными явными знаниями. Это те знания,
которыми обладает конкретный человек. Причем такие знания можно
кодифицировать, т.е. выразить в виде слов и цифр, а также передать в
формализованном виде на носителях в виде данных, текстов, спецификаций,
руководств. К ним относят все те знания, которые преобразуются из
информации путем контекстуализации, сравнения, оценки, определения
области применения, осмысления. [5, 87]
Конкретный человек может обладать инженерными знаниями; знаниями
предмета, тех или иных регламентов. В то же время знания включают знания
как индивидуальные, так и групповые, как явные, так и неявные. Групповыми
знаниями владеет группа или коллектив в целом. К групповым явным знаниям
относятся инструкции, организационная структура, патенты, ноу-хау,
корпоративная культура, доверие, опыт совместной работы, навыки
коллективных обсуждений.
Неявные знания не формализуются, так как связаны с интуицией,
прозрением, догадками, идеалами, ценностями. Они могут существовать лишь
24
вместе с их обладателем - человеком или группой лиц. Эти знания являются
основой для действий. Примеры индивидуальных знаний - знания балерины,
художника, каллиграфиста, специалиста по аранжировке цветов, знания
талантливого менеджера, технические навыки мастеров своего дела, которые
представляют собой результат многолетней практики.
К индивидуальным неявным знаниям относят также верования, ценности,
ментальные модели, которые мы используем, не задумываясь о них. Примером
может служить поведение интеллигентного человека, стремление выявить
причинно-следственные связи того или иного события.
Изначально термин «неявные знания» был предложен и использован
Майклом Полани. Один из наиболее известных афоризмов Полани: «Мы можем
знать больше, чем способны рассказать». Неявные знания могут быть переданы
только через обучение или получены через личный опыт. Так, умение плавать,
ездить на велосипеде, управлять автомобилем может быть приобретено в
результате тренировок под руководством инструктора, тренера, учителя.
Никакие инструкции, изложенные на бумаге или на другом носителе, не
помогут этому научиться. Один из примеров неявного знания — знание языка.
Часто человек, который долго жил в той или иной стране, не может объяснить,
почему он говорит так, а не иначе. Дело в том, что он учится языку, будучи
погруженным в языковую среду, путем ежедневных тренингов. [20, 259]
К коллективным неявным знаниям относятся корпоративная культура,
коллективные навыки совместных действий, доверие (внутри организации и в
отношениях между сотрудниками и вовне - в отношениях со стейкхолдерами).
Коллективные знания проявляются в повторяющихся по шаблону в действиях
организации или фирмы. Они и формируют то, что происходит автоматически,
без инструкций и в отсутствие фиксированных процедур. К ним относятся
навыки групповой работы (умение проводить и участвовать в конструктивных
совещаниях, мозговых атаках, коллективных тренингах), а также навыки
совместных действий. [5, 88]
Одним из видов коллективных неявных знаний является доверие.
25
Важность доверия в современном мире иллюстрирует следующий
хрестоматийный пример. Предприниматель в Нью-Йорке, продавая пончики,
позволял покупателям брать сдачу самостоятельно. В результате скорости
продаж возросли, а его доход увеличился в два раза по сравнению с
традиционным способом продажи пончиков. Таким образом, доверие не только
снижает трансакционные издержки, но и повышает эффективность бизнес.
Более того, покупатели, получая более быстрое обслуживание, становятся
постоянными клиентами, что делает бизнес более устойчивым.
Аналогичный пример показывает, как можно увеличивать уровень
доверия в обществе в целом. На территории Индонезии открылось более 10
кафе честности, а в местных школах появились столовые честности. В этих
столовых нет кассиров. Школьники, взяв с полки то, что им нравится, кладут
деньги в одну коробку, а сдачу берут из другой. Основной замысел состоит в
том, чтобы воспитать в юных индонезийцах честность, что не позволит им
скатиться в будущем в пропасть коррупции. [20, 260]
Доверие во взаимоотношениях компании со своими заинтересованными
сторонами является ключевым фактором в достижении компанией успеха. На
этом основывается SRM-менеджмент, направленный на выявление связей всех
его участников, их интересов, построение с ними доверительных,
долгосрочных отношений и создание на основании их взаимодействия нового
конкурентного преимущества (рис. 2).
Формированию лояльности к компании со стороны потребителей,
сотрудников, поставщиков, инвесторов, местных сообществ способствует
оправдание их ожиданий. Доброжелательные отношения с работниками
организации, достигаемые на основании достойной заработной платы, условий
для интересной и творческой работы, в конечном счете становятся фактором
формирования потребительской лояльности. Сотрудничество с другими
компаниями позволяет задействовать их уникальные ресурсы в совместных
проектах по развитию конкурентных преимуществ.