3
СОДЕРЖАНИЕ
ВВЕДЕНИЕ .................................................................................................................. 4
Глава 1. Теоретические основы конкурентных преимуществ организации ......... 8
1.1. Понятие и сущность конкурентных преимуществ организации ................. 8
1.2. Методы оценки конкурентных преимуществ организации ....................... 16
1.3. Конкурентные стратегии организации ......................................................... 23
Глава 2. Оценка конкурентных преимуществ организации «ДНС-Ритейл» ..... 29
2.1. Краткая организационно-экономическая характеристика деятельности
организации «ДНС-Ритейл» ................................................................................. 29
2.2. Исследование конкурентных стратегий организации «ДНС-Ритейл» ...... 35
2.3. Анализ конкурентных преимуществ «ДНС-Ритейл» ................................. 41
Глава 3. Пути достижения конкурентных преимуществ организации ................ 47
3.1. Разработка программы по достижению конкурентных преимуществ
«ДНС-Ритейл» ........................................................................................................ 47
3.2. Расчет экономической эффективности предложенных мероприятий ...... 56
ЗАКЛЮЧЕНИЕ ......................................................................................................... 62
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ ................................................. 65
ПРИЛОЖЕНИЯ ......................................................................................................... 70
4
ВВЕДЕНИЕ
Актуальность выбранной темы. Конкуренция является неотъемлемой
частью механизма функционирования рыночной экономики. А. Смит
определяет конкуренцию как «невидимую руку», обеспечивающую
функционирование рыночного механизма ценообразования и регулирующую
пропорции общественного производства.
Специфика переходного этапа рыночных отношений в России изменяет
характер деятельности организации в экономической среде. Изменение
институциональной среды, а также целевых установок предприятия вызывает
необходимость внедрения новых методов управления бизнес-процессами,
обеспечивающими конкурентные преимущества на рынке.
Конкурентные преимущества рассматриваются как экономическая
категория, означающая наличие у экономического субъекта уникальных
характеристик, выгодно отличающих данный экономический субъект от других
аналогичных субъектов на рынке.
В бизнесе конкурентные преимущества организации являются
основными критериями, которые обеспечивают экономическую эффективность
предприятия. Они обеспечивают уникальность торговой марки и
удовлетворяют специфические потребности клиента.
Экономические изменения, происходящие в современном обществе,
появление новых запросов и изменение позиции потребителя, доступность
современных технологий, изменение роли человеческих ресурсов, а также ряд
других факторов привели к резкому возрастанию значимости развития
конкурентных преимуществ фирм.
В настоящее время опыт показал, что большинство российских
предприятий не готово к ведению конкурентной борьбы. Одним из ключевых
факторов, определяющих создавшееся положение, является отсутствие у
5
предприятий систематизированных представлений о том, что является
конкурентными преимуществами, как их создать и с помощью каких методов
реализовать. Совершенствование методов управления конкурентных
преимуществ с учетом специфики рыночных отношений в РФ является важной
задачей.
Сегодня конкурентные преимущества выступают ключевыми
критериями, которые обеспечивают организациям устойчивое положение на
рынке.
Степень разработанности темы выпускной квалификационной работы:
рассмотрены понятия и сущность конкуренции, а также факторы,
формирующие конкурентные преимущества (Е.Е. Вершигора, О.С. Виханский,
И.Н. Маврина, А.Г. Мокроносов, М.Ю. Портер, Ю.Б. Тарануха);исследованы
методы анализа конкурентных преимуществ, конкурентные стратегии
организаций (Е.А. Бузукова); управление процессами обслуживания
покупателей и организация розничной торговли предприятия
(Н.Р. Газизуллина); проведен анализ организационно-хозяйственной
деятельности организации, на основе которого разработана программа развития
конкурентных преимуществ предприятия.
Цель исследования – определить конкурентные преимущества
организации на примере организации «ДНС-Ритейл», разработать программу
по достижению конкурентных преимуществ организации «ДНС-Ритейл».
Для достижения поставленной цели необходимо последовательно
решить следующие задачи:
1. Определить теоретические основы конкурентных преимуществ
организации, а именно понятие и сущность, методы оценки конкурентных
преимуществ организации, а также выделить основные конкурентные стратегии
организации.
6
2. Провести оценку конкурентных преимуществ организации «ДНС-
Ритейл» посредством краткой организационно-экономической характеристики
деятельности организации, исследовать конкурентные стратегии,
проанализировать конкурентные преимущества организации «ДНС-Ритейл».
3. Предложить пути достижения конкурентных преимуществ, а
именно разработать программы по достижению конкурентных преимуществ
организации «ДНС-Ритейл» и провести расчет экономической эффективности
предложенных мероприятий.
Объектом исследования является организация «ДНС-Ритейл».
Предметом исследования выступают методы анализа и способы
формирования конкурентных преимуществ организации.
Теоретические и методологические аспекты являются основой для
проведения анализа и оценки конкурентных преимуществ организации, а также
способствуют формированию путей повышения конкурентных преимуществ
организации «ДНС-Ритейл». Значимыми являются работы классиков
экономической теории: Дж. Кейса, К. Маркса, А. Маршалла, Д. Риккардо,
Дж. Робинсона, А. Смита, Й. Шумпетера, Э.Чемберлена, Ф.А. Хайека.
Вопросы регулирования конкурентных преимуществ в сложившейся рыночной
системе рассматривается в трудах И. Ансоффа, К. Викселля, Л. Водачек, Ж.-
Ж. Ламбена, А.П. Лернера, М. Мескон, В. Оучи, М. Портера, Г. Саймона,
А. Стрикленд, X. Такеучи, Ф.И. Эджо-урта и др. Различные аспекты
конкурентоспособности организации на российском рынке освещены
отечественными авторами довольно широко, среди них следует отметить
Г.Л. Азоева, М.И. Гельвановского, Н.И. Герчикову, А.П. Градова,
О.В. Куликова, В.Д. Маркову, А.З.Селезнева, Р.А. Фатхутдинова,
А.Ю. Юданова и др. Основное внимание ученых акцентируется на проблемах
специфики развития конкурентных преимуществ организации.
7
Научная новизна и практическая значимость исследования заключается
в обосновании необходимости развития конкурентных преимуществ
организации, т.к. конкурентные преимущества выступают основными
критериями конкурентоспособности и экономической стабильности
предприятия; предложены методы оценки конкурентных преимуществ
организации, выделены внешние и внутренние факторы, определяющие
конкурентные преимущества организации; предложена программа по
достижению конкурентных преимуществ организации, внедрение которой
эффективно повлияет на экономическую деятельность предприятия.
Особую значимость приобретает изучение теоретических аспектов
оценки конкурентных преимуществ организации, на основе которой
разрабатываются пути повышения конкурентных преимуществ организации в
современных условиях.
Анализ организационно-хозяйственной деятельности организации
«ДНС-Ритейл» позволяет определить сильные и слабые стороны организации,
которые являются основой для разработки программы развития конкурентных
преимуществ организации.
Апробация результатов исследования осуществлялась в процессе
прохождения преддипломной практики в организации «ДНС-Ритейл».
8
Глава 1. Теоретические основы конкурентных преимуществ
организации
1.1. Понятие и сущность конкурентных преимуществ организации
Проблема конкурентоспособности в зарубежной и отечественной
экономической литературе является одной из самых актуальных. Активный
исследовательский интерес к ней возник в начале 1980-х гг. в США.
В российской экономике понятие «конкурентоспособность» появилось на
десятилетие позже, во время перехода к рыночным отношениям
1
. Однако в
данном направлении недостаточно научных исследований, о чем
свидетельствует опыт последних лет. Большинство фирм, существующих на
российском рынке, не всегда понимают, что такое конкурентоспособность и как
правильно создавать конкурентные преимущества и воздействовать на них,
чтобы добиться выигрыша в конкурентной борьбе. Связано это с тем, что в
настоящее время в экономической литературе существуют весьма разнородные
взгляды на то, что такое конкурентоспособность, но не так много работ
посвящено конкурентным преимуществам и соотнесению данных понятий.
Чтобы прийти к поставленной цели, необходимо в первую очередь
провести анализ определений конкурентоспособности и конкурентных
преимуществ.
Обзор литературы позволяет обобщить определения
конкурентоспособности на основе критериев, которые связаны с различными
свойствами, присущими субъекту конкуренции. Рассмотрим их.
Первым критерием для обобщения являются свойства субъекта
выступать наравне и/или лучше аналогов, то есть соответствовать или
превосходить конкурентов.
1
Мануйлов А.В. Конкурентоспособность и стратегия конкуренции торговли
потребительской кооперации (на примере Тюменского Севера). - Новосибирск: СибУПК,
2012. - 128 с. – С. 5.
9
Еще М. Портер говорил о том, что конкурентоспособность — это
«свойство товара, услуги, субъекта рыночных отношений выступать на рынке
наравне с присущими там аналогичными товарами, услугами или
конкурирующими субъектами рыночных отношений»
2
.
Р.А. Фатхутдинов в своих работах рассматривает
конкурентоспособность через «преимущество фирмы по отношению к другим
фирмам данной отрасли внутри страны и за ее пределами»
3
.
Х.А. Фасхиев уточняет, что конкурентоспособность может выражаться
«как реальной, так и потенциальной способностью компании разрабатывать,
изготовлять, сбывать и обслуживать в конкретных сегментах рынка
конкурентоспособные изделия, то есть товары, превосходящие по качественно-
ценовым параметрам аналоги и пользующиеся более приоритетным спросом у
потребителей»
4
.
М.И. Гельвановский выражает конкурентоспособность через «обладание
свойствами, создающими преимущества для субъекта экономического
соревнования...»
5
.
Во втором критерии для обобщения определений понятия
«конкурентоспособность» подчеркивается важность не просто быть наравне
или лучше конкурента, но и относительная способность субъекта отвечать
запросам покупателей: удовлетворять потребности целевой аудитории на
уровне или лучше конкурентов.
2
Портер М. Конкурентная стратегия: Методика анализа отраслей и конкурентов. - М.:
Альпина Бизнес Букс, 2015. - 454 с. – С. 17.
3
Фатхутдинов Р.А. Конкурентоспособность: экономика, стратегия, управление. - М.: Инф-
ра-М, 2018. - 312 с.
4
Фасхиев Х.А. Анализ методов оценки качества и конкурентоспособности грузовых
автомобилей // Методы менеджмента качества. 2011. - № 3. - С. 24-28.
5
Гельвановский М. Конкурентоспособность в микро-, мезо- и макроуровневом измерениях //
Российский экономический журнал. 2018. - №3. - С. 67-71. – С. 67.
10
Так, Г.Л. Азоев определяет конкурентоспособность как «способность
более полно отвечать запросам покупателей, в сравнении с аналогами,
представленными на рынке»
6
.
А.М. Алексеева представляет конкурентоспособность через
«динамическое свойство объекта, способное удовлетворять параметрам
потребительского спроса, не хуже аналогичных объектов данного рынка,
достигаемое в результате управления конкурентными преимуществами в
условиях окружающей среды»
7
.
Е.И. Мазилкина трактует конкурентоспособность как «относительную
характеристику, отражающую степень отличия развития данной организации от
конкурентов по степени удовлетворения своими товарами потребностей людей,
а также возможности и динамику приспособления организации к условиям
рыночной конкуренции»
8
.
Определениям, обобщенным по данному критерию, присущи
положительные и отрицательные характеристики. Так, с их помощью можно
четко ответить на два вопроса экономики: «что производить?», «для кого
производить?», чтобы добиться выигрыша в конкурентной борьбе. Ответ на
третий вопрос «как производить?» в этом случае не всегда может быть получен.
Иногда это приводит к крайней степени ориентации на потребителя и
увеличению издержек на производство товара/услуги и, как следствие, —
нерентабельности и отсутствию прибыльности, банкротству.
Третий критерий к обобщению определений конкурентоспособности
основан на обладании субъекта возможностью приносить прибыль в условиях
6
Азоев Г.Л. Конкурентные преимущества фирмы. - М.: ОАО «Типография «НОВОСТИ»,
2018. - 156 с. – С. 61.
7
Алексеева А.М. Конкурентные преимущества и их роль в рыночной экономике. - М.:
МАКС Пресс, 2013. - 49 с. – С. 39.
8
Мазилкина Е.И. Основы управления конкурентоспособностью. - Режим доступа: http: / /
anyreads.eom/read/#176422 (дата обращения: 11.04.2019).
11
конкурентного рынка, то есть соответствовать или превосходить конкурентов
по параметру прибыльности организации.
Например, П.С. Завьялов в рамках настоящего обобщения рассматривает
конкурентоспособность как «возможность эффективной хозяйственной
деятельности и ее практической прибыльной реализации в условиях
конкурентного рынка»
9
.
Следуя данной логике, напрашивается вывод, что
конкурентоспособность обеспечивается прибыльностью организации, которая
была достигнута любыми средствами. Однако на практике это не всегда так.
Прибыльность может быть краткосрочная, среднесрочная и долгосрочная. Факт
получения краткосрочной прибыли может не обеспечить
конкурентоспособность предприятия в перспективе. Отсюда — важна не только
прибыль предприятия, но и относительный уровень организованности и
управления комплексом составляющих субъекта.
Отсюда следует четвертый критерий, заложенный в определение
конкурентоспособности — соответствие или превосходство над конкурентами
в уровне организованности и управления комплексом составляющих субъекта.
Наиболее четко данная мысль отражена в определении В. Баринова:
«Конкурентоспособность объектов складывается из конкурентоспособности его
элементов и их организованности для достижения цели»
10
.
Таким образом, анализ различных определений понятия
«конкурентоспособность» показал, что «конкурентоспособность» — категория
относительная, проистекающая из теории «сравнительных преимуществ». При
этом автором выделены критерии, заложенные в определениях данного
понятия, которые сводятся к свойствам субъекта:
9
Завьялов П.С. Маркетинг в схемах, рисунках, таблицах. - М.: ИНФРА-М. - 2011. - 496 с.
10
Баринов В., Синельников А.В. Развитие организации в конкурентной среде // Менеджмент
в России и за рубежом. 2018. № 6. - Режим доступа:
http://www.mevriz.ru/articles/2000/6/853.html (дата просмотра: 11.04.2019).
12
1) удовлетворять потребительский спрос;
2) соответствовать или превосходить конкурентов на рынке;
3) получать прибыль;
4) иметь относительный уровень организованности и управления
комплексом составляющих субъекта.
Однако в данных определениях зачастую упущен ряд особенностей
конкурентоспособности:
1) конкурентоспособность определяется в первую очередь
потребителем, а, следовательно, должна быть для него очевидной;
2) при наличии нескольких схожих продавцов, обладающих
аналогичными товарами/услугами, удовлетворяющими в равной степени
потребности покупателя, на рынке наступает состояние равновесия. Это
обозначает, что все участники рынка в равной степени обладают
конкурентоспособностью. А, следовательно, конкурентоспособность — это
свойство субъекта соответствовать уровню конкурентов, возможность быть
лучше конкурентов обеспечивается наличием преимуществ.
В толковом словаре С.И. Ожегова понятие «преимущество» имеет два
значения: «выгода, превосходство (в сравнении с чем-либо); «исключительное
право на что-либо, привилегия»
11
.
Данная мысль позволяет представить преимущество в контексте
конкуренции в виде превосходства относительно конкурентов, обладания
спросом, то есть привилегией в глазах потребителя.
В экономической литературе не так много работ посвящено
конкурентным преимуществам. Впервые это понятие было использовано
М. Портером. По М. Портеру, «конкурентное преимущество выражается в
11
Ожегов С.И., Швецова Н.Ю. Толковый словарь русского языка: 80 000 слов и
фразеологических выражений. - М.: Азбуковник, 2018. - 944 с. – С. 583.