13
более низких издержках, чем у конкурентов, а также в дифференциации
товара»
12
.
В настоящее время область знаний, посвященная конкурентным
преимуществам, находится в стадии формирования. Поэтому определения
понятия «конкурентные преимущества» не могут быть систематизированы.
Рассмотрим определения, встречающиеся в отечественной экономической
литературе.
Так, В.В. Салий в своих работах выражает конкурентное преимущество
через «набор возможностей, с помощью которых фирма обходит своих
соперников на рынке»
13
.
Р.А. Фатхутдинов подчеркивает эксклюзивную ценность и системность
конкурентных преимуществ: «это обладаемая системой какая-либо
эксклюзивная ценность, дающая ей превосходство над конкурентами»
14
.
Е.И. Мазилкина конкретизирует: «это система, обладающая какой-либо
эксклюзивной ценностью, дающая ей превосходство над конкурентами в
экономической, технической и организационной сфере деятельности»
15
.
Г.Л. Азоев при этом уточняет, что данное превосходство «можно
измерить экономическими показателями (дополнительная прибыль, более
высокие рентабельность, рыночная доля, объем продаж)»
16
.
Н.Г. Агеева также пишет, что конкурентное преимущество — «это
положение фирмы на рынке, позволяющее ей преодолевать силы конкуренции
и привлекать покупателей», выделяя при этом в качестве основы конкурентных
12
Алексеева А.М. Конкурентные преимущества и их роль в рыночной экономике. - М.:
МАКС Пресс, 2013. - 49 с. – С. 17.
13
Салий В.В. Конкурентные преимущества организаций. - Новосибирск: НОУ ВПО
Центросоюза РФ «Сибирский университет потребительской кооперации», 2012. - 216 с. –
С. 6.
14
Фатхутдинов Р.А. Стратегическая конкурентоспособность. - М.: Экономика, 2005. - 503 с.
15
Мазилкина Е.И. Основы управления конкурентоспособностью. - Режим доступа: http: / /
anyreads.eom/read/#176422 (дата обращения: 11.04.2019).
16
Азоев Г.Л. Конкурентные преимущества фирмы. - М.: ОАО «Типография «НОВОСТИ»,
2010. - 156 с. – С. 48.
14
преимуществ «активы предприятия либо особую компетентность в сферах
деятельности, важных для данного бизнеса»
17
.
А.Н. Озина подчеркивает необходимое и одно из важнейших условий
существования конкурентного преимущества — быть актуальным для целевой
аудитории: «это превосходство одного или группы конкурентов над другими в
отношении тех признаков, свойств, качеств предлагаемых товаров и услуг,
условий их приобретения и потребления, в которых наиболее заинтересован
покупатель, пользующийся у него приоритетом»
18
.
П.З. Шихова в своем определении выделяет, что «создать конкурентное
преимущество можно двумя основными способами:
1) предложить товар по более низкой цене;
2) предложить товар, способный лучше удовлетворить нужды
потребителей»
19
.
Л.Н. Сафиуллин говорит, что конкурентные преимущества — «это
экономические отношения субъектов хозяйствования, проявляющиеся в
превосходстве над конкурентами на конкурентном рынке в реализовавшихся
условиях воздействия окружающей среды»
20
.
В его работах раскрывается двойственность природы конкурентных
преимуществ: конкурентная природа сущности конкурентного преимущества
сочетается с факторной природой
21
.
17
Агеева Н.Г. Справочник по конкуренции и конкурентоспособности. - Курган: Изд-во КГУ,
2012. - 121 с.
18
Озина А.М. Рынок услуг здравоохранения: становление и развитие. – Нижний Новгород:
ВВАГС, 2019. - 87 с. – С. 60.
19
Шихова П.З. Достижение конкурентных преимуществ во внешней торговле // Маркетинг в
России и за рубежом. 2009. № 4. - Режим доступа:
http://www.mavriz.rU/articles/1999/4/136.html (дата обращения: 11 апреля 2019).
20
Сафиуллин Н.З., Сафиуллин Л.Н. Управление конкурентоспособностью предприятий. -
Казань: Изд-во Казанск. ун-та, 2018. - 189 с. – С. 45.
21
Сафиуллин Н.З. Конкурентные преимущества и конкурентоспособность. - Казань: Изд-во
Казанск. ун-та, 2012. - 104 с. – С. 21.
15
Таким образом, анализ литературы позволяет выделить свойства
конкурентных преимуществ. Они:
1) появляются при наличии конкурентов;
2) имеют относительный характер (относительно района
предоставления услуги/ товара, соответствия требованиям данного времени, в
сравнении с конкурентами);
3) обладают двойственной природой (факторная и конкурентная);
4) создаются на основании запросов потребителей;
5) должны обладать эксклюзивной ценностью;
6) должны обладать низкой возможностью воспроизведения
конкурентами.
Полагаем, что можно дополнить изложенный перечень следующими
характеристиками:
1) конкурентные преимущества всегда удовлетворяют потребности
целевой группы покупателей;
2) конкурентные преимущества должны быть очевидными
(понятными) для потребителя;
3) конкурентные преимущества должны быть существенными (иметь
вес в глазах потребителя).
Таким образом, исследование соотнесения понятий
«конкурентоспособность» и «конкурентные преимущества» позволяет сделать
следующие выводы:
1) под конкурентоспособностью субъекта понимается очевидная для
покупателя способность удовлетворять покупательские запросы наравне с
конкурентами. В случае, когда эта способность выше, чем у конкурентов, мы
можем говорить о наличии конкурентного преимущества;
2) с экономической точки зрения конкурентоспособность оправдывает
существование субъекта на рынке. Она фиксируется на определенный момент;
16
3) выигрыш в конкурентной борьбе обеспечивает не
конкурентоспособность, а конкурентное преимущество — признанное целевой
аудиторией значительное отличие предлагаемого субъектом продукта от
аналогичных продуктов конкурентов;
4) конкурентоспособность обеспечивается преимуществом, которое
образовано совокупностью так называемых нами «преимуществ низкого
порядка», сочетающихся в «определенной продукции». В другом случае можно
говорить о «чистом конкурентном преимуществе», которое образуется при
внедрении инновации;
5) наличие «чистого конкурентного преимущества» не обеспечивает
конкурентоспособность, однако наличие конкурентоспособности является
обязательным условием существования «чистого конкурентного
преимущества». Конкурентоспособность — есть база для формирования и
использования «чистого конкурентного преимущества».
1.2. Методы оценки конкурентных преимуществ организации
Конкурентные преимущества организации включают в себя
совокупность компонентов, которые оказывают влияние на определение
конкурентного потенциала в целом. Главной задачей при установлении уровня
конкурентных преимуществ является определение количественных и
качественных состояний всех его категорий, а также изучение мероприятий,
которые должны быть направлены на повышение уровня конкурентных
преимуществ организации
22
.
В целом конкурентные преимущества организации – совокупность
внешних и внутренних возможностей осуществлять производство
22
Смит А. Исследование о природе и причинах богатства народа [Текст]: учебник / А. Смит.
– М.: ЭКСМО, 2014. – 320 с.
17
конкурентоспособной продукции в долгосрочной перспективе. Конкурентный
потенциал обоснован наличием преимуществ, именно они способствуют его
формированию. Таким образом, конкурентное преимущество является
составным элементом конкурентного потенциала. Рассмотрим в таблице 1
различные авторские мнения в отношении определения «конкурентный
потенциал»
23
.
Таблица 1 – Анализ авторских подходов к определению
конкурентного потенциала
Содержание определения
Авторы (источник)
Внутренние и внешние
конкурентные возможности фирмы
Гаврилова М.А. Формирование стратегии
развития и использования конкурентного
потенциала промышленного предприятия.
Автореф. дис. … к.э.н. / Гаврилова Мария
Александровна. - Санкт-Петербург, 2009
Реальная и потенциальная
способность компании
разрабатывать, изготовлять,
сбывать и обслуживать в
конкретных сегментах рынка
конкурентоспособные изделия
Остапенко О.И. Конкурентоспособность как
критерий оценки экономического
потенциала предприятия – участника ВЭД:
материалы ХХХIV науч.-техн. конф. по
результатам работы профессорско-
преподават. состава, аспирантов и студентов
Совокупная способность
предприятия использовать
внутренние … ресурсы с целью
создания устойчивых конкурентных
преимуществ
Паладова Т.А. Стратегическое управление
конкурентным потенциалом предприятия.
Автореф. дис. к.э.н. - Краснодар 2008, 24 с.
Обладание данной силой возможно
в случае, когда технологические
возможности воплощаются в
конкурентоспособные продукты
Ерохин Д.В., Галушко Д.В. Теоретические
основы оценки конкурентного потенциала
промышленного предприятия // Вестник
Брянского государственного технического
университета. – 2006. – № 4 (12). – С. 76–81
Доступный объем ресурсов
(ресурсная база) для развития
свойств производственной системы
Красноперов К.М. Модель оценки
организации и продукции на основе анализа
их системных свойств // Инновационный
менеджмент. – 2005. – № 1. – С. 27–36
Совокупность конкурентных
преимуществ низкого и высокого
порядка
Янковский К.П. Организация
инвестиционной и инновационной
деятельности / К.П. Янковский, И.Ф. Мухарь.
– СПб., 2001. – 300 с.
23
Конкурентное преимущество [Электронный ресурс] / URL: https://ru.wikipedia.org/wiki/
(дата обращения - 19.03.2019)
18
Отметим, что в представленных определениях конкурентного
потенциала ученые экономисты обращаются к системному подходу в части
понятия конкурентный потенциал. Однако некоторые из них при определении
подхода к изучению конкурентного потенциала придерживаются другой точки
зрения, отличной от системного подхода, т.е. опираются на функциональные
признаки. По нашему мнению, с целью эффективной оценки конкурентного
потенциала необходимо четко определить составляющие его компоненты,
которые должны включать следующие элементы, отражающие системный
подход:
– ресурсный потенциал;
– организационный потенциал;
– кадровый потенциал;
– производственный потенциал;
– финансовый потенциал и др.
Учитывая то, что в данном исследовании отражается системный подход
в части исследования конкурентного потенциала, то можно утверждать, что
хозяйствующий субъект, имеющий наибольшее количество конкурентных
преимуществ, является конкурентоспособным, так как обладает конкурентным
потенциалом (Рисунок 1).
Таким образом, системный подход к оценке конкурентного потенциала
рассматривает его как сложный организм, которому присуща определенная
структура и взаимодействие составляющих элементов. Любой компонент,
который входит в систему конкурентного потенциала, рассматривается как
специфический объект с присущими только ему факторами, влияющими на
формирование его характеристик. Применительно к конкурентному потенциалу
системность означает:
– выявление взаимосвязи всех компонентов конкурентного потенциала;
– детальное исследование всех компонентов конкурентного потенциала
для выявления специфических и общих факторов формирования потенциала;
19
– изучение того, насколько уровень конкурентного потенциала зависит
от особенностей, присущих его отдельным компонентам;
– обеспечение всестороннего многоаспектного описания конкурентного
потенциала;
– рассмотрение конкурентного потенциала как динамичной
развивающейся целостности.
Рисунок 1 - Процесс формирования конкурентных преимуществ
Процесс конкуренции
Компоненты конкурентного потенциала
Финан-
совый
Органи-
зацион-
ный
Кадро-
вый
Ресурс-
ный
Другие
компо-
ненты
Конкурентные преимущества
2-го порядка
1-го порядка
N-го порядка
Произво-
дствен-
ный
Конкурентный потенциал
Конкурентоспособность
20
Таким образом, на наш взгляд, необходимо выделять в единой системе
конкурентного потенциала его структуру, а также совокупность устойчивых
отношений и взаимосвязей между его компонентами их роль (функции)
относительно друг друга.
Изучив различные точки зрения в отношении методического
обеспечения оценки конкурентного потенциала необходимо отметить, что
многие авторы предлагают широкий набор аналитических показателей, с
помощью которых оцениваются различные компоненты конкурентного
потенциала (Таблица 2).
На основе проведенного анализа можно классифицировать
последовательность проведения системной оценки конкурентного потенциала
организации, включающей следующие этапы:
1. Сбор и обработка исходной информации по условиям
функционирования хозяйствующего субъекта по важнейшим направлениям
деятельности, отражающим организационную, ресурсную и финансовую
стороны.
2. Разработка набора показателей, характеризующих конкурентный
потенциал организации.
3. Определение основных компонентов конкурентного потенциала,
установление взаимосвязи между отобранными компонентами и определение
влияния данных элементов на конкурентный потенциал в целом.
4. Исследование взаимосвязей показателей и компонентов
конкурентного потенциала.
5. Выбор метода оценки конкурентного потенциала.
6. Проведение оценки конкурентного потенциала в целом,
формулирование комплексных выводов с целью принятия эффективного
управленческого решения на основании поиска резервов повышения
компонентов конкурентного потенциала
24
.
24
Конкурентное преимущество организации [Электронный ресурс] / URL:
http://fb.ru/article/42760/konkurentnoe-preimuschestvo-organizatsii (дата обращения - 6.03.2019)
21
Таблица 2 - Исследование методов оценки конкурентного
потенциала организации
Группа
методов
Методы оценки
Достоинства
Недостатки
Матричные
методы
Матрица роста
Возможность
сопоставления
изменений
конкурентного
потенциала с
изменением
эффективности его
использования
Данный метод не
отражает связи между
показателями,
определяющими
конкурентный
потенциал
предприятия
Матрица
потенциальных
возможностей
предприятия
Детальный и
проработанный
алгоритм расчета
конкурентного
потенциала
Узкий подход к
определению
конкурентного
потенциала, не
учитываются все его
элементы
Методы
многомерного
статистического
анализа
Сравнительный
корреляционно-
регрессионный
анализ
Метод позволяет
определить самые
проблемные места в
конкурентном
потенциале
предприятия, а
следовательно, выявить
резервы роста и
целевые показатели в
его повышении
В неполной мере
учитываются
результирующие
показатели
деятельности, нет
причинно-
следственной связи
между элементами
потенциала
Системный
аналитический
анализ
Метод позволяет
провести анализ
показателей путем
сопоставления
различных показателей
В процессе оценки
конкурентного
потенциала происходит
дублирование
информации
Комплексные
методы
Комплексное
поэлементное
исследование
Базируется на теории
конкурентных
преимуществ, деля
элементы конкурентного
потенциала на потенциалы
низшего и высшего
порядка, что позволяет
изучать конкурентный
потенциал как в
краткосрочной, так и в
долгосрочной перспективе
Опирается на
предположения о том,
как предприятие будет
функционировать при
тех или иных условиях,
а следовательно, о том
чего в
действительности
может и не быть
Сравнительные
методы
Непараметрический
метод «Паттерн»
Ориентация на лучший
опыт и положение в
отрасли в определении
дальнейшей стратегии
развития
Субъективный подход
к оценке значимости
(весомости) частных
индексов
Экспертные
методы
Метод экспертных
оценок
Доступность метода,
относительная
дешевизна и
незначительные
временные затраты
Оценка
преимущественно
основана на
субъективном мнении
экспертов
22
В процессе проведения оценки конкурентного потенциала необходимо
учитывать то, что применение качественного или количественного направления
в рамках методического инструментария не даст эффективной и достоверной
оценки.
Проведенный анализ методов оценки конкурентного потенциала
показал, что методический инструментарий оценки находится в стадии
формирования различных направлений и концепций. В связи с чем, развитие
методов оценки конкурентного потенциала весьма актуально, как с
теоретической, так и с практической точек зрения. Рассмотрим детально
предлагаемый механизм формирования и оценки конкурентного потенциала
организации (Таблица 3).
Таблица 3 - Механизм формирования конкурентного потенциала
Цель
обобщение внешних и внутренних способностей
деятельности предприятия для повышения его
конкурентного потенциала
Задачи
- оценка удовлетворенности потребителей
товарами, работами и услугами. Повышение
качества продукции (работ, услуг)
- формирование нормативов к процессам
производства и реализации продукции (работ,
услуг) предприятия с учетом мнений персонала и
покупателей
- самооценка существующего уровня
конкурентного потенциала предприятия и
прогнозирование его будущей величины
- сравнительная характеристика результатов
анализа с достижениями конкурентов и
предприятий-эталонов
- выявление и анализ альтернативных и
предполагаемых технологий производства
продукции и оказания услуг с целью лучшего
удовлетворения потребностей покупателей
Выявление ключевых
факторов конкурентного
потенциала предприятия
- организационный потенциал
- финансовый потенциал
- ресурсный потенциал
Инструмент реализации
Построение функциональной зависимости
выявленных факторов и оценка конкурентного
потенциала