43
предлагает готовые решения под маркой «ДНС-Ритейл», компьютеры
компании прошли все необходимое сертифицирование и соответствуют
предъявляемым стандартами требованиям.
Также стоит отметить широкий ассортимент предоставляемой
продукции. В магазинах компьютерного центра «ДНС-Ритейл» каждый, даже
самый требовательный, покупатель сможет выбрать себе технику по своему
вкусу. Компьютеры любой конфигурации, для любых условий работы, большой
выбор периферии и аксессуаров – все это представлено в магазинах компании.
Также ведется постоянное пополнение продукцией, представляющей новейшие
достижения в области компьютерной и цифровой техники. Весь ассортимент
товаров находится в полном доступе, позволяющем самостоятельно оценить
будущую покупку.
У компании большой ассортимент цифровой продукции. В каждом
подразделе у компьютерного центра найдется широкий ассортиментный ряд
представленных товаров от известных мировых производителей цифровой
техники. Сеть компьютерных центров «ДНС-Ритейл» сотрудничает с широко
известными производителями, которые отлично зарекомендовали себя в
производстве товаров. Это компании, которые достигли выдающихся
результатов в своих областях деятельности. Это активные и прогрессивные
бренды, представляющие на рынок современные, удобные, надежные и
продуманные решения.
Постоянно отслеживая ситуацию на рынке и исходя из интересов своих
потребителей, компания пытается найти оптимальное соотношение цены и
качества, для своих покупателей. Серьезный подход и тщательный отбор при
формировании ассортимента определяет круг партнеров сети.
Еще одна из главных особенностей «ДНС-Ритейл» – это
квалифицированное обслуживание. Таким образом, в любом из магазинов
компании клиент всегда сможет получить полную консультацию по
44
интересующему его вопросу. Продавцы-консультанты всегда готовы помочь
определиться с выбором.
Главным преимуществом являются выгодные условия покупки.
В магазинах компании «ДНС-Ритейл» – доступные цены
33
.
Действительно это так, у компании приемлемые цены на компьютерную
технику, а также в ходе наблюдения за ценами компаний-конкурентов и
ценами, которые «ДНС-Ритейл» устанавливает на сотовую продукцию стало
видно, что на рынке сотовых розничных сетей г. Волгограда компания является
одним из лидеров и оказывает достойную конкуренцию компаниям, которые
занимаются только продажей сотовой продукции.
Таким образом, в итоге можно отметить следующие конкурентные
преимущества «ДНС-Ритейл»:
• Высококвалифицированный персонал.
• Широкий ассортимент товаров.
• Доступные кредиты.
• Доставка и монтаж.
• Удобное расположение магазинов.
• Товары для всех слоев населения.
• Партнерские связи с фирмами производителями (без посредников).
Наряду с сильными сторонами организации выявлены и ее слабые
стороны, в частности:
• Имидж дорогого магазина в сознании покупателя.
• Отсутствие государственной поддержки.
• Большой процент текучести кадров на уровне низшего и среднего звена.
• Недостаток внутрифирменных коммуникаций, отсутствие регулярного
информирования сотрудников о результатах их труда, слабая обратная
связь, являющиеся демотивирующими факторами.
33
Сайт компьютерного центра «ДНС» [Электронный ресурс] – URL: http://www.dns-
shop.ru/prim/about.php (дата обращения: 19.05.2019)
45
На следующем этапе с целью оценки конкурентного окружения «ДНС-
Ритейл» проведен анализ организаций, функционирующих на рынке
г. Волгограда. Оценка данных организаций проведена на основе системы
индикаторов, представленных в таблице 7.
Таблица 7- Анализ конкурентного окружения «ДНС-Ритейл»
Параметры
«ДНС-
Ритейл»
«Эльдорадо»
«Техносила»
«М-видео»
«Техномаркет»
Уровень цен
Средний
Средний
Низкий
Низкий
Высокий
Уровень
обслуживания
Высокий
Высокий
Низкий
Высокий
Низкий
Расположение
Удобное
Удобное
Удобное
Удобное
Удобное
Ассортимент
Широкий
Широкий
Широкий
Широкий
Широкий
Система скидок
Присутствует
Присутствует
Присутствует
Присутствует
Отсутствует
Количество
жалоб
Низкое
Низкое
Среднее
Низкое
Высокое
Анализ уровня цен проводился по основным ассортиментным группам
товаров, представленных во всех исследуемых магазинах. Выявлено, что в
«ДНС-Ритейл» и «Эльдорадо» уровень цен средний по сравнению с
остальными конкурентами. Самый низкий уровень цен отмечен в магазинах
«М-видео» и «Техносила», что играет существенную роль для потенциальных
покупателей.
Уровень обслуживания, по мнению потребителей, оказался высоким
только в трех магазинах, таких как «Эльдорадо», «ДНС-Ритейл» и «М-видео».
На сайтах этих магазинов мы увидели только хорошие отзывы по поводу
обслуживания клиентов, потребители писали о том что, заходя в магазин,
работники приветствуют их доброй улыбкой, сразу предлагают свою помощь в
поиске и выборе нужного для них товара. Доставка товара на дом
осуществляется непосредственно в установленный срок, о задержке доставки
их товара потребители предупреждаются звонком заранее. Низкий уровень
обслуживания и большое количество жалоб со стороны потребителей отмечено
в магазинах «Техносила» и «Техномаркет».
Все исследуемые организации имеют удобное расположение для
покупателей, так как находятся преимущественно в крупных торговых центрах
46
города. Все перечисленные магазины, имеют широкий ассортимент товаров и
систему скидок.
На основе проведенного анализа можно сделать вывод о том, что
прямым конкурентом «ДНС-Ритейл» является магазин «Эльдорадо», однако
деятельность других конкурентов также должна быть подвержена постоянному
мониторингу.
Предложены мероприятия по формированию конкурентных
преимуществ «ДНС-Ритейл»:
1) постоянное обновление ассортимента, освоение новых образцов
товаров;
2) изучение потребительских предпочтений с помощью опросов,
анкетирования;
3) внедрение новых технологий продаж;
4) снижение цен на некоторые товары, развитие системы скидок,
бонусов, что будет способствовать привлечению потенциальных потребителей;
5) развитие интернет-сайта фирмы.
Предложенные мероприятия будут способствовать формированию более
прочной конкурентной позиции фирмы на рынке, повышению эффективности
ее деятельности и обеспечению устойчивого развития.
47
Глава 3. Пути достижения конкурентных преимуществ
организации
3.1. Разработка программы по достижению конкурентных преимуществ
организации «ДНС-Ритейл»
Для развития конкурентных преимуществ организации «ДНС-Ритейл»
первоочередной задачей стоит совершенствование службы маркетинга, т.к.
дальнейшая работа фирмы без реорганизации элементов маркетинга может
привести к потере занимаемой доли рынка, падению объема продаж и, как
следствие, снижение позиций в конкурентной борьбе.
Предлагаем мероприятия по усовершенствованию службы маркетинга в
организации «ДНС-Ритейл», которые позволят устранить слабые стороны и
повысить конкурентные преимущества магазина.
На первом этапе задействованы потребители, поставщики, отдел сбыта,
служба маркетинга:
1. Отдел сбыта предоставляет информацию об объёме продаж,
наличию товарных запасов, товарные отчёты за предыдущие периоды.
2. Служба маркетинга посредством отдела сбыта проводит
мероприятия по определению спроса на товарный ассортимент «ДНС-Ритейл».
3. Служба маркетинга проводит мероприятия по изучению
конкурентной среды на рынке, определение основных конкурентов (проведение
исследования ассортимента товаров предполагаемых конкурентов, изучение
цен конкурентов на товары, аналогичные товарам магазина, определение
местоположения конкурентов и их специализации).
4. Усиление рекламной компании и предложений по стимулированию
сбыта товаров (совершенствование рекламной кампании, проведение акций на
товары народного потребления).
48
5. Разработка требований к отделу маркетинга (разработка новых
должностных инструкций, предоставление необходимой информации отделу об
объемах продаж).
Второй этап:
1. Обработка службой маркетинга полученной информации и
предоставление предложений по реформированию системы маркетинга.
2. Обсуждение с директором предложений службы маркетинга по
оптимизации товарного ассортимента, определения основных конкурентов,
предложений по стимулированию торгового процесса, улучшению качества
сервисного обслуживания.
3. Выработка единого мнения по предложениям службы маркетинга,
создание условий для создания рабочей группы.
4. Предоставление информации от всех структурных подразделений
для дальнейшей эффективной работы службы маркетинга (предоставление
аналитических отчётов, отчётов о продажах, финансовых отчётов, заявок на
закупку товаров от торгового отдела за предыдущие периоды и в дальнейшем).
5. Предоставление службе маркетинга откорректированного плана
действий.
Третий этап:
1. Усиление рекламной кампании за счет проведения акций,
предоставления скидок.
2. Передача отделу маркетинга функций по сбору информации о
потребителях, проведение опросов (по опросным листам, разработанным
службой маркетинга) и презентаций новых товаров.
3. Отслеживание службой маркетинга ответной реакции потребителей
на рекламные акции и приёмы стимулирования рынка, используемые
49
магазином, оценка их эффективности (обработки текущей информации о
процессе торговли, отслеживание изменений и разработка новых предложений
по стимулированию сбыта).
4. Создание базы данных по проведённым исследованиям и ответным
реакциям потребительского рынка (создание электронной базы данных на
основе проведённых исследований с использованием информации
предоставленной другими отделами фирмы, обеспечение её сохранности).
5. Координация деятельности всех структурных подразделений
компании (участие менеджера по маркетингу в совещаниях при директоре, а
также в разработке рабочих планов на будущие периоды).
Особое место службе маркетинга следует отвести изучению
конкурентов «ДНС-Ритейл». Организации, недооценив противника,
проигрывают в конкурентной борьбе. Поэтому важно не упустить из виду ни
одного конкурента. Необходимо особенно пристально следить за вновь
пришедшими на рынок организациями и заранее создавать барьеры на пути
вхождения потенциальных «пришельцев».
Нами были изучены конкуренты организации «ДНС-Ритейл»,
отношение потребителей к их товарам и к магазинам в целом. Подавляющее
большинство, около 40% покупателей, приобретают продовольственные товары
в магазине «ДНС-Ритейл», а самым главным конкурентом является «М-Видео»,
а также «Евросеть» с низкими ценами, но меньшим ассортиментом товаров.
Остальные конкуренты менее опасны в конкурентном отношении, но, тем не
менее, не стоит исключать угроз с их стороны и растущей конкуренции. Все это
позволило нам сделать вывод, что «ДНС-Ритейл» является стабильной
организацией с большим количеством покупателей, обеспечивающих
значительный рост и прибыльность магазина.
50
Следует обратить особое внимание на развитие стратегического видения
и миссии организации. Основное предназначение видения и миссии «ДНС-
Ритейл» — вдохновлять работников и служить серьезным побуждающим
стимулом к более качественному выполнению возложенных на них задач.
Изучив торгово-технологический процесс в магазине, мы видим, что он
представляет собой комплекс взаимосвязанных торговых (коммерческих) и
технологических операций и является завершающей стадией всего торгово-
технологического процесса товародвижения. На этой стадии к осуществлению
торгово-технологического процесса товародвижения подключаются розничные
покупатели, которые, в зависимости от применяемых методов продажи товаров,
могут играть в нем весьма активную роль. Большую роль в торгово-
технологическом процессе играют коммерческие операции. Их
своевременность и качество выполнения влияют на широту и глубину
ассортимента предлагаемых товаров, бесперебойность торговли ими и в целом
на качество обслуживания покупателей. К числу таких операций относят:
• изучение спроса покупателей,
• составление заявок на завоз товаров,
• формирование оптимального ассортимента,
• обеспечение системы качества хранения товаров,
• организация рекламы и информации.
Естественно, что в самостоятельных торговых организациях характер
коммерческих операций более сложный, чем в магазинах, не обладающих
хозяйственной самостоятельностью.
К числу основных принципов организации торгового процесса «ДНС-
Ритейл», на которых основана программа развития конкурентных преимуществ
необходимо отнести следующие:
51
• обеспечение комплексного подхода к выработке оптимальных
вариантов продажи товаров;
• обеспечение наилучших условий выбора товаров, экономия
времени покупателей, высокий уровень торгового обслуживания;
• соответствие технологии современному научно-техническому
уровню, использование передовой техники, прогрессивных трудовых
процессов;
• достижение оптимальной экономической эффективности
технологического процесса путем ускорения оборачиваемости товаров,
экономии труда, снижения издержек обращения;
• сохранение физико-химических свойств товаров (качество).
Такая организация рабочего процесса позволяет максимально
эффективно использовать рабочие ресурсы «ДНС-Ритейл».
Организация «ДНС-Ритейл» является крупной розничной торговой
группой, одним из лидеров продаж цифровой и бытовой техники на территории
Российской Федерации.
Для определения отношения покупателей к продаваемой продукции
«ДНС-Ритейл» нами проведен опрос потребителей, ориентированный на
массовых респондентов различной квалификации и компетенции.
Инструмент реализации опроса в данной работе – анкета (Приложение
1), с помощью которой получена первичная информация, необходимая для
определения недостатков в организации предоставления услуг по продаже
товаров, охвата исследуемой проблемы.
Сбор первичной маркетинговой информации заключался в опросе
респондентов различной квалификации и компетенции. Количество
опрашиваемых – 207 человек. Первичные данные были собраны в течение
52
нескольких дней. Подход к сбору данных – самостоятельный. Были получены
ответы респондентов практически на все вопросы анкет.
Анализ анкет клиентов показал, что респондентам хорошо знакома
данная организация.
Выбор форм прямого маркетинга выявил наилучший способ получения
информации респондентами – средства массовой информации. Анализируя
способы поступления клиентам информации о товарах «ДНС-Ритейл»,
выяснилось, что основным источником получения данной информации –
являются средства массовой информации, что и прослеживается на диаграмме
рисунка 4.
Рисунок 4 – Источники получения информации о «ДНС-Ритейл»
Анализ показал, что 80% респондентов узнают о «ДНС-Ритейл» из
средств массовой информации, 16% узнают, непосредственно посещая данный
магазин, а оставшиеся 4% со слов соседей.
Анализ анкет показал, что большинство клиентов пользовались
услугами других магазинов до того, как стали постоянными клиентами «ДНС-
Ритейл». Число пользовавшихся услугами других организаций торговли – 78%,
не пользовавшихся – 22% представлено на рисунке 5.
0
20
40
60
80
100
%
СМИ
посещение
соседи