63
организацией молочные продукты обладают средними потребительскими
характеристиками и находятся в самом «массовом» сегменте.
Произведенная оценка фактических конкурентных позиций анализируемого
предприятия и выпускаемой им продукции является необходимым условием
перехода к следующему этапу - определению возможных путей конкурентного
развития ОАО «Никольский маслозавод».
На современном этапе своей эволюции региональный рынок молочной
продукции характеризуется непредсказуемостью протекающих внутри него
конкурентных процессов, что расширяет диапазоны стратегического
планирования и открывает перед производителями возможности в плане выбора
концепции дальнейшего развития, ориентированной на долгосрочную
перспективу. Фактически все возможные варианты конкурентного развития
субъекта можно описать тремя основными типами изменения позиций: 1)
стагнация , 2) умеренный рост и 3) усиление.
В связи с этим нами предлагается сузить всю область допустимых
альтернатив конкурентного развития перерабатывающего предприятия до трех
общих направлений и описать каждую из альтернатив с точки зрения предпосылок
появления и предполагаемых итогов ее реализации (таблица 19).
Таблица 19
Характеристика основных альтернативных направлений
конкурентного развития молокоперерабатывающей организации
Источник: составлено автором
64
Представленные линии эволюции конкурентного статуса предприятия носят
универсальный характер и в реальной ситуации модифицируются в конкретные
альтернативы, содержание которых определяется сложившимися условиями
деятельности. Разработка альтернатив дальнейшего конкурентного развития
должна осуществляться по каждому из обслуживаемых внутриотраслевых
сегментов рынка. Кроме определения изменений, необходимых для претворения в
жизнь альтернативных стратегий, дается оценка вероятности и рискованности
реализации представленных вариантов.
В Приложении 10 представлена характеристика альтернатив развития ОАО
«Никольский маслозавод» для каждого внутриотраслевого рынка, условий
достижения, дана оценка вероятности и рискованности их реализации.
Выбор оптимального варианта среди предложенных альтернатив можно
произвести посредством графической оценки степени вероятности и
рискованности реализации каждой из линий конкурентного развития. Для этого
предлагается использовать матрицу размерностью 3x3 (рисунок 17).
Рис. 17. Матрица оценки вероятности и рискованности реализации
альтернатив конкурентного развития перерабатывающего предприятия на
внутриотраслевых сегментах рынка молочной продукции
Размерность матрицы по горизонтали задается показателем
привлекательности рынка, а по вертикали - конкурентного статуса
товаропроизводителя. Каждой позиции в матрице присваивается ранжированный
балл от 1 до 9. Наименьшая оценка показывает самую худшую пригодность
65
альтернативы для практического использования, а наивысшая свидетельствует об
ее исключительной благоприятности.
По результатам проведенного исследования, предложенные альтернативные
пути конкурентного развития ОАО «Никольский маслозавод» на каждом из
внутриотраслевых сегментов регионального рынка молока и молочной
продукции получили следующие оценки.
Сегмент масла животного: стагнация - 9 баллов, умеренный рост - 6 баллов,
усиление - 3 балла;
Сегмент цельномолочной продукции: стагнация - 9 баллов, умеренный рост
- 8 баллов, усиление - 4 балла;
Сегмент нежирной молочной продукции: стагнация - 9 баллов, умеренный
рост — 5 баллов, усиление — 4 балла;
Очевидно, что при выборе стратегической концепции следует обращать
внимание на область секторов матрицы с наиболее высокой вероятностью,
рискованность реализации которых является наименьшей. Однако вместе с тем
выбор наиболее подходящих вариантов дальнейшего конкурентного развития
субъекта на каждом из внутриотраслевых рынков из представленных альтернатив
во многом определяется его текущей ролевой позицией, свидетельствующей о
способности предприятия достигать поставленных целей.
Определенная нами в предыдущем параграфе настоящего исследования
текущая позиция ОАО «Никольский маслозавод» характеризуется средними
уровнями конкурентного потенциала и привлекательности внешней среды, что
предопределяет осторожную стратегическую линию поведения, состоящую в
выборочном развитии на наименее рискованных и уже освоенных сегментах.
Последующим этапом исследования является определение возможных
направлений конкурентной эволюции субъекта и выбор окончательной
стратегической концепции развития перерабатывающего предприятия. Целью
является выбор стратегической альтернативы, которая максимально повысит
долгосрочную эффективность организации.
66
Исходя из занимаемой в данный момент времени конкурентной позиции ОАО
«Никольский маслозавод» на рынке молочной продукции Пензенской области,
наиболее целесообразным направлением дальнейшего развития нам
представляется переход предприятия в группу специализированных
последователей. При этом стратегические цели исследуемого предприятия в
разрезе занимаемых внутриотраслевых сегментов рынка представлены
следующими ориентирами (таблица 20).
Таблица 20
Стратегические цели ОАО «Никольский маслозавод» при реализации
концепции «специализированного последователя»
Источник: составлено автором
Выбор одной из стратегических альтернатив и определение системы целей
позволяют перейти к выбору конкурентной стратегии и разработке конкретной
программы действий по ее реализации в рамках выбранной линии конкурентного
развития. Конкуренты, занимающие различные ролевые позиции на рынке,
изначально действуют в неодинаковых условиях и обладают различным
внутренним потенциалом, что индивидуализирует процесс формирования
преимуществ. Возможная смена конкурентной роли ОАО «Никольский
маслозавод» приведет к соответствующему изменению тех факторных условий,
которые оказывают воздействие на формирование позиций предприятия. В
67
таблице 21 представлен сравнительный обзор факторных характеристик,
присущих фактическому и перспективному конкурентным статусам субъекта.
Данные таблицы свидетельствуют о том, что потенциальный переход
исследуемого предприятия из группы «универсальных аутсайдеров» в группу
«специализированных последователей» сопряжен как с изменениями внутренних
факторов, так и с поиском новых внешних возможностей развития.
Таблица 21
Характеристика условий формирования текущей и перспективной
конкурентных позиций ОАО «Никольский маслозавод»
Источник: составлено автором
Одним из необходимых условий успешного достижения производителем
поставленных целей является проведение комплексной оценки внешних и
внутренних факторов, а также установления взаимосвязей между ними
53
. Так,
53
Азоев Г.Л. Конкурентные преимущества фирмы / Г.Л. Азоев, А.Г. Черепков. – М.:
Типография «Новости», 2000. – С. 189.
68
внешние факторы определяют выбор целей и средств их достижения. В то же
время факторы внутренней среды определяют предельные возможности субъекта
по достижению целей.
Чтобы адекватно реагировать на внешние условия, предприятие должно быть
способно:
- выдвигать и реализовывать конкурентоспособные идеи в области
технологии и организации производства и продвижении на рынок молочных
продуктов, пользующихся потребительским спросом;
- обеспечивать свою независимость при изменении конъюнктуры рынков
товаров, финансов, факторов производства за счет быстрой реакции на внешние
воздействия;
- поддерживать требуемый уровень преимуществ за счет рациональной
организации процесса управления.
Одним из методов, позволяющих проинтегрировать различные аспекты
внешней и внутренней среды молокоперерабатывающей организации, и
способных помочь в выборе конкурентной стратегии является SWOT-анализ.
Применение метода позволяет определить стоящие перед производителем
проблемы и выявить потенциальные источники создания преимуществ.
Исходной информацией для проведения SWOT-анализа послужили
результаты исследования внешней и внутренней среды перерабатывающего
предприятия на региональном рынке молочной продукции. Полученные в ходе
анализа сводные данные как о возможностях и угрозах внешней среды, так и о
сильных и слабых сторонах внутренней среды предприятия представлены нами
в Приложениях 11 и 12.
Результатом сопоставительного анализа полученных групп данных стало
составление матрицы SWOT-анализа для ОАО «Никольский маслозавод»
(таблица 22).
69
Таблица 22
Матрица SWOT-анализа ОАО «Никольский маслозавод»
Источник: составлено автором
Обобщение результатов SWOT-анализа позволило определить основные
направления достижения исследуемым перерабатывающим предприятием
поставленных целей дальнейшего конкурентного развития, среди которых
отметим следующие:
- увеличение объемов поставок сырьевого молока, переход на использование
более высококачественного сырья;
- наращивание объемов производства молочной продукции, улучшение ее
потребительских свойств;
- поиск и концентрация усилий на небольших, незанятых нишах рынка;
- приспособление к потребностям конкретных групп потребителей;
- удержание издержек производства молокопродуктов на низком уровне;
- оптимизация количественной и качественной структуры персонала;
- повышение эффективности управления предприятием;
70
- расширение объемов и масштаба сбыта молочной продукции,
активизация маркетинговой деятельности;
- минимизация финансовых рисков предприятия.
Предложенные направления в полной мере могут быть использованы в
качестве исходной платформы при разработке конкурентной стратегии ОАО
«Никольский маслозавод» для каждого из обслуживаемых внутриотраслевых
сегментов рынка молочной продукции Пензенской области.
Однако окончательное определение содержания стратегии не представляется
возможным без выбора целевых потребительских сегментов и точного
позиционирования будущих конкурентных преимуществ на основании требований
и запросов представителей данных групп.
Для проведения исследования потребительских предпочтений на
внутриотраслевых сегментах регионального рынка нами предлагается анкета (см.
Приложение 13). Результаты опроса позволят произвести взвешенную
количественную оценку параметров молочной продукции ОАО «Никольский
маслозавод» и выявить основные типы преимуществ.
Следует сразу отметить, что официальная статистика свидетельствуют о
разнородности оценок общих анализируемых молокопродуктов среди
региональных потребительских групп.
Согласно выделенным целям конкурентного развития предприятия, будущие
изменения параметров молочной продукции предполагают повышение
качественных характеристик при снижении привлекательности ценовой
компоненты.
Наиболее благоприятные позиции будут обеспечиваться в группах с
наименьшим и средним уровнями дохода, проживающих в сельской и городской
местности.
При этом наибольший приоритет отдается потребителям со средним уровнем
доходов, так как для первой группы есть риск перехода продукта в группу
дифференцированных, премиальных товаров.
71
Выпускаемая ОАО «Никольский маслозавод» цельномолочная продукция
была изначально ориентирована на удовлетворение потребностей наиболее бедных
слоев населения. Однако в настоящее время позиции продукта являются
неустойчивыми: приближение стоимости к психологически важной отметке при
низком уровне качества дестабилизирует ситуацию. Учитывая данное
обстоятельство, наиболее рациональным в перспективе представляется
производство продуктов, ориентированных на потребителей со средним уровнем
доходов, проживающих в городской и сельской местности.
Положение дел на рынке нежирной молочной продукции представляет более
ясные перспективы дальнейшего развития продукта. Наиболее рациональным в
будущем представляется позиционирование продукции в сегменте городских и
сельских потребителей со средним уровнем доходов.
Таким образом, становится очевидным, что будущее позиционирование
продукции ОАО «Никольский маслозавод» практически на всех обслуживаемых
внутриотраслевых сегментах регионального рынка должно быть нацелено
преимущественно на потребителей со средним уровнем дохода.
Проведенное позиционирование молочной продукции ОАО «Никольский
маслозавод» позволило осуществить выбор параметров, в первую очередь
нуждающихся в улучшении. В качестве наиболее приоритетных направлений
совершенствования параметров молочной продукции практически по всем
внутриотраслевым сегментам выступают следующие группы параметров:
- кулинарно-технологические (вкус, запах, цвет, внешний вид продукта,
консистенция, качество изготовления, срок хранения);
- лечебно-диетические (калорийность, энергетическая ценность, содержание
жира, наличие специальных добавок);
- репутация и имидж (известность торговой марки, имидж и репутация
предприятия-изготовителя).
Кроме этого частичного улучшения требуют такие параметры как:
- упаковка (дизайн, вид и качество используемых материалов,
информативность упаковки);
72
- физические свойства (вес, объем, физическая форма).
Исходя из результатов проведенного исследования, конкурентная цель ОАО
«Никольский маслозавод» заключается в обеспечении потребителей со средним
уровнем доходов инновационными, высококачественными, экологически
безопасными, и доступными по цене молочными продуктами, обладающих
выраженными диетическими и оздоровительными свойствами.
Найденные пути развития конкурентных преимуществ ОАО «Никольский
маслозавод» описывают лишь желаемое состояние субъекта, что, в свою очередь,
ставит перед руководством предприятия задачу трансформирования выбранной
стратегии в программы конкретных действий субъекта, уточняющих
стратегические цели и определяющих средства ее реализации.
Основанием для разработки программы действий ОАО «Никольский
маслозавод» по реализации выбранной конкурентной стратегии является
определение комплекса необходимых стратегических решений:
1) Формирование надежной сети поставщиков высококачественного
сырьевого молока;
2) Совершенствование технологических процессов и модернизация
имеющегося оборудования;
3) Обеспечение многоуровневого контроля за качеством поставляемого
молочного сырья и производимой молочной продукции;
4) Внедрение инновационных технологий производства молочных
продуктов с улучшенными лечебно-диетическими и кулинарно-технологическими
свойствами;
5) Расширение ассортимента выпускаемой молочной продукции;
6) Использование более современной упаковки продуктов,
дифференцированной по форме и объему;
7) Создание эффективной системы сбыта и продвижения продукции;
8) Использование в управленческой деятельности предприятия услуг
специализированных консалтинговых и маркетинговых структур;
9) Повышение имиджа и репутации товаропроизводителя.