13
Следует учитывать и тот факт, что субъект функционирует в
дифференцированной среде как сложная социально-экономическая система,
состоящая из большого числа внутренних элементов, объединенных одной общей
целью. Элементы этой системы в виде производственных подразделений и
организационных структур построены и взаимодействуют между собой таким
образом, что это позволяет им наилучшим образом решать поставленные перед
ними конкретные задачи, обеспечивающие повышение конкурентоспособности.
Субъект как единая система может быть конкурентоспособным в том случае, когда
являются конкурентоспособными все его составляющие компоненты.
М. Портером был предложен подход к определению понятия
конкурентоспособность, в основе которого лежит способность организации вести
конкурентную борьбу на основе конкурентных преимуществ.
Конкурентоспособным выступает предприятие, обладающее какими-либо
преимуществами над конкурентами. Такое понимание рассматриваемой категории
допустимо, но, не является исчерпывающим, так как не отражает влияние внешних
факторов на положение субъекта на рынке и требует уточнения понятия
конкурентных преимуществ, их классификации
7
.
Наличие множества трактовок конкурентоспособности и отсутствие единого
подхода свидетельствует о важности проблемы и необходимости дальнейшего
исследования. Определение конкурентоспособности предприятия как базового
субъекта конкуренции предлагается нами в следующей форме.
Под конкурентоспособностью предприятия следует понимать
многофакторную характеристику, отражающую способность субъекта
соперничать с конкурентами в пределах ограниченного рыночного пространства
за счет обеспечения конкурентных преимуществ внутренних составляющих
деятельности и производимой продукции (товаров, услуг), соответствующих
требованиям данного рынка и потребительским оценкам в конкретный момент
времени.
7
Портер, М. Конкурентная стратегия: Методика анализа отраслей и конкурентов / М.
Портер. – М.: Альбина Бизнес Букс, 2005. – С. 33.
14
Важными и неотъемлемыми компонентами конкурентоспособности
являются конкурентные преимущества. До настоящего времени категория
конкурентных преимуществ остается недостаточно изученной.
Наиболее значительными результатами относительно недавнего времени
можно считать исследования М. Портера, предложившего теорию конкурентного
преимущества
8
. Основополагающий принцип его теории - конкурентоспособность
отражает способность субъекта вести конкурентную борьбу на основе
конкурентных преимуществ. Ученый считает, что:
- конкурентоспособность любого хозяйствующего субъекта складывается из
ряда конкурентных преимуществ;
- уровень конкурентоспособности субъекта определяется результатами его
конкурентных преимуществ по всем показателям (прибыльность, эффективность
управления и др.);
- конкурентоспособность субъекта характеризуется как «...возможность
эффективной деятельности на рынке для достижения конкурентных
преимуществ»
9
.
Под конкурентным преимуществом в этом случае понимается высокая
компетентность организации в какой-либо области, которая дает ей наилучшие
возможности привлекать и сохранять клиентуру.
В целом, изучение точек зрения различных авторов позволило выделить
следующие особенности категории:
- конкурентное преимущество - составная часть конкурентоспособности;
- конкурентное преимущество присуще не только хозяйствующему субъекту,
но и производимой им продукции (товарам, услугам);
- источник возникновения конкурентного преимущества может заключаться
в любой сфере деятельности субъекта;
- реальные конкурентные преимущества нельзя отождествлять с
потенциальными возможностями. В отличие от возможностей - это факт, который
фиксируется в результате фактических предпочтений покупателей;
8
Портер, М. Указ. соч.
9
Там же. С. 59.
15
- возможность измерения преимуществ с помощью экономических
показателей (прибыль, рентабельность, рыночная доля, объем продаж).
Определение конкурентных преимуществ предприятия как субъекта
конкуренции базового уровня мы сформулируем в следующей форме:
Конкурентные преимущества предприятия являются
концентрированным, экономически измеряемым проявлением
превосходства субъекта над конкурентами по сочетанию потребительских
характеристик производимой продукции (товаров, услуг), отражающих
состояние потенциала его внутренней среды и привлекательность внешних
условий в конкретный момент времени.
Использование предлагаемого определения позволяет:
- точнее отражать сущность конкурентных преимуществ предприятия и
продукции;
- увязывать конкурентные преимущества как со сферами, так и с видами их
проявления;
- рассматривать конкурентные преимущества как основу формирования
конкурентоспособности;
Раскрытие сущности конкурентного преимущества позволяет определить
основные классификационные признаки и произвести систематизацию основных
типов преимуществ.
Отечественными и зарубежными авторами, занимающихся проблемами
конкуренции и конкурентоспособности предложены различные классификации
конкурентных преимуществ
10
.
Обобщенная схема классификации преимуществ представлена нами на
рисунке 3.
Под источниками создания преимуществ наиболее часто понимается
совокупность факторных характеристик, представляющих собой объективные,
постоянно действующие условия деятельности субъектов конкуренции
11
.
10
Аакер, Д. Стратегическое рыночное управление / Д. Аакер / пер. с англ. под ред. Ю.Н.
Каптуренского. - СПб: «Питер», 2008; Качалина, Л.Н. Конкурентоспособный менеджмент /
Л.Н. Качалина. – М.: Эксмо, 2011.
16
Рис. 3 - Классификация типов конкурентных преимуществ
Изучение подходов различных авторов по систематизации факторных
характеристик позволило предложить автору обобщенную классификацию
факторов конкурентных преимуществ, отраженную в Приложении 3.
Обобщение существующих научных подходов к пониманию сущности
факторных характеристик как источников возникновения преимуществ позволило
предложить авторское видение процесса создания (развития) конкурентных
преимуществ, учитывающее характер трансформирующего воздействия факторов
различных уровней (рисунок 4).
Рис. 4 - Факторная модель создания (развития) конкурентных
преимуществ субъекта конкуренции
11
Васильева, З.А. Иерархия понятий конкурентоспособности субъектов рынка / З.А.
Васильева // Маркетинг в России и за рубежом . - 2011. - № 2. - С. 83-89.
17
Согласно схеме, процесс создания преимущества включает несколько
стадий. Оказывая трансформирующее воздействие, внешние условия деятельности
видоизменяют внутренний потенциал субъекта в соответствии с имеющимися
возможностями и ограничениями.
Результатом является формирование содержания конкурентных преимуществ
посредством производства субъектом продукции с заданными потребительскими
характеристиками. Идентификация формы преимуществ определяется
потребителями при выборе и покупке продукта по соотношению потребительских
свойств. Таким образом, конечным носителем конкурентных преимуществ
выступает сама продукция, а характеристики внешней среды и внутреннего
потенциала субъекта выступают в качестве условий, формирующих его
внутреннее содержание
12
.
Сложность обоснованного выбора субъектом типов создаваемых
преимуществ, отвечающих состоянию внутреннего потенциала и внешним
условиям деятельности, предопределяет необходимость разработки научно
обоснованных подходов к организации процесса управления конкурентными
преимуществами и эффективного его использования на практике.
1.2 Управление конкурентными преимуществами организации
Сущность управления конкурентными преимуществами заключается в
непрерывном контроле и оценке происходящих изменений в деятельности
субъекта, в поддержании его способности к выживанию в условиях нестабильной
внешней среды. Результатом управления должны стать устойчивые преимущества,
соответствующие целям развития субъекта конкуренции и состоянию его
внутреннего потенциала, а также внешним возможностям и угрозам
13
.
12
Коршунова, Г.В. Структурные основы конкурентоспособности / Г.В. Коршунова //
Экономический анализ: теория и практика . - 2006. - №8 -С. 35-37.
13
Шапкин, А.С. Экономические и финансовые риски. Оценка, управление, портфель
инвестиций / А.С. Шапкин. - М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К°», 2008. –
С. 189.
18
Активный и динамичный характер взаимодействия субъекта с внешней
средой вызывает необходимость рассмотрения процесса управления
конкурентными преимуществами с позиций комплексного подхода. Комплексный
подход заключается в представлении процесса стратегического управления как
целостной системы, включающей в себя устойчивую совокупность
взаимосвязанных компонентов, образующих единое целое
14
.
Неструктурированность стратегического управления конкурентными
преимуществами вызвала необходимость представления процесса в виде
графических и логических схем, отражающих внутреннее взаимодействие
управляющей и управляемой подсистем субъекта конкуренции и элементы связи с
внешней средой (см. Приложение 4).
Базовым компонентом модели управления конкурентными
преимуществами хозяйствующего субъекта, позволяющим определить
наиболее благоприятные возможности для создания конкурентных
преимуществ, является определение, анализ и оценка образующих их факторов.
Оценка и анализ факторов внешней и внутренней среды относится к числу
первоочередных этапов управления конкурентными преимуществами. При самом
упрощенном понимании среда представляет собой то, что выступает некоторым
окружением системы, а при более сложном подходе средой данной системы будет
система, состоящая из элементов ей не принадлежащих. Следует подчеркнуть, что
среда - это не просто окружение системы, а то из этого окружения, что жизненно
важно для системы.
Для субъекта конкуренции средой жизнедеятельности будет выступать
окружающее рыночное пространство. Рассматривая внешнюю среду как сложную
рыночную систему, следует выделить в ее структуре макро- и микроуровни,
различающиеся составом факторов и характером их влияния
15
.
Под макровнешней средой понимается совокупность общественных и
природных факторов, воздействующих на все субъекты микровнешней среды
14
Поланьи К. Экономика как институционально оформленный процесс//Экономическая
социология. - № 2. - 2009. - с.62-73.
15
Качалина, Л.Н. Конкурентоспособный менеджмент / Л.Н. Качалина. – М.: Эксмо, 2011. –
С. 122.
19
опосредованно: политические, правовые, социально-экономические, научно-
технические, культурные и природные факторы. Отличительными особенностями
макровнешней среды является неоднозначный характер влияния отдельных
факторов и высокая системная взаимосвязанность её компонентов.
Идентификация среды на микровнешнем уровне затруднена в связи с
различными подходами к ее определению. Согласно одному из них, микровнешняя
среда - совокупность субъектов и факторов, непосредственно воздействующих на
возможность субъекта обслуживать клиентов. Другие исследователи акцентируют
свое внимание на «конкурентной» составляющей среды. Так, Г. Азоев определяет
среду как совокупность субъектов рынка и их отношений, складывающихся в ходе
конкурентной борьбы и определяющих интенсивность конкуренции
16
. М. Портер
рассматривает среду на уровне отрасли и интерпретирует ее как совокупность
качественных и количественных показателей, характеризующих состояние
развития конкуренции
17
. Согласно предложенным трактовкам, конкурентная среда
субъекта - это часть микровнешней среды, ограниченная территориально-
отраслевыми рамками. Сущность отраслевых границ объясняется определением
отрасли как совокупности предприятий, производящих и распределяющих
аналогичные услуги или товары, конкурирующие на одном потребительском
рынке. Территориальные границы связаны с локальностью рынков. Данные факты
не являются доказательством абсолютной замкнутости рыночного пространства,
так как границы системы это нечто условное, имеющее расплывчатые черты.
Мы предлагаем трактовку микровнешней среды как совокупности субъектов
и факторов, представляющих собой окружение субъекта на оперативном уровне,
и непосредственно воздействующих на его жизнедеятельность.
Авторское обобщение существующих исследовательских позиций на
проблему выделения основных групп факторов в разрезе уровней внешней среды
субъекта конкуренции отображено на рисунке 5.
16
Азоев Г.Л. Конкурентные преимущества фирмы / Г.Л. Азоев, А.Г. Черепков. – М.:
Типография «Новости», 2000. – С. 59.
17
Портер, М. Конкуренция / М. Портер. – М.: Вильямс, 2005. – С. 104.
20
Рис. 5 — Уровни и факторы внешней среды субъекта конкуренции
Одной из основных факторных характеристик внешней среды является
уровень развития конкуренции. В результате взаимодействия производителей
формируется конкурентная структура рынка, представляющая собой совокупность
качественных и количественных показателей.
Современный этап развития отраслевых рынков привел к усложнению
конкурентных механизмов и появлению конкурентных структур, состоящих из
нескольких внутриотраслевых продуктовых сегментов
18
. Результатом этих
изменений стало возникновение новых типов конкурентных отношений между
производителями, действующими на разных сегментах отраслевого рынка.
Возможность выхода на рынок потенциальных конкурентов во многом
определяется различными входными барьерами, высоту которого следует
учитывать как действующим отраслевым производителям, так и субъектам,
намеривающим войти на данный отраслевой рынок.
В современных условиях потребители заведомо оказываются в роли
определяющего конъюнктурного фактора любого рынка потребительских товаров.
18
Самуэльсон, П. Экономика / П, Самуэльсон, В. Нордхаус – М.: Вильямс, 2007. – С. 79.
21
Под потребителями понимаются субъекты рынка, удовлетворяющие свои
потребности на этом рынке (поиск товаров, покупка, использование)
19
.
Другой группой субъектов рынка, выступающих активным компонентом
внешней среды, являются посредники. Под посредниками понимаются субъекты
рынка, помогающие организации в продвижении, сбыте и распространении
продукции. Существуют следующие виды посредников: торговые посредники;
посредники, осуществляющие транспортировку и хранение продукции; агентства
по оказанию маркетинговых услуг; кредитно-финансовые учреждения. Наиболее
активное влияние на субъекта оказывают торговые посредники, представленные
оптовой и розничной торговлей.
Торговые организации могут приобрести значительное влияние, если они
способны воздействовать на решения покупателей
20
.
Выпуск субъектом конкурентоспособной продукции при отсутствии
поступлений производственных ресурсов надлежащего качества и но оптимальной
стоимости был бы практически невозможен. Выбор поставщиков и построение
взаимоотношений с ними являются одним из важнейших компонентов в процессе
создания устойчивых конкурентных преимуществ.
Государственное регулирование конкуренции является характерной чертой
современной рыночной системы и выступает третьей стороной, регулирующей в
интересах общества процесс купли-продажи на рынке, и оказывающей влияние на
все компоненты внешней среды.
Государственное регулирование - это воздействие государственных органов
на экономические объекты и процессы и участвующих в них лиц, чтобы придать
процессам организованный характер, упорядочить действия экономических
субъектов, обеспечить соблюдение законов, отстаивать государственные и
общественные интересы. Например, государство защищает сам механизм
19
Шапкин, А.С. Экономические и финансовые риски. Оценка, управление, портфель
инвестиций / А.С. Шапкин. - М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К°», 2008. –
С. 371.
20
Там же, С. 392.
22
конкуренции и по возможности сдерживает потенциальных монополистов на
рынке
21
.
Под контактными аудиториями понимают аудитории и контактные группы,
которые не являются прямыми участниками процесса конкуренции, однако
проявляют реальный и потенциальный интерес к ее субъектам или оказывают
влияние на их способность достигать поставленных целей. Контактная аудитория
может либо способствовать, либо противодействовать усилиям субъекта
конкуренции по достижению своих целей.
Не менее важной группой условий, влияющих на процесс формирования
конкурентных преимуществ, являются факторы внутренней среды субьекта.
Структура внутренней среды предприятия представляет собой совокупность
взаимозависимых подсистем и является системой, взаимодействующей с внешней
средой. Такому типу систем присущи ряд определяющих признаков: 1) открытость
по отношению к окружающей среде; 2) самоорганизованносгь; 3) адаптивность к
изменениям окружающей среды; 4) динамичность.
Структуру внутренней среды предприятия как субъекта конкуренции
предлагается дифференцировать на макро- и микроуровни (рисунок 6) .
Рис. 6 - Структура внутренней среды предприятия
Определение состава внутренней среды предприятия на макроуровне
сопряжено с отсутствием единой точки зрения. Согласно одному из подходов,
21
Федеральный закон от 08.08.2001 N 129-ФЗ (ред. от 28.12.2016) «О защите
конкуренции» (ред. от 03.07.2016) // Официальный сайт Справочно-правовой системы
«Консультант Плюс» [Электронный ресурс] – Режим доступа: http://www.consultant.ru (дата
обращения 27.02.2017).