51
ОАО «Тверьпродторг» применяет активную ценовую стратегию, а значит
не следует пассивному следованию за лидером в ценах, а разрабатывает собст-
венную стратегию, при этом учитывая собственные интересы. ОАО «Тверь-
продторг» придерживается стратегии средних цен. Стратегия высоких цен для
организации не возможна, так как наше предприятие занимает рыночную нишу,
где покупатели весьма восприимчивы к повышениям цен. Поэтому продо-
вольственный магазин ОАО «Тверьпродторг» может, потерять значительную
часть своих клиентов.
На данный момент руководителями ОАО «Тверьпродторг» выбрана кон-
курентная стратегия развития, подразумевающая исключение слабых сторон
организации и создание ее конкурентной силы посредством расширения фи-
лиальной сети.
Проанализировав экономические итоги работы организации, руко-
водители ОАО «Тверьпродторг»:
1). Выполняют регулярный контроль за исполнением планов реализации
продукции и получением дохода.
2). Устанавливаю воздействие как объективных, так и субъективных
условий на размер реализации продукции и экономические итоги.
3). Обнаруживают запасы, позволяющие увеличить размер реализованной
продукции ,а также сумму прибыли.
4). Производить оценку деятельности предприятия согласно применения
возможностей увеличения объема реализации продукции, дохода и рентабель-
ности.
5). Разрабатывают мероприятия по использованию выявленных резервов.
Различные стороны производственной, сбытовой, снабженческой и фи-
нансовой деятельности предприятия получают законченную денежную оценку
в системе показателей финансовых результатов.
Рассмотрим основные показатели работы ОАО «Тверьпродторг» за
2013-2015 годы, приведены в таблице 3.
52
Таблица 3
Основные экономические показатели финансово-хозяйственной
деятельности ОАО «Тверьпродторг» за 2013-2015г.г.
Ед.
Годы
Отклонение
Темп роста,
%
Показатели
2015г/
2015г/
2015г/
2015/
изм.
2015
2014
2013
2014г.
2013г.
2014г.
2013г.
Выручка от прода-
жи товаров, работ
тыс.
(услуг)
193506
171935
177021
21571
16485
112,5
109
руб.
Себестоимость про-
данных товаров,
тыс.
129356
117781
121863
11575
7493
110
106
работ (услуг)
руб.
Валовая прибыль
тыс.
64150
54154
55158
9996
8992
118
116
руб.
Прибыль (убыток)
тыс.
22410
20805
20900
1605
1510
108
107
от продаж
руб.
Прибыль до
тыс.
18874
16768
22914
2106
-4040
113
82
налогообложения
руб.
Налог на прибыль
тыс.
4415
4204
5604
211
-1189
105
79
руб.
Чистая прибыль
тыс.
(нераспределенный
14459
12560
17310
1899
-2851
115
83,5
убыток)
руб.
Согласно материалам компании, чистая прибыль за 2015 год выросла до
14,46 млн. руб. Объем продаж увеличился на 12,55% до 193,51 млн. руб. с
171,94 млн. руб. годом ранее. Коммерческие расходы за отчетный составили
30,77 млн. руб., управленческие расходы за отчетный период выросли на
25,03% до 10,98 млн. руб. с 8,78 млн. руб. годом ранее. Организация ОАО
"Тверьпродторг" задекларировала рост прибыли от продаж за 2015 год на 7,71%
до 22,41 млн. руб. с 20,81 млн. руб. годом ранее.
Руководители предприятия, в процессе осуществления маркетинговой
деятельности, используют стратегию сегментирования рынка.
53
Стратегия сегментирования рынка ориентированна на обеспечение пре-
имуществ над конкурентами в каждом сегменте рынка, выделяемом на основе
географического, поведенческого или демографического принципов. Главная
концепция стратегии состоит в том, что организация может обслуживать свой
узкий рынок более результативно, чем конкуренты, которые рассредоточивают
свои ресурсы на все рынки. В итоге учреждается преимущество над конку-
рентами либо дифференциаций товаров на основе более полного удов-
летворения нужд целевого рынка, либо путем достижения меньших издержек
при обслуживании выбранного сегмента.
Предлагая широкий выбор продукции для конкретного сегмента, пред-
приятие защищает себя от противодействий со стороны предприятий, ис-
пользующих другие стратегии конкуренции.
Помимо этого, маркетинговая деятельность позволяет выработать стра-
тегию ценообразования и продвижения предприятия.
Руководителям ОАО «Тверьпродторг» необходимо сформулировать стра-
тегию повышения конкурентоспособности предприятия. Для этого необходимо
провести SWOT- анализ (таблица 4), то есть определить слабые и сильные
стороны, внешние возможности и угрозы.
Таблица 4
SWOT-анализ продовольственного магазина ОАО «Тверьпродторг»
Сильные стороны Слабые стороны
1.Опыт работы более 5 лет; 1. Не конкурентоспособные цены;
2.Высокое качество продаваемых товаров; 2. Отсутствие системы обучения новых
3.Широкий ассортимент продовольствен- сотрудников торгового персонала;
ной группы товаров 3. Не эффективная маркетинговая
полити-
4.Товары для разных слоев населения ка
5.Высокая квалификация руководящего 4. Недополучение прибыли в полном
объе-
персонала; ме
6.Современное оборудование;
7.Положительная репутация на рынке
Возможности Угрозы
1. Наличие растущего рынка продовольст- 1. Экономическая нестабильность
(инфля-
венных товаров массового спроса ция);
2. Поиск новых рыночных товарных ниш 2. Появление нового местного
конкурента
(потребителей).
54
Изучая продовольственный рынок г.Твери, можно придти к выводу, что
конкурентная среда отличается собственной инициативностью (рекламы акции,
распродажи) , где крупные фирмы поделили рынок, нашли свои сегменты.
Небольшие р0зничные предприятия не принимают активных действий, по
продвижению товара боясь роста расходов и подорожания цены.
Проведя исследования внутренней и внешней среды ОАО «Тверьпрод-
торг» возможно обосновать главные проблемы предприятия:
- низкое качество обслуживания;
- более высокие цены, чем в сетевых магазинах.
Причинами возникновения данных итогов считается понижение
конкурентоспособности ОАО «Тверьпродторг», элементами которой является:
1. недостаточно, квалифицированный торговый персонал;
2. неэффективная маркетинговая политика
3. повышение закупочной стоимости.
Главным условием возникновения трудностей считается неготовность ру-
ководства ОАО «Тверьпродторг» осуществлять новые расходы на совершенст-
вование торгово- розничных услуг, создание более результативной рекламной
политики.
Следовательно, отталкиваясь, от обнаруженных недочетов нужно
разработать рекомендации для их устранения.
Финансовое положение ОАО «Тверьпродторг» можно признать как удов-
летворительное, о чем свидетельствует динамика основных экономических по-
казателей за последние три года. Для наиболее продуктивной деятельности
предприятия ОАО «Тверьпродторг» необходимо повышать динамичный рост
объемов оказания услуг, снижать при этом издержки, повышать качество услуг
и квалификационный уровень всех сотрудников.
55
Глава 3. Направления повышения конкурентных преимуществ
3.1 Конкретные методы и их описание
Для того чтобы повысить качество торгового обслуживания имеет важное
значение употребление разнообразных и высококачественных услуг. Качество
торгового сервиса, как черта деятельности отдельной организации оценивается
последующей системой характеристик:
1. Устойчивость и широта ассортимента товаров. Покупатели предпо-
читают посещать именно те магазины, какие предоставляют ему самый широ-
кий ассортимент товаров, расположенные по пути движения покупательских
потоков. Продукты питания, обычно, приобретаются по дороге домой . Это об-
стоятельство подобает учитывать при установлении ассортиментного перечня в
магазинах любой специализации. Устойчивость и широта ассортиментного
ряда влияют на время, которое затрачивается потребителями для покупки нуж-
ного им товара. Полнота и стабильность ассортимента способствуют популяр-
ности магазина, росту сбыта, валовых доходов и прибыли.
2. Соблюдение технологии сервиса покупателей, предусмотренной сог-
ласно типу, стандарту, лицензией и т.д. Главными требованиями подходящий
методики торгового обслуживания являются: своевременность приемки про-
дуктов, скрупулезность подготовки их к продаже, рациональность размещения
в соответствии с особенностями товаров, восполняемость товарного запаса в
соответствии со спросом покупателей, соблюдение условий хранения и прода-
жи товаров, организация доставки товаров покупателю.
3. Издержки употребления отображают издержки времени покупате-
ля на приобретение товара. Их можно классифицировать следующим обра-
зом:
затраты времени на дорогу в магазин и обратно;
затраты времени на повторное посещение магазина либо остальных
магазинов в случае отсутствия нужного товара;
затраты времени на ожидание, ознакомление с товаром и его выбор;
расчет за покупку и приобретение выбранного товара.
56
Чем шире ассортимент, тем более времени занимает ознакомление и вы-
бор продуктов. Но по мере исследования технических средств рекламы и орг-
анизационных форм показа товара, а также повышения качества консультаций
продавцов торгового зала время, затрачиваемое на выбор товара, уменьшается.
Превышающее число конфликтных ситуаций появляется из-за длительного пре-
бывания покупателей в очередях.
4. Активность реализации товаров, профессиональное мастерство ра-
ботников. В этом месте надлежит отметить знание продавцом товара, его
полезности, условий хранения и срока годности; тонкое понимание психологии
покупателей; искусство демонстрации и предложения товаров; умение рекла-
мировать товар и рекомендовать сопутствующие и взаимозаменяемые товары;
скорость обслуживания; вежливость и уважение по отношению к покупателю.
5. Способ организации торговой рекламы и информации, которые по-
могают покупателю выбрать тот или другой товар или услугу, ориентироваться
в торговом зале магазина. Сведение о правилах продажи продуктов, их раз-
мещении, стоимости, полезности, получение необходимой покупателю кон-
сультации оказывают помощь покупателю не только в выборе товаров, но и
способствуют сокращению издержек потребления.
6. Предоставление потребителям дополнительных услуг. Оплата то-
вара банковскими картами.
7. Завершение покупки товаров, напрямую связана с уровнем сер-
висного обслуживания. Здесь следует упомянуть о необходимости помочь по-
купателю упаковать продукты, т.е. нужно предложить пакет и при приобрете-
нии его покупателями, аккуратно сложить продукты в него.
8. Мнение покупателей об уровне торгового обслуживания. Это обоб-
щающий показатель. Оценка осуществляется путем опросов покупателей, пе-
риодичность которых определяется типом магазина и целью опроса. Качество
торгового обслуживания как характеристика деятельности отдельного пред-
приятия определяется как система характеристик.
57
Таким образом, неотъемлемыми факторами увеличения конкуренто-
способности организации будут являться: воплощение технологии обслужива-
ния покупателей, активность реализации товаров, профессиональное мастерст-
во работников, организация торговой рекламы и информации. и многое другое.
В общем, в результате сравнения сильных и слабых сторон магазина ОАО
«Тверьпродторг» с конкурентами становится очевидна необходимость улучше-
ния работы по ряду направлений таких, как:
1) формирование и улучшение материально-технической базы торговли
является реконструкция магазина. Реконструкция позволит в кратчайшие сроки
осуществить совершенствование действующего магазина:
- увеличить общую площадь;
- повысить уровень торгового оборудования;
- улучшить условия труда работников и создать благоприятный имидж
магазина.
2) управление ассортиментом. Ассортимент магазина нуждается в расши-
рение и пересмотрении, поэтому, что покупатель не всегда может купить нуж-
ный товар, что вынуждает покупателя идти в магазин конкурентов.
Потому следует вести функциональную работу с оптимизацией ассорти-
мента, отслеживать динамику изменения спроса, корректировка ценовой поли-
тики, оценка результативности употребления торговых и складских площадей,
увеличение требований к качеству мерчендайзинга и товарной выкладке, изме-
нение закупочной политики. В условиях кризиса будет меняться спрос населе-
ния, от дорогих продуктов оно перейдет к более дешевым, потому грамотный
мерчендайзинг, а также изменения в закупочной деятельности - это меры, ко-
торые могут принести прибыль.
3) повышение качества обслуживания. Повышение качества общения и
продавцов и кассиров с покупателями нужно анализировать с особенным вни-
манием, потому как собственно продавцы и кассиры являются обслуживающим
персоналом и вступают в контакт с покупателями, а из общения в первую оче-
58
редь формируется впечатление, а значит и мнения о качестве сервиса и сле-
довательно, о всем предприятии в целом.
4) работа с дилерами, что приведет к увеличению качества товаров, а
также позволит получать продукцию, что называется «Из первых рук», а для
уменьшения затрат и издержек необходимо начать поиск новых поставщиков
недорогих и качественных товаров.
5) следует обратить внимание на рекламную политику магазинов- кон-
курентов. К примеру, в последнее время основным конкурентом магазина на
рынке выступает гипермаркет «Карусель», какой очень активно снижает цены
на продаваемую им продукции. Кроме того, гипермаркет работает круглосу-
точно и у него очень большой ассортимент товара.
6) можно попробовать увеличить рабочий день, к примеру, магазин, мо-
жет работать в летнее время с 8 до 23 часов. Однако, это скорее всего не прине-
сет должной прибыли, т.к. магазин находится в спальном районе г.Твери, поэ-
тому основной поток покупателей проходит в районе 17.00- 18.00, люди захо-
дят в магазин после работы по пути домой.
7) ввести скидки на продукцию. Скидки могу предоставляться:
- на товар приобретенной либо сразу после открытия магазина, либо в
последний час его работы; на данный момент действует 10% скидка только для
пенсионеров с 08.00 до 10.00
- скидки на скоропортящиеся продукты;
- скидка на товары, у которых выходит срок годности;
- скидка при покупке товара на сумму свыше определенной суммы;
- разработать накопительную систему скидок.
8) создать прямое понижение цены. Например, соединить несколько
единиц товара в одной упаковке, совмещенная продажа товара.
9) проводить дегустации продуктов.
10) открытии новейших направлений в работе. Открытие новых магази-
нов, открытие нового направления в работе предприятия, формирование лич-
ных марок и направления собственного производства. Звучит удивительно, что
59
при упадке экономики нужно расширять свою сеть, но как раз когда кон-
куренты приостанавливают свою деятельность, то появляется шанс этим вос-
пользоваться и открыть новые магазины.
Поэтому можно внести предложение о создании интернет-магазина с дос-
тавкой продуктов на дом.
Предприятию нужно также усилить маркетинговые исследования, чаще
проводить анализ и ввести какие-то различные акции, промо-акции.
Также можно найти и обратить внимание покупателей (прежде всего с
помощью рекламы) на еще какие-нибудь критерии, рентабельно характери-
зующие его в сопоставлении с имеющимися аналогами. Средства внутримага-
зиной рекламы в торговом зале магазина играют роль «немых продавцов».
Маркетинговое содействие в магазине должно выражать не более чем 15- 20 %
товаров, иначе реклама попросту не будет восприниматься покупателем.
Методик притягивания интереса покупателя – бессчетное множество, тем
не менее, попытаемся найти, какие из POS- материалов целесообразно исполь-
зовать в нашем случае. Частью информационного пространства становятся де-
густации. Иногда, только попробовав продукт, покупатель может принять ре-
шение его купить. Дегустации предназначаются не только как метод убеждения
покупателей, но и как один из наиболее эффективных методов привлечения
внимания к торговой марке или конкретному товару. Опять-таки следует от-
метить, что покупателю легко ориентироваться в магазине благодаря прикреп-
енным к потолку указателям с названием каждого отдела. Поэтому даже при
первом посещении магазина покупателям будет достаточно просто поднять
голову для того, чтобы определить направление своего движения. Целесооб-
разно было бы использовать в магазине еще и такие рекламные материалы, как
различные воблеры, мобайлы, штендеры, листовки и плакаты. Все это, несом-
ненно, подействует на покупателя, активизируя его к покупке большего коли-
чества товаров.
Также есть такое понятие, как человеческий фактор. Вежливое и добро-
желательное отношение продавца к покупателю, его активное участие и совет в
60
выборе товара, красочный плакат в магазине «Мы рады видеть Вас вновь»
позитивно воздействует на покупателей магазина. В следующий раз они отпра-
вятся за покупками именно в наш магазин.
Необходимо разработать правила поведения и общения, регламен-
тирующие взаимоотношения продавцов и кассиров с клиентами, с учетом
выявленных недостатков и анализа предпочтений покупателей.
Разработка этих правил поможет повысить внимательность продавцов к
покупателям, тем самым улучшить качество обслуживания.
С целью, установки стандартов профессионального обслуживания поку-
пателей магазина создадим алгоритм поведения для каждого продавца и касс-
сира.
Процесс обслуживания нужно поделить на следующие этапы:
1.Встреча покупателя. При появлении клиента в торговом зале, нужно
немедленно подойти к нему, поздороваться, улыбнуться; наблюдать за покупа-
телем, чтобы определить не нужна ли ему консультация , можно также самим
предложить помощь,
Недопустимыми являются следующие действия: холодный, равнодушный
взгляд; формальное приветствие; невнимание к покупателю.
2.Консультирование покупателя по всем возможным вопросам.
Главной задачей должно являться: дать почувствовать покупателю, что
ему рады и готовы помочь. Необходимо предоставить полную и честную ин-
формацию по интересующим покупателей вопросам;
3.Выяснение потребностей покупателя.
Необходимо подойти к покупателю, предложить помощь, при необходи-
мости проверить сроки годности и цену товара.
4.Предложение произвести покупку. На этом этапе не должно быть ока-
зано никакого давления. Задача состоит в том, чтобы установить доверии-
тельные отношения с покупателем, вызвать у него доверие к вашей консуль-
тации и вашей оценке.